超级运营术

第一章 运营概述

• 运营是为了实现用户和产品更好的连接，达到产品的最终目的，围绕用户、内容、品牌等展开的一系列行为。
• 与PM和RD等角色一样，运营也是服务与产品的，其目标也是为了把产品做得更好。不同的是，运营关注的是用户群体，需要用运营手段吸引用户，并提高用户使用产品的频次，甚至爱上产品。运营在产品和用户之间起到连接纽带的作用，并且促进产品和用户互相拉动。
• 精细分工有利于员工在明确的范围内精耕细作，但与此同时，也增加了人力、沟通和管理方面的成本。
• 运营分类
  • 按照产品分类：用户产品运营，商业产品运营，电商产品运营。
  • 按职能分类：用户运营，内容运营，活动运营，品牌运营，社区运营，渠道运营，商户运营，电商平台运营，新媒体运营。
• 运营的三个价值：
  • 传递产品价值：将产品的核心价值通过运营手段传递给用户。
  • 打造产品生态：建立并维护用户贡献内容和消费内容的生态闭环。
  • 创造玩法：在已有产品形态的基础上用运营手段创造新鲜玩法。

• 用户运营是指通过对用户群体的引入、激励和留存，从而提升产品的用户活跃度和忠诚度。
• 用户运营的四点价值：保证基本的活跃度和贡献，直接获取用户反馈，协助运营工作，对外传输品牌价值。
• 人数越多，差异越大：群里人数少，关注的话题点就更容易聚焦，文化和氛围也容易保持。随着群里人数越来越多，兴趣和关注点开始分散，导致交流无法聚焦。活跃和沉默用户也开始呈现两极化：少数用户保持高活跃度，大部分用户屏蔽了群消息。
• “金字塔式”运营模式的本质是体系化、精细化运营的思路，针对性更强，也更有效。

第三章 内容运营

• 内容运营就是通过生产和重组内容的方式满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度，以及用户对品牌的认知度。
• 内容运营的作用可以总结为两点：满足用户的内容消费需求，以及传递产品的定位和调性。
• 不是所有的运营措施都可以量化收益，隐性收益也是有价值的。

第四章 活动运营

• 活动运营的价值可以总结为以下三点：吸引用户关注，拉动用户参与，强化用户认知。
• 活动运营就像一只手，不断通过各种策略拉动用户访问、参与或购买。然后，优质的产品品质不断加深用户对产品的认知，促成用户留存和口碑传播。

第五章 社区运营

• 互联网社区是指把有共同属性的用户聚集起来，并提供互动服务的线上平台。其中共同属性、互动和线上平台，是社区的三个基本要素。
• 社区以内容为主体，社交则以人为主体。
• 决定社区成败的三个要素是定位、调性和用户激励。
• 运营一个社区是有节奏的，一般会分为冷启动（种子用户、内容填充、氛围建设），探索模式（需求印证、激励闭环、确定调性），快速复制（用户增长、扩大覆盖、品牌传播）三个阶段。
• 对于社区来说，最重要的是形成内容贡献和消费的闭环，也就是有进有出的流动运转，这样产品才会成为一个平台。

第六章 用产品思维做运营

• 传统的用户调研方法存在很多问题，有可能影响最终的结论。运营人员在做用户调研时应该与大量用户进行沟通，并且亲自体验用户可能会做的每一件事，同时还要研究行业和竞品。
• 只要能很好地利用用户预期，并在产品上实现，就能让用户感到满意，用户自然会爱上这个产品。
• 构建用户激励体系需要先从用户需求出发，再选择合适的物质或精神激励模式。

第七章 运营进阶建议

• 项目是有完整周期的，从调研、立项、开发、上线、开始运营，再到后续的迭代优化。

作为团队的中层，需要最好三件事：团队建设、传递信息、优化流程。

1. 不同的是，运营关注的是用户群体，需要用运营手段吸引用户，并提高用户使用产品的频次，并且促进产品和用户互相拉动。

2. 产品的核心价值，即用户选择使用这个产品的理由，也就是产品的差异化和核心竞争力，在运营阶段已经存在，很难做出调整和改变。而且，即使产品满足了用户多个场景的需求，其背后的核心价值也只有一个。

运营人员要做的就是通过各种方法和渠道，凸显和放大产品的核心价值，并以用户更容易理解和接受的形式展现出来。

3. 对于用户产品来说，不仅要有用户贡献内容，还要有用户去消费内容（浏览内容）。因为用户消费内容及由此带来的互动，是对功效用户最基本的激励。

4. 用户分层

活跃用户，品牌忠诚度和活跃度很高，但不产出内容的人群。他们会进行内容消费，进行互动操作（如回复、点赞等轻量级操作），是激励贡献用户的基础。

活跃用户运营方式：以用户项目的形式，明确福利和要求，由专人负责常规化运营，保证团队活跃度和流动性。

活跃用户运营方式：以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主，福利和特权等手段为辅。

5. 用户运营的价值

保证基本的活跃度和功效

直接获取用户反馈

协助运营工作

对外传输品牌价值

6. 用户拉新流程

第一步：确定目标用户。

第二步：找到目标用户的聚集区。

第三步：筛选目标用户。

第四步：规划引入方式 - 用户为什么加入你的平台，理由是什么？用户更容易接受什么样的沟通方式。

首先，用户加入的最根本的理由就是产品价值。能给用户带来明显收益且存在差异化的产品才能吸引用户参与。

其次，用户更容易接受什么样的沟通方式。举例邀请文案：首先，保证易读性。其次，突出对方收益。最后，提供足够的信息，为下一步操作提供方便。

第五步：保证引入后的留存。

7. 把原本每月活跃一次的用户，转变为每天活跃并至少持续一周，最终提高了产品的活跃用户量。

8. 社群运营模式的特点：

覆盖用户的量级大，而且有拓展空间。

用户自驱动，充分利用和调动用户的资源和积极性。

对需求的把握度更高。

用户因共同属性聚集。

9. 社群运营的一般做法：

根据需求确定社群方向。

用户自我管理。

闭环的激励体系 - 首先要看运营这个社群的最终目的是什么

衡量指标 - 由于运营社群的目的是提升产品活跃度，所以其核心指标与产品是一致的，比如带来的UV、UGC数量、订单量、次日/周留存等。

10. 社群运营生命周期

11. 所谓“用户是谁”，不仅是指了解用户的性别、年龄、所在地、收入等人群属性，还包括洞察人群特征。具体标准很难列出，但可以通过描述一些有代表性的特征，与其他群体明确地区分出来。如：

· 喜欢听李志 · 疯狂找人拼单的海淘用户……

12. 内容运营就是通过生产和重组内容的方式满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度，以及用户对品牌的认知度。用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品，这就是拉新。

13. 内容需求细分：获取资讯 ——> 打发时间 ——> 深度阅读 ——> 消费决策， 通过内容传递给用户产品定位和调性，从而让用户对产品形成某种直观印象。

14. 内容运营的传统模式-弊端：

首先，它与用户是割裂的。运营从构思选题到完成产出，全过程都是单向的，仅代表运营人员的观点和视角，与用户没有任何交集。

其次，内容很难差异化。

最后，覆盖用户量有限。

以上三点是传统模式的劣势，很难绕过。解决办法是将内容融入产品设计流程，借助产品为用户提供场景化和个性化的内容。

15. 策略排序

16. 如果评论区的前三条内容含有质疑或谩骂，这很可能毁掉一个项目。

17. 关于Push - 运营人员只能努力去寻找产品收益与用户体验之间的临界点，在用户可以忍受的范围内，提升产品的收益。

18. 启动图常见的作用 - 活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性。

19. 活动运营的价值：吸引用户关注、拉动用户参与、强化用户认知。

20. 活动的目的：拉新、促活跃、促销、品牌维护；切入需求可以区分为：用户需求的场景、用户关注的热点、用户逐利的心理。

21. 活动策划的十个步骤：

确定活动的目的

确定活动目标和时间

策划活动形式 - 轻松有趣、操作便捷、规则易懂（去做什么，能得到什么）

跟进设计、开发和上线

推广资源就绪 - 站内渠道（资源位、推送、系统通知等）、站外渠道（资源互换或付费购买等）

做好风险控制和备选方案

上线前活动预热

上线后时刻关注活动进展

公布活动结果

活动总结 - 背景、目标、效果、分析、具体措施、经验教训、后续计划

22. 用户为什么要贡献内容、能获得什么收益、如何让用户持续地贡献内容，这就是一个用户激励体系的闭环。

23. 社区运营

24. 五步冷启动：

搞定双边模式中最关键的一方

把产品构建成泥期望的样子

引导关键一方融入产品：将种子用户导入产品需要一个给力的手段，这个手段一般来说就是活动。所以，活动策划的质量对导入用户的转化率有直接作用。需要活动目的非常明确、用户的收益要有足够的吸引力、降低活动的操作门槛，使操作方便便捷。

撬动另外一方参与

把控双边节奏，提升平台量级

25. 建立种子用户步骤：

明确产品定位

根据定位圈定受众人群 - 显性属性、隐形属性

分析目标人群需求

确定满足需求的方式

选择种子用户 - 需要具备5点：贡献能力强、活跃度高、容易接受新鲜事物、传播能力强、有领导力

26. 群内再运营保持活跃 - 每日话题、功能调查、线上活动

27. 先让自己成为用户，然后以用户的心态做运营。

28. 用户需求实际上来源于对用户的了解，运营人员应该真正站在用户的角度设身处地地感受和积累，去做用户可能做的事，而不是全部通过分析和调研得出答案。

调研用户需求的方法：

与用户大量沟通

做用户会做的每一件事

研究行业

关注竟品

充分利用内部资源 - 用户反馈、用户行为数据

29. 想让用户持续和高频地使用产品，就需要用户激励，从实现途径来说，分为产品功能和运营两种方式。

30. 场景化思维

从需求分析、策略制定、内容准备，到数据监控，这些都是由运营人员发起并执行的，而且在此过程中很好地运用了场景化思维，提升了用户体验。从某种程度上说这算是差异化服务，属于核心竞争力。

31. 假设你在负责核心用户或社群运营，那么你就需要设计一套完整的用户生命周期体系，其中不同等级的用户的义务和特权是不同的。最重要的事让用户简单清晰地理解这个体系，同时感受进阶时的成就感。

32. 用户与产品的联系

33. 用户反馈体系搭建

调研

制定流程和规范

推进执行

传递价值

一、运营的三个核心价值

1、传递产品价值，核心价值就是产品的差异化和核心竞争力。

例如，百度百科与北京动物园和植物园合作，线上产品功能和线下使用场景

2、打造产品生态，建立并维护用户贡献内容和消费（浏览）内容的生态闭环

3、创造玩法，创造新鲜玩法

二、用户运营（用户群体的引入、激励和留存）

UGC产品， 用户原创内容；PGC产品，专家原创内容； O2O 产品 Online To Offline； DAU(Daily Active User)日活跃用户数量

保证基本的活跃度和贡献；直接获取用户反馈；协助运营工作；对外传输品牌价值

用户运营模式，一个金字塔和两种玩法

金字塔，名人用户，专业用户，贡献用户，活跃用户，普通用户

设计一套完整的用户生命周期体系

玩法

集中运营，建立组织——引入用户（邀请文案的编写）——组织管理——用户活跃（制度和线上活动）社群运营，根据需求确定社群方向——用户自我管理——闭环的激励体系——衡量指标

优秀用户运营所具备的素质

广泛的兴趣，换位思考的意识，人群特征的洞察（搜集用户信息，主观分析，阅读乌合之众和社会性动物） 三、内容运营

满足用户的内容消费需求，传递产品的定位和调性。

传统模式：用户割裂，内容难以实现差异化，覆盖用户量有限。

创新模式：场景化，个性化和产品流程化（额外的购买转化） 执行方法：官方产出（帖子回复的预埋）和用户产出。timeline，时间轴。

关于推送的看法，push不能跟风。

不能量化的收益也有价值，启动图，内容带动交易，内容填充。

在内容运营中坚守原则，有所为和有所不为。

四、活动运营

活动类型，补贴活动、话题活动、有奖活动、游戏活动

活动形式的选择，轻松有趣、操作便捷、规则易懂、凸显用户收益、可视化的进度标识 五、社区运营

狭义上的社区指的是内容型UGC平台，类似于知乎和天涯。

社区的三个基本要素，共同属性、互动和线上平台。

决定社区成败的三个要素，定位（市场是否强大，目标人群是否善于UGC，用户需求是否真实存在），社区调性，用户激励体系。

社区运营三步走。冷启动（种子用户、内容填充、氛围建设）——探索模式（需求印证、激励闭环、确定调性）——快速复制（用户增长、扩大覆盖、品牌传播） 五步做好冷启动（搞定双边模式中最关键的一方——把产品构建成你期望的样子——引导关键一方融入产品——撬动另外一方参与——把控双边节奏，提升平台量级）

六、用产品思维做运营

用户需求无法通过调研来实现，利益驱使和受群体影响，导向性描述，认知不统一、把未知因素视为已知条件，正如《乌合之众》里讲述的那样，用户在参与调研时，个人很容易受到群体影响，从而给出非客观的答案。

关注竞品， 竞争产品,竞争对手的产品

充分利用内部资源（用户反馈和用户行为数据）；不能忽视用户预期的作用；合理利用物质激励和精神激励；

需要的能力：洞察需求的能力；逻辑思维能力；成本意识；场景化思维；用户体验意识；流量思维；服务大多数用户的原则。

不要依赖产品，学会运营先行

产品和运营亦敌亦友

团队的核心角色是PM（项目管理）、运营人员和RD（研发工程师）、设计师

建立用户和产品之间的情感关联，借助媒介建立情感关联。（用户运营、品牌推广和用户反馈体系）

七、运营进阶的建议

关注传统行业，结合互联网行业；构建自己的方法论体系

跳槽，成长受限 八、团队组建和管理

运营是为了实现用户和产品更好的连接，达到产品的最终目的，围绕用户、内容、品牌等展开的一系列行为。

运营的定义。

按产品分类

用户产品运营：用户产品以用户增长为目标，是相对于商业产品而言的。运营的核心集中在用户身上，关注的指标是DAU（日活跃用户数量）、UV（网站独立访客）/PV（页面浏览量）、UGC（用户原创内容）数量、互动量等数据。

商业产品运营：商业产品以商业变现或服务客户为目标，运营关注的指标是现金收益或资源置换。这一类运营常见于拥有海量用户的产品，或B端（business，商家）产品。

电商产品运营：用户产品关注活跃度，商业产品关注变现能力，电商产品的核心则是卖东西。具体怎么卖，要看所在产品的模式，比如淘宝是商户运营，京东是平台运营，下文会具体介绍这两种运营类型。

按职能分类

用户运营：构建用户运营体系，通过拉新、促活跃和留存的方式，提升用户的活跃度和忠诚度。

内容运营：通过生产和重组内容的方式，满足用户的内容消费需求，提升用户活跃度和忠诚度。

活动运营：策划线上或线下活动，旨在对产品的核心指标有快速和大幅提升。

品牌运营：以产品品牌为核心，目的是提升品牌的知名度、认知度和美誉度。

社区运营：专指社区产品的运营工作，通过用户运营、内容运营、活动运营等运营方式，提升社区活跃度。

渠道运营：目前多出现在移动产品的运营环节，通过合作或换量的方式，为产品带来新增用户。

商户运营：与用户运营类似，不同的是运营对象是B端商户，负责日常运营、流程管理和需求搜集等。

电商平台运营：包括面向个人的类目运营和面向企业的开放平台运营。

新媒体运营：以微博、微信、百度贴吧、今日头条等平台为运营主体，以品牌推广或拉新为目标的运营措施。

运营的分类及定义

一、传递产品价值：将产品的核心价值通过运营手段传递给用户

运营人员要做的就是通过各种方法和渠道，凸显和放大产品的核心价值，并以用户更容易理解和接受的形式展现出来。比如，团购的核心竞争力是价格，滴滴的核心竞争力是快捷，知乎的核心竞争力是优质内容，那么运营人员就需要分别把低价、快捷和优质内容这些信息传递给用户。

二、打造产品生态：建立并维护用户贡献内容和消费内容的生态闭环

用户贡献内容和消费内容的关系

创造玩法：在已有产品形态的基础上用运营手段创造新鲜玩法

虽说产品讲究以用户需求为中心并且快速迭代，但归根结底是服务目标人群中的大部分人，满足普适性需求。如果运营为了推广或做活动产生细分或临时性需求，产品不能满足是正常的。所以，运营可以在产品形态不变的情况下，创造更多新鲜的玩法。

运营的三个核心价值