共鸣：内容运营方法论

近5年来网络信息量增长了近10倍，信息极度过剩。移动互联网以碎片化、强黏度以及惊人的覆盖率给传统的商业环境带来了巨大的影响，向陈旧的广告、公关、媒体行业展开了深度的冲击。

传统的以渠道为中心的传播思想几近失效，优秀内容成为了各行业最稀缺的资产，这是时代赋予内容生产者的巨大机会。本书作者在多年经验和大量案例研究的基础上，总结出了移动互联网时代的内容运营方法论——共鸣，它将告诉我们如何收获核心粉丝、形成大众认同、引爆传播热点，进而成功塑造伟大的企业和个人品牌。

让用户产生共鸣并自发传播的内容要具备的8个要素：

（1）情绪：唤醒受众的各种行为，例如点击、转发、表达，等等

（2）标签：移动互联网特有的标签化传播，深度内容被压缩和简化

（3）角色：谁是我们的受众，我们的内容要为谁服务

（4）联系：人人都更关注“与我相关”的信息

（5）压力：热点的秘密，让人一呼...

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近5年来网络信息量增长了近10倍，信息极度过剩。移动互联网以碎片化、强黏度以及惊人的覆盖率给传统的商业环境带来了巨大的影响，向陈旧的广告、公关、媒体行业展开了深度的冲击。

传统的以渠道为中心的传播思想几近失效，优秀内容成为了各行业最稀缺的资产，这是时代赋予内容生产者的巨大机会。本书作者在多年经验和大量案例研究的基础上，总结出了移动互联网时代的内容运营方法论——共鸣，它将告诉我们如何收获核心粉丝、形成大众认同、引爆传播热点，进而成功塑造伟大的企业和个人品牌。

让用户产生共鸣并自发传播的内容要具备的8个要素：

（1）情绪：唤醒受众的各种行为，例如点击、转发、表达，等等

（2）标签：移动互联网特有的标签化传播，深度内容被压缩和简化

（3）角色：谁是我们的受众，我们的内容要为谁服务

（4）联系：人人都更关注“与我相关”的信息

（5）压力：热点的秘密，让人一呼百应、口口相传的传播弹簧

（6）情结：我们是如何被脑海中的刻板印象所影响的

（7）落差：好内容应该跌宕起伏

（8）发酵剂：能够持续传播的内容细节

前面3点是引发共鸣的外部条件，是好内容的三种包装，它们氤氲在内容之上，而又不脱离内容，悄然地影响着受众的传播行为。而后面5点则是引起受众传播共鸣的内容核心，能够帮助一个内容工作者，快速梳理出一个适合传播的好故事，同时，它们也可以被应用在个人生活中，来加强其他人对一个人或者故事的认同感，一旦掌握了这5点的作用原理，你的内容就能够轻易地引发人们的共鸣。

舒扬（笔名：舍予兄）

资深内容运营官、广告策划人和传媒分析师，在互联网广告和传媒圈沉浸多年。从媒体人跨界互联网，先后任职于三只松鼠、土巴兔等多家知名互联网公司，历任广告策划、传媒分析、公关、首席内容官等职。在实践中总结出一套被证明科学有效的内容运营方法论。

现同时为《创业邦》《36氪》《钛媒体》《人人都是产品经理》等数十家知名媒体和机构的特约撰稿人和专栏作者，迄今为止，所撰写的各类文章总阅读量已经高达数千万，其在公众号“舍予兄”中撰写的关于内容传播的文章广受好评。

联合出版机构

人人都是产品经理（woshipm.com）

人人都是产品经理（woshipm.com）是中国互联网产品经理的学习、交流、分享平台，集社区、社群活动、求职招聘、教育培训为一体，全方位服务于产品经理。成立7年来，举办线上活动500余场，线下活动300余场，产品经理大会20余场，覆...

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舒扬（笔名：舍予兄）

资深内容运营官、广告策划人和传媒分析师，在互联网广告和传媒圈沉浸多年。从媒体人跨界互联网，先后任职于三只松鼠、土巴兔等多家知名互联网公司，历任广告策划、传媒分析、公关、首席内容官等职。在实践中总结出一套被证明科学有效的内容运营方法论。

现同时为《创业邦》《36氪》《钛媒体》《人人都是产品经理》等数十家知名媒体和机构的特约撰稿人和专栏作者，迄今为止，所撰写的各类文章总阅读量已经高达数千万，其在公众号“舍予兄”中撰写的关于内容传播的文章广受好评。

联合出版机构

人人都是产品经理（woshipm.com）

人人都是产品经理（woshipm.com）是中国互联网产品经理的学习、交流、分享平台，集社区、社群活动、求职招聘、教育培训为一体，全方位服务于产品经理。成立7年来，举办线上活动500余场，线下活动300余场，产品经理大会20余场，覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等10余城市，在互联网业内得到了广泛关注和高度好评。平台目前拥有300万忠实粉丝，其中产品经理占比70万， 中国75%的产品经理都在这里。在这里，你可以第一时间阅读产品、运营、交互等干货文章；在这里，可以找到志同道合的朋友，一起学习、交流、成长；在这里，有数百位BAT产品运营大咖导师团带你学习，把最宝贵的经验与你分享；在这里，我们会一直陪伴你成长。

推荐序
前　言
致　谢
第一部分　三个时代的演变
第1章　广告、公关、共鸣 004
第1节　广告人的旧日狂欢：品牌即品类 005
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推荐序
前　言
致　谢
第一部分　三个时代的演变
第1章　广告、公关、共鸣 004
第1节　广告人的旧日狂欢：品牌即品类 005
第2节　锤子和钉子的广告时代 012
第3节　“窗帘式”的传统公关 015
第4节　未来企业都需要一名首席内容官 019
第二部分　三大外部条件：情绪、标签与角色
第2章　情绪 034
第1节　情绪的高传染性 035
第2节　社交网络对情绪共鸣的助推作用 041
第3节　愤怒往往更容易传播 047
第4节　互联网普遍呈现的感性化特征 058
第5节　猴哥上不了春晚惹怒了谁 064
第3章　标签 070
第1节　为什么文字比图片和视频更容易传播 072
第2节　标题党的黑与白 076
第3节　移动互联网对内容的压缩 084
第4节　二次搜索，“标签”大战的局部战场 091
第4章　角色 096
第1节　零号病人 097
第2节　人际传播中的角色 104
第3节　找到那些站在山顶手握雪球的人 114
第4节　除了前面所说的，你还需要认识KOL 123
第三部分　好内容的5个自身要素
第5章　联系 134
第1节　“与我相关”的内容更容易被关注 135
第2节　受众才是内容中的主角 141
第3节　在重叠处建立联系 146
第4节　从“与我相关”到“与我们相关” 150
第5节　能“自我塑造”的内容 155
第6章　压力 161
第1节　以弱胜强为什么会被传颂 162
第2节　“参与奖励”如何让中国人投入世界杯 167
第3节　引入对抗，真功夫如何大战洋快餐 173
第4节　设置困难，为什么一定要有强大的对手 177
第5节　引起动作，被释放的弹簧 182
第7章　情结 187
第1节　一厢情愿的“情结”陷阱 189
第2节　人们相信自己愿意相信的 192
第3节　面具—利用情结引发认同的一种道具 199
第4节　品牌的“面具”—原型 204
第5节　迎合情结，用“英雄之旅”包装和组织你的故事 215
第8章　落差 227
第1节　信息爆炸时代，仅有事实还不够 230
第2节　面对落差，人们天然的传播欲 239
第3节　如何产生落差感 241
第4节　海底捞过度服务为了谁 247
第9章　发酵剂 254
第1节　让话题持续扩散的发酵剂 256
第2节　如何使用传播中的各种发酵剂 258
第3节　“4小时逃离北上广”，是如何做到
持续传播两周的 264
第4节　发酵剂与危机公关 273
附录　感知、翻译和想象 281
参考文献 287
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