价值型销售

销售的目的是，让客户买东西--让客户买我的东西--让客户长期买我的东西。这需要有效的方法论指导，而不是随机反应、见机行事的行为标准，不是“灵光一现”或者“道可道，非常道”，必须要有一套可靠的达成目标的方法。依靠这套方法，就一定可以走到目的地，而不是“也许”，“恰巧”，“可能”达到目标。

最远的路不是最长的路，是回头路。

功夫如水，随遇则安。设计的时候充分考虑了销售对环境的适应性，几乎所有方法都是可分可合的，可以根据具体情况组装拆卸。（L: 功夫深，百变不惊。）

虽说大道至简，但是大法至缜，大术至精，唯有付出更多努力才能大器至利。（L: 大德至诚。）

新概念（价值型销售）不是为了创新而创新，而是为了改进销售方法，升级销售武器。武器决定战略，用一挺机关枪可以撂倒1000名耍大刀的，这叫降维打击，也是方法论升级的意义所在。

如果说客户就是上帝，为客户创造价值就是销售的信仰，而找到更多的创值空间和创值方法就是销售的天职。

做销售的，大多不愿意看过于理论化的东西，正因为如此，销售常常被认为是一个没有技术含量的工作，脸皮厚、胆子大、脑子活点似乎就可以了。但是销售发展到今天，已经是一门完整的技术，或者有一个网络术语：套路已经很深了。靠经验很难在战场上存活。

价值型销售公式：（产品价值+销售创造的价值）*客户认知—客户成本>0.

价值型销售的一些新概念名词定义：

* 价值型销售：一系列价值创造和传递活动的集合

* 潜在客户：具备购买资格的买方

* 线索：在经营管理、操作流程上存在制约因素的客户

* 商机：线索中的某一采购角色对销售人员的产品或方案表现出了兴趣

* 信任：价值传递的桥梁，是人类在分工合作中，不得不采取的一种被迫行为，更多时候是为了寻求一种安全感。价值型销售并不特别强调关系，而是更强调信任，信任也是通过价值建立的。

销售沟通的目的是说服。什么方案是客户一定接受，不反对的？答案就是他自己写的。按照这个逻辑，销售的任务就是把销售的方案让客户认为是客户自己的方案。

销售四门功课：问、听、说、写。而提问与倾听是最重要的技能，销售成功的钥匙。大订单销售和快消品（比如蔬菜水果）销售是有本质区别的。因为在大订单销售中有一个基本规则：越大的项目越没有完美对策。你可以理解成你的产品是螺母，客户需求是螺栓。在大项目里，别指望你的螺母正好对上客户的螺栓。项目越大，恰巧套上的可能性越小。比如，你几乎不可能设计出一座让所有人都满意的火车站。而且即使正好能套上，客户也没有能力自己套。

为什么套不上？除了大订单中客户业务需求复杂外，更重要的是不同的人有不同的期望，而且期望还是变化的。所以，你不可能拿一个螺母满世界找螺栓去。

塑造期望的过程中，要憋得住，不能急于掏产品。你想想医生不问病情就开药，病人会是什么感觉？是不是会失去对这个医生的信任？销售也一样。谁会闲人一个只关心自己（产品、服务）的人呢？

我们一直认为客户要谈什么是无法完全控制的，所以我们要最大限度地保持灵活性。像功夫大师李小龙说的，功夫要像水一样，不要陷在僵化套路中，技巧的组合不要太复杂。一切都已客户的关注点为核心，展开变化的设计。

也许你觉得自己的产品很简单，不需要搞得这么复杂，但是产品都这么简单了，你不做参照系还能玩什么？产品简单和销售简单是一回事，从某种程度上说，产品越简单，销售越复杂。因为产品的简单性让客户直接看出了价值，销售针对产品没什么可做的，只能想产品以外的价值。

也许你会问，我一定要用参照系做销售吗？你在市场上会看到四种类型的销售：什么都不问的、只去问期望的、之去问需求的、利用动态平衡的销售。他们代表了销售的四个时代。这4种类型都有成功的，知识成功的概率和付出不一样。你用不用某种方法，不取决于你，而取决于你的对手。

销售发展历程：

1. 一百年前：保险业分开老客户新客户，开始了猎人-农民模式

2. 销售发展成为一门科学：《销售心理学》

3. 销售发展成为客户顾问：《顾问式销售》

销售参考书籍：《销售巨人》，《新概念销售》，《攻心式销售》，《再造销售奇迹》，《挑战式销售》，《绩效改进五步法》，《流程圣经——让流程自动管理绩效》

销售方法论：

1. 经典销售方法论：FAB

2. 第二代销售方法论：PSS

价值型销售：分析了3种传统销售方式的优缺点，关系型、产品型、顾问型。尝试构建一种新的销售方法论-价值型销售。根据关键要素、关键业务问题、关键绩效问题构建价值创造器和参照系。通过期望、需求、动机三个流程的拆解，利用参照系给客户传递价值，最终通过成单流程(推动客户式流程、拉取流程)拿订单。

作者在用友、浪潮toB类公司有多年销售和销售管理经验，有较多咨询实践案例、也博采了之前很多著作和销售理论体系，并开设了咨询培训商学院。写了3本书豆瓣高评分书记，另外2本书偏小说故事类《纵横》《通关》。方法论有一定的参考意义。

崔建中，顾问式销售的实战派资深专家。资深培训师。

从事管理软件营销和管理信息化咨询工作十七年。作为信息化咨询专家。为近百家大中型企业提供过信息化咨询服务。

先后在用友、浪潮、和佳等国内著名软件公司任高级经理，现任浪潮集团产品市场部总经理。

从基层销售做起。历任销售部经理、渠道市场部经理、全国销售总监、产品市场部总经理。

作为销售精英，十余年主持和参与过几百个大型软件项目的销售。带领多个营销团队取得过辉煌的业绩。

著有中国第一部顾问式销售小说《纵横》。

带着问题读书, 我的第一个疑问, 顾问式销售和价值型销售的差异在哪里? 为何后者是前者的迭代?

销售的过程中是由五件事构成的：获取信息；在获取信息的基础之上制定销售策略；按照制定的策略进行销售活动，也就是行动，比如通过沟通植入优势；行动影响客户决策倾向性，也就是影响采购流程；被影响的客户通过采购程序推动订单前进，并最终完成订单。

销售方法论的最根本价值是投入产出比的持续优化。

好的方法论往往有扎实的理论和实践基础，虽然不能做到百发百中，但是远远比经验靠谱得多。更重要的是，如果整个销售组织都使用方法论，那就可以以此为基础，在执行、管理、纠错、辅导、预测、干预等方面实现联动，大大降低犯错的概率。这样就能把销售组织的成功建立在大概率的成功基础之上。

产品型销售特点：

首先告诉客户我们有什么，然后等待客户宣判，如果客户说不要，再进入控辩双方的交锋。生活中、工作中，客户没有义务去了解你的产品，客户只关注他的业务，即使偶尔研究你的产品也只是想知道怎么解决他的业务问题。而且越是复杂的产品，客户越是很难真正清楚的理解。如果销售只会掏出产品，那么很难与客户建立信任。现在的社会，产品的同质化越来越严重，产品型销售模式拼到最后只能是拼价格，或者说是价格低的取胜。

顾问式销售特点：

顾问式销售以客户的采购流程作为销售流程的设计基础。顺势而为阻力小。顾问式销售强调的不是卖，而是和客户站在一起思考如何“买”。他们强调客户的痛苦和利益而不是产品的关系，把痛苦看成采购的驱动力，把组织利益看成客户的最终诉求，并以此为核心，设计销售技巧和方法。顾问式销售中，产品是因，利益是果。以利益为推动销售的手段。

价值型销售的特点：

价值型销售就是一系列创造价值和传递价值的活动的集合。

客户价值=客户感知利得-客户感知成本（重点是客户感知，而不是实际）

实际价值=产品贡献的价值+销售人员贡献的价值（公式中“=”的意义是传递）

客户价值=实际价值*客户认知（客户价值指的是客户认为自己真正获得的价值或可能获得的价值，也就是客户认可后的价值。这就是客户的价值判断）。从本质上来看，是对客户认知˙的重视。所谓客户认知就是客户对某件事的看法或观点。既然是观点，当然就是一种主观行为。事实是什么不重要，重要的是客户认为他是什么。）

销售是面对人展开的，不是面对事实展开的，客户的认知才是销售的事实，而事实本身不是。

成交公式：客户价值-客户成本>0

如果客户价值足够高的话，成本也可以适当提高。

价值型销售成功公式：

（产品贡献的价值+销售人员贡献的价值）*客户认知-客户成本>0

价值型销售的工作主要流程：匹配线索、转化商机、引导期望、创造价值、推进订单。

其中如果希望创造更多的价值，需要两个条件，一是找到一个价值的创造空间，而是找到价值创造的方法。

价值型销售的工作重点变化：由重视销售技巧到重视销售内容、由重视个体能力到重视销售组织能力、由重视解决方案到重视绩效方案、由问题创造价值的路径到绩效创造价值。

潜在客户、线索、商机的区别：

潜在客户：具备购买资格的买房。

线索：是指销售认为客户组织在经营管理上存在的忽略点。也就是说，潜在客户在经营上、管理上、流程上、操作上存在制约因素，而客户没有意识到有问题或没有意识到问题的严重性，但是问题确实存在，危害也是实实在在有。同时销售人员又恰恰利用产品或者产品以外的能力解决或部分解决这些问题。

线索应该是买产品的潜在客户，这里的应该是销售觉得应该，而不是客户。这一点非常重要。

商机：潜在客户的某一个角色对销售人员的产品或者方案表现出了兴趣。或者这样说，这个客户角色也意识到有问题，并且意识到你可以解决问题，但是还没有下定决心解决。从潜在客户到线索的转换，往往是销售人员决定的。从线索到商机的转换一定是客户决定的。

先说是有问题要解决的潜在客户，主要表现可以从一下几个层面去把握：功能、操作、文化、财务、风险、政治、战略。

销售工作，最重要就是不断去“匹配”线索。而不是“发现”线索，是因为“匹配”强调了线索对销售的有效性。所以要做好甄别的工作。

匹配线索

我们把获得有效线索的工作分为三个步骤：收集信息、确立路径、判断状态。