硅谷增长黑客实战笔记

第一章：我的增长黑客之旅

p5

想法：对于国内的产品来说，实验很重要，但也并不是万能。有些差别不大的功能，ab实验可能无法说明问题。除了ab，最核心的还是基础体验和价值。

p9

想法：目标最关键，也就是北极星指标。

p10

想法：心态很好。试错很重要，探索的过程中等待、失败都是正常的，这些都是产品的必经之路，我们需要些耐心。坚持一下，快死的产品可能会成为好产品，反之，好机会也会丢失。

p11-p13

增长的90天计划

想法：不是每个人都有个人的90天工作计划，而且拆分得非常具体。很细致、严谨。

第二章：制定增长作战计划

p26

想法：非常赞同。很多时候必须舍弃不关键的那些东西，只抓重点。

p27

想法：对用户诚实、对投资人诚实、北极星指标要能反应业务实际情况，而不要追求虚荣。

第五章：用户留存：增长的坚实根基

想法：精细化

第七章：打造高效运转的增长引擎

p178

想法：产品的增长规划，可参考

p181

想法：低垂的果实。指标分解是建立模型的必备技能。

ps：这本书干货密集，不浮夸、接地气，可以说是教科书式的参考。记了太多的笔记，都圈圈点点书上了。方法论值得反复研读，并且一定要根据自己的业务来分析，毕竟作者只给了一个方法框架。

• 一本说明书，从AARRR 模型出发，一步步讲怎么做，应该需要注意什么。
• 在“道”层面仍然是知易行难。2/8原则，要理解用户心理、从小处开始不断试验、用好工具和数据等等。
• 我刚刚好上完学校的E-Marketing 课，加上有过“试图推销”的经历，所以感触比较深，要活用。

关于增长

增长的精髓是一套体系和方法，它以数据为指引，以实验的方式，系统性地在用户生命周期的各个阶段（包含用户获取、激活、留存、推荐、变现、回流等），寻找当下性价比最高的机会，在具体的执行上横跨市场、产品、工程、设计、数据等团队，通过快速迭代实验的方式达到目标。由于这套体系的结果可以衡量、方法可以重复，并且打通了各个部门之间的藩篱，与传统的市场营销相比，在效果和效率上的提升都是实实在在的。

AARRR 模型

Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue

用户获取（ Acquisition ）、用户激活（ Activation ）、用户留存（ Retention ）、用户推荐（ Referral ）、盈利（ Revenue ），很多团队还会加入挽回流失用户（ Resurrection ）。可以看出，和传统市场部门仅仅侧重于获取用户不同，增长团队的关注点几乎涵盖了一个用户生命周期的各个环节。

对“增长黑客”了解得越多，越明白好的用户留存对增长的重要性。增长圈里有一句话叫“Growth is good ， but retention is forever”（增长固然好，但是留存却是永恒）

Experiment !

需要针对一个目标，产生一个实验假设，设计实验，分析结果，看看假设是对还是错。如果对了，把假设投入应用；如果错了，修正假设，继续下一个实验。增长方法论的精髓之一就是按照科学实验的原则，“尽量”准确地设计实验和测量结果，从而建立起一个“开发—测量—学习”的反馈闭环.

首先是根据北极星指标，找到目前对这个指标影响最大的领域，比如，新用户激活，然后对这个领域进行分析，找到一个突破点，产生一系列可能的实验方向和想法；然后，进入到快速实验迭代的阶段，以一两周为一个周期设计实验，产生实验想法后给想法按优先级排序，然后开发和上线实验，分析数据结果，再把结果应用到下一个实验中，并在全过程中，关注指标的变化趋势。

我开始记录自己饮食，尝试不同的菜，记下感受包括饥饿的时间、饭后的感觉。然后调整

增长的流程

1. 确定指标： 是什么？ 为什么？ 一是确定增长指标。埋头干活之前，先要抬头看路。要做留存，我第一个要搞清楚的事情是留存的定义是什么？在大张旗鼓地开始做增长实验之前，我要找到留存的“北极星指标“。 北极星指标（ North Star Metric ）：又叫作 OMTM ，唯一重要的指标

2.找到聚焦领域。有了正确的指标，接下来，留存从哪里做起呢？

在面试时，我和未来公司的老板开诚布公地表明了我的思路：用“增长黑客”的方法去攻克留存这个难题，不仅仅局限在传统的客户通信渠道里，而是同时也考虑从产品中寻找机会。不管是黑猫白猫，看哪只猫性价比最高，就是好猫。

3.寻找杠杆（ Finding Leverage ）：增长黑客在任何时候都需要有清晰、准确的目标，然后针对这个目标，找到所有领域里“杠杆效应”最明显的地方，然后针对这个地方，进行实验改进

从这个实验中我们获得了两个洞察：把小的结果积少成多呈现出来，或者强调有很多其他人在使用这个功

第2章　制定增长作战计划

增长成功的秘诀不在于同时做很多事，而在于找到目前影响增长率的最关键的那一两件事。换句话说，找到“做什么”和“怎么做”，比“做”本身要重要得多。

怎么找准推动增长的杠杆？你要做的不是东一榔头、西一棒槌地瞎碰运气，而应该是绘制一份目标明确、重点突出的增长作战计划书，然后在实战过程中，以这个计划书为蓝图问问题、提假设、做测试、得结论，步步为营，不断地调整和修正你的假设，揭示增长的问题和关键所在，最终达到目标。

方向标：北极星指标

虚荣指标（ Vanity Metric ）

MySpace 以“总注册用户数”作为北极星指标，就是一个累积的静态指标，没有反映出用户当前的活跃程度。相比之下，从“总注册用户数”到“月活跃用户数”，看起来只是改变了三个字，却确保了 Facebook 内部的任何决策都是指向真实持续的活跃用户增长。

数据指标从来都不只是指标，它代表了管理层对用户价值和公司成功关系之间的理解，也会指导每个基层员工在日常工作中的一次次决策和执行。走正和跑偏之间，也许只有一个北极星指标的区别。

如何找到一个合适的北极星指标呢？首先声明，这个过程并不是一蹴而就的，也可能需要多次尝试和迭代。不要苛求完美，不要试图一步到位，寻找北极星指标也不是一道只有唯一解的数学题，很多指标之间都有相关性，选择哪个并没有本质区别。你的目标是为你的团队找到一个最适合现阶段的聚焦点，让大家在日常工作中能够齐心协力向一个方向前进。

开始之前，把你脑子里的指标写下来，问自己下面这几个问题，可能会帮助你找到大概的方向：

标准 1 ：你的产品的核心价值是什么？这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗？所谓核心价值就是产品为用户解决的痛点和满足用户的需求是什么。

标准 2 ：这个指标能够反映用户的活跃程度吗？

日活跃用户数、周活跃用户数和月活跃用户数这样的指标会好一些，但是对于“活跃”的定义也要深入思考，不仅仅要看用户是否持续登录，也要看用户是否完成了使用产品的“关键行为”。

你知道自己在说什么吗？

标准 4 ：这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流呢？

这个指标是不是一个可操作的指标？

路线图：增长模型

增长模型的精髓是将生意提炼和总结成一个数学公式，从而帮助你用全面、简单和结构化的方式去思考增长。需要三个元素： ① 输出变量； ② 输入变量； ③ 方程。增长模型同样需要这三个部分： 1 ）输出变量：一般来说就是你的北极星指标。 2 ）输入变量：就是可以影响北极星指标的那些主要变量。 3 ）方程：就是这些变量之间的关系

要创造一个增长模型，主要有三步： ① 定义北极星指标； ② 绘制用户旅程； ③ 组建增长模型

绘制用户旅程 你需要做的就是针对这个“北极星指标”所代表的用户状态，记录一个用户从对产品一无所知到体验到产品核心价值要经历的步骤。经过这一步，你就找到了增长模型的骨架。

对于一个听歌应用来说，如果其北极星指标是“总听歌时间”，那么一个访客需要经过如下步骤，才能到达“总听歌时间”的状态： 1 ）下载应用； 2 ）注册账户； 3 ）浏览歌曲； 4 ）首次听歌； 5 ）持续登录； 6 ）持续听歌。

第三步：组装增长模型

给用户旅程的每一步找到一个相应的指标，比如每月应用下载量是多少、注册率是多少、首次听歌率是多少。如果目前没有这个数据，先做个大概估算，同时开始设置追踪来弥补这个漏斗。这些指标就是增长模型的“输入变量”。把各个输入变量代入进去，并不断分解每个变量到不能分解为止。你的目标是揭示出所有对增长有影响的单个输入变量，并把数据记录下来。

意义：

分解和量化

增长模型可以帮助你把抽象的“增长”，分解为一个一个具体的影响增长的输入变量。当你把所有输入变量都列出来后，就会发现增长的驱动力可以来自于用户生命周期的各个阶段，而不仅仅是新用户获取。另一方面，当你有了各个变量的基准数据，在设计和优化增长杠杆、不断实验并改进的过程中，可以通过观察增长模型中各个指标的变化来检测进展。

排序优先级，让你专注在最有影响力的部分，从而实现结果最大化。

为进一步的分析提供了方向和骨架

仪表盘：关键指标看板（定量数据）

事件（ Event ）

用于描述用户的行为，一般是在网站、应用界面中发生的。很多人一提起要追踪用户行为，就会搬出“追踪所有事”的说法

我们建议采取一个分级分步的方法，**先定义出最重要的少数几个事件进行追踪。然后再做其次重要的事件。**这样的好处是循序渐进，很快就可以得到最重要的数据。

你从头开始建立用户行为追踪计划，建议首先找到三个最重要的一级事件，不要贪多，就三个。这三个一级事件，应该代表了用户从初次接触产品到最终成功使用产品的最重要的里程碑。

比如，你有一个聊天应用，用户在应用里最重要的三个行为是什么？ ① 用户注册； ② 用户加好友； ③ 用户发信

构建一个关键行为漏斗可以让你迅速了解用户旅程中各个关键步骤的转化效率。

增长仪表盘。在这个仪表盘上，需要显示以下指标： 1 ）北极星指标：数值及趋势。 2 ）增长模型关键指标：头部访客量、新用户激活率、老用户留存率、盈利情况等。 3 ）关键细分指标：比如与关键行为相关的指标、一些重要流程的漏斗分解等。 4 ）重要用户分组：按渠道分、按新老用户分、按产品平台分等。

其中每个看板都进行了进一步的指标细分，一共包含 27 个指标。这些指标有的是按照群组分类，比如月活跃用户的趋势图就是按照产品平台、性别、国家 / 地区来源进一步细分；有的是按时间维度细化，比如在新用户激活看板上，不光追踪注册后第二周返回平台的比例，同时还要追踪用户注册 35 天并仍然为周活跃用户的比例；也有的是按渠道分，比如在参与度看板中又包含不同类型的邮件和移动推送的发送数量、打开率和点击率。

参考书：用户心理决策地图（定性数据）

其实，增长团队的最高境界是能从用户第一人称视角看问题，成为用户的“贴身带刀护卫”，将产品价值迅速为用户呈上。

北极星指标从增长的角度来看，是全公司努力推进的一个数字，但是从用户的角度来看，它代表的是“用户得到了价值”。增长模型从公司的角度看，量化了影响增长的每一步关键指标，只要每一步的转化率不是 100%。它也代表了每一个用户的决策过程。通过转化率的总和数字，我们也要认识到每一个用户动机不同、背景不同、所处状态不同、思维模式不同，因此决策的过程也不同。

用户决策心理地图和增长模型是一个硬币的两面。想要有效地做增长，必须了解用户在不同决策阶段的心理学：

1. 访问阶段：awareness

重点在于通过有冲击力的设计和文案吸引用户的眼球，引起用户的共鸣。

1. 转化阶段

我们需要帮助用户做出尝试的决定：“我要不要试一下这个产品？注册一个账号？下载这个应用？它对我有什么好处？

机会窗口仍然很短暂。增长团队需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣，通过清晰的文案描述产品的好处，给用户推荐个性化的内容和产品，以及通过各种心理学手段，例如稀缺性、社交证据、紧迫感（stress marketing）等，增强用户尝试的动力。

比如 Airbnb 的着陆页（见图 2-10 ）中“欢迎回家”的文案和森林烧烤的背景图片，都能进一步引发用户对休闲、放松、探索世界的向往，提高用户想要尝试搜索订房的可能。

Booking.com 是使用心理学影响用户行为的大师，找找看图 2-11 的网页中有哪些让用户产生紧迫感的设计！

3.激活阶段

用户决定尝试产品后，需要引导用户尽快完成各种必需的步骤，进行关键动作，体验产品核心价值。

激活阶段开始时，用户的心理是“我该如何使用这个产品”？而结束时用户的心理是“我得到了我想要的吗？”增长团队需要帮助用户回答这些问题

长团队需要关注的重点是：通过各种方式进行新用户引导，简化流程和去除阻碍行动的壁垒，适时提醒没有行动的用户，以及帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划.

4.留存阶段

当用户已经体验过产品的核心价值后，我们要帮助用户形成使用习惯，引导用户继续使用更多功能，并感受到进展。

增长团队需要做的就是继续通过各种机制留住用户：庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等都是可以尝试的方向。

健身应用 Keep 的用户等级、徽章、个人课程表，以及推送提醒（见图 2-13 ）都是很好的例子。

1. 推荐阶段

要帮助用户回答的问题是：“我现在要把这个介绍给别人吗？他们会从中得到价值吗？介绍给谁呢？我有什么好处吗？

当用户自发将产品推荐给别人时，主要是基于情感决策，而通过补贴鼓励用户推荐，则更多地涉及逻辑决策.

1. 变现阶段

增长团队需要帮助用户回答的问题是：“我愿意为它付钱吗？有别的替代品吗？”这个决策是逻辑为主，用户要决定他所认为的产品价值是否高于产品的定价。如果是，那他就愿意为产品付钱

用户获取：增长的源头活水

独特的点子是很少见的……事实上，如今一款产品能否成功越来越少依靠让人耳目一新的功能，而越来越多依靠成功的增长策略.

这个道理放在新用户获取上，就是用户在整个生命周期里给企业创造的价值（ Life Time Value ， LTV ）需要大于获取这个新用户所需要的成本（ Customer Acquisition Cost ， CAC ），否则拉来的用户越多，公司赔的钱越多。 LTV ＞ CAC

付费 CAC （ Paid CAC ）：付费渠道的平均顾客获取成本。由于天然渠道有较强的不可控性，而且增长都有上限。付费 CAC 则代表了你可以控制的渠道效率，可以理解为如果风险投资给你钱，在一段时间内就可以通过加大投入而持续以这个成本获取新用户。

用户生命周期价值（ LTV ）有时候也被称作 CLV （ Customer Lifetime Value ）。它指的是在消费者作为产品用户的时期内，你能从他身上赚取多少收入。

简单来说，如果产品是一个免费应用，那么你从这个产品本身获得盈利是不足以支撑长期采用付费增长、销售团队等用户获取渠道的，这个时候，病毒传播、搜索引擎优化等免费渠道可能是你唯一的选择。

需要市场、产品、模型、渠道四者之间都有很好的契合

市场—产品契合：有一个目标客户群存在，对这样一个产品有需要。

产品—渠道契合：能够在特定渠道上，找到该产品的目标客户群。

渠道—模型契合：产品的盈利模型和用户生命周期价值能够支持使用这些渠道的成本。

模型—市场契合：目标客户群愿意为这个产品付钱，支持产品的盈利模型

五步走，选择合适的用户获取渠道

用户推荐是指一个公司使用任何系统性的方式来鼓励老用户向其他人传播你的产品和服务

病毒传播病毒传播和用户推荐有很多相似之处：用户把你的产品或服务介绍给别人，这些新用户再继续通过同一机制把产品推广到他们的社交圈，从而达到非常快速的大规模对外传播的效果。

网络效应（network effect）经常和病毒传播一起被提起，但实际上它们是两个不同的概念。网络效应最重要的特征是：当更多的用户开始使用这个产品或服务后，产品变得更好了，老用户从中得到的价值也提升了。

每个创业公司都要仔细审视自己的产品是不是“单玩家游戏”，如果是的话，尽可能把自己的产品做成一个“多玩家游戏”。因为病毒传播的最大价值在于低成本快速获取顾客，而网络效应的最大价值在于给生意加上一条“护城河”，一旦成功地建立网络效应，往往能带来用户的高参与度和低流失率，这对创业公司来说是极大的竞争优势。

产品具有病毒传播特性，比如各种相机应用，老用户分享图片可以带来新用户，但新用户的加入并不能让老用户的体验变好；也有很多产品有网络效应特性，但并不具有病毒传播的特性，比如各大搜索引擎，用的人越多算法越优化，但是并不会天然地对外传播。社交网络是少数的同时具有病毒传播特性和网络效应特性的一类产品，因此你可以看到在过去几年中，绝大多数的大体量产品都是社交网络产品

第一步，认识你的产品特点

如果你的用户已经很自然地去搜索解决方案，那么搜索引擎就是合适的渠道。如果你的用户中很多人都在使用另外一个产品，那么和那个产品合作、整合就是很好的渠道。对于绝大多数产品而言，真正能做大的只有 1 ～ 2 个渠道.

用病毒传播为主要渠道，你的产品首先需要有某些特性。比如微信，首先它是免费的、没有使用门槛、用户很快能得到价值，并且大家都需要。最重要的是用户使用之后，有动力邀请他的亲朋好友都来使用，使用的人越多，对产品的用户体验提升越多，这就是“网络效应”。

再比如，如果你考虑用付费营销作为主要渠道，那么用户需要在较短的时间内就能体会到产品价值，从而使公司能够较快地收回广告费用，并投入到下一轮营销中，有产品内购买的游戏就更符合这样的特性。

第二步，了解你的用户群体

任何一个用户获取策略都是建立在了解用户群体的基础上.

如果你的产品有不同类型的用户，你还需要定义不同的用户群组，给每个群组进行单独的定义和画像。

第三步，列出可能的备选渠道

第一，它们都是**“反馈闭环”**，当你通过这些渠道获取了用户，从用户身上赚到了钱，这些钱可以重新投入到这些渠道里来获取更多的用户。比如公关需要投入更多的钱，但不一定能带来稳定的用户增长

第二，它们的体量足够大。各大社交网络对用户是免费的，盈利模式就是靠广告，所以其用户基数很大；而

如果产品本身就具有社交属性，或是功能涉及多人合作或共享的，更适合用病毒

如果产品能够创造很多内容，那么可以考虑将搜索引擎优化作为主要渠道。这些内容可以是着陆页、文章、评论、留言、图片、视频等，可以是专业产生的（ PGC ），也可以是用户产生的（ UGC ）。基于这些内容，你可以生成很多页面。当成千上万名用户搜索内容时，这些页面都能成为你获取流量的入口

销售是一个需要花很多力气的渠道。最开始的时候可能依靠人工一个一个去做宣讲、做展示，直到你找到最好的方式。接下来，你就可以考虑建立一个可以重复的销售流程，招募销售团队并设计一套体系，让这个渠道可以为你带来更多的客户

第四步，筛选最初的获取渠道

一般来说，建议选择的依据如下：

大体量的渠道优先。 免费或便宜的渠道优先。

可追踪的渠道优先。

可以精准定位目标用户群的渠道优先。

可以随时开始、随时结束的渠道优先。

第五步，运营、优化和拓展用户获取渠道

制定新用户获取目标。

决定市场预算的分配和进行渠道的日常运营。

通过广告设计测试和用户定位测试，优化已有渠道的表现。

不断发现和探索新的渠道

持续地追踪每个渠道的平均获客成本，以及用户的生命周期价值。对于表现好的渠道，持续优化，加大投入，以获得最大价值；对于表现不好的渠道，尝试改变策略，进行测试。

增长黑客最爱的用户获取渠道：用户推荐

1 ）获取成本低：老用户帮你带来新用户，如果是自发的口口相传，你的用户获取成本是零。即使是有补贴的用户推荐，一般来说成本也低于其他付费渠道。 2 ）用户质量好：一般来说，老用户推荐的好友的背景与已有用户类似，因此更有可能是你的产品的目标用户。 3 ）转化比例高：由于有了“好友推荐”的社交背书，被推荐的用户更容易开始使用产品，成为长期用户。

1. 第一类：口口相传

最重要条件是产品要给用户带来非常好的体验，让用户觉得“我必须要分享给别人”。产品最好还有个简单好记的名字，容易向别人解释和描述。

1. 第二类：展示相传

展示相传的最主要传播动力就是当人们看到一些新鲜的东西时，会产生好奇心。还有一种是直接通过动作把产品直观地显示给别人的，比如微信的“摇一摇”功能可以引起大家的围观，让别人产生兴趣。

1. 第三类：补贴推荐

推荐的动机可能有多种，可能是为了钱，比如每次推荐成功直接返给推荐人 5 元钱；可能是为了代金券，比如滴滴发免费乘车券、美团发免费送餐券；可能是为了产品功能。

还有双向补贴推荐，是指对推荐人和被推荐人都有奖励，比如投资应用 Stash 给推荐人和被推荐人每人各 5 美元奖励。

1. 第四类：社交网络用户推荐
2. 第五类：病毒传播

扩散速度快、感染规模广。一般来说，有趣新颖、具有视觉感染力并且容易分享的东西，可以依靠这样的方式得到推广， YouTube 视频、 Pokemon GO 都是很好的例子。

1. 第六类：产品内传播机制

产品需求：如果产品功能本身就需要用户邀请其他用户，那么公司应该花大量精力去优化这个流程，做到效果最优。比如，美国新一代的视频会议独角兽公司 Zoom

内容分享：适用于内容型的产品，例如知乎、网易云音乐、喜马拉雅 FM 、蚂蜂窝、微信读书等。当用户把产品里的内容对外分享到社交网络时，其他用户可以通过这些内容知道这个产品，并可能成为其用户。

人为制造：各种游戏公司是人为制造对外传播机会的行家。

顺便接触： Hotmail 在每封邮件末端自动加入信息“PS I love you”（顺便说一句，我爱你，注册 Hotmail 获取免费邮件地址）是这方面的鼻祖。顺便接触的产品传播模式不是特别明显，一般来说就是加上一句话、一个水印或者一个商标。

灵活使用多种邀请触发机制，可以使活跃用户接触到邀请机会的比例，以及邀请机会页面的转化率最大化

静态的邀请机制，比如在应用菜单里加上“分享给好友”的选项是比较被动的，这要依赖于用户发现，因此点击率和转化率不高。

动态的邀请机制，让“邀请触发”有机地融入用户体验中是更好的思路。找到一些“可分享的时刻”。比如，新用户刚刚完成注册，鼓励他邀请好友；用户刚刚完成了一项任务，让用户分享给好友

邀请流程设计得好不好用就有很大的关系。

邀请页面：邀请开始的着陆页；

邀请奖励：邀请人和被邀请人各自有什么奖励；

邀请方式：比如通过社交媒体、短信、邮件还是其他方式； 邀

请信息：发给邀请人的短信或者朋友圈的帖子怎么写，是否有图片；

邀请结果：统计发出多少邀请、有多少邀请被接受、多少处于未接受状态

值得注意的是，各个公司采取的策略略有差别，例如 Lyft 会首先让被邀请人进入一个接受邀请的着陆页； Uber 则让用户直接进入网页注册的首页；股票交易应用 Robinhood 则直接把被邀请人导入应用商店下载应用。

用户激活：增长的关键转化点

增长闭环

因为市场部门一般更注重各种外部渠道的运营，通过广告等方式把新用户招揽进来；而产品部门一般更注重开发各种新功能，提高老用户的参与度。

因此这里存在一个空间：新用户激活（ Activation ）往往是增长团队最容易找到机会的地方

成功的新用户激活不但需要帮助用户完成基本的账户设置，而且要让用户对产品有一定的了解，最重要的是能让用户完成和长期留存息息相关的“关键行为”，从而第一次体会到产品的价值。

新用户激活需要多管齐下，绝对是个系统工程。多个团队、多个渠道的参与，同时时间段也不仅仅限于用户注册的第一天，而是延续导首周、首月甚至是更长导时间段。

激活离不开 Aha 时刻

就是新用户第一次认识到产品的价值，从而脱口而出“啊哈，原来这个产品可以帮我做这个啊”的那个时刻

定义 Aha 时刻的一些规律——那就是清晰、具体、可衡量，并且发生在用户体验的较早期，以及符合下面的描述：（谁）在（多长时间内）完成（多少次）（什么行为）

第一步，要定义一个关键行为：这个关键行为对于游戏应用 Zynga 而言仅仅是返回应用；对于各大社交网站如 Facebook 、 Twitter 来说是建立社交关系；对于企业软件 Slack 而言则是其核心功能：发送信息。

理解关键行为

第二步，要找到这个关键行为的完成者：对绝大多数 2C 产品来说完成者是用户，但是对于 Dropbox 而言就是一台设备，对于 Slack 而言则是一个团队。

第三步，需要明确规定早期是指在多长的一段时间内，并且在这段时间内用户需要完成多少次关键行为。Linkedin 要求一周内建立 4 个联系人。

让新用户通过采取某个特定行为迅速了解到产品的价值所在，到达 Aha 时刻，这个行为就叫作“关键行为”。但是简单地理解，就是希望用户如何使用你的产品。

1 ）你希望用户每次使用产品时都做的行为是什么

2 ）用户做出了哪个行为更有可能长期留存下来

3 ）哪个指标是整个公司最在意的？哪个指标是你最希望提升的？哪些用户行为直接影响了

4）你有几个不同的产品或者功能吗？它们都分别是什么？每个产品或功能的成功指标是什么？和哪些用户行为相关

通过数据分析筛选关键行为通过数据分析找到和长期用户留存正相关性最强的行为，这个行为就可能代表了用户的“Aha时刻”。“喜欢一首歌”这个行为和用户的长期留存有一定的正相关性：有这个行为的新用户留存率较高，而没有这个行为的新用户留存率较低。留存差别越明显，就说明这个行为越关键

第三步，通过定性用户调研进一步确认关键行为。数据只能揭示相关性，通过数据分析筛选出最有可能的关键行为后，你还需要通过定性用户调研回答任何疑问，进行进一步的研究和确认。

比如一个移动应用的数据分析显示，如果新用户看了某个引导视频，长期留存就好，和用户访谈之后发现，不是因为看视频这个行为本身导致留存效果好，而是因为视频中详细介绍了某一个关键功能的使用，对于新用户来说特别有价值。所以，激活的关键不是让所有人都去看这个视频，而是设计一个好的新用户引导流程让用户学会使用这个关键功能

第四步，找到关键行为和 Aha 时刻。

首先，如果发现多个行为都和用户留存有比较强的正相关，怎么办？对于新用户，还是建议把焦点先集中到一个行为上，首先引导新用户完成最重要的关键行为，以后可以通过各种机制让用户继续完成更多的关键行为，加深用户的参与度。

其次，找到了关键行为，有时候还需要定义新用户要进行这个行为的次数，也就是所谓的“魔法数字”，以及用户需要在多短的时间内完成这么多次行为，也就是所谓的“时间窗口”。

衡量新用户激活的常用指标和图表

指标一：激活率

指标二：激活漏斗转化率

指标三：新用户留存指标

注册第二步”和“完成关键行为”这两个步骤是用户流失最明显的地方。

因为这两步的转化率是激活漏斗中最明显的瓶颈，所以应该仔细研究这两步的用户心理、产品体验、文案、交互设计等，看看哪里有改善的空间

激动指数模型

首先，要明确用户的初始激动指数。

其次，了解各个元素对激动指数的影响。自己模拟操作一遍新用户激活流程并记录下来，在每一个步骤哪些元素能够增加激动指数，哪些元素会降低激动指数，最后加起来，用户激动指数是正的还是负的。

最后，综合审计新用户激活漏斗的各个环节。

用户引导的四大原则和八大误区

保持外部广告和新用户欢迎页面的前后一致性：用户看到的信息和设计越一致，可能产生的困惑就越少，完成注册的动力就越高。

向用户解释为什么他要开通各种权限，对他有什么好处，而不是一上来就向用户提要求

利用社会信任：比如当 Uber 新用户接受老用户的邀请下载应用后，打开应用首先看到的界面是老用户的名字和照片，以及 30 美元的新用户奖励，这就提高了新用户完成注册的动力

让用户参与其中：智能投顾网站 Wealthfront 的新用户引导流程则是让用户，评估过程中用户需要回答各种问题，最后 Wealthfront 给用户推荐一个私人化的风险投资组合。这就让用户有了参与感，得到了价值，更有动力完成注册

新用户引导的第二大原则是减少障碍。因为每跨越一个障碍，用户都需要消耗能量，其激动指数都会下降一点点。

推迟注册的步骤，让用户先使用产品

移除多余步骤，隐藏过多信息：信息应用Line 将新用户引导流程中手机注册和条款隐私两步合并为一步，将条款隐私的具体信息放到链接中，仅仅一个小的变化对转化率就有很大的提升

原则三：适时助推有时候，即使用户有动力、有能力，但在各种外部和内部信息的干扰之下，还是很可能没能完成关键行为。这个时候，就需要增长团队通过各种方式去提醒用户，推他一把

1 ）明确机会窗口：新用户激活的机会窗口往往非常短暂，增长团队需要通过数据分析了解助推要发生在哪个时间段

2 ）灵活采用各种 UX 模式进行用户引导：新用户引导有多种设计模式

3 ）利用邮件或移动推送等外部渠道提醒用户完成新用户激活

原则四：私人订制最后一个新用户引导的原则是私人订制。

利用有限的信息，尽可能找到最关键的几个用户群体，让新用户引导个人化，可以最大化地满足用户需求，提高激活率

根据用户消费历史推荐

根据用户目的给予不同的引导

根据用户不同的群组给予不同的引导

误区

第一，新用户注册和引导步骤太多，流程太长；

第二，没有聚焦到一个关键行为上，想让新用户做的事情太多；

第三，花太多时间教用户怎么用界面，而没有让用户使用产品；

第四，让用户太快完成设置，没有给予足够的教育；

第五，新用户注册太顺利了，没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户；

第六，以“注册完成”为衡量新用户引导的指标，而不是“用户激活。

第七，对每个用户都统一对待；

第八，完全照抄以上介绍的最佳实践，而不进行 A/B 测试。

用户留存：增长的坚实根基

净用户增长 = 新用户加入 - 老用户流失

衡量留存，我们推荐使用计算同一用户群不同时间的留存率（ Retention rate ）来绘制留存曲线（ Retention curve ），有时候也叫作进行同期群分析（ Cohort Analysis ）

简而言之，就是把同一时期加入的用户放在一起，横向追踪他们在接下来几个月、一年的时间里，是不是还持续使用这个产品，有多大比例流失了，在什么时间流失了，从而了解用户随时间变化的留存情况。

留存、留存，怎么样算“留下”来了？

我们仍然要从关键行为开始。比如，健身应用的关键行为是完成一次健身，那么衡量用户是否留存就应该看这个用户是否还在健身

1 ）记录每一周首次完成关键行为的用户数，也就是激活用户数。

2 ）追踪这些用户在接下来的每一周里继续完成关键行为的数量。

3 ）通过第 1 步和第 2 步，计算每一周有关键行为的用户占首周激活用户数的百分比。

4 ）把百分比数据画成曲线图，就是你的留存曲线了。

从留存曲线上可以看到很多东西： 1 ）从不同时期的起始同期群的大小可以看到用户数的增长速度。

2 ）从用户完成关键行为的比例可以看到用户对产品的参与度。

3 ）从不同时期的同期群曲线可以看到用户的留存率是否有改善。那么，应该如何通过留存曲线判断用户留存是变好还是变差了呢？

1. 横向观察同一人群的留存曲线用户的流失是不可避免的，但好的留存曲线应该变得越来越平
2. 纵向对比不同时期人群的留存曲线随着产品的改善，以及各种留存手段的帮助，后来加入的用户其留存曲线的斜率应该比之前加入的用户的平缓。

留存曲线的不同阶段

第一阶段新用户激活阶段：包括新用户的注册、激活流程和整体的新用户体验

第二阶段是中期留存阶段：是指用户完成了首次关键行为之后继续熟悉产品，发现更多的价值。主要目标是帮助用户形成使用习惯。

第三阶段是长期留存阶段：这时用户对产品的使用已经非常熟悉，主要目标是让用户经常回来使用产品，感受到产品的核心价值，避免用户的流失

第四阶段是流失用户阶段：这一阶段主要是针对已经流失的用户，主要目标是让用户重新发现产品价值，唤回用户

一个非常重要的思路就是对比不同群组的留存曲线。

可以通过比较不同流量来源用户的留存曲线，来了解不同渠道引流的用户长期表现怎么样，了解渠道的真实价值

比较不同用户特征的用户留存曲线，例如，某应用就曾发现虽然女性用户比例比男性少，但是其留存率更高

从 YouTube 的例子可以看出，根据用户的行为不同绘制不同的留存曲线，了解驱动他们留存的不同因素，可以帮你找到产品的不同使用场景，揭开改善留存的魔盒，有针对性地打造最好的用户体验

户留存代表总体情况，是衡量有“多少”活跃用户的指标；而用户参与度更关注个体的参与程度，是衡量用户有“多么活跃”的指标。图 5-13 展示的矩阵说明了用户留存和参与度的关系，最理想的情况是用户的留存率高、参与度深，也就是所谓的“上瘾型产品

留存之后

1. 鼓励用户正确使用产品的行为
2. 提高用户使用产品的频率
3. 增加同一用户使用不同产品功能的数量增长团队还可以通过让同一个用户使用多种不同的功能来提高用户的参与度。比如， Dropbox 有不同的产品功能，如文件备份、分享、同步等。其增长团队发现，当用户同时使用三种功能时，他长期留存的可能性将大大提高。
4. 让用户使用多个客户端如果产品拥有多个客户端，如桌面版、移动应用、网页版等，据数据显示，同时使用多个客户端的用户，长期留存会更好
5. 在合适的时刻向用户介绍新功能

习惯养成和行为放大：长期让用户留下来

不仅要有一个好的产品能够给用户带来价值，这个产品还要能够对用户的行为产生影响，反过来用户的行为也成为产品体验的一部分，帮助公司成长。长期让用户留下来的产品都有类似特点，它们能够让用户产生使用习惯，对用户有黏性，让用户越用越离不开.

前者是因为用户用得越多、贡献的数据越多，产品对用户的了解越深，所以可以利用这些信息和数据改善用户体验；后者是因为用户用得越多，在产品里积累的价值越多，让他们舍不得离开

增加完成了关键行为的用户数量

1 ）行为：我们想让用户采取的行动；

2 ）动力：用户有多想要完成这个行动；

*激励多次重复，使得这个行动变成习惯*：电子计划本不可能强迫不想写计划的人来写计划，但是可以通过某些方式增强用户的动力，比如每次打开计划本界面都给小王一句“加油”的话，显示小王今年写了多少篇计划，显示还有多少人也在写计划等。

3 ）能力：这个行动对于用户来说有多容易；

精简界面和简化流程

4 ）触发：提醒用户采取行动。

最简单的办法是每天早上 8 点给小王发条推送“准备好开始新的一天了吗？写下你今天的计划吧！”

同样的，一个成功的产品不仅需要让用户完成关键行为，还需要让他们不止一次地重复这个关键行为，达到一定频率，直至成为一种习惯。自然而然

要点之一，给用户的单次行为提供一个“奖励”，并且这个奖励是不固定的，每次都不一样，让用户期待着下次回来可能会得到一个惊喜。

要点之二，是要求用户在产品中投入一点努力，而这一点努力可以增加用户在产品里储藏的价值。 （ 朱啸虎推荐超深度长文：地位即服务——重新审视社交网络）

比如 Twitter 和 LinkedIn 在用户登录时，都不直接刷新信息流，而是要求用户点击“新推文”或“新文章”按钮

要点之三，是让外在的触发和用户的内在触发相结合。比如电子计划本每天早上 8 点给小王发推送提醒，小王看到推送就打开应用写计划。如果电子计划本的使用体验良好，下次再收到提醒的时候，小王会更有可能继续打开应用写计划。如果他有足够多的使用次数，他就有可能形成一个内部触发机制：就算没有移动推送，每天早上 8 点小王自己也能想到“我该写计划”

要点之四，就是打造一个参与闭环，让用户的一个行为可以带来更多的行为

自我持续，是指当用户参与到产品中时，他们的行为创造了产品内的良性循环，可以带来新用户，改善用户体验和加深已有用户的参与度

参与闭环（ Engagement Loops ）

就是一种能够把“行为”放大的良性循环，一个行为可以带来另一个行为，从而使得每一个“行为”的价值都提升了。

单人模式参与闭环 Facebook 在 2015 年上线的“这一天”功能就是一个单人模式参与闭环的巧妙案例（见图 5-22 ），这个参与闭环基于用户对自我的关注心理。

人模式参与闭环显而易见，多人模式参与闭环在社交网站上十分常见。有了社交关系的支撑，一个用户的行为瞬间有了可以影响到他所在的整个社交生态系统的能力：好友、联系人、粉丝等。 LinkedIn 的“谁看了你的履历”功能是非常有意思的一个案例（见图 5-23 ），因为这个多人模式不仅包含联系人，还包含平台中的陌生人。当用户 A 被告知有人查看了他的履历后，出于社交兴趣和好奇心，用户 A 会忍不住回到 LinkedIn 上去查看是谁看了他的履历，从而开启另一轮的参与闭环。 // “谁点了赞”

提高用户留存的8种武器

① 产品改进； ② 新用户引导和教育； ③ 邮件； ④ 通知； ⑤ 客户服务； ⑥ 促销； ⑦ 忠诚客户计划； ⑧ 新产品。

推送应用内信息是和现有活跃用户加强互动的好方法。但在其使用上也要尽量小心，信息轰炸容易导致用户疲劳，影响使用体验。

制定移动推送方案时，可以参考 Andy Carvell 的 RRF 模型：也就是覆盖面（ Reach ）、相关性（ Relevance ）和频率（ Frequency ）

1 ）覆盖面主要由移动推送的触发情景和适用用户群决定。

2 ）相关性主要由移动推送到达的及时性和内容的个人化决定的。

3 ）频率主要由触发推送的情景发生有多频繁决定。

增长团队

增长团队则打破了营销和产品之间的藩篱，他们有能力、有经验开发和优化产品内的增长机制，而这些机制相比于传统营销和线上营销的优势，在于它们是免费、可规模化、可衡量的（

理想的增长产品经理的最重要特征就是数据驱动。因为这个职位需要对数据有非常强的好奇心和洞察力，不停地从数据中寻找机会、发现问题、形成假设，并通过实验找到答案，他每天生活在数据中。

如果候选人一直在大公司工作，很可能仅仅依赖平台或品牌就可以达到不错的增长率，没有经历过在竞争激烈的环境下推进艰难目标的过程，可能会缺乏冒险的勇气和快速行动的紧迫感。

市场渠道专家他们是增长团队中的“专才”，一般是对搜索引擎、付费广告、病毒传播、邮件等各种渠道有着深厚积累的渠道专家。市场渠道专家在增长团队中不是必需的，有些增长团队负责人或产品经理本身有一定的渠道测试经验，可以进行渠道的选择和优化。但是有些公司对某些增长渠道依赖性很强，同时又有合适的资源和人才的支持，这个时候，增长团队里就可以加入市场渠道专家，专门负责渠道的深入挖掘。

如果团队成员想优化某个页面，增长负责人会问“你为什么要优化这个页面？”如果得到的答案是“因为这个页面的现有设计看起来很糟糕”，那么增长负责人会反问他们：“有多少人能看到这个页面？”“如果我们成功，对增长有多大的潜在影响？”“和其他问题相比，这是不是我们现在可以解决的最重要的问题？”从机会出发，而不是从“好奇心”、“追求完美”或者“越多测试越好”的想法出发，这保证了增长团队的所有测试都是以结果导向的。

第一性原理： 你应该问自己，为什么这个改动会有帮助，并一直追问到不能继续下去为止，然后用最直白的语言回答这个问题

增长团队在追求增长 KPI 的同时，也需要给自己的实验设定边界，避免过分追求指标给用户体验和品牌带来负面影响。同时，那些涉及欺诈或违反规则的测试更是坚决不能做，因为即使一时有效果，效果也是无法持久的。

学会聚焦做增长，可以做的事情太多了。

**对于小型的增长团队而言，你需要从第一天就开始花时间把所有的用户行为事件定义好，利用 Adjust 等工具把用户渠道追踪好。**对于较大的增长团队而言，则意味着开发自己的数据和测试平台，如 Airbnb 和 Pinterest 都开发了自己的 A/B 测试平台。投资基础设施建设不是浪费时间

敢于探索新方向、突破局部最大化如果增长团队只在现有产品和渠道基础上做优化实验，很快就会面临“局部最大化”的问题，即在目前的设置下达到了最优解，无法继续突破。

“太阳底下无新事”，在产生实验想法的时候，不要把自己局限于高科技行业，去其他产品和事物上寻找灵感，反而会事半功倍。

Experiment for the learn ， not for the win”（为了学习而不是为了胜利实验），这并不是一句空话。因为实验的妙处就在于可以告诉我们假设是对还是错，从中得到的洞见可以帮助我们设计下一个实验，从这个意义上说“There are no failed experiments ， hypothesis proven wrong”（没有失败的实验，只有我们的假设被证明不正确而已）

打造高效运转的增长引擎

Canva 增长团队的流程分为 7 步： ① 寻找机会； ② 收集数据； ③ 形成假设； ④ 进行实验； ⑤ 分析结果； ⑥ 双倍下注； ⑦100% 发布

Canva 的增长团队经过比较，决定聚焦在“海报制作”这个功能上，因为和其他免费功能相比，“海报制作”这个功能带来了

Canva 的增长团队从增长这个大的目标细化到新用户激活，然后进一步聚焦到“海报制作”功能的激活优化，这样的思路在增长实验中极为重要，因为它把大的目标分解开来，找到能影响大目标的小变量，一下子就把实验思路打开了。

所谓“磨刀不误砍柴工”，在增长中这意味着，收集和分析定量数据并进行定性调查，这些做法看起来会多花一些时间，但都能让增长“飞刀”变得更锋利

形成假设从用户调研中， Canva 增长团队了解到两个问题的答案：一是用户是谁；二是用户想要做什么。针对“怎么样才能让用户迅速达成自己的目标”这样一个问题，增长团队开始形成假设

第四步，进行实验根据上述假设， Canva 增长团队设计了个人化的新用户欢迎信息页，给用户提供不同的海报设计做选择。

这也是一些新手增长团队容易忽视的一点：一旦发现针对某个点的测试有结果，不要急着进入到下一个增长项目，而应该多花一些时间在这个点上继续探索，通常都能找到进一步提升的空间。这是增长中一种行之有效的“双倍下注”的做法

打造一个高效运转的增长引擎：一个高度纪律性、系统性的增长流程

战略制定阶段首先需要增长团队深入理解公司的商业模式，通过思考和分析找到北极星指标，搭建增长模型。然后根据北极星指标和增长模型制定核心增长目标，并通过指标分解的方式，找到现阶段对核心增长目标影响最大的聚焦领域。

第一步是需要找到正确的增长 KPI ，并设定一个清晰明确的目标

团队的核心原则之一，是在任何时候都要找到在当时的情况下，对增长潜在影响最大的领域，然后集中火力在那个领域进行实验，推动增长指标的实现，也就是所谓的“寻找增长杠杆”。我们需要做的就是通过分析和研究，找到性价比最高的聚焦领域

指标分解

纵向分解：按照用户的生命旅程，通过“乘法”的方式将子目标进一步拆解为更细的漏斗步骤。注意这需要细致研究用户旅程，具体过程并非像公式这样简单。

比如 ABC 订房网的例子，经过第一步，它的增长指标拆分如下： 2017 年订房数（ 1500 万） = 新用户的首次订房数（ 500 万） + 已有用户的订房数（ 1000 万）

他们负责完成 500 万的新用户首次订房数目标，这个小目标下一步应该如何拆分呢？秘诀在于，通过绘制用户旅程找到能够影响这个小目标的关键输入变量。我们通过增长模型的思路，进一步对新用户首次订房的漏斗进行拆解：

产生实验想法针对聚焦领域，通过数据分析制定几个大的探索方向，然后针对每一个方向，产生出一系列的备选实验想法，记录在增长规划图中

当产生了一些初始的实验想法之后，该从哪个实验入手呢？增长专家们发明了很多优先级排序系统，比如 ICE （ Impact= 影响力， Confidence= 成功率， Effort= 开发成本）。其核心思想就是根据想法的性价比进行排序，“性”就是指预期效果和成功率。

需要设置的参数是： 1 ）基本的转化率。比如你想改进产品的注册流程，这一步目前的转化率是 20% 。 2 ）最小能监测到的改变幅度。比如你希望这个改进至少能提升 10% 的转化率。 3 ）统计显著值。一般来说我们建议至少要达到 90% ，如果达到 95% 会更保险，这可以保证你的实验结果是可信的，而不是由于随机误差。如果使用商用的 A/B

如果实验成功，那么将实验组发布给 100% 的用户。如果同一个产品有多个平台，如苹果、安卓、网页端，一般而言各个平台上的用户行为类似，实验结果页类似，建议同一个测试只选取一个平台进行。所以，实验成功后，需要在其他平台上开发同样的功能。

无所不在的A/B测试

概览

• 第1章通过故事的形式分享作者个人做增长的实践经验，引出增长的一些基本概念和理念；
• 第2章从宏观的角度系统讲述增长的方法论，教大家在行动之前制定增长作战计划；
• 第3章~第5章探讨了用户获取、推荐、激活、留存等不同阶段的增长技巧和实战案例；
• 第6章和第7章探讨了增长之战的“排兵布阵”，教大家从头开始组建增长团队并打造增长流程；
• 第8章通过对9位中外增长专家的采访，让大家了解一线增长人员的最新实践和职业路径。
• 附录分享了增长黑客的技能金字塔、入门路径和职业发展。

前言

• 增长黑客——简单说，这是一群以数据驱动营销，以迭代验证策略，通过技术手段实现爆发式增长的新型人才。
• 增长区别于传统的市场营销，它以数据为导向，对技术手段的运用也更加得心应手，同时不仅仅依赖外部渠道，很多时候有效的增长机制需要存在于产品之中，
• 增长的精髓是一套体系和方法，它以数据为指引，以实验的方式，系统性地在用户生命周期的各个阶段（包含用户获取、激活、留存、推荐、变现、回流等），寻找当下性价比最高的机会，在具体的执行上横跨市场、产品、工程、设计、数据等团队，通过快速迭代实验的方式达到目标。

第一章我的增长黑客旅程

• 具体来说，增长经理在公司里负责：搭建数据基础设施，定义增长目标，提供用户洞察，排序增长项目，并设计线上实验。
• 海盗指标

• 增长方法论的精髓之一就是按照科学实验的原则，“尽量”准确地设计实验和测量结果，从而建立起一个“开发——测量——学习”的反馈闭环。

• 增长是一项“实验”“流程”“文化”三位一体的工作。“流程”和“文化”才是增长团队做大、做强，驱动可持续增长的根基。
• 增长流程

• 任何事情都是一个实验，通过它，你或许实现增长，或者学到经验。
• 增长黑客最初的90天计划：
  • 第一周主题：认识工具、数据、产品、团队和顾客
  • 第一月主题：产生快速的胜利
  • 第一季度主题：建立增长模型，增长流程和增长文化
• 北极星指标：唯一重要指标。这个指标应该是全公司统一的成功指标，同时它应该对应产品给用户传输的价值。比如对于Airbnb就是订房天数；对于淘宝就是销售额。
• 改善用户留存的最有力手段之一就是对产品进行“疯狂”的改善，使之用户渗透度更好。
• 一个定期投资产品的两个洞察：把小的结果积少成多呈现给用户，或者强调有很多其他人在使用这个功能，对用户产生影响。

第二章制定增长作战计划

• 增长成功的秘诀不在于同时做很多事，而在于找到目前影响增长率最关键的那一两件事。
• 增长作战计划书需要有以下几样东西：
  • 方向标：北极星指标
  • 路线图：增长模型
  • 仪表盘：关键指标看板（定量数据）
  • 参考书：用户心理决策地图（定性数据）
• 数据指标从来都不只是指标，它代表了管理层对用户价值和公司成功之间的理解，也会指导每个基层员工在日常工作中的一次次决策和执行。走正和跑偏之间，也许只有一个北极星指标的区别。
• 定义北极星指标的6个标准
  • 标准1：你的产品的核心价值是什么？这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗？
  • 标准2：这个指标能够反映用户的活跃度吗？（活跃的理解：不仅仅要看用户是否持续登录，也要看用户是否完成了使用产品的“关键行为”）
  • 标准3：如果这个指标变好了，是不是能说明整个公司是在向好的方向发展？
  • 标准4：这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流呢？
  • 标准5：这个指标是一个先导指标，还是一个滞后指标？
  • 标准6：这个指标是不是一个可操作的指标？
• 增长模型的精髓是将生意提炼和总结成一个数学公式，从而帮助你用全面、简单和结构化的方式去思考增长。

• 增长模型需要这三个部分：
  1. 输出变量：北极星指标
  2. 输入变量：可以影响北极星指标的主要变量
  3. 方程：这些变量之间的关系

• 创造一个增长模型，主要有三步：
  1. 定义北极星指标
  2. 绘制用户旅程
  3. 组建增长模型

• 一般互联网公司的数据主要分为渠道数据、盈利数据和用户行为数据。
• 增长模型的另一面——用户决策心理地图

第三章用户获取：增长的源头活水

• 新用户获取的永恒公式：LTV（用户生命周期价值）> CAC（用户获取成本）
• CAC = （营销总费用 +销售总费用）/同时期新增用户数
• 对于2B产品而言，除了渠道花费外，总费用还包括举办会议和活动的花费，请文案或者运营撰写文章的花费等；如果有销售团队，还要包含销售团队的薪资及差旅费。
• 一个产品想要做大，仅有产品——市场契合是不够的，而是需要市场、产品、模型、渠道四者间都有很好的契合
  • 市场—产品契合：有一个目标客户群存在，对这样一个产品有需要。
  • 产品—渠道契合：能够在特定渠道上，找到该产品的目标客户群。
  • 渠道—模型契合：产品的盈利模型和用户生命周期价值能够支持使用这些渠道的成本。
  • 模型—市场契合：目标客户群愿意为这个产品付钱，支持产品的盈利模型。

• 网络效应最重要的特征是：当更多的用户开始使用这个产品或服务后，产品变得更好了，老用户从中得到的价值也提升了。病毒传播的最大价值在于低成本获取顾客，而网络效应的最大价值在于给生意加上一条“护城河”。
• 邀请机智的设计
  • 静态的邀请机制，比如在应用菜单里加上“分享给好友”的选项是比较被动的，这要依赖于用户发现，因此点击率和转化率不高。如果向所有用户发送邮件或应用内信息让他们邀请新用户，虽然比较明显，但又会影响用户体验，让用户迅速产生疲惫感。
  • 动态的邀请机制，让“邀请触发”有机地融入用户体验中是更好的思路。比如，找到一些“可分享的时刻”。比如，新用户刚刚完成注册，鼓励他邀请好友；用户刚刚完成了一项任务，让用户分享给好友。这种邀请触发的转化率要高一些，而且用户体验比较好。

第四章用户激活：增长的关键转化点

• “新用户激活”包含从新用户首次登录，完成账号注册和必要的设置到第一次使用产品关键功能的这段过程。
• 定义Aha时刻的一些规律：（谁）在（多长时间内）完成（多少次）（什么行为）
• 数据能解释相关性，但定性调研可以帮助你进一步确认关键行为背后的原因。
• 新用户引导的四大原则：1、增强动力；2、减少障碍；3、适时助推；4、私人订制。
• 新用户引导的八大误区：
  • 第一，新用户注册和引导步骤太多，流程太长；
  • 第二，没有聚焦到一个关键行为上，想让新用户做的事情太多；
  • 第三，花太多时间教用户怎么用界面，而没有让用户使用产品；
  • 第四，让用户太快完成设置，没有给予足够的教育；
  • 第五，新用户注册太顺利了，没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户；
  • 第六，以“注册完成”为衡量新用户引导的指标，而不是“用户激活”；
  • 第七，对每个用户都统一对待；

• 净用户增长 =新用户加入 -老用户流失
• 怎样才算留存，还是要回归到关键行为。如对于健身应用——完成一次健身；对于投资应用——完成投资；
• 留存的不同阶段

• 流量来源和用户特征虽然是细分留存曲线的有用维度，但更有用的方法是按照行为细分留存曲线，也就是“行为分群”。因为最终定义一个人的是他的行为。

• 在网络社区里有一个1、9、90规则，1%超级用户，9%核心用户，90%消极用户。
• 持续引导：留存永无止境
  • 鼓励用户正确使用产品的行为。
  • 提高用户使用产品的频率。
  • 增加同一用户使用不同产品功能的数量。
  • 让用户使用多个客户端。
  • 在合适的时刻向用户介绍新功能。
• 有黏性的产品 =用户用的越多积累的好处越多 +用户用的越多离开后损失越大
• 行为 =动力 x能力x触发
  • 行为：我们想让用户采取的行动
  • 动力：用户有多想要完成这个行动
  • 能力：这个行动对于用户来说有多容易
  • 触发：提醒用户采取行动
• 《上瘾：让用户养成习惯的四大产品逻辑》归纳出了让用户养成习惯的几个要点
  • 一、给用户的单次行为一个奖励，并且这个奖励是不固定的，每次都不一样，有惊喜感。
  • 二、要求用户在产品中投入一点努力，而这一点努力可以增加用户在产品里储藏的价值。
  • 三、让外在的触发和用户的内在触发相结合。
  • 四、打造一个参与闭环，让用户的一个行为可以带来更多的行为。

• 提高用户留存的8种武器：1、产品改进；2、新用户引导和教育；3、邮件；4、通知；5、客户服务；6、促销；7、忠诚客户计划；8、新产品。

第六章从零开始组建增长团队

• Instagram的增长团队

• 增长团队的逐渐流行和壮大，就是顺应了聚焦、合作、体系化的增长需求。
• 增长团队本质上是一个以用户和利润增长为目标的产品团队。
  • 一是增长团队虽然可能也包含一些市场营销人员和渠道专家，但是它和传统市场的最大不同是，增长团队被允许在产品内部进行优化或改动，并有工程师资源支持能够达到这个目标。
  • 二是它和传统的产品团队也不相同，很多时候，产品团队的日常活动是围绕着产品和功能的开发展开的，而增长团队的目标非常明确：增长，它是追求影响力和结果的。
• 增长和产品：产品是创造价值，而增长是向更多的人传播价值。产品团队的目标是增加产品的价值，而增长团队则是帮助更多的用户能够最大限度地体验产品的现有价值，或者尽可能地去除妨碍用户体验价值的各种障碍。
• 运营产生的根本原因在于：除了设计驱动的产品功能和体验，用户参与也构成了互联网核心产品价值的重要组成部分。
• 增长团队的3个核心要素是：
  1. 跨功能的团队：打破产品和市场之间的隔阂；
  2. 利用定性和定量的数据分析深入了解用户行为；
  3. 快速地做产品迭代和测试新的想法，并使用深入的分析来指导行动。

• 增长团队的核心职能就是围绕着增长这个目标进行宏观上的战略制定，以及微观上的战略执行。一个好的增长团队可以帮助你完成以下几件事：
  1. 战略：建立并维护公司的增长模型，针对公司的北极星指标找到现阶段性价比最高的增长杠杆，针对这个聚焦领域制定增长战略。
  2. 执行：在整个用户生命周期内积极寻找增长机会，既包括已有渠道的维护和现有产品的优化，也包括全渠道的探索，以及对新的产品内增长机制的开发。
  3. 流程：建立一个高效率和系统化的A/B测试体系，通过跨部门的合作打造快速上线大量增长实验的能力，并且持续地将实验结果反馈到下一步的增长实验中，使得增长实验越来越“聪明”。
  4. 文化：倡导数据和试验驱动的文化，在产品开发和市场营销的各个方面不过分依赖直觉，摒除个人的自尊心和最高决策者一人说了算的决策模式，通过科学的测试和实实在在的数据来指导决策。同时也要求整个组织可以接受适当的风险和失败，更关注从实验结果中学到的东西。

• 组建增长团队的前提条件：
  1. 产品：是否已经建立了核心价值
  2. 文化：是否能够得到领导层的理解和支持
  3. 资源：能不能获得需要的资源和工具
  4. 流程：有没有想好增长团队如何运作
  5. 人员：能不能找到合适的人才

• 如果增长产品经理的候选人曾经在创业公司工作，甚至有创始人的经验，与在大公司的工作经验相比，将更有价值。因为增长是一件非常困难的事情，60%以上的实验都会失败。如果候选人一直在大公司工作，很可能仅仅依赖平台或品牌就可以达到不错的增长率，没有经历过在激烈竞争环境下推进艰难目标的过程，可能会缺乏冒险的勇气和快速行动的紧迫感。
• 理想的增长工程师是有商业和产品思维的。

• 总结起来，根据YCombinator对硅谷30个增长团队做的一项小型调查显示，70%的增长团队位于产品部门内，20%的增长团队是独立的组织，10%的增长团队位于市场部门内。
• 架构的目的是保证聚焦、资源和沟通，以及增长方法论的落地执行。
• 增长团队工具箱

第七章打造高效运转的增长引擎

• 一旦发现针对某个点的测试有结果，不要急着进入到下一个增长项目，而应该多花一些时间在这个点上继续探索，通常都能找到进一步提升的空间。这是增长中一种行之有效的“双倍下注”的做法。
• 打造一个高速运转的增长引擎：一个高度纪律性、系统性的增长流程。
• 增长流程包括宏观上的战略制定和微观上的战术执行两个阶段。
  • 战略制定阶段首先需要增长团队深入理解公司的商业模式，通过思考和分析找到北极星指标，搭建增长模型。然后根据北极星指标和增长模型制定核心增长目标，并通过指标分解的方式，找到现阶段对核心增长目标影响最大的聚焦领域。接下来，针对聚焦领域进行定性和定量数据分析，制定初步的增长战略。
  • 战术执行阶段，称之为“增长冲刺”。一般以一周到两周为单位，是指增长团队针对某一个聚焦领域，以提高某个指标为目的，进行快速迭代实验的过程，具体包含：产生实验想法、给想法按优先级排序、设计和上线实验，分析数据和应用结果几个步骤。
• 高效增长团队的10个习惯
  1. 追求影响胜过一切
  2. 让速度成为一种习惯
  3. 有所为有所不为
  4. 学会聚焦
  5. 明确职责，争取领导层的支持有很强的业务把控
  6. 倡导全公司的增长文化
  7. 投资基础设施
  8. 第一性原理
  9. 敢于探索新方向、突破局部最大化
  10. “胜利或学习”的态度

• 对一个产品而言，有三种方式可以做增长，可以创造新价值，改善已有价值，以及把已有价值传递给更多用户。
• 对于任何一个创业公司而言，首先需要达到的是产品—市场契合。当你发现每天担心的事情不再是开发一个真正有价值的东西，而是如何让更多人发现这个已经确认有价值的东西时，你就可以开始考虑成立增长团队了。
• 总结的一个RRF模型：一个推送的影响力是由覆盖面（Reach）、相关性（Relevance）和频率（Frequency）这三个因素决定的。
• 增长就是技术驱动的易于衡量的市场营销。
• 传统的市场团队分为两部分，一部分不直接产生盈利，主要包括品牌、公关、营销传播、设计等，一部分直接和盈利挂钩，有时候也叫作“效果营销”“用户获取”。
• 国内成功的增长经理一般也是优秀的职业经理人，有着很强的业务把控、目标拆解和团队管理能力。

附录增长黑客的增长技能金字塔

• 第一层，基础层：包含对增长基础理论框架的了解和基本的数据分析能力。这一层是做增长必不可少的基本功。
  1. 增长基础理论：海盗指标；北极星指标；增长模型；用户心理学；增长实验；增长流程
  2. 数据分析能力：漏斗分析；用户分群；用户分组；趋势分析；定性数据分析

• 第二层，专长层：这一层特指每个人的专业所长，比如编程、用户体验和设计、高级数据分析、文案写作、渠道运营等。这一层是你安身立命的根本，也是你做增长时区别于别人的“特长”。
• 第三层，渠道层：这一层包含了你在做增长时对所有能利用到的渠道的具体实战经验。渠道层的特点是更迭变化很快，搜索引擎的规则经常变，社交平台常换常新，去年的热点渠道今年可能就少人问津，这些都是常态。
  1. 用户获取渠道：主要指可追踪量化的线上获客渠道，比如社交平台、线上付费广告、搜索引擎、内容运营、病毒传播、互推合作等；
  2. 用户留存渠道：主要指当访客转化为用户后，你可以联系他们的渠道，比如邮件、移动推送、产品内信息、短信、消息等；
  3. 产品渠道：产品除了核心功能的部分，比如Google的搜索、微信的朋友圈和短消息，也包含了所谓的“增长和留存功能”的部分，比如着陆页、注册和激活流程，通知/消息、游戏化激励、SEO、产品内病毒机制等，对这些领域的深入了解，有助于增长黑客通过产品这一介质有效地和用户进行互动；
  4. 传统渠道：这属于加分渠道，虽然传统媒体不在增长黑客的主要工具箱里，但是如果你恰巧对这些渠道有所了解，在公司做大之后也会派上用场，比如媒体（电视/电台/印刷）、公关、品牌、销售、合作等。