出版社: 天津人民出版社
出品方: 果麦文化
原作名: STORYNOMICS: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World
译者: 陶曚
出版年: 2018-6-1
页数: 264
定价: CNY 68.00
装帧: 精装
ISBN: 9787201135151
内容简介 · · · · · ·
“为什么iPhone 的广告好,而Uber 的广告失败?”
好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代开始的日子——富兰克林时代,从源头解析广告营销至今的兴衰历程,为困扰无数从业人员自从进入后广告时代开始“为什么人们不再相信广告?”这一究极问题寻找答案。
后广告时代的消费者们比起夸大其词和虚假承诺的广告,更加相信故事,而消费者们对于旧有广告模式的反击和厌恶促使广告营销必须革新,麦基将引领读者一起分析大受好评的通用电气(GE)的“欧文怎么了”,苹果公司(Apple)的“误会”,及奥多比公司的“点一下,宝贝,点一下!”等知名广告活动,为广告营销的困局提出解决方案,构建理想营销故事。
通过将可口可乐与红牛、IBM、谷歌、苹果等将故事方案转化为行动的或成功或失败的案例分析,使读者了解如何正确将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中,通过解析这些...
“为什么iPhone 的广告好,而Uber 的广告失败?”
好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代开始的日子——富兰克林时代,从源头解析广告营销至今的兴衰历程,为困扰无数从业人员自从进入后广告时代开始“为什么人们不再相信广告?”这一究极问题寻找答案。
后广告时代的消费者们比起夸大其词和虚假承诺的广告,更加相信故事,而消费者们对于旧有广告模式的反击和厌恶促使广告营销必须革新,麦基将引领读者一起分析大受好评的通用电气(GE)的“欧文怎么了”,苹果公司(Apple)的“误会”,及奥多比公司的“点一下,宝贝,点一下!”等知名广告活动,为广告营销的困局提出解决方案,构建理想营销故事。
通过将可口可乐与红牛、IBM、谷歌、苹果等将故事方案转化为行动的或成功或失败的案例分析,使读者了解如何正确将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中,通过解析这些代表行业最前沿的巨头的改变,促使在即将来临的新科技变革中,使掌握了故事技巧的营销人员塑造品牌故事的未来。
最终掌握了故事技巧的营销人员将革新未来,播种并收获永恒的馈赠。
故事经济学的创作者
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作者简介 · · · · · ·
罗伯特·麦基 Robert McKee
1941年1月30日生于美国底特律,剧作家、编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖(BAFTA)。1981年,麦基受美国南加州大学邀请,开办“故事”培训课程,随后创办全球写作培训机构,学员超过10万名。其中,60人获奥斯卡金像奖,200人获美国电视艾美奖,100人获美国编剧工会奖,50人获美国导演协会奖。
作为项目顾问,麦基受聘于华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼、CBS、MTV等影视公司,皮克斯动画工作室、迪士尼、派拉蒙、BBC、MNET也定期输创意写作团队参与“故事”培训。邀请麦基开讲的机构还包括麦肯锡、微软、NIKE、密歇根大学商学院、富国银行、BOLDT建筑事务所及美国NASA休斯顿总部等。
托马斯·格雷斯 Thomas Gerace
1970年12月21日生于美国匹兹堡,内容营销专...
罗伯特·麦基 Robert McKee
1941年1月30日生于美国底特律,剧作家、编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖(BAFTA)。1981年,麦基受美国南加州大学邀请,开办“故事”培训课程,随后创办全球写作培训机构,学员超过10万名。其中,60人获奥斯卡金像奖,200人获美国电视艾美奖,100人获美国编剧工会奖,50人获美国导演协会奖。
作为项目顾问,麦基受聘于华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼、CBS、MTV等影视公司,皮克斯动画工作室、迪士尼、派拉蒙、BBC、MNET也定期输创意写作团队参与“故事”培训。邀请麦基开讲的机构还包括麦肯锡、微软、NIKE、密歇根大学商学院、富国银行、BOLDT建筑事务所及美国NASA休斯顿总部等。
托马斯·格雷斯 Thomas Gerace
1970年12月21日生于美国匹兹堡,内容营销专家。1993年毕业于哈佛大学社会研究专业,是哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。1996年创办Be Free并发明两项专利,为电脑用户画像以精准投放商业广告,合作客户有微软、戴尔、eBay、时代华纳、美国在线、巴诺书店等,获得两亿美元融资,并在美国和欧洲同时展开业务。
译者
陶曚
1985年生,电影人,自由译者。
北京大学影视编导、经济学双学士,美国南加州大学传播管理硕士。
工作辗转于洛杉矶、纽约、东京及北京,译有《消失的地平线》、《人性的弱点》、《人性的优点》、《你在这里呀》、《想变成人的猫》等作品。
目录 · · · · · ·
引言:营销危机 001
Introduction: The Marketing Crisis
Part I:市场革命
PART ONE : THE MARKETING REVOLUTION
第一章:广告:成瘾的故事 009
· · · · · · (更多)
引言:营销危机 001
Introduction: The Marketing Crisis
Part I:市场革命
PART ONE : THE MARKETING REVOLUTION
第一章:广告:成瘾的故事 009
Chapter One: Advertising, A Story of Addiction
第二章:市场:欺诈的故事 024
Chapter Two: Marketing, A Story of Deception
Part Ⅱ:故事创造
PART TWO : STORY CREATION
第三章:故事的演化 039
Chapter Three: The Evolution of Story
第四章:故事的定义 049
Chapter Four: The Definition of Story
第五章:完整故事 062
Chapter Five: The Full Story
第六章:目的导向型故事 087
Chapter Six: The Purpose-Told Story
Part Ⅲ:让故事行之有效
PART THREE: PUTTING STORY TO WORK
开篇 125
introduction
第七章:故事和首席市场营销官 126
Chapter Seven: Story and the CMO
第八章:故事化品牌战略 132
Chapter Eight: Storified Branding
第九章:故事化广告 151
Chapter Nine: Storified Advertising
第十章:故事化需求和消费勘察 157
Chapter Ten: Storified Demand and Lead Generation
第十一章:建立受众群体 179
Chapter Eleven: Building Audience
第十二章:故事化销售 194
Chapter Twelve: Storified Sales
第十三章:经济学 208
Chapter Thirteen: -Nomics
结论:明天 213
Conclusion: Tomorrow
附录
注释| Notes 219
索引| Index 229
· · · · · · (收起)
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故事经济学的书评 · · · · · · ( 全部 59 条 )
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没有吐槽这翻译吗? | 来自美国大兵盖尔 | 2 回应 | 2023-01-15 14:55:04 |
如果理解最后一句话 | 来自rainbow_ya | 1 回应 | 2018-11-04 23:51:49 |
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订阅关于故事经济学的评论:
feed: rss 2.0
3 有用 H. 2018-07-11 22:25:29
还不错~用故事撬动消费心理,这种做法已经很常见了,里面提到了一个很有意思的点「切场景」,比如,一款商品问世前,需要给出足够细致的使用场景,引导消费培养使用习惯,等习惯养成了再转用营销思维。我现在很多工作中就有涉及,值得一看呢。
6 有用 1968小金 2018-07-03 07:42:58
看起来有点不要懂啊
1 有用 江蓠 2018-07-25 11:30:24
阐述了当下的媒体宣传形式,详细介绍了如何讲故事,如何利用故事击中客户的内心。现在公众号、媒体广告利用故事营销的例子不胜枚举,有的推广让我们排斥、有的恰好触及了我们的需求。手段的高明与否折射出讲故事的能力。
13 有用 香菜加满 2018-10-30 11:13:31
一个简单事情反反复复说,看到后面有点受不了了
0 有用 恶鸟 2018-07-06 14:03:29
浅显了点,用故事的要素塑造品牌和广告营销
0 有用 六月雪 2024-03-25 20:36:55 上海
1.故事的本质并不仅仅是一种娱乐手段,它源于人类在进化中的两次觉醒,它是人类处理外部信息最原始的机制,也是人类用来对抗未知并且向自己交付确定性的生存工具。 2.营销故事的关键在于一个基础公式和三个核心要领,这个基础公式是冲突颠覆生活,在这个基础上有三个要领,分别是移情认同、负能量引导和不满足感。
0 有用 Carol 2024-03-23 16:11:01 广东
故事化沟通是传递信息最有力的形式,因为故事最适合人类心智;之所以故事最适合人类心智,是因为最早的人类将现实转化为故事来理解。
0 有用 红豆 2024-03-09 14:14:45 天津
“不如,我来给你讲个故事吧——”春天微风中飘扬的黑色长发,夏天树荫下的秋千架,秋天碧空里断线的风筝,冬天雪地上重合了的脚印,都可能是一段漫长岁月的开头。 我们在故事里感受情节、体会情绪、遇见自己未知的期待,也在其中发现人生经验。这种“只可意会,不可言传”的领悟,正是故事在人类中广为流传的原因——人们总是将自己领会到的东西称为经验,而对他人的忠告,则默认设置了忽略操作。所以,如果你想说服他们而不得要... “不如,我来给你讲个故事吧——”春天微风中飘扬的黑色长发,夏天树荫下的秋千架,秋天碧空里断线的风筝,冬天雪地上重合了的脚印,都可能是一段漫长岁月的开头。 我们在故事里感受情节、体会情绪、遇见自己未知的期待,也在其中发现人生经验。这种“只可意会,不可言传”的领悟,正是故事在人类中广为流传的原因——人们总是将自己领会到的东西称为经验,而对他人的忠告,则默认设置了忽略操作。所以,如果你想说服他们而不得要领——先讲个故事试试。 (展开)
0 有用 坤 2024-02-23 15:58:54 广东
故事在市场中的价值
0 有用 你是我梦里 2024-02-08 16:29:02 河南
部分观点不敢苟同,故事在营销中固然重要,但并不是最重要的。即使消费者刚开始被故事吸引,最后也可能并不会买账。特别是对于我这种工资特别低的消费者来讲,物美价廉才是硬道理呀!