新媒体传播理论与应用

目 录
第一篇 了解社交媒体营销中的参与者
第一章 消费者族群和社区 3
社交媒体的“有用性” 4
消费背景：从交换到体验 5
社交背景：亚文化和族群 7
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目 录
第一篇 了解社交媒体营销中的参与者
第一章 消费者族群和社区 3
社交媒体的“有用性” 4
消费背景：从交换到体验 5
社交背景：亚文化和族群 7
亚文化越发凸显的重要性 8
从亚文化群和新族群到族群主流 11
族群或品牌社群 11
族群消费者和传统营销概念 12
总结 14
研究方向 14
研究重点：网络志 15
案例研究：Locker Room 17
第二章 用户和价值共创 19
控制 20
共创 21
体验经济 22
共创概念 22
价值 24
创造价值 25
消费者的作用 26
商业共创 28
反消费 29
对共创的批评 31
共创和传统营销 32
总结 32
研究方向 32
研究重点：线上品牌社群价值共创33
案例研究：大众中国 33
第三章 品牌和拟人化营销 35
从硬性推销到品牌个性和品牌关系36
营销拟人化 39
拟人化营销的定义 40
拟人化营销的说服力 42
理论解释 43
社交媒体中的拟人化 46
批评 46
总结 46
研究方向 47
研究重点：我的朋友巴德 47
案例分析：Three的跳舞小马 48
第二篇 了解社交媒体营销中的平台
第四章 传统社交媒体平台 53
早期的“社交媒体”：BBS、新闻组、
论坛 54
“社交网络”和Web 2.0的创建 56
理论基础 59
总结 64
研究方向 65
研究重点：面对脸书——公司—消费者
互动中的印象管理策略 65
案例分析：瑞典的管理者们 66
第五章 游戏和混合平台 68
早期的视频游戏 69
从MUD到第二人生和虚拟世界 70
游戏内置广告和广告游戏 72
理论模型 74
游戏化 76
总结 78
研究方向 78
研究重点：超现实 78
案例分析：多力多滋的iD3品牌打造
游戏 80
第六章 移动和基于地理位置的 平台 82
手机的发展 84
移动计算 86
智能手机 87
基于地理位置服务和其他增强服务 88
理论思考 90
总结 93
研究方向 93
研究重点：移动游戏化 93
案例分析：美国运通同步系统 94
第三篇 了解社交媒体营销内容
第七章 说服力 98
精细加工可能性模型 99
启发—系统式模型 100
说服整合模型 100
说服知识 101
线上说服理论 104
影响说服的正面因素 108
总结 110
研究方向 110
研究重点：品牌形象 111
案例研究：M&M’s?品牌——找红糖推广
活动 111
第八章 参与 113
参与的定义 114
态度—行为差异(鸿沟) 115
理性行为理论/计划行为理论 116
社交媒体参与的时机 117
参与的类型 118
品牌范围以外的参与行为 121
纯粹虚拟存在 122
负面参与和文化恶搞 122
总结 123
研究方向 124
研究重点：参与 124
案例研究：世界人道主义日——我在
这里(2012) 125
第九章 网络口碑 127
口碑的定义 128
网络口碑的类型 128
相关术语 130
口碑的有效性 131
关系强度 133
口碑传播信息的可信性评估 134
WOM和eWOM的激励因素 135
效价和数量 138
总结 139
研究方向 139
研究重点：口碑传播和忠诚度 139
案例研究：Shout Out Louds——蓝冰 140
第四篇 了解社交媒体营销的背景
第十章 测量、度量和分析 145
社交媒体测量计划的步骤 147
常用的测量工具 148
与传统网站的比较 149
与传统媒体的比较 149
讯息内容：信息与链接价值 152
总结 153
研究方向 153
研究重点：测量方法 154
案例研究：预测选举——新加坡 155
第十一章 跨文化层面及其影响 157
社交媒体使用的差异 159
社交媒体采纳的文化因素 160
对社交媒体的反应 162
文化价值的反映 163
总结 165
研究方向 165
研究重点：文化 166
案例研究：国际特赦组织Trial By
Timeline 167
第十二章 隐私、道德及法律 问题 168
隐私 169
数据保护 172
法律和道德 172
法律框架/自我监管 173
道德框架 175
儿童和游戏 176
酒类广告 177
总结 178
研究方向 179
研究重点：广告游戏 179
案例研究：士力架#赞助推文 180
后记：社交媒体营销将走向何方 182
附录 184
社交媒体营销规划示例 184
社交媒体营销策划书范例及点评 186
术语表 188
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