内容简介 · · · · · ·
只要人类还有眼睛和耳朵,还使用语言,《超级符号原理》就能教你如何影响人的购买行为。
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单项目咨询费用过千万的超级创意,席卷中国市场17年的传奇方法,16字讲透:360、海底捞、西贝莜面村、汉庭酒店、厨邦酱油、晨光文具、得到APP、《藏地密码》等超级创意的开发原 理!
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超级符号原理,就是借助超级符号放大购买理由,使商品和品牌寄生在某个文化母体中,在货架上快速与消费者达成沟通——
◆文化母体:
文化母体是人类生活中循环往复的部分。母体中有仪式,有道具。中秋节就是一个巨大的母体,月饼就是道具。只要把产品变成母体道具,就能将产品年复一年卖出去。
◆购买理由:
购买理由是心理上的打动机制。购买是由购买理由驱动的,不是由需求驱动的。产品研发始终围绕购买理由来进行,营销时始终传播购买理由。
◆超级符号:
一切产品的任何价值...
只要人类还有眼睛和耳朵,还使用语言,《超级符号原理》就能教你如何影响人的购买行为。
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单项目咨询费用过千万的超级创意,席卷中国市场17年的传奇方法,16字讲透:360、海底捞、西贝莜面村、汉庭酒店、厨邦酱油、晨光文具、得到APP、《藏地密码》等超级创意的开发原 理!
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超级符号原理,就是借助超级符号放大购买理由,使商品和品牌寄生在某个文化母体中,在货架上快速与消费者达成沟通——
◆文化母体:
文化母体是人类生活中循环往复的部分。母体中有仪式,有道具。中秋节就是一个巨大的母体,月饼就是道具。只要把产品变成母体道具,就能将产品年复一年卖出去。
◆购买理由:
购买理由是心理上的打动机制。购买是由购买理由驱动的,不是由需求驱动的。产品研发始终围绕购买理由来进行,营销时始终传播购买理由。
◆超级符号:
一切产品的任何价值都可以通过超级符号来表达。从文化母体中选择传统符号,改造使之成为超级符号,使品牌获得传统符号所携带的价值与情感。
◆货架思维:
所有品牌信息出现的地方,都是货架。商场、媒体、电商页面,乃至消费者的生活空间也是货架。我们的产品在所有货架上都应该获得快速沟通的优势 。
超级符号原理的创作者
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作者简介 · · · · · ·
◆华杉
1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。
中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。
华杉先生自幼熟读经史,兵书战策、儒学经典烂熟于心,又广泛涉猎西方哲学,融会贯通,观点自成一家。每晚九点半睡觉,清晨五点起床,用每天早上五点到七点的时间写作,日日不断,即便出差出国住酒店,进医院住病房也是一样,十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。
华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司:上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。
◆华楠
华杉的弟弟。
目录 · · · · · ·
人类生活是一个巨大的文化母体
创新的前提是守旧
文化母体以仪式和符号的形式体现
每个人都是文化母体的执行者
把品牌寄生在消费者的生活中
实现品牌寄生,购买必然发生
借助符号占领文化母体并建立品牌
准确描述文化母体,激活购买潜力
品牌寄生的四重境界
第二部分 购买理由
购买理由就是与消费者“对暗号”
购买理由的关键在于打动而不是说服
超级句式必定是口语化的
购买理由必须表达品种价值
产品就是购买理由
购买理由会不断演化
产品为包装服务
包装的本质就是放大购买理由
营销的本质就是传播购买理由
包装是购买理由的载体
第三部分 超级符号
产品是流水的,符号是永恒的
占据文化母体的关键是占据符号
符号赋予商品生命
符号用于快速沟通,传达价值
超级符号是一个知识产权
超级符号是可注册、可识别、可描述的
超级符号能实现品牌赋能,壮大品牌
超级符号是工作的起点和终点
唯一重要的问题:超级符号是什么
超级符号传达恒定的价值
超级符号是绝对意志力
第四部分货架思维
这是一个充斥着货架的世界
货架是商品与购买者沟通的媒介
货架意识就是无时无刻不意识到货架
沟通的发生:第一眼被看见,被看见的同时被理解
沟通的顺序和速度决定沟通的效率和成败
用极简化的货架思维模型帮助我们思考
超级符号“超级”在哪儿
超级符号能在货架上形成压倒性优势
产品研发一定要意识到货架是无处不在的
用超级符号最大限度地占领货架的有限领土
清理设计垃圾可获得最高效的包装
围绕超级符号的工作,其乐无穷
· · · · · · (收起)
原文摘录 · · · · · · ( 全部 )
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一方面,超级符号的特征是可识别、可描述、可注册;另一方面,它是一个选择行为。 超级符号首先是选择,我们要选择什么样的传统符号进行改造。在选择传统符号的时候,我们是在所在的文化母体当中去选,带着我们的货架思维,带着我们的常识,带着我们的购买理由,到传统符号当中去,从传统符号当中选择一个符号出来加以改造。 怎么选呢?因为我们需要通过它来提高沟通效率,所以我们选择的前提是它具有极强的视觉冲击力,它要能一眼被识别,它要人人皆知。最终被创造出来的超级符号一定不是石破天惊的东西,一定不是张牙舞爪的东西,而是人们习以为常的东西,是其貌不扬的东西。因为我们要卖给所有人,最常见、最不出奇的东西,才是人人都能一看就明白的。既要有极强的视觉冲击力,又要一目了然,最重要的就是要有自明性,往那儿一放,不需要解释,人人都明白,靠常识就能理解。 (查看原文) —— 引自章节:唯一重要的问题:超级符号是什么 -
我们选择的符号,能不能让我们设定的母体执行人,和我们得出同样的结论,准确地得出我们所输出的信息,这是非常重要的,也是非常危险的一件事情。 (查看原文) —— 引自章节:唯一重要的问题:超级符号是什么
> 全部原文摘录
丛书信息
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超级符号原理的书评 · · · · · · ( 全部 270 条 )
购买理由的关键在于打动而不是说服。
一张图看懂超级符号原理
华与华是荣格迷弟吧?
这篇书评可能有关键情节透露
一本小册子,简单讲了讲华与华公司的营销理念。 文化母体也好,超级符号也好,根源理论应该是荣格的集体潜意识理论。 我对荣格的理论态度一直有点纠结: 一方面这派给我的感觉太像伪科学了,事后啥都能解释,事前却缺乏预测性。比如书里举了个例子,过春节。按作者所说,这个仪... (展开)《超级符号原理》部分摘录
购买理由的关键是打动,不是说服。
论坛 · · · · · ·
| 您就是罗兰巴特? | 来自八又二分之一 | 2019-08-01 13:51:10 | |
| 使用超级符号壮大品牌发展 | 来自珺何 | 2019-07-15 22:56:15 | |
| 这本书和《超级符号就是超级创意》有什么不同? | 来自小北 | 2019-07-11 12:22:37 | |
| 购买力的魅力 | 来自Amour | 2019-07-01 09:38:57 |
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订阅关于超级符号原理的评论:
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9 有用 一块饼干 2019-06-10 00:34:16
什么鬼啊这种东西一定要标记下来免得不小心又在什么地方打开了。
8 有用 暗夜大佬 2019-06-17 22:28:23
作者是华与华营销咨询公司的董事长及读客的董事长,这是一本用很通俗又很浅显的语言,结合实际成功的案例,以一种高姿态在讲述营销、广告、构架等超级符号的策略。200页不到的篇幅,接收到的内容比其他500多页的教材还要多。五星推荐。
9 有用 本杰明天气晴 2019-05-30 17:15:34
推荐给每一位从事品牌、广告、营销、公关、文案、策划、创意、编辑等相关工作,以及在创业的朋友!无论街边卖羊肉串还是互联网创业都适合!
9 有用 付圣强 2019-05-28 23:19:15
产品是流水的,符号是永恒的。
3 有用 暴暴bobo 2019-07-06 08:30:53
读客老板出的一本营销类书籍,看完之后对于读客的营销方式有了一定的认识。一直以来,读客都是以读书的熊猫和黑白格来作为书籍装帧的明显标识,让读者在茫茫书海中一眼就能分辨读客家的产品。这就是书中所说的,借助符号占领文化母体并建立品牌。