希望这本书不要太早“影视化”

不少人（甚至包括研究图书营销的人）往往不恰当地夸大了影视剧在“促进图书销售”中的作用，包括开卷每月分析报告都有这种毛病。但如果认真考察，你会发现，影视带动的图书往往非常“短命”，对已经长销化的经典图书，影视化甚至是对图书“长销节奏”的中断和打击，给图书销售带来的是一时的“欢”和长久的“痛”。以下我来谈谈市场上畅销图书和影视剧的关系——

一、影视剧直接带起来的的书，没有一本具有长久的生命力。

简言之，就是“兔子尾巴长不了”，我们看市场上销售千万册以上的图书，几乎都和影视化绝缘或没有受到影视化的干扰。比如《百年孤独》、《窗边的小豆豆》、《夏洛的网》、《草房子》、《青铜葵花》等基本没有影视化；《活着》、《追风筝的人》虽很早就有影视化，但影视化的影响不大，没有造成销售影响（干扰）；《解忧杂货店》、《狼图腾》的电影影响稍大，对当年图书销售有所提升，但它们本质是图书先行畅销，影视加成有限（而且后续带来了很大的负面作用，下面详述）。在这里，我们要为《活着》和《追风筝的人》感到幸运，幸好当年的电影影响十分有限，两本书都是在市场里通过不断积累和沉淀打拼出来的，造成了持续的影响力，倘若这两本书当年电影十分火爆，结果会是怎么样呢，大概率就是通常的影视剧畅销书结局：当年狂销50万，然后销声匿迹，永不再回来，更没有任何机会成为千万量级的图书！（被影视剧带进开卷榜的图书很快就会下榜，并且几乎永远没有重回的机会，比如《霍比特人》。）

被影视剧带动起来的小说，即使优秀如《少年pi的奇幻漂流》，都没有逃脱“影视化小说速朽”的宿命和厄运。

二、凭自身实力超级畅销和长销的图书，有可能被影视剧破坏节奏和销售生态，长期一蹶不振。

举两个例子：一是《狼图腾》，影视化之前一直是超级畅销书，影视化当年销量有所提升，随后快速衰退，现在再也没能回到影视化之前的销售状态；二是《解忧杂货店》，影视化当年，销量有不少提升，但随后几年销售迅速滑坡，幸亏其出版发行商新经典营销和养护能力一流，才及时“止血”，把后续的“伤害”降到了最低，现在重新回到畅销一线。

三、耳熟能详的小说《哈利波特》是这样被电影“伤害”的。

《狼图腾》或《解忧杂货店》虽然面临被影视化后续干扰的难题，但这两本书好歹还在当年“获利”了，这是一个得与失的问题，最多叫“得不偿失”。但有一本书，则根本没有任何获益，直接被电影给“祸害”了，这本书就是《哈利波特》。

为了考察这个问题，我查看了全世界主要国家的该书亚马逊销售数据，尤其查看了美国、英国和欧洲主要国家的数据，惊讶地发现，自从第一部电影诞生后，《哈利波特》图书销售在各国都遭受了断崖式的滑坡。以美国为例，哈利波特前三、前四本基本包揽了美国亚马逊1999年度的前三（当时《火焰杯》还没问世）以及2000、2001两个年度的前四，这是神级的统治力。等到2001年年底电影（01年年底的电影影响的是该图书下一年度的销售数据）上映后，哈系列图书立马遭受了毁灭性打击，在2002年度滑倒了二十名甚至五十名开外！

Why?我想了很久，找到了答案——因为《哈利波特》的知名度太大太大，比《解忧杂货店》的那种知名度还大（当年炒股都能看到穆迪或标普对哈利波特小说的介绍，大意是说，华纳拿到哈利波特小说版权，鉴于小说的统治力，看好华纳还未开拍的电影，因此调高华纳评级云云），这种情况下，该跟风阅读的都跟风阅读了，故在该书面前，电影连“带无头苍蝇（跟风阅读者）”的功能都丧失了，所“得”基本没有；而该书储备的海量潜在读者群却因为看了电影被“泄底”，而造成大量流失（要不怎么说“剧透死全家”呢，剧透了，阅读兴趣就没了）。这就是说，《解忧杂货店》多少还有“所得”，而《哈利波特》只有“失”。

美国是如此，大陆也一样。举《哈利波特与魔法石》为例，该书第一个发行年度完全没有电影干扰，是年销售50万的量级，当年图书市场容量小，50万对应现在是200—300万的量级，按这个趋势，即使不考虑市场扩容，三年左右就能卖出200万册，可是因为电影干扰，首年50万销量的《魔法石》十年才完成约200万的销量，电影上映之前，哈利波特每个单本相对其它童书都是绝对的老大，而电影十年之后，至少有20本以上的童书弯道超车，把它们踩在了脚下！所以，电影十年的结果，就是把哈利波特从见谁灭谁的“灭霸”变成了一个人见人欺的“残疾人”，《哈利波特与魔法石》在电影高峰时期2009年，销量是5万，销量缩小了十倍（考虑到市场已经扩容了，哈利波特在电影高峰期间有多惨就可想而知了）。

好在《哈利波特》自身有强大的生命力，电影结束后，花了四五年时间逐步摆脱了电影的“伤害”，找到了新时代的新读者，这些新读者没有电影干扰，直接选择了原著，现在的《哈利波特与魔法石》每年销量在90万册+，重新回到了童书的头部方阵，电影高峰期，十个《魔法石》才能顶一个《小豆豆》，现在，一个《魔法石》基本能对掌一个《小豆豆》了。十年以前，《哈利波特与魔法石》销量才200万出头，十年以后，它也是无限接近1000万量级的大杀器图书了。

可笑的是，现在很多人还在说——“哈利波特有这个销量是因为电影带动的”，一般群众这么说说也就算了，某些搞图书营销研究甚至是大学里的文学教授也喜欢这样不动脑子“人云亦云”！最新的例子，是南京大学英文系教授但汉松，他竟然把《哈利波特》的畅销归结为好莱坞的塑造，让人哭笑不得。作为一个文学教授，他竟然不懂“影视剧无法塑造长久畅销书”的基本常识。

结语：《平安小猪》要走优质营销+优质文本相结合的长销之路，不走“靠电影火一把就完”的平常老路。

总之，影视剧带书是盲目的，就像蛋糕吸引苍蝇一样，甚至还不如蛋糕吸引苍蝇的功效，因为蛋糕吸引苍蝇可以重复多次，而电影带盲目性读者的机会只有一次。相对于电影带书，出版商好的策划和文案，则可以击中读者的心灵并唤起读者的心理需求，这才是持续营销的利器。唤起心理需求之后畅销起来的书，即使差如《摆渡人》，也有五年左右的生命周期，如果确实是一本好书，则生命周期可以是持续不设限的N年。

故要想得到一本超级畅销+长销的书，就要尽力规避影视化干扰。希望本书能走《夏洛的网》和《窗边的小豆豆》的畅销之路，不走《霍比特人》靠电影火一把就离开的 “不归路”。

（当然，如果某本书实在“做”不出，那被影视剧带动一波也是好的，比如《冰与火之歌》，没有美剧就出不来，那就不妨让美剧带一把，哪怕“过把瘾就死”。）