出版社: 中信出版社
副标题: 一款拍照软件如何改变社交
原作名: NO FILTER
译者: 张静仪
出版年: 2020-11
页数: 424
定价: 69.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787521720839
内容简介 · · · · · ·
2010年,凯文·斯特罗姆和迈克·克里格开发了一款名为Instagram的照片分享应用程序,它有一个简单却令人难以抗拒的特点:它会让你用手机拍下的任何照片看起来都更漂亮。很快,它就引起了Facebook的注意,马克·扎克伯格以10亿美元的价格收购了这家公司,使之一夜成名 。
莎拉·弗莱尔从 Instagram 的创始人、员工、高管和竞争对手那里获得了前所未有的丰富资料,她详细讲述了两位创始人如何抓住移动互联网时代的机遇,历经艰苦创业,开发出 Instagram 并获得巨大成功。在被 Facebook 收购后,两位创始人一直试图保持 Instagram 的文化和独特性,同时也努力调和着与马克·扎克伯格的发展理念之间的冲突,他们强调简洁性和创造力,反对 Facebook 不惜一切代价也要实现利润增长的战略。在 Instagram 获得了10亿用户之后,两...
2010年,凯文·斯特罗姆和迈克·克里格开发了一款名为Instagram的照片分享应用程序,它有一个简单却令人难以抗拒的特点:它会让你用手机拍下的任何照片看起来都更漂亮。很快,它就引起了Facebook的注意,马克·扎克伯格以10亿美元的价格收购了这家公司,使之一夜成名 。
莎拉·弗莱尔从 Instagram 的创始人、员工、高管和竞争对手那里获得了前所未有的丰富资料,她详细讲述了两位创始人如何抓住移动互联网时代的机遇,历经艰苦创业,开发出 Instagram 并获得巨大成功。在被 Facebook 收购后,两位创始人一直试图保持 Instagram 的文化和独特性,同时也努力调和着与马克·扎克伯格的发展理念之间的冲突,他们强调简洁性和创造力,反对 Facebook 不惜一切代价也要实现利润增长的战略。在 Instagram 获得了10亿用户之后,两位创始人离开了Facebook。
Instagram 的故事不仅是一个了不起的商业故事,也是当今文化深刻改变的反映。Instagram 是自拍走红的源头,整整一代年轻人都在用这款应用来表达自己和观察世界。人们通过它来寻找各种视觉灵感,掀起各种潮流,最终它改变了人们的生活、娱乐、休闲、社交,甚至是工作和商业模式。
作者简介 · · · · · ·
莎拉·弗莱尔 Sarah Frier,彭博社记者,负责报道社交媒体公司,对业内具有较大影响力的人物进行了频繁而广泛的采访,包括 Facebook 的首席执行官马克·扎克伯格和首席运营官谢丽尔·桑德伯格,Snapchat 的创始人埃文·斯皮格尔和 Twitter 的创始人 之一杰克·多西等。在商业新闻领域,莎拉·弗莱尔被评为20位具有影响力的女性之一。2018年6月,她入选了战略传播和数字代理公司 Rational 360 评选的全球前 50 位记者。此外,她还获得过美国商业编辑和作家协会的多个奖项。
目录 · · · · · ·
前 言影响力终结者 V
第一章 Instagram 诞生记 001
是否要退学加入Facebook 003
摄影世界中的不完美 005
斩获Odeo的实习机会 009
· · · · · · (更多)
前 言影响力终结者 V
第一章 Instagram 诞生记 001
是否要退学加入Facebook 003
摄影世界中的不完美 005
斩获Odeo的实习机会 009
错失良机,转战谷歌 011
开发Burbn网站:Instagram的雏形 014
寻找合伙人 017
说服美国政府 020
寻找更多的投资人 022
在照片应用中增加“滤镜” 027
照片应用的市值到底有多大 030
起名Instagram 034
Instagram正式面世 036
只专注于一件事并做到极致 037
与投资人的紧张会面 038
第二章 成功背后的混乱041
崩溃的服务器和焦头烂额的用户支持 045
赛局中的政治因素 047
决定未来的不是硅谷精英,而是普罗大众 048
打造名人社区网络阵地 050
里程碑:首次超过Facebook 052
贾斯汀·比伯的入驻 054
第五名员工 056
加强内容审查 057
推荐优质内容,拒绝转发 060
来自Twitter的收购意向 064
收购罗生门 067
第三章 Facebook10亿美元的收购069
Facebook的天文收购价 072
无论你想筹集多少资金,我都会给你两倍的数字 077
要么自己更有趣,要么收购别人 079
创始人与创始人的对话 084
我们花10亿美元买的不是13个人,而是魔法 087
董事会的阻力与困惑 088
前所未有的特例:被收购却保持独立 089
被戏耍的Twitter 091
Facebook大楼的首次会面 092
第四章 地狱里的夏天:听证与自辩095
只有“关键员工”才会成为亿万富翁 099
Facebook上市 102
Facebook和Instagram是竞争对手吗 104
服务器危机 109
为用户挑选最佳内容 111
与Twitter的合作破裂 114
出席听证会 116
第五章 横冲直撞:与Facebook的理念冲突119
质疑无处不在 123
团队间的相互试探 124
Facebook的核心战略 126
如何索取资源和支持 132
Twitter的反击 134
新的公关危机 136
Instagram的三个价值 139
Instagram的灵魂:社区建设团队 141
第六章 重新获得自主权145
相似而又不同的CEO 147
增加视频功能 151
年轻人更喜爱Snapchat 155
欲擒故纵的小游戏:拒绝Facebook的收购 158
扎克伯格永远想不到的点子 160
广告推广策略 162
广告公司讨厌Facebook 165
Facebook保持竞争力的关键 167
Instagram的反思:是不是卖得太早了 169
第七章 名人入驻与国际推广173
兰迪与波其的名人计划 175
与名人建立亲密关系 180
吸引名人入驻 182
卡戴珊-詹娜家族的社交媒体推广计划 186
你所发布的内容都只属于你 191
寻找特定领域的明星 193
推荐用户背后的商业价值 195
Burberry等奢侈品牌入驻 199
建立国际推广战略 201
比Twitter更Twitter 202
Twitter上市 205
奥斯卡颁奖典礼上的Twitter时刻 207
发布“真诚且有意义”的帖子 208
消失的Vine 213
达到3亿用户 214
第八章 被迫增加广告业务 217
危机变转机 219
与普通用户脱节 222
10亿美元的广告营收任务 224
Facebook的话语体系 226
拒绝成为广告商的中介 227
更多的粉丝、更多的认可、更多的钱 230
什么该宣扬,什么该忽略 232
提升青少年用户体验 234
定期清理虚假账号 237
发展和质量并不矛盾 240
改变是为了成为更好的应用 242
第九章 Snapchat 危机 245
Instagram会成为下一个聚友网吗 247
斯特罗姆的高光时刻 254
否定“阅后即焚”方案 257
应用带来社交压力 258
我们永远不会有Stories 260
Snapchat崛起 262
Twitter产品主管加入Instagram 264
教皇入驻Instagram 266
公众抵制算法 268
Stories项目的推进 270
Facebook和Snapchat的秘密对话 272
收购的大门再次被关上 274
发布Stories 275
新的办公区 278
为自己赢得机会 280
第十章 同类相食:Instagram对Facebook的威胁 283
被公众“偏爱”的Instagram 285
Facebook身陷选举风波 289
Facebook与Instagram之间的裂痕 294
内容屏蔽工具 298
意识形态的回音室 302
Facebook是否干预了总统选举 304
Instagram的数据分析 308
Instagram对Facebook产生威胁 310
第十一章 假照片、假生活、假新闻 313
为名人改变算法 315
被社交媒体操纵的公众 319
Instagram上的广告和网红经济 322
Fyre节造假事件 325
Instagram推动全球旅游市场发展 327
Instagram效应:购买体验而非产品 330
Instagram推动美容整形市场发展 331
加入Instagram豆荚,打败算法 334
剖析用户心理,产出有趣内容 336
善意计划 338
Instagram也并不无辜 340
第十二章 实现 10 亿用户目标:两位创始人离职 343
扎克伯格与斯特罗姆的政治角逐 345
每个人都会有个新老板 347
WhatsApp创始人离开Facebook 349
在艰难中保持独立 351
Facebook的用户数据泄露 352
Instagram上的暴力、毒品等问题 354
亚当·莫塞里加入Instagram 358
尝试直播——打造IGTV 361
达成10亿用户目标 363
打造终极“应用家族” 364
Facebook“封锁”Instagram 366
你只是缺少解决问题的资源 368
Instagram创始人离开Facebook 370
Facebook只容得下一个CEO 372
后 记 收购的代价 375
注 释 383
致 谢 397
· · · · · · (收起)
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解密 Instagram的话题 · · · · · · ( 全部 条 )



解密 Instagram的书评 · · · · · · ( 全部 19 条 )

从Instagram早期创业历程,看优秀创始人特质


从艺术社区到光鲜生活展示窗

和用户互相成就的Ins
这篇书评可能有关键情节透露
2019年5月,混迹于纽约上层社会的“名媛”安娜·索罗金因为诈骗被判入狱。此前,安娜化名 “安娜·德尔维” ,声称自己是拥有6000万美元信托基金的德国女继承人。实际上,他的父亲是一位俄罗斯人,曾做过卡车司机,并没有富豪背景。但很多人都没能看破她的伪装,包括那些借给她... (展开)> 更多书评 19篇
读书笔记 · · · · · ·
我来写笔记-
这就是现代生活的运作方式。我们几乎不曾有机会去反思事情到底是如何发展到现在这样的,当然也就没机会去思考这样的生活到底意味着什么。 Instagram已经成为一个前所未有的网红制造机。网红分析公司 Dovetale指出,在 Instagram中,粉丝数超过5万的用户高达2亿甚至更多这意味着至少有2亿人可以通过为某种品牌宣传来赚取基本的生活开销。 虽然粉丝数破百万的用户不到万分之一,但基于 Instagram惊人的体量,即使只有0。6%的人成...
2021-01-30 10:56
这就是现代生活的运作方式。我们几乎不曾有机会去反思事情到底是如何发展到现在这样的,当然也就没机会去思考这样的生活到底意味着什么。 引自 前 言影响力终结者 V Instagram已经成为一个前所未有的网红制造机。网红分析公司 Dovetale指出,在 Instagram中,粉丝数超过5万的用户高达2亿甚至更多这意味着至少有2亿人可以通过为某种品牌宣传来赚取基本的生活开销。 引自 前 言影响力终结者 V 虽然粉丝数破百万的用户不到万分之一,但基于 Instagram惊人的体量,即使只有0。6%的人成名,那也意味着 Instagram上有超过60万的网红。这到底是怎样的一个概念呢?这意味着在 Instagram上,数百万人和品牌拥有的粉丝数量已经超过了《纽约时报》的订阅数量!这些网红基本上都有自己的媒体公司,他们引领潮流、讲述故事和娱乐大众。通过这些人进行市场营销已然成了ー个价值数十亿美元的产业。 引自 前 言影响力终结者 V 个人品牌的营销是自媒体行业必修课。
她认为 Instagram使人们第一次能够透过他人的视角去观察生活一这种感受大致相当于宇航员第一次从外太空看向地球时所产生的心理体验,这是一个非常了不起的创新!在 Instagram上,你可以体验任何一个人的生活,无论他是一个饲养驯鹿的挪威牧民,还是一个南非的竹篮编织工。同时,你还可以用一种很深刻的方式分享并反思自己的生活 引自 前 言影响力终结者 V 通过他人的视角去视察生活
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◆ 前言 影响力终结者 >> 随着Instagram的兴起,蝙蝠侠之巷成为圣保罗最炙手可热的旅游景点之一。各种小贩在度假租赁网站爱彼迎(Airbnb)上提供“私人狗仔”服务——游客花40美元享受2小时的跟拍服务,以拍摄适合上传到Instagram的高质量照片。这项服务已经成为爱彼迎全球各个城市最受欢迎的服务之一。 >> Instagram是最早几款充分开发利用我们与手机之间的联系的应用之一,我们通过镜头去体验生活,为的仅仅是一...
2021-01-10 22:28
◆ 前言 影响力终结者
>> 随着Instagram的兴起,蝙蝠侠之巷成为圣保罗最炙手可热的旅游景点之一。各种小贩在度假租赁网站爱彼迎(Airbnb)上提供“私人狗仔”服务——游客花40美元享受2小时的跟拍服务,以拍摄适合上传到Instagram的高质量照片。这项服务已经成为爱彼迎全球各个城市最受欢迎的服务之一。
>> Instagram是最早几款充分开发利用我们与手机之间的联系的应用之一,我们通过镜头去体验生活,为的仅仅是一点来自网络世界的认可。Instagram的故事给我们上了深刻的一课,它揭示了社交媒体公司的种种决策(包括推荐给哪些用户,推出哪种产品,以及如何衡量成功等)如何深刻影响并改变我们的生活方式以及如何影响社会的财富流动。
>> Instagram已经成为一个前所未有的网红制造机。网红分析公司Dovetale指出,在Instagram中,粉丝数超过5万的用户高达2亿甚至更多,这意味着至少有2亿人可以通过为某种品牌宣传来赚取基本的生活开销。
虽然粉丝数破百万的用户不到万分之一,但基于Instagram惊人的体量,即使只有0.6%的人成名,那也意味着Instagram上有超过600万的网红。这到底是怎样的一个概念呢?这意味着在Instagram上,数百万人和品牌拥有的粉丝数量已经超过了《纽约时报》的订阅数量!这些网红基本上都有自己的媒体公司,他们引领潮流、讲述故事和娱乐大众。通过这些人进行市场营销已然成了一个价值数十亿美元的产业。
◆ 第二章 成功背后的混乱
>> 正如西格勒当时在TechCrunch写的那样:“第一步:获得大量用户。第二步:让品牌充分利用你的服务。第三步:让名人使用并推广你的服务。第四步:成为主流。”根据他所列举的步骤,仅仅在应用发布几个月后,史诺普就把Instagram推进到了第三步
>> 公司开始频繁地在iPhone上推出更快、更流畅的应用程序版本,几乎两三周就要更新一次,以至于斯威尼都没有时间去写苹果应用商店上的新功能简介了。不过不写也无所谓,这种简介太技术化了。于是他想出了一个十分概括的表达:此更新包含一些错误修复和性能提升。此后,其他硅谷的应用程序也都开始沿用这一表达
◆ 第六章 重新获得自主权
>> 公司是创始人的镜子。斯特罗姆在网上开创了一片土壤,在那里人们会追随、赞扬并模仿那些最有趣以及在自己的领域里最擅长的人。他选择用一种吸引顶尖人才的编辑策略来开发这片土壤。这里只是他的用户展示自己的平台,而斯特罗姆也不想冒着破坏它的风险去做大的调整,除非这种调整会影响应用原有的高端产品体验。
而扎克伯格创造了人类有史以来最大的社交网络。他选择通过不断调整产品来发展社区,追求的是使人们自愿在互联网上花越来越多的时间,同时观察竞争对手的动向,并想出削弱他们的战略。
斯特罗姆从来没有遇到过像扎克伯格这样有谋略的人。他想学习扎克伯格的方法,但也想证明自己能够靠自己的努力成为一名优秀的CEO——以一种不那么咄咄逼人的方式。未来,他的行动将会吸引扎克伯格,使其将Instagram视为一个有用的合作伙伴。但Instagram本身还是不足以满足扎克伯格对行业主导地位的野心。
◆ 第七章 名人入驻与国际推广
>> 派对上一位身材矮小、留着深褐色头发的女生说道,虽然她喜欢使用Instagram,但她觉得Instagram在给年轻人施加压力,年轻人在网上可能会对彼此很刻薄。由于明星的粉丝数量庞大,所以Instagram的优缺点也都被无限地放大了。她注意到,自己的粉丝会因为对她照片的评论而遭到霸凌——对于这一点,Instagram并没有什么解决办法。
“请问您是做什么的?”斯特罗姆问道,他近2米高的身躯完全笼罩住了她。女生拿出手机,随后向斯特罗姆展示了她的Instagram资料。她是一位流行歌手,拥有800万粉丝,她的名字是爱莉安娜·格
◆ 第九章 Snapchat危机
>> 斯特罗姆告诉员工,Instagram代表着精致、美丽与简洁,而Instagram的办公室也该体现这些特点。他解释说,那些用来庆祝的气球在漏气瘪掉很久后还被挂在桌子上,本来那种气球最多挂上个几天就应该拿掉了,而那些纸板箱也让整体空间看上去杂乱无章。垃圾桶最糟,它们用真正的垃圾把一切都弄得一团糟。是时候让办公室也成为展现Instagram形象的舞台了。
在Instagram被收购后的三年里,斯特罗姆一直很烦恼,因为Instagram的总部看上去很不Instagram。Facebook的墙面上糊满了打印粗糙的励志海报,上面写着诸如“完美主义不如脚踏实地”和“横冲直撞”的标语,这与Instagram弘扬匠人精神的文化格格不入。2014年,斯特罗姆有一次罕见的情绪失控,他当时把Instagram迷你厨房里贴的几张海报都给扯了下来。接着他花了几百万美元重新装修办公室,特别是他自己称之为“南方公园”的会议室,这是以公司早年的办公室命名的。他在会议室里摆上了时髦的绿色椅子,铺上了印有成员放大指纹的墙纸,还摆上了一张亚克力桌子,桌子上摆着他在Instagram上传的第一张照片,拍的是墨西哥一个玉米卷饼摊位旁的一只狗。
>> #trashcangate背后的深层原因是员工常常会感到沮丧,这比那些笑话更难说出口。斯特罗姆太过专注于他想要Instagram呈现的样子,把质量的标准设得很高。但正是他的这些高标准让团队无法推出新功能。这一标准也让Instagram的用户倍感压力,他们想到Instagram对完美的追求就对上传内容感到害怕
>> “每月第三个周四的青少年”是一项由研究部的员工普丽娅·纳亚克举行的月度晚间常规项目。Instagram的高级管理人员会在青少年最自然的状态下观察他们,也就是他们一起在沙发上玩手机的时候。在旧金山一幢不起眼的办公楼,纳亚克会坐在其中一个房间里,观察那群坐在沙发上的青少年。她面前是一面单面镜。透过那面镜子可以看到隔壁房间的情况,Instagram的产品设计师和工程师就在那里看着那群青少年,一边喝着酒,一边仔细聆听他们的每一句话。
>> 斯特罗姆对此无动于衷。“我们永远不会有Stories,”他说,“我们不应该有,也不能有,并且这个功能也和人们在Instagram上思考并分享的方式不契合。
>> 波其利用Facebook和梵蒂冈之间的联系为斯特罗姆申请了教皇的接见。他提出了以下战略:目前拥有12亿信众的天主教会需要保持其影响力,而它可以利用Instagram来吸引年轻人。出乎意料的是,仅担任两年教皇的方济各竟然同意了会面。
给教皇送礼是一种习俗,所以Instagram的社区团队制作了一本浅蓝色的精装图册,里面的图片都来自应用,展示的都是对教皇方济各很重要的问题,比如难民危机和环境保护。在波其和斯特罗姆抵达梵蒂冈后,他们先是与意大利神父举行了一个预备会议,之后,瑞士警卫护送斯特罗姆去与教皇开一个私人会议。在那里,他有几分钟时间来陈述来意。
方济各教皇聚精会神地听了一会儿,然后说他会和他的团队商量是否入驻Instagram。但最终结果不是他们能决定的。“即使是我也不能擅自做主。”他说着,指了指天空。
几个星期后,波其接到了一个电话。方济各教皇将在Instagram上注册一个账号,他想让斯特罗姆在36小时内到梵蒂冈出席这个仪式。于是他们乘飞机赶了过去。
梵蒂冈记者团在现场进行拍摄和报道。一切都准备好了:用户名——@franciscus,还有第一张照片——教皇跪在一张红色天鹅绒和深色木纹的小跪凳上的侧写,他闭着眼睛,头微微向下,神情严肃地作沉思状,他穿着象牙色长袍,戴着一顶小瓜帽。教皇的第一个帖子是号召人们行动起来,他写道:“为我祈祷。”接着在iPad上轻轻一点,帖子就发送了出去。
>> Instagram想出来的最佳方案就是打造一个算法来改变内容顺序。这个算法不再把最新发布的帖子放在最前面,而是会把用户的朋友和家人发布的内容放在公众人物发表的内容之前。并且他们决定,这一算法不会像Facebook的消息推送那样,以让人们在Facebook上花更多时间为目标。Instagram的创始人们认为,所花时间实际上是一个错误的衡量标准,因为他们已经预见到这会让Facebook朝什么方向发展。Facebook已经变成了一个泥潭,里面充斥着由专业人士制作、诱导点击的视频内容,这些专业人士加剧了一个问题——普通人觉得他们已经不需要发帖了。而Instagram则走上了一条不同的道路,他们不断优化程序,以求增加发帖数量。新的Instagram算法会向人们展示那些能够鼓舞他们创造更多帖子的内容。
>> Snapchat最大的资产以及最大的问题都是埃文·斯皮格尔本人。成功冲昏了他的头脑,现在,他正在根据个人的品位,而不是根据任何系统的决策来打造公司。在员工眼中,他固执、自恋、被宠坏且易冲动。斯皮格尔讨厌产品测试、产品经理和数据优化——基本上就是讨厌所有让Facebook成功的东西。这也导致了整个公司的员工都成为好好先生(有一些是好好女士),他们对斯皮格尔的每一句话都很在意。他们认为如果自己不同意斯皮格尔制定的发展方向,那么就会被开除。他手下的高管任期通常都很短,斯特罗姆早期的商业助手,后来成为斯皮格尔首席运营官的艾米丽·怀特只在Snapchat任职了一年多的时间。
>> 社区团队成员帕梅拉·陈专程飞往纽约教Lady Gaga如何使用Stories
◆ 第十章 同类相食:Instagram对Facebook的威胁
>> 这些问题让我们得以深入了解扎克伯格如何看待用户的选择。讨论的重点不是人们更喜欢Instagram还是Facebook,而是人们的行为是可以改变的。Facebook确切地知道他们通过自己的应用程序向Instagram输送了多少流量,也确切地知道母公司Facebook以何种方式支持了被收购的Instagram的增长——通过Facebook上的链接和推广。如果他们发现Instagram的增长可能对主要应用Facebook造成问题,他们可以找到方法来解决这个问题。
>> 尽管数据在Facebook是如同宗教般的存在,但数据却从来没有完美地体现出用户行为。它可以告诉你人们在做什么,但不一定能说出为什么。
例如,Instagram的Stories在西班牙格外受欢迎。分析部门的员工在询问了社区团队的欧洲同事后才找到了原因。原来当地的年轻人正在用这一工具玩一个诱人的游戏,先是某人直接给朋友发送一个数字,接着,那个朋友会用这个数字在“阅后即焚”的Stories中公开自己对某人的秘密想法(#12 es muy lindo!)。
在印度尼西亚,Instagram通过数据分析,自以为发现了一个巨大的垃圾邮件团伙——人们上传照片,然后迅速删除。但当Instagram进一步调查后,他们发现这并不是什么邪恶的活动,这仅仅表明印度尼西亚人开始使用Instagram进行网上购物了。他们在网上发布待售产品的照片,一旦出售就会删除这些照片。
>> 如果Instagram持续增长,持续从Facebook那里抢走用户的时间,Facebook可能会达到零增长,甚至更糟,它可能会失去用户。扎克伯格声称,由于Facebook从每位客户身上取得的收益要比Instagram高得多,所以,任何花在Instagram上,而不是Facebook上的时间对公司盈利来说都是一种损失。
斯特罗姆并不赞成这一观点。“Instagram并没有把Facebook的蛋糕分走并占为己有,”他在周一上午的领导会议上说,“整体上来说,蛋糕是越来越大的。”站在Facebook对立面的不是Instagram,而是Facebook旗下的所有产品和世界上所有其他的选择,比如看电视、用Snapchat或睡觉,都是站在了对立关系上。
房间里的其他人都很困惑。扎克伯格忘记自己是Instagram的老板了吗?扎克伯格一直主张,Facebook应该在竞争对手有机会之前进行自我改造,公司应该根据数据来决定如何进行改造。在员工培训会上分发的小册子上写着:“如果我们自己都不创造出能杀死Facebook的东西,那么就会有别人来做。”
但Facebook是扎克伯格自己的发明。在这种情况下,这位CEO是带着情感上的偏见来解读数据的。
◆ 第十二章 实现10亿用户目标:两位创始人离职
>> 在斯特罗姆多年来花了这么多时间学习领导力,读了那么多关于如何成为一名更好的CEO的书,做了那么多个人提升方面的探索后,他意外地发现——自己不是老板。他开始告诉自己的好朋友,如果扎克伯格想把Instagram当作Facebook的一个部门来经营,那么也许是时候这么做了。也许这个公司容不下两个CEO。
◆ 后记 收购的代价
>> 科技行业对于衡量和趋势分析本就有着一种执着,这种执着在Facebook为用户提供定制化内容推送的目标的推动下进一步得到了加深,而最初,这一点似乎与一款基于艺术和创意的应用程序并不兼容。但多年来,Facebook向Instagram灌输其理念,随着Instagram成为大众文化的一部分,Facebook衡量数字的文化也渐渐融入大众文化中。人与品牌之间的界限正变得模糊。在数据支持下,对增长和热度的迫切追求,如今已成为现代网络生活的主旋律。不管Instagram怎么处理点赞数,我们的交流都已经变得更加具有战略性了。Instagram不仅让我们更有表现力,也让我们变得更在意他人的看法、更喜爱表演。
这些数据帮助我们将复杂的人类情感和关系简化成了更容易处理的东西。我们可以粗略地将粉丝数看作他人对我们生活或品牌的感兴趣程度,点赞数则意味着内容质量的高低,而评论反映了有多少人关心我们所发布的内容。但对于个人用户来说,如果将这些数据转化为目标,则犯了Facebook在组织运营上相同的错误,即马克·扎克伯格将增长社交网络的用户数量、增加其花在应用上的时间作为自己的首要目标。虽然这一发展任务给了员工清晰的目标,但也使他们产生了盲点,给了其走捷径的动力。
正如Instagram的用户很难放弃“点赞”一样,Facebook也很难改变员工的工作动力。扎克伯格说,现在,他想要开始用有意义的对话以及有质量的时间来衡量社交网络的进步。问题在于,必须要有别的动力来推动发展。毕竟,Facebook仍然是一个公司。
>> 斯特罗姆和克里格把Instagram卖给Facebook,是因为他们想要应用的规模更大,热度更高,存续性更久。“你应该抓住机会,为这个世界创造一些有价值的东西,这些东西应当能够发展,并取得很大的价值,接着再用这些东西来回报社会。”斯特罗姆在接受《纽约杂志》采访时解释说,“我们非常努力地去做这件事,去成为一种正面的力量。”但当收获10亿用户之后,这款原本为了产生巨大影响力而开发的应用却被卷入了一场关于个性、自尊和排序的企业斗争中。如果Facebook的历史是前车之鉴的话,那么,收购的真正成本将落在Instagram的用户身上。
回应 2021-01-10 22:28 -
WhatsApp创始人离开Facebook 这是Facebook公司历史上最大规模的高层重组,扎克伯格将正式制定其对于所收购的Instagram和WhatsApp的新规定。这两个应用将与Messenger和Facebook本身捆绑在一起,成为“应用家族”的一部分,所有的应用都要向扎克伯格最信任的产品主管克里斯·考克斯汇报。 扎克伯格想要在这些应用之间创建更多的导航工具,这样用户就可以很容易地在它们之间切换。他给这种整合起了一个友好的名称——“家庭桥梁”...
2021-01-06 12:48
WhatsApp创始人离开Facebook
这是Facebook公司历史上最大规模的高层重组,扎克伯格将正式制定其对于所收购的Instagram和WhatsApp的新规定。这两个应用将与Messenger和Facebook本身捆绑在一起,成为“应用家族”的一部分,所有的应用都要向扎克伯格最信任的产品主管克里斯·考克斯汇报。
扎克伯格想要在这些应用之间创建更多的导航工具,这样用户就可以很容易地在它们之间切换。他给这种整合起了一个友好的名称——“家庭桥梁”。
很多员工对公众是否希望在应用之间建立桥梁这一点仍持怀疑态度,因为人们使用这些应用的目的并不相同。在美国大选和所有隐私丑闻发生后,公众目前仍然对Facebook保持警惕态度,这种警惕对Instagram或WhatsApp尚未存在。但扎克伯格拥有终极话语权。他正在研究的数据证明,应用间的相互关联越多,人们使用该网络的频率就会呈指数级增长。他选择优先看待这一数据,忽略那些表明人们在更大的网络中分享得更少的数据。如果一切顺利,扎克伯格最后可能会打造一个终极的社交网络。Facebook将会像一个“大家庭”一样强大。
与大多数家庭一样,这里也会发生戏剧性冲突。在监管机构看来,这家母公司仍然因为对俄罗斯干预美国大选的行为不够透明而处于困境。2017年第一季度,在选举刚刚结束时,Facebook就启动了“封锁”行动,一群员工将打造若干工具,防止虚假身份的账号操纵世界上任何国家的选举。这些工具使Facebook能够捕捉到类似的操作,但并不能保证万无一失。
在对选举进行反思时Instagram才被想起,WhatsApp也相对没有被卷入选举的讨论之中。扎克伯格认为,这两个应用可以通过提供更多的广告位和更多让人们进入整个应用网络的途径,来对冲Facebook的问题。于是,与WhatsApp的创始人相比,斯特罗姆和克里格与扎克伯格的关系显得平静而祥和。Instagram对Facebook的业务很有帮助,但那款于2018年初以190亿美元收购的即时通信应用虽然拥有15亿用户,却仍然没有明确的赚钱途径。
Facebook试图在WhatsApp(相当于Instagram的Stories)中加入广告。但为了让这些广告出现在合适的人面前,WhatsApp必须更多地了解使用这款应用的用户,这意味着要破解加密。公司创始人布莱恩·阿克顿和简·库姆坚决反对这个想法,因为这违背了WhatsApp的座右铭——“没有广告,没有游戏,没有噱头”——他们认为这会破坏用户的信任。
阿克顿决定离开Facebook——这一决定让他损失了8.5亿美元的股票期权(即使这样,他仍是亿万富翁,身价几十亿美元)。WhatsApp的CEO库姆也计划在那个夏天离开公司。后来阿克顿告诉《福布斯》的记者帕米·奥尔森:“Facebook的高层不是坏人,我认为他们都是非常优秀的商人。”他说,他们想做什么都是他们的权利。他可以选择不参与,但他也无法阻止。“最终,我卖掉了我的公司,”阿克顿强调,“为了更大的利益,我出卖了用户的隐私。我做了选择也做了妥协。我每天都在受此煎熬。”
回应 2021-01-06 12:48 -
扎克伯格与斯特罗姆的政治角逐 关于Instagram是否威胁到Facebook的统治地位的争论,开始影响两个团队之间的互动,特别是在招聘方面。Instagram不能再简单地直接在外面招聘合适的人。 斯特罗姆和克里格不得不向扎克伯格做详细的介绍,并且只有扎克伯格才有权决定那个人是否值得招聘。Facebook内每个团队都必须这样做,然而并不是Facebook的每个团队都在公司内部运营一个小公司,有自己的收入和产品,并且不依赖Facebook的消息推...
2021-01-06 12:31
扎克伯格与斯特罗姆的政治角逐
关于Instagram是否威胁到Facebook的统治地位的争论,开始影响两个团队之间的互动,特别是在招聘方面。Instagram不能再简单地直接在外面招聘合适的人。
斯特罗姆和克里格不得不向扎克伯格做详细的介绍,并且只有扎克伯格才有权决定那个人是否值得招聘。Facebook内每个团队都必须这样做,然而并不是Facebook的每个团队都在公司内部运营一个小公司,有自己的收入和产品,并且不依赖Facebook的消息推送。
扎克伯格告诉Instagram,2018年他们可以雇用68人,增加约8%的劳动力。对于两位创始人来说,这个数字低得惊人。他们计划通过投资来解决Instagram的问题,还想在应用中开发一个视频板块IGTV(手机长视频制作软件),希望它像Stories一样受欢迎。与此同时,员工在满足不断增长的网络需求方面遇到了困难。
他们需要用数据进行反击。克里格整理了一张图表给扎克伯格,比较了Facebook和Instagram每个用户对应的员工数量。2009年,当Facebook拥有3亿用户时,有1 200名员工。2012年,当Facebook的用户达到10亿时,有4 600名员工。2018年,Instagram的用户可能会达到10亿,但它的员工只有不到800人。他们增加人员的速度甚至赶不上应用发展的速度。
然而,扎克伯格并没有像往常那样被数据打动,因为他没有预料到Instagram在未来会如此独立。
现在他知道,Instagram的每次成功对Facebook的生存都会造成打击,因此协调两个团队对他来说比以往任何时候都要重要。Facebook的员工,以及扎克伯格本人都必须更直接地参与到Instagram接下来所有的行动中,从而减少一些招聘的需求。
扎克伯格告诉斯特罗姆和克里格,他们可以再增加93人。这总比68要好,创始人感到一丝胜利的欣喜——直到他们发现Facebook其他收益更差的部门新增了多少新员工。Facebook Inc.的主要社交网络拥有超过20亿用户,2018年,该公司将在全球范围内新增8 000名员工,员工总数将超过35 000人。
“Oculus有多少员工?”斯特罗姆向Oculus联合创始人布兰登·伊利伯问道。Facebook在2014年以22亿美元收购了该公司,使其成为Facebook的虚拟现实部门,伊利伯如今已不再担任该部门的首席执行官,但仍在该部门工作。
“超过600个。”伊利伯回答。
2018年,Instagram有望实现100亿美元的收入,而Oculus则可能亏损数百万美元。虽然这是两个完全不同的行业,但伊利伯仍然认为这确实不公平。在那一刻,斯特罗姆意识到Instagram所做的一切工作——打造第二大的社交网络,自消息推送广告后又发展出一项新的盈利方式,吸引年轻人和名人的关注,改变世界文化——都得不到应有的奖励,也得不到继续做出重大进步所需的支持。
不仅仅是Oculus,Facebook内部其他相似的业务,比如准备和YouTube竞争的视频企划,都能够雇用上百人。因此,在Instagram——这个业务增长最快的分支之一,预计在2019年贡献Facebook 30%的营收——怨恨和沮丧的情绪开始酝酿。
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这就是现代生活的运作方式。我们几乎不曾有机会去反思事情到底是如何发展到现在这样的,当然也就没机会去思考这样的生活到底意味着什么。 Instagram已经成为一个前所未有的网红制造机。网红分析公司 Dovetale指出,在 Instagram中,粉丝数超过5万的用户高达2亿甚至更多这意味着至少有2亿人可以通过为某种品牌宣传来赚取基本的生活开销。 虽然粉丝数破百万的用户不到万分之一,但基于 Instagram惊人的体量,即使只有0。6%的人成...
2021-01-30 10:56
这就是现代生活的运作方式。我们几乎不曾有机会去反思事情到底是如何发展到现在这样的,当然也就没机会去思考这样的生活到底意味着什么。 引自 前 言影响力终结者 V Instagram已经成为一个前所未有的网红制造机。网红分析公司 Dovetale指出,在 Instagram中,粉丝数超过5万的用户高达2亿甚至更多这意味着至少有2亿人可以通过为某种品牌宣传来赚取基本的生活开销。 引自 前 言影响力终结者 V 虽然粉丝数破百万的用户不到万分之一,但基于 Instagram惊人的体量,即使只有0。6%的人成名,那也意味着 Instagram上有超过60万的网红。这到底是怎样的一个概念呢?这意味着在 Instagram上,数百万人和品牌拥有的粉丝数量已经超过了《纽约时报》的订阅数量!这些网红基本上都有自己的媒体公司,他们引领潮流、讲述故事和娱乐大众。通过这些人进行市场营销已然成了ー个价值数十亿美元的产业。 引自 前 言影响力终结者 V 个人品牌的营销是自媒体行业必修课。
她认为 Instagram使人们第一次能够透过他人的视角去观察生活一这种感受大致相当于宇航员第一次从外太空看向地球时所产生的心理体验,这是一个非常了不起的创新!在 Instagram上,你可以体验任何一个人的生活,无论他是一个饲养驯鹿的挪威牧民,还是一个南非的竹篮编织工。同时,你还可以用一种很深刻的方式分享并反思自己的生活 引自 前 言影响力终结者 V 通过他人的视角去视察生活
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◆ 前言 影响力终结者 >> 随着Instagram的兴起,蝙蝠侠之巷成为圣保罗最炙手可热的旅游景点之一。各种小贩在度假租赁网站爱彼迎(Airbnb)上提供“私人狗仔”服务——游客花40美元享受2小时的跟拍服务,以拍摄适合上传到Instagram的高质量照片。这项服务已经成为爱彼迎全球各个城市最受欢迎的服务之一。 >> Instagram是最早几款充分开发利用我们与手机之间的联系的应用之一,我们通过镜头去体验生活,为的仅仅是一...
2021-01-10 22:28
◆ 前言 影响力终结者
>> 随着Instagram的兴起,蝙蝠侠之巷成为圣保罗最炙手可热的旅游景点之一。各种小贩在度假租赁网站爱彼迎(Airbnb)上提供“私人狗仔”服务——游客花40美元享受2小时的跟拍服务,以拍摄适合上传到Instagram的高质量照片。这项服务已经成为爱彼迎全球各个城市最受欢迎的服务之一。
>> Instagram是最早几款充分开发利用我们与手机之间的联系的应用之一,我们通过镜头去体验生活,为的仅仅是一点来自网络世界的认可。Instagram的故事给我们上了深刻的一课,它揭示了社交媒体公司的种种决策(包括推荐给哪些用户,推出哪种产品,以及如何衡量成功等)如何深刻影响并改变我们的生活方式以及如何影响社会的财富流动。
>> Instagram已经成为一个前所未有的网红制造机。网红分析公司Dovetale指出,在Instagram中,粉丝数超过5万的用户高达2亿甚至更多,这意味着至少有2亿人可以通过为某种品牌宣传来赚取基本的生活开销。
虽然粉丝数破百万的用户不到万分之一,但基于Instagram惊人的体量,即使只有0.6%的人成名,那也意味着Instagram上有超过600万的网红。这到底是怎样的一个概念呢?这意味着在Instagram上,数百万人和品牌拥有的粉丝数量已经超过了《纽约时报》的订阅数量!这些网红基本上都有自己的媒体公司,他们引领潮流、讲述故事和娱乐大众。通过这些人进行市场营销已然成了一个价值数十亿美元的产业。
◆ 第二章 成功背后的混乱
>> 正如西格勒当时在TechCrunch写的那样:“第一步:获得大量用户。第二步:让品牌充分利用你的服务。第三步:让名人使用并推广你的服务。第四步:成为主流。”根据他所列举的步骤,仅仅在应用发布几个月后,史诺普就把Instagram推进到了第三步
>> 公司开始频繁地在iPhone上推出更快、更流畅的应用程序版本,几乎两三周就要更新一次,以至于斯威尼都没有时间去写苹果应用商店上的新功能简介了。不过不写也无所谓,这种简介太技术化了。于是他想出了一个十分概括的表达:此更新包含一些错误修复和性能提升。此后,其他硅谷的应用程序也都开始沿用这一表达
◆ 第六章 重新获得自主权
>> 公司是创始人的镜子。斯特罗姆在网上开创了一片土壤,在那里人们会追随、赞扬并模仿那些最有趣以及在自己的领域里最擅长的人。他选择用一种吸引顶尖人才的编辑策略来开发这片土壤。这里只是他的用户展示自己的平台,而斯特罗姆也不想冒着破坏它的风险去做大的调整,除非这种调整会影响应用原有的高端产品体验。
而扎克伯格创造了人类有史以来最大的社交网络。他选择通过不断调整产品来发展社区,追求的是使人们自愿在互联网上花越来越多的时间,同时观察竞争对手的动向,并想出削弱他们的战略。
斯特罗姆从来没有遇到过像扎克伯格这样有谋略的人。他想学习扎克伯格的方法,但也想证明自己能够靠自己的努力成为一名优秀的CEO——以一种不那么咄咄逼人的方式。未来,他的行动将会吸引扎克伯格,使其将Instagram视为一个有用的合作伙伴。但Instagram本身还是不足以满足扎克伯格对行业主导地位的野心。
◆ 第七章 名人入驻与国际推广
>> 派对上一位身材矮小、留着深褐色头发的女生说道,虽然她喜欢使用Instagram,但她觉得Instagram在给年轻人施加压力,年轻人在网上可能会对彼此很刻薄。由于明星的粉丝数量庞大,所以Instagram的优缺点也都被无限地放大了。她注意到,自己的粉丝会因为对她照片的评论而遭到霸凌——对于这一点,Instagram并没有什么解决办法。
“请问您是做什么的?”斯特罗姆问道,他近2米高的身躯完全笼罩住了她。女生拿出手机,随后向斯特罗姆展示了她的Instagram资料。她是一位流行歌手,拥有800万粉丝,她的名字是爱莉安娜·格
◆ 第九章 Snapchat危机
>> 斯特罗姆告诉员工,Instagram代表着精致、美丽与简洁,而Instagram的办公室也该体现这些特点。他解释说,那些用来庆祝的气球在漏气瘪掉很久后还被挂在桌子上,本来那种气球最多挂上个几天就应该拿掉了,而那些纸板箱也让整体空间看上去杂乱无章。垃圾桶最糟,它们用真正的垃圾把一切都弄得一团糟。是时候让办公室也成为展现Instagram形象的舞台了。
在Instagram被收购后的三年里,斯特罗姆一直很烦恼,因为Instagram的总部看上去很不Instagram。Facebook的墙面上糊满了打印粗糙的励志海报,上面写着诸如“完美主义不如脚踏实地”和“横冲直撞”的标语,这与Instagram弘扬匠人精神的文化格格不入。2014年,斯特罗姆有一次罕见的情绪失控,他当时把Instagram迷你厨房里贴的几张海报都给扯了下来。接着他花了几百万美元重新装修办公室,特别是他自己称之为“南方公园”的会议室,这是以公司早年的办公室命名的。他在会议室里摆上了时髦的绿色椅子,铺上了印有成员放大指纹的墙纸,还摆上了一张亚克力桌子,桌子上摆着他在Instagram上传的第一张照片,拍的是墨西哥一个玉米卷饼摊位旁的一只狗。
>> #trashcangate背后的深层原因是员工常常会感到沮丧,这比那些笑话更难说出口。斯特罗姆太过专注于他想要Instagram呈现的样子,把质量的标准设得很高。但正是他的这些高标准让团队无法推出新功能。这一标准也让Instagram的用户倍感压力,他们想到Instagram对完美的追求就对上传内容感到害怕
>> “每月第三个周四的青少年”是一项由研究部的员工普丽娅·纳亚克举行的月度晚间常规项目。Instagram的高级管理人员会在青少年最自然的状态下观察他们,也就是他们一起在沙发上玩手机的时候。在旧金山一幢不起眼的办公楼,纳亚克会坐在其中一个房间里,观察那群坐在沙发上的青少年。她面前是一面单面镜。透过那面镜子可以看到隔壁房间的情况,Instagram的产品设计师和工程师就在那里看着那群青少年,一边喝着酒,一边仔细聆听他们的每一句话。
>> 斯特罗姆对此无动于衷。“我们永远不会有Stories,”他说,“我们不应该有,也不能有,并且这个功能也和人们在Instagram上思考并分享的方式不契合。
>> 波其利用Facebook和梵蒂冈之间的联系为斯特罗姆申请了教皇的接见。他提出了以下战略:目前拥有12亿信众的天主教会需要保持其影响力,而它可以利用Instagram来吸引年轻人。出乎意料的是,仅担任两年教皇的方济各竟然同意了会面。
给教皇送礼是一种习俗,所以Instagram的社区团队制作了一本浅蓝色的精装图册,里面的图片都来自应用,展示的都是对教皇方济各很重要的问题,比如难民危机和环境保护。在波其和斯特罗姆抵达梵蒂冈后,他们先是与意大利神父举行了一个预备会议,之后,瑞士警卫护送斯特罗姆去与教皇开一个私人会议。在那里,他有几分钟时间来陈述来意。
方济各教皇聚精会神地听了一会儿,然后说他会和他的团队商量是否入驻Instagram。但最终结果不是他们能决定的。“即使是我也不能擅自做主。”他说着,指了指天空。
几个星期后,波其接到了一个电话。方济各教皇将在Instagram上注册一个账号,他想让斯特罗姆在36小时内到梵蒂冈出席这个仪式。于是他们乘飞机赶了过去。
梵蒂冈记者团在现场进行拍摄和报道。一切都准备好了:用户名——@franciscus,还有第一张照片——教皇跪在一张红色天鹅绒和深色木纹的小跪凳上的侧写,他闭着眼睛,头微微向下,神情严肃地作沉思状,他穿着象牙色长袍,戴着一顶小瓜帽。教皇的第一个帖子是号召人们行动起来,他写道:“为我祈祷。”接着在iPad上轻轻一点,帖子就发送了出去。
>> Instagram想出来的最佳方案就是打造一个算法来改变内容顺序。这个算法不再把最新发布的帖子放在最前面,而是会把用户的朋友和家人发布的内容放在公众人物发表的内容之前。并且他们决定,这一算法不会像Facebook的消息推送那样,以让人们在Facebook上花更多时间为目标。Instagram的创始人们认为,所花时间实际上是一个错误的衡量标准,因为他们已经预见到这会让Facebook朝什么方向发展。Facebook已经变成了一个泥潭,里面充斥着由专业人士制作、诱导点击的视频内容,这些专业人士加剧了一个问题——普通人觉得他们已经不需要发帖了。而Instagram则走上了一条不同的道路,他们不断优化程序,以求增加发帖数量。新的Instagram算法会向人们展示那些能够鼓舞他们创造更多帖子的内容。
>> Snapchat最大的资产以及最大的问题都是埃文·斯皮格尔本人。成功冲昏了他的头脑,现在,他正在根据个人的品位,而不是根据任何系统的决策来打造公司。在员工眼中,他固执、自恋、被宠坏且易冲动。斯皮格尔讨厌产品测试、产品经理和数据优化——基本上就是讨厌所有让Facebook成功的东西。这也导致了整个公司的员工都成为好好先生(有一些是好好女士),他们对斯皮格尔的每一句话都很在意。他们认为如果自己不同意斯皮格尔制定的发展方向,那么就会被开除。他手下的高管任期通常都很短,斯特罗姆早期的商业助手,后来成为斯皮格尔首席运营官的艾米丽·怀特只在Snapchat任职了一年多的时间。
>> 社区团队成员帕梅拉·陈专程飞往纽约教Lady Gaga如何使用Stories
◆ 第十章 同类相食:Instagram对Facebook的威胁
>> 这些问题让我们得以深入了解扎克伯格如何看待用户的选择。讨论的重点不是人们更喜欢Instagram还是Facebook,而是人们的行为是可以改变的。Facebook确切地知道他们通过自己的应用程序向Instagram输送了多少流量,也确切地知道母公司Facebook以何种方式支持了被收购的Instagram的增长——通过Facebook上的链接和推广。如果他们发现Instagram的增长可能对主要应用Facebook造成问题,他们可以找到方法来解决这个问题。
>> 尽管数据在Facebook是如同宗教般的存在,但数据却从来没有完美地体现出用户行为。它可以告诉你人们在做什么,但不一定能说出为什么。
例如,Instagram的Stories在西班牙格外受欢迎。分析部门的员工在询问了社区团队的欧洲同事后才找到了原因。原来当地的年轻人正在用这一工具玩一个诱人的游戏,先是某人直接给朋友发送一个数字,接着,那个朋友会用这个数字在“阅后即焚”的Stories中公开自己对某人的秘密想法(#12 es muy lindo!)。
在印度尼西亚,Instagram通过数据分析,自以为发现了一个巨大的垃圾邮件团伙——人们上传照片,然后迅速删除。但当Instagram进一步调查后,他们发现这并不是什么邪恶的活动,这仅仅表明印度尼西亚人开始使用Instagram进行网上购物了。他们在网上发布待售产品的照片,一旦出售就会删除这些照片。
>> 如果Instagram持续增长,持续从Facebook那里抢走用户的时间,Facebook可能会达到零增长,甚至更糟,它可能会失去用户。扎克伯格声称,由于Facebook从每位客户身上取得的收益要比Instagram高得多,所以,任何花在Instagram上,而不是Facebook上的时间对公司盈利来说都是一种损失。
斯特罗姆并不赞成这一观点。“Instagram并没有把Facebook的蛋糕分走并占为己有,”他在周一上午的领导会议上说,“整体上来说,蛋糕是越来越大的。”站在Facebook对立面的不是Instagram,而是Facebook旗下的所有产品和世界上所有其他的选择,比如看电视、用Snapchat或睡觉,都是站在了对立关系上。
房间里的其他人都很困惑。扎克伯格忘记自己是Instagram的老板了吗?扎克伯格一直主张,Facebook应该在竞争对手有机会之前进行自我改造,公司应该根据数据来决定如何进行改造。在员工培训会上分发的小册子上写着:“如果我们自己都不创造出能杀死Facebook的东西,那么就会有别人来做。”
但Facebook是扎克伯格自己的发明。在这种情况下,这位CEO是带着情感上的偏见来解读数据的。
◆ 第十二章 实现10亿用户目标:两位创始人离职
>> 在斯特罗姆多年来花了这么多时间学习领导力,读了那么多关于如何成为一名更好的CEO的书,做了那么多个人提升方面的探索后,他意外地发现——自己不是老板。他开始告诉自己的好朋友,如果扎克伯格想把Instagram当作Facebook的一个部门来经营,那么也许是时候这么做了。也许这个公司容不下两个CEO。
◆ 后记 收购的代价
>> 科技行业对于衡量和趋势分析本就有着一种执着,这种执着在Facebook为用户提供定制化内容推送的目标的推动下进一步得到了加深,而最初,这一点似乎与一款基于艺术和创意的应用程序并不兼容。但多年来,Facebook向Instagram灌输其理念,随着Instagram成为大众文化的一部分,Facebook衡量数字的文化也渐渐融入大众文化中。人与品牌之间的界限正变得模糊。在数据支持下,对增长和热度的迫切追求,如今已成为现代网络生活的主旋律。不管Instagram怎么处理点赞数,我们的交流都已经变得更加具有战略性了。Instagram不仅让我们更有表现力,也让我们变得更在意他人的看法、更喜爱表演。
这些数据帮助我们将复杂的人类情感和关系简化成了更容易处理的东西。我们可以粗略地将粉丝数看作他人对我们生活或品牌的感兴趣程度,点赞数则意味着内容质量的高低,而评论反映了有多少人关心我们所发布的内容。但对于个人用户来说,如果将这些数据转化为目标,则犯了Facebook在组织运营上相同的错误,即马克·扎克伯格将增长社交网络的用户数量、增加其花在应用上的时间作为自己的首要目标。虽然这一发展任务给了员工清晰的目标,但也使他们产生了盲点,给了其走捷径的动力。
正如Instagram的用户很难放弃“点赞”一样,Facebook也很难改变员工的工作动力。扎克伯格说,现在,他想要开始用有意义的对话以及有质量的时间来衡量社交网络的进步。问题在于,必须要有别的动力来推动发展。毕竟,Facebook仍然是一个公司。
>> 斯特罗姆和克里格把Instagram卖给Facebook,是因为他们想要应用的规模更大,热度更高,存续性更久。“你应该抓住机会,为这个世界创造一些有价值的东西,这些东西应当能够发展,并取得很大的价值,接着再用这些东西来回报社会。”斯特罗姆在接受《纽约杂志》采访时解释说,“我们非常努力地去做这件事,去成为一种正面的力量。”但当收获10亿用户之后,这款原本为了产生巨大影响力而开发的应用却被卷入了一场关于个性、自尊和排序的企业斗争中。如果Facebook的历史是前车之鉴的话,那么,收购的真正成本将落在Instagram的用户身上。
回应 2021-01-10 22:28 -
WhatsApp创始人离开Facebook 这是Facebook公司历史上最大规模的高层重组,扎克伯格将正式制定其对于所收购的Instagram和WhatsApp的新规定。这两个应用将与Messenger和Facebook本身捆绑在一起,成为“应用家族”的一部分,所有的应用都要向扎克伯格最信任的产品主管克里斯·考克斯汇报。 扎克伯格想要在这些应用之间创建更多的导航工具,这样用户就可以很容易地在它们之间切换。他给这种整合起了一个友好的名称——“家庭桥梁”...
2021-01-06 12:48
WhatsApp创始人离开Facebook
这是Facebook公司历史上最大规模的高层重组,扎克伯格将正式制定其对于所收购的Instagram和WhatsApp的新规定。这两个应用将与Messenger和Facebook本身捆绑在一起,成为“应用家族”的一部分,所有的应用都要向扎克伯格最信任的产品主管克里斯·考克斯汇报。
扎克伯格想要在这些应用之间创建更多的导航工具,这样用户就可以很容易地在它们之间切换。他给这种整合起了一个友好的名称——“家庭桥梁”。
很多员工对公众是否希望在应用之间建立桥梁这一点仍持怀疑态度,因为人们使用这些应用的目的并不相同。在美国大选和所有隐私丑闻发生后,公众目前仍然对Facebook保持警惕态度,这种警惕对Instagram或WhatsApp尚未存在。但扎克伯格拥有终极话语权。他正在研究的数据证明,应用间的相互关联越多,人们使用该网络的频率就会呈指数级增长。他选择优先看待这一数据,忽略那些表明人们在更大的网络中分享得更少的数据。如果一切顺利,扎克伯格最后可能会打造一个终极的社交网络。Facebook将会像一个“大家庭”一样强大。
与大多数家庭一样,这里也会发生戏剧性冲突。在监管机构看来,这家母公司仍然因为对俄罗斯干预美国大选的行为不够透明而处于困境。2017年第一季度,在选举刚刚结束时,Facebook就启动了“封锁”行动,一群员工将打造若干工具,防止虚假身份的账号操纵世界上任何国家的选举。这些工具使Facebook能够捕捉到类似的操作,但并不能保证万无一失。
在对选举进行反思时Instagram才被想起,WhatsApp也相对没有被卷入选举的讨论之中。扎克伯格认为,这两个应用可以通过提供更多的广告位和更多让人们进入整个应用网络的途径,来对冲Facebook的问题。于是,与WhatsApp的创始人相比,斯特罗姆和克里格与扎克伯格的关系显得平静而祥和。Instagram对Facebook的业务很有帮助,但那款于2018年初以190亿美元收购的即时通信应用虽然拥有15亿用户,却仍然没有明确的赚钱途径。
Facebook试图在WhatsApp(相当于Instagram的Stories)中加入广告。但为了让这些广告出现在合适的人面前,WhatsApp必须更多地了解使用这款应用的用户,这意味着要破解加密。公司创始人布莱恩·阿克顿和简·库姆坚决反对这个想法,因为这违背了WhatsApp的座右铭——“没有广告,没有游戏,没有噱头”——他们认为这会破坏用户的信任。
阿克顿决定离开Facebook——这一决定让他损失了8.5亿美元的股票期权(即使这样,他仍是亿万富翁,身价几十亿美元)。WhatsApp的CEO库姆也计划在那个夏天离开公司。后来阿克顿告诉《福布斯》的记者帕米·奥尔森:“Facebook的高层不是坏人,我认为他们都是非常优秀的商人。”他说,他们想做什么都是他们的权利。他可以选择不参与,但他也无法阻止。“最终,我卖掉了我的公司,”阿克顿强调,“为了更大的利益,我出卖了用户的隐私。我做了选择也做了妥协。我每天都在受此煎熬。”
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扎克伯格与斯特罗姆的政治角逐 关于Instagram是否威胁到Facebook的统治地位的争论,开始影响两个团队之间的互动,特别是在招聘方面。Instagram不能再简单地直接在外面招聘合适的人。 斯特罗姆和克里格不得不向扎克伯格做详细的介绍,并且只有扎克伯格才有权决定那个人是否值得招聘。Facebook内每个团队都必须这样做,然而并不是Facebook的每个团队都在公司内部运营一个小公司,有自己的收入和产品,并且不依赖Facebook的消息推...
2021-01-06 12:31
扎克伯格与斯特罗姆的政治角逐
关于Instagram是否威胁到Facebook的统治地位的争论,开始影响两个团队之间的互动,特别是在招聘方面。Instagram不能再简单地直接在外面招聘合适的人。
斯特罗姆和克里格不得不向扎克伯格做详细的介绍,并且只有扎克伯格才有权决定那个人是否值得招聘。Facebook内每个团队都必须这样做,然而并不是Facebook的每个团队都在公司内部运营一个小公司,有自己的收入和产品,并且不依赖Facebook的消息推送。
扎克伯格告诉Instagram,2018年他们可以雇用68人,增加约8%的劳动力。对于两位创始人来说,这个数字低得惊人。他们计划通过投资来解决Instagram的问题,还想在应用中开发一个视频板块IGTV(手机长视频制作软件),希望它像Stories一样受欢迎。与此同时,员工在满足不断增长的网络需求方面遇到了困难。
他们需要用数据进行反击。克里格整理了一张图表给扎克伯格,比较了Facebook和Instagram每个用户对应的员工数量。2009年,当Facebook拥有3亿用户时,有1 200名员工。2012年,当Facebook的用户达到10亿时,有4 600名员工。2018年,Instagram的用户可能会达到10亿,但它的员工只有不到800人。他们增加人员的速度甚至赶不上应用发展的速度。
然而,扎克伯格并没有像往常那样被数据打动,因为他没有预料到Instagram在未来会如此独立。
现在他知道,Instagram的每次成功对Facebook的生存都会造成打击,因此协调两个团队对他来说比以往任何时候都要重要。Facebook的员工,以及扎克伯格本人都必须更直接地参与到Instagram接下来所有的行动中,从而减少一些招聘的需求。
扎克伯格告诉斯特罗姆和克里格,他们可以再增加93人。这总比68要好,创始人感到一丝胜利的欣喜——直到他们发现Facebook其他收益更差的部门新增了多少新员工。Facebook Inc.的主要社交网络拥有超过20亿用户,2018年,该公司将在全球范围内新增8 000名员工,员工总数将超过35 000人。
“Oculus有多少员工?”斯特罗姆向Oculus联合创始人布兰登·伊利伯问道。Facebook在2014年以22亿美元收购了该公司,使其成为Facebook的虚拟现实部门,伊利伯如今已不再担任该部门的首席执行官,但仍在该部门工作。
“超过600个。”伊利伯回答。
2018年,Instagram有望实现100亿美元的收入,而Oculus则可能亏损数百万美元。虽然这是两个完全不同的行业,但伊利伯仍然认为这确实不公平。在那一刻,斯特罗姆意识到Instagram所做的一切工作——打造第二大的社交网络,自消息推送广告后又发展出一项新的盈利方式,吸引年轻人和名人的关注,改变世界文化——都得不到应有的奖励,也得不到继续做出重大进步所需的支持。
不仅仅是Oculus,Facebook内部其他相似的业务,比如准备和YouTube竞争的视频企划,都能够雇用上百人。因此,在Instagram——这个业务增长最快的分支之一,预计在2019年贡献Facebook 30%的营收——怨恨和沮丧的情绪开始酝酿。
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这就是现代生活的运作方式。我们几乎不曾有机会去反思事情到底是如何发展到现在这样的,当然也就没机会去思考这样的生活到底意味着什么。 Instagram已经成为一个前所未有的网红制造机。网红分析公司 Dovetale指出,在 Instagram中,粉丝数超过5万的用户高达2亿甚至更多这意味着至少有2亿人可以通过为某种品牌宣传来赚取基本的生活开销。 虽然粉丝数破百万的用户不到万分之一,但基于 Instagram惊人的体量,即使只有0。6%的人成...
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这就是现代生活的运作方式。我们几乎不曾有机会去反思事情到底是如何发展到现在这样的,当然也就没机会去思考这样的生活到底意味着什么。 引自 前 言影响力终结者 V Instagram已经成为一个前所未有的网红制造机。网红分析公司 Dovetale指出,在 Instagram中,粉丝数超过5万的用户高达2亿甚至更多这意味着至少有2亿人可以通过为某种品牌宣传来赚取基本的生活开销。 引自 前 言影响力终结者 V 虽然粉丝数破百万的用户不到万分之一,但基于 Instagram惊人的体量,即使只有0。6%的人成名,那也意味着 Instagram上有超过60万的网红。这到底是怎样的一个概念呢?这意味着在 Instagram上,数百万人和品牌拥有的粉丝数量已经超过了《纽约时报》的订阅数量!这些网红基本上都有自己的媒体公司,他们引领潮流、讲述故事和娱乐大众。通过这些人进行市场营销已然成了ー个价值数十亿美元的产业。 引自 前 言影响力终结者 V 个人品牌的营销是自媒体行业必修课。
她认为 Instagram使人们第一次能够透过他人的视角去观察生活一这种感受大致相当于宇航员第一次从外太空看向地球时所产生的心理体验,这是一个非常了不起的创新!在 Instagram上,你可以体验任何一个人的生活,无论他是一个饲养驯鹿的挪威牧民,还是一个南非的竹篮编织工。同时,你还可以用一种很深刻的方式分享并反思自己的生活 引自 前 言影响力终结者 V 通过他人的视角去视察生活
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◆ 前言 影响力终结者 >> 随着Instagram的兴起,蝙蝠侠之巷成为圣保罗最炙手可热的旅游景点之一。各种小贩在度假租赁网站爱彼迎(Airbnb)上提供“私人狗仔”服务——游客花40美元享受2小时的跟拍服务,以拍摄适合上传到Instagram的高质量照片。这项服务已经成为爱彼迎全球各个城市最受欢迎的服务之一。 >> Instagram是最早几款充分开发利用我们与手机之间的联系的应用之一,我们通过镜头去体验生活,为的仅仅是一...
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◆ 前言 影响力终结者
>> 随着Instagram的兴起,蝙蝠侠之巷成为圣保罗最炙手可热的旅游景点之一。各种小贩在度假租赁网站爱彼迎(Airbnb)上提供“私人狗仔”服务——游客花40美元享受2小时的跟拍服务,以拍摄适合上传到Instagram的高质量照片。这项服务已经成为爱彼迎全球各个城市最受欢迎的服务之一。
>> Instagram是最早几款充分开发利用我们与手机之间的联系的应用之一,我们通过镜头去体验生活,为的仅仅是一点来自网络世界的认可。Instagram的故事给我们上了深刻的一课,它揭示了社交媒体公司的种种决策(包括推荐给哪些用户,推出哪种产品,以及如何衡量成功等)如何深刻影响并改变我们的生活方式以及如何影响社会的财富流动。
>> Instagram已经成为一个前所未有的网红制造机。网红分析公司Dovetale指出,在Instagram中,粉丝数超过5万的用户高达2亿甚至更多,这意味着至少有2亿人可以通过为某种品牌宣传来赚取基本的生活开销。
虽然粉丝数破百万的用户不到万分之一,但基于Instagram惊人的体量,即使只有0.6%的人成名,那也意味着Instagram上有超过600万的网红。这到底是怎样的一个概念呢?这意味着在Instagram上,数百万人和品牌拥有的粉丝数量已经超过了《纽约时报》的订阅数量!这些网红基本上都有自己的媒体公司,他们引领潮流、讲述故事和娱乐大众。通过这些人进行市场营销已然成了一个价值数十亿美元的产业。
◆ 第二章 成功背后的混乱
>> 正如西格勒当时在TechCrunch写的那样:“第一步:获得大量用户。第二步:让品牌充分利用你的服务。第三步:让名人使用并推广你的服务。第四步:成为主流。”根据他所列举的步骤,仅仅在应用发布几个月后,史诺普就把Instagram推进到了第三步
>> 公司开始频繁地在iPhone上推出更快、更流畅的应用程序版本,几乎两三周就要更新一次,以至于斯威尼都没有时间去写苹果应用商店上的新功能简介了。不过不写也无所谓,这种简介太技术化了。于是他想出了一个十分概括的表达:此更新包含一些错误修复和性能提升。此后,其他硅谷的应用程序也都开始沿用这一表达
◆ 第六章 重新获得自主权
>> 公司是创始人的镜子。斯特罗姆在网上开创了一片土壤,在那里人们会追随、赞扬并模仿那些最有趣以及在自己的领域里最擅长的人。他选择用一种吸引顶尖人才的编辑策略来开发这片土壤。这里只是他的用户展示自己的平台,而斯特罗姆也不想冒着破坏它的风险去做大的调整,除非这种调整会影响应用原有的高端产品体验。
而扎克伯格创造了人类有史以来最大的社交网络。他选择通过不断调整产品来发展社区,追求的是使人们自愿在互联网上花越来越多的时间,同时观察竞争对手的动向,并想出削弱他们的战略。
斯特罗姆从来没有遇到过像扎克伯格这样有谋略的人。他想学习扎克伯格的方法,但也想证明自己能够靠自己的努力成为一名优秀的CEO——以一种不那么咄咄逼人的方式。未来,他的行动将会吸引扎克伯格,使其将Instagram视为一个有用的合作伙伴。但Instagram本身还是不足以满足扎克伯格对行业主导地位的野心。
◆ 第七章 名人入驻与国际推广
>> 派对上一位身材矮小、留着深褐色头发的女生说道,虽然她喜欢使用Instagram,但她觉得Instagram在给年轻人施加压力,年轻人在网上可能会对彼此很刻薄。由于明星的粉丝数量庞大,所以Instagram的优缺点也都被无限地放大了。她注意到,自己的粉丝会因为对她照片的评论而遭到霸凌——对于这一点,Instagram并没有什么解决办法。
“请问您是做什么的?”斯特罗姆问道,他近2米高的身躯完全笼罩住了她。女生拿出手机,随后向斯特罗姆展示了她的Instagram资料。她是一位流行歌手,拥有800万粉丝,她的名字是爱莉安娜·格
◆ 第九章 Snapchat危机
>> 斯特罗姆告诉员工,Instagram代表着精致、美丽与简洁,而Instagram的办公室也该体现这些特点。他解释说,那些用来庆祝的气球在漏气瘪掉很久后还被挂在桌子上,本来那种气球最多挂上个几天就应该拿掉了,而那些纸板箱也让整体空间看上去杂乱无章。垃圾桶最糟,它们用真正的垃圾把一切都弄得一团糟。是时候让办公室也成为展现Instagram形象的舞台了。
在Instagram被收购后的三年里,斯特罗姆一直很烦恼,因为Instagram的总部看上去很不Instagram。Facebook的墙面上糊满了打印粗糙的励志海报,上面写着诸如“完美主义不如脚踏实地”和“横冲直撞”的标语,这与Instagram弘扬匠人精神的文化格格不入。2014年,斯特罗姆有一次罕见的情绪失控,他当时把Instagram迷你厨房里贴的几张海报都给扯了下来。接着他花了几百万美元重新装修办公室,特别是他自己称之为“南方公园”的会议室,这是以公司早年的办公室命名的。他在会议室里摆上了时髦的绿色椅子,铺上了印有成员放大指纹的墙纸,还摆上了一张亚克力桌子,桌子上摆着他在Instagram上传的第一张照片,拍的是墨西哥一个玉米卷饼摊位旁的一只狗。
>> #trashcangate背后的深层原因是员工常常会感到沮丧,这比那些笑话更难说出口。斯特罗姆太过专注于他想要Instagram呈现的样子,把质量的标准设得很高。但正是他的这些高标准让团队无法推出新功能。这一标准也让Instagram的用户倍感压力,他们想到Instagram对完美的追求就对上传内容感到害怕
>> “每月第三个周四的青少年”是一项由研究部的员工普丽娅·纳亚克举行的月度晚间常规项目。Instagram的高级管理人员会在青少年最自然的状态下观察他们,也就是他们一起在沙发上玩手机的时候。在旧金山一幢不起眼的办公楼,纳亚克会坐在其中一个房间里,观察那群坐在沙发上的青少年。她面前是一面单面镜。透过那面镜子可以看到隔壁房间的情况,Instagram的产品设计师和工程师就在那里看着那群青少年,一边喝着酒,一边仔细聆听他们的每一句话。
>> 斯特罗姆对此无动于衷。“我们永远不会有Stories,”他说,“我们不应该有,也不能有,并且这个功能也和人们在Instagram上思考并分享的方式不契合。
>> 波其利用Facebook和梵蒂冈之间的联系为斯特罗姆申请了教皇的接见。他提出了以下战略:目前拥有12亿信众的天主教会需要保持其影响力,而它可以利用Instagram来吸引年轻人。出乎意料的是,仅担任两年教皇的方济各竟然同意了会面。
给教皇送礼是一种习俗,所以Instagram的社区团队制作了一本浅蓝色的精装图册,里面的图片都来自应用,展示的都是对教皇方济各很重要的问题,比如难民危机和环境保护。在波其和斯特罗姆抵达梵蒂冈后,他们先是与意大利神父举行了一个预备会议,之后,瑞士警卫护送斯特罗姆去与教皇开一个私人会议。在那里,他有几分钟时间来陈述来意。
方济各教皇聚精会神地听了一会儿,然后说他会和他的团队商量是否入驻Instagram。但最终结果不是他们能决定的。“即使是我也不能擅自做主。”他说着,指了指天空。
几个星期后,波其接到了一个电话。方济各教皇将在Instagram上注册一个账号,他想让斯特罗姆在36小时内到梵蒂冈出席这个仪式。于是他们乘飞机赶了过去。
梵蒂冈记者团在现场进行拍摄和报道。一切都准备好了:用户名——@franciscus,还有第一张照片——教皇跪在一张红色天鹅绒和深色木纹的小跪凳上的侧写,他闭着眼睛,头微微向下,神情严肃地作沉思状,他穿着象牙色长袍,戴着一顶小瓜帽。教皇的第一个帖子是号召人们行动起来,他写道:“为我祈祷。”接着在iPad上轻轻一点,帖子就发送了出去。
>> Instagram想出来的最佳方案就是打造一个算法来改变内容顺序。这个算法不再把最新发布的帖子放在最前面,而是会把用户的朋友和家人发布的内容放在公众人物发表的内容之前。并且他们决定,这一算法不会像Facebook的消息推送那样,以让人们在Facebook上花更多时间为目标。Instagram的创始人们认为,所花时间实际上是一个错误的衡量标准,因为他们已经预见到这会让Facebook朝什么方向发展。Facebook已经变成了一个泥潭,里面充斥着由专业人士制作、诱导点击的视频内容,这些专业人士加剧了一个问题——普通人觉得他们已经不需要发帖了。而Instagram则走上了一条不同的道路,他们不断优化程序,以求增加发帖数量。新的Instagram算法会向人们展示那些能够鼓舞他们创造更多帖子的内容。
>> Snapchat最大的资产以及最大的问题都是埃文·斯皮格尔本人。成功冲昏了他的头脑,现在,他正在根据个人的品位,而不是根据任何系统的决策来打造公司。在员工眼中,他固执、自恋、被宠坏且易冲动。斯皮格尔讨厌产品测试、产品经理和数据优化——基本上就是讨厌所有让Facebook成功的东西。这也导致了整个公司的员工都成为好好先生(有一些是好好女士),他们对斯皮格尔的每一句话都很在意。他们认为如果自己不同意斯皮格尔制定的发展方向,那么就会被开除。他手下的高管任期通常都很短,斯特罗姆早期的商业助手,后来成为斯皮格尔首席运营官的艾米丽·怀特只在Snapchat任职了一年多的时间。
>> 社区团队成员帕梅拉·陈专程飞往纽约教Lady Gaga如何使用Stories
◆ 第十章 同类相食:Instagram对Facebook的威胁
>> 这些问题让我们得以深入了解扎克伯格如何看待用户的选择。讨论的重点不是人们更喜欢Instagram还是Facebook,而是人们的行为是可以改变的。Facebook确切地知道他们通过自己的应用程序向Instagram输送了多少流量,也确切地知道母公司Facebook以何种方式支持了被收购的Instagram的增长——通过Facebook上的链接和推广。如果他们发现Instagram的增长可能对主要应用Facebook造成问题,他们可以找到方法来解决这个问题。
>> 尽管数据在Facebook是如同宗教般的存在,但数据却从来没有完美地体现出用户行为。它可以告诉你人们在做什么,但不一定能说出为什么。
例如,Instagram的Stories在西班牙格外受欢迎。分析部门的员工在询问了社区团队的欧洲同事后才找到了原因。原来当地的年轻人正在用这一工具玩一个诱人的游戏,先是某人直接给朋友发送一个数字,接着,那个朋友会用这个数字在“阅后即焚”的Stories中公开自己对某人的秘密想法(#12 es muy lindo!)。
在印度尼西亚,Instagram通过数据分析,自以为发现了一个巨大的垃圾邮件团伙——人们上传照片,然后迅速删除。但当Instagram进一步调查后,他们发现这并不是什么邪恶的活动,这仅仅表明印度尼西亚人开始使用Instagram进行网上购物了。他们在网上发布待售产品的照片,一旦出售就会删除这些照片。
>> 如果Instagram持续增长,持续从Facebook那里抢走用户的时间,Facebook可能会达到零增长,甚至更糟,它可能会失去用户。扎克伯格声称,由于Facebook从每位客户身上取得的收益要比Instagram高得多,所以,任何花在Instagram上,而不是Facebook上的时间对公司盈利来说都是一种损失。
斯特罗姆并不赞成这一观点。“Instagram并没有把Facebook的蛋糕分走并占为己有,”他在周一上午的领导会议上说,“整体上来说,蛋糕是越来越大的。”站在Facebook对立面的不是Instagram,而是Facebook旗下的所有产品和世界上所有其他的选择,比如看电视、用Snapchat或睡觉,都是站在了对立关系上。
房间里的其他人都很困惑。扎克伯格忘记自己是Instagram的老板了吗?扎克伯格一直主张,Facebook应该在竞争对手有机会之前进行自我改造,公司应该根据数据来决定如何进行改造。在员工培训会上分发的小册子上写着:“如果我们自己都不创造出能杀死Facebook的东西,那么就会有别人来做。”
但Facebook是扎克伯格自己的发明。在这种情况下,这位CEO是带着情感上的偏见来解读数据的。
◆ 第十二章 实现10亿用户目标:两位创始人离职
>> 在斯特罗姆多年来花了这么多时间学习领导力,读了那么多关于如何成为一名更好的CEO的书,做了那么多个人提升方面的探索后,他意外地发现——自己不是老板。他开始告诉自己的好朋友,如果扎克伯格想把Instagram当作Facebook的一个部门来经营,那么也许是时候这么做了。也许这个公司容不下两个CEO。
◆ 后记 收购的代价
>> 科技行业对于衡量和趋势分析本就有着一种执着,这种执着在Facebook为用户提供定制化内容推送的目标的推动下进一步得到了加深,而最初,这一点似乎与一款基于艺术和创意的应用程序并不兼容。但多年来,Facebook向Instagram灌输其理念,随着Instagram成为大众文化的一部分,Facebook衡量数字的文化也渐渐融入大众文化中。人与品牌之间的界限正变得模糊。在数据支持下,对增长和热度的迫切追求,如今已成为现代网络生活的主旋律。不管Instagram怎么处理点赞数,我们的交流都已经变得更加具有战略性了。Instagram不仅让我们更有表现力,也让我们变得更在意他人的看法、更喜爱表演。
这些数据帮助我们将复杂的人类情感和关系简化成了更容易处理的东西。我们可以粗略地将粉丝数看作他人对我们生活或品牌的感兴趣程度,点赞数则意味着内容质量的高低,而评论反映了有多少人关心我们所发布的内容。但对于个人用户来说,如果将这些数据转化为目标,则犯了Facebook在组织运营上相同的错误,即马克·扎克伯格将增长社交网络的用户数量、增加其花在应用上的时间作为自己的首要目标。虽然这一发展任务给了员工清晰的目标,但也使他们产生了盲点,给了其走捷径的动力。
正如Instagram的用户很难放弃“点赞”一样,Facebook也很难改变员工的工作动力。扎克伯格说,现在,他想要开始用有意义的对话以及有质量的时间来衡量社交网络的进步。问题在于,必须要有别的动力来推动发展。毕竟,Facebook仍然是一个公司。
>> 斯特罗姆和克里格把Instagram卖给Facebook,是因为他们想要应用的规模更大,热度更高,存续性更久。“你应该抓住机会,为这个世界创造一些有价值的东西,这些东西应当能够发展,并取得很大的价值,接着再用这些东西来回报社会。”斯特罗姆在接受《纽约杂志》采访时解释说,“我们非常努力地去做这件事,去成为一种正面的力量。”但当收获10亿用户之后,这款原本为了产生巨大影响力而开发的应用却被卷入了一场关于个性、自尊和排序的企业斗争中。如果Facebook的历史是前车之鉴的话,那么,收购的真正成本将落在Instagram的用户身上。
回应 2021-01-10 22:28 -
WhatsApp创始人离开Facebook 这是Facebook公司历史上最大规模的高层重组,扎克伯格将正式制定其对于所收购的Instagram和WhatsApp的新规定。这两个应用将与Messenger和Facebook本身捆绑在一起,成为“应用家族”的一部分,所有的应用都要向扎克伯格最信任的产品主管克里斯·考克斯汇报。 扎克伯格想要在这些应用之间创建更多的导航工具,这样用户就可以很容易地在它们之间切换。他给这种整合起了一个友好的名称——“家庭桥梁”...
2021-01-06 12:48
WhatsApp创始人离开Facebook
这是Facebook公司历史上最大规模的高层重组,扎克伯格将正式制定其对于所收购的Instagram和WhatsApp的新规定。这两个应用将与Messenger和Facebook本身捆绑在一起,成为“应用家族”的一部分,所有的应用都要向扎克伯格最信任的产品主管克里斯·考克斯汇报。
扎克伯格想要在这些应用之间创建更多的导航工具,这样用户就可以很容易地在它们之间切换。他给这种整合起了一个友好的名称——“家庭桥梁”。
很多员工对公众是否希望在应用之间建立桥梁这一点仍持怀疑态度,因为人们使用这些应用的目的并不相同。在美国大选和所有隐私丑闻发生后,公众目前仍然对Facebook保持警惕态度,这种警惕对Instagram或WhatsApp尚未存在。但扎克伯格拥有终极话语权。他正在研究的数据证明,应用间的相互关联越多,人们使用该网络的频率就会呈指数级增长。他选择优先看待这一数据,忽略那些表明人们在更大的网络中分享得更少的数据。如果一切顺利,扎克伯格最后可能会打造一个终极的社交网络。Facebook将会像一个“大家庭”一样强大。
与大多数家庭一样,这里也会发生戏剧性冲突。在监管机构看来,这家母公司仍然因为对俄罗斯干预美国大选的行为不够透明而处于困境。2017年第一季度,在选举刚刚结束时,Facebook就启动了“封锁”行动,一群员工将打造若干工具,防止虚假身份的账号操纵世界上任何国家的选举。这些工具使Facebook能够捕捉到类似的操作,但并不能保证万无一失。
在对选举进行反思时Instagram才被想起,WhatsApp也相对没有被卷入选举的讨论之中。扎克伯格认为,这两个应用可以通过提供更多的广告位和更多让人们进入整个应用网络的途径,来对冲Facebook的问题。于是,与WhatsApp的创始人相比,斯特罗姆和克里格与扎克伯格的关系显得平静而祥和。Instagram对Facebook的业务很有帮助,但那款于2018年初以190亿美元收购的即时通信应用虽然拥有15亿用户,却仍然没有明确的赚钱途径。
Facebook试图在WhatsApp(相当于Instagram的Stories)中加入广告。但为了让这些广告出现在合适的人面前,WhatsApp必须更多地了解使用这款应用的用户,这意味着要破解加密。公司创始人布莱恩·阿克顿和简·库姆坚决反对这个想法,因为这违背了WhatsApp的座右铭——“没有广告,没有游戏,没有噱头”——他们认为这会破坏用户的信任。
阿克顿决定离开Facebook——这一决定让他损失了8.5亿美元的股票期权(即使这样,他仍是亿万富翁,身价几十亿美元)。WhatsApp的CEO库姆也计划在那个夏天离开公司。后来阿克顿告诉《福布斯》的记者帕米·奥尔森:“Facebook的高层不是坏人,我认为他们都是非常优秀的商人。”他说,他们想做什么都是他们的权利。他可以选择不参与,但他也无法阻止。“最终,我卖掉了我的公司,”阿克顿强调,“为了更大的利益,我出卖了用户的隐私。我做了选择也做了妥协。我每天都在受此煎熬。”
回应 2021-01-06 12:48 -
扎克伯格与斯特罗姆的政治角逐 关于Instagram是否威胁到Facebook的统治地位的争论,开始影响两个团队之间的互动,特别是在招聘方面。Instagram不能再简单地直接在外面招聘合适的人。 斯特罗姆和克里格不得不向扎克伯格做详细的介绍,并且只有扎克伯格才有权决定那个人是否值得招聘。Facebook内每个团队都必须这样做,然而并不是Facebook的每个团队都在公司内部运营一个小公司,有自己的收入和产品,并且不依赖Facebook的消息推...
2021-01-06 12:31
扎克伯格与斯特罗姆的政治角逐
关于Instagram是否威胁到Facebook的统治地位的争论,开始影响两个团队之间的互动,特别是在招聘方面。Instagram不能再简单地直接在外面招聘合适的人。
斯特罗姆和克里格不得不向扎克伯格做详细的介绍,并且只有扎克伯格才有权决定那个人是否值得招聘。Facebook内每个团队都必须这样做,然而并不是Facebook的每个团队都在公司内部运营一个小公司,有自己的收入和产品,并且不依赖Facebook的消息推送。
扎克伯格告诉Instagram,2018年他们可以雇用68人,增加约8%的劳动力。对于两位创始人来说,这个数字低得惊人。他们计划通过投资来解决Instagram的问题,还想在应用中开发一个视频板块IGTV(手机长视频制作软件),希望它像Stories一样受欢迎。与此同时,员工在满足不断增长的网络需求方面遇到了困难。
他们需要用数据进行反击。克里格整理了一张图表给扎克伯格,比较了Facebook和Instagram每个用户对应的员工数量。2009年,当Facebook拥有3亿用户时,有1 200名员工。2012年,当Facebook的用户达到10亿时,有4 600名员工。2018年,Instagram的用户可能会达到10亿,但它的员工只有不到800人。他们增加人员的速度甚至赶不上应用发展的速度。
然而,扎克伯格并没有像往常那样被数据打动,因为他没有预料到Instagram在未来会如此独立。
现在他知道,Instagram的每次成功对Facebook的生存都会造成打击,因此协调两个团队对他来说比以往任何时候都要重要。Facebook的员工,以及扎克伯格本人都必须更直接地参与到Instagram接下来所有的行动中,从而减少一些招聘的需求。
扎克伯格告诉斯特罗姆和克里格,他们可以再增加93人。这总比68要好,创始人感到一丝胜利的欣喜——直到他们发现Facebook其他收益更差的部门新增了多少新员工。Facebook Inc.的主要社交网络拥有超过20亿用户,2018年,该公司将在全球范围内新增8 000名员工,员工总数将超过35 000人。
“Oculus有多少员工?”斯特罗姆向Oculus联合创始人布兰登·伊利伯问道。Facebook在2014年以22亿美元收购了该公司,使其成为Facebook的虚拟现实部门,伊利伯如今已不再担任该部门的首席执行官,但仍在该部门工作。
“超过600个。”伊利伯回答。
2018年,Instagram有望实现100亿美元的收入,而Oculus则可能亏损数百万美元。虽然这是两个完全不同的行业,但伊利伯仍然认为这确实不公平。在那一刻,斯特罗姆意识到Instagram所做的一切工作——打造第二大的社交网络,自消息推送广告后又发展出一项新的盈利方式,吸引年轻人和名人的关注,改变世界文化——都得不到应有的奖励,也得不到继续做出重大进步所需的支持。
不仅仅是Oculus,Facebook内部其他相似的业务,比如准备和YouTube竞争的视频企划,都能够雇用上百人。因此,在Instagram——这个业务增长最快的分支之一,预计在2019年贡献Facebook 30%的营收——怨恨和沮丧的情绪开始酝酿。
回应 2021-01-06 12:31
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订阅关于解密 Instagram的评论:
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1 有用 椪柑 2021-01-29
很棒的创业故事,翻译的也不错,从创始人为何会做Ins之前大学相关的故事提起还包括了交集的Facebook和其他项目
1 有用 会飞的猫 2021-04-08
非常详实且真实,看看这个社区巨头如何成长的,以及与facebook的纠缠历史
12 有用 iamrebecca 2020-12-17
书名更应该叫“如何改变世界”。本书是近两年创业公司作品里最好的,读完至少能理解以下问题:1、打造一个世界级产品需要怎样的条件(内部外部)2、创始人该如何寻找并吸引最初一波投资人(如何获得心仪投资人的青睐)3、当收购要约来临时需要注意的问题 4、何为好的商业写作。 Kevin/Zuck/JackDorsey性格也都通过大小事跃然纸上。题外话,透过这本书你甚至可以举一反三联想“东方扎克伯格”和tikt... 书名更应该叫“如何改变世界”。本书是近两年创业公司作品里最好的,读完至少能理解以下问题:1、打造一个世界级产品需要怎样的条件(内部外部)2、创始人该如何寻找并吸引最初一波投资人(如何获得心仪投资人的青睐)3、当收购要约来临时需要注意的问题 4、何为好的商业写作。 Kevin/Zuck/JackDorsey性格也都通过大小事跃然纸上。题外话,透过这本书你甚至可以举一反三联想“东方扎克伯格”和tiktok之间的商业打法和战略。实在是太像了。美中不足,中版翻译有些机翻(Mission District 怎么能翻成任务区?) (展开)
2 有用 大猫 2021-01-30
有两点特别有意思:1.看这类书不止一次感叹被喷的企业DNA论即企业自身的困局蛮有道理的,Instagram也一样,被打上了创始人Kevin Systrom深深的烙印,他的品味、愿景和坚持。2.Web3.0从2.0的网络去中心化又向着另一种形式的中心化演化,即赢家通吃模式,红利掌握在极少数的KOL、机构、资本手里。被Feed困在信息茧房里的普通网民,处于被动引导的地位,隐私数据被保护的权益总是最先被... 有两点特别有意思:1.看这类书不止一次感叹被喷的企业DNA论即企业自身的困局蛮有道理的,Instagram也一样,被打上了创始人Kevin Systrom深深的烙印,他的品味、愿景和坚持。2.Web3.0从2.0的网络去中心化又向着另一种形式的中心化演化,即赢家通吃模式,红利掌握在极少数的KOL、机构、资本手里。被Feed困在信息茧房里的普通网民,处于被动引导的地位,隐私数据被保护的权益总是最先被放弃的。随着用户数量级的增加,明星网红的商业运营账号大量入驻,创始人选择把有限资源关注在时尚、摄影、音乐和青少年群体的类别,降低最初食物、旅行、居家设计的优先级,其实已经无法保持“社区第一、注重简洁、激发创意”中2/3的价值观了。 (展开)
2 有用 沈持盈 2021-01-16
这本可以和Carreyrou那部Bad Blood(硅谷验血公司女骗子的故事)配合着读,体验一下老美作者们的商业调查记录业务能力。相比之下,国内的旁观者、记录者太缺乏技术、产品和公司治理知识了,只会从某些社会学角度看问题,有点遗憾。
0 有用 SFLer 2021-04-20
1.算法不只是算法,算法的改变还会牵连无数商业机构的利益(如果无法明确社交媒体的算法模式,商家需要不断测试,借此来摸清算法,获得更大的影响力) 2.社交媒体到一定量级时就会成为某种指标,就像书里提到的(facebook的点赞数,youtube的播放量,Instagram的粉丝数) 3.一直以为一个社交媒体的胜利是时间上占得先机,看完书才意识到模仿与超越非常复杂,一个功能在某个平台成功不代表着在别的... 1.算法不只是算法,算法的改变还会牵连无数商业机构的利益(如果无法明确社交媒体的算法模式,商家需要不断测试,借此来摸清算法,获得更大的影响力) 2.社交媒体到一定量级时就会成为某种指标,就像书里提到的(facebook的点赞数,youtube的播放量,Instagram的粉丝数) 3.一直以为一个社交媒体的胜利是时间上占得先机,看完书才意识到模仿与超越非常复杂,一个功能在某个平台成功不代表着在别的平台会成功。场景感很重要。 4.Facebook与Instagram的爱恨情仇看着都让人抓耳挠腮。 (展开)
0 有用 橘子 2021-04-20
完整地记录了一个产品,一级社交网络发展的过程,结局让人遗憾但又不可避免。
0 有用 Cheney 2021-04-20
也被大资本清洗
0 有用 青云 2021-04-19
挺有趣,没想到被FB收购之后内部之间还有那么多明争暗斗。如果没有被FB所控制,Ins发展不了这么快,但却可能成为一个更酷的产品。
0 有用 看不懂 2021-04-18
我就读出来:1. 斯特罗姆很神,2. Facebook很邪恶,这两点。然后没了……