解密 Instagram

个人品牌的营销是自媒体行业必修课。

通过他人的视角去视察生活

◆ 前言 影响力终结者

>> 随着Instagram的兴起，蝙蝠侠之巷成为圣保罗最炙手可热的旅游景点之一。各种小贩在度假租赁网站爱彼迎（Airbnb）上提供“私人狗仔”服务——游客花40美元享受2小时的跟拍服务，以拍摄适合上传到Instagram的高质量照片。这项服务已经成为爱彼迎全球各个城市最受欢迎的服务之一。

>> Instagram是最早几款充分开发利用我们与手机之间的联系的应用之一，我们通过镜头去体验生活，为的仅仅是一点来自网络世界的认可。Instagram的故事给我们上了深刻的一课，它揭示了社交媒体公司的种种决策（包括推荐给哪些用户，推出哪种产品，以及如何衡量成功等）如何深刻影响并改变我们的生活方式以及如何影响社会的财富流动。

>> Instagram已经成为一个前所未有的网红制造机。网红分析公司Dovetale指出，在Instagram中，粉丝数超过5万的用户高达2亿甚至更多，这意味着至少有2亿人可以通过为某种品牌宣传来赚取基本的生活开销。

虽然粉丝数破百万的用户不到万分之一，但基于Instagram惊人的体量，即使只有0.6%的人成名，那也意味着Instagram上有超过600万的网红。这到底是怎样的一个概念呢？这意味着在Instagram上，数百万人和品牌拥有的粉丝数量已经超过了《纽约时报》的订阅数量！这些网红基本上都有自己的媒体公司，他们引领潮流、讲述故事和娱乐大众。通过这些人进行市场营销已然成了一个价值数十亿美元的产业。

◆ 第二章 成功背后的混乱

>> 正如西格勒当时在TechCrunch写的那样：“第一步：获得大量用户。第二步：让品牌充分利用你的服务。第三步：让名人使用并推广你的服务。第四步：成为主流。”根据他所列举的步骤，仅仅在应用发布几个月后，史诺普就把Instagram推进到了第三步

>> 公司开始频繁地在iPhone上推出更快、更流畅的应用程序版本，几乎两三周就要更新一次，以至于斯威尼都没有时间去写苹果应用商店上的新功能简介了。不过不写也无所谓，这种简介太技术化了。于是他想出了一个十分概括的表达：此更新包含一些错误修复和性能提升。此后，其他硅谷的应用程序也都开始沿用这一表达

◆ 第六章 重新获得自主权

>> 公司是创始人的镜子。斯特罗姆在网上开创了一片土壤，在那里人们会追随、赞扬并模仿那些最有趣以及在自己的领域里最擅长的人。他选择用一种吸引顶尖人才的编辑策略来开发这片土壤。这里只是他的用户展示自己的平台，而斯特罗姆也不想冒着破坏它的风险去做大的调整，除非这种调整会影响应用原有的高端产品体验。

而扎克伯格创造了人类有史以来最大的社交网络。他选择通过不断调整产品来发展社区，追求的是使人们自愿在互联网上花越来越多的时间，同时观察竞争对手的动向，并想出削弱他们的战略。

斯特罗姆从来没有遇到过像扎克伯格这样有谋略的人。他想学习扎克伯格的方法，但也想证明自己能够靠自己的努力成为一名优秀的CEO——以一种不那么咄咄逼人的方式。未来，他的行动将会吸引扎克伯格，使其将Instagram视为一个有用的合作伙伴。但Instagram本身还是不足以满足扎克伯格对行业主导地位的野心。

◆ 第七章 名人入驻与国际推广

>> 派对上一位身材矮小、留着深褐色头发的女生说道，虽然她喜欢使用Instagram，但她觉得Instagram在给年轻人施加压力，年轻人在网上可能会对彼此很刻薄。由于明星的粉丝数量庞大，所以Instagram的优缺点也都被无限地放大了。她注意到，自己的粉丝会因为对她照片的评论而遭到霸凌——对于这一点，Instagram并没有什么解决办法。

“请问您是做什么的？”斯特罗姆问道，他近2米高的身躯完全笼罩住了她。女生拿出手机，随后向斯特罗姆展示了她的Instagram资料。她是一位流行歌手，拥有800万粉丝，她的名字是爱莉安娜·格

◆ 第九章 Snapchat危机

>> 斯特罗姆告诉员工，Instagram代表着精致、美丽与简洁，而Instagram的办公室也该体现这些特点。他解释说，那些用来庆祝的气球在漏气瘪掉很久后还被挂在桌子上，本来那种气球最多挂上个几天就应该拿掉了，而那些纸板箱也让整体空间看上去杂乱无章。垃圾桶最糟，它们用真正的垃圾把一切都弄得一团糟。是时候让办公室也成为展现Instagram形象的舞台了。

在Instagram被收购后的三年里，斯特罗姆一直很烦恼，因为Instagram的总部看上去很不Instagram。Facebook的墙面上糊满了打印粗糙的励志海报，上面写着诸如“完美主义不如脚踏实地”和“横冲直撞”的标语，这与Instagram弘扬匠人精神的文化格格不入。2014年，斯特罗姆有一次罕见的情绪失控，他当时把Instagram迷你厨房里贴的几张海报都给扯了下来。接着他花了几百万美元重新装修办公室，特别是他自己称之为“南方公园”的会议室，这是以公司早年的办公室命名的。他在会议室里摆上了时髦的绿色椅子，铺上了印有成员放大指纹的墙纸，还摆上了一张亚克力桌子，桌子上摆着他在Instagram上传的第一张照片，拍的是墨西哥一个玉米卷饼摊位旁的一只狗。

>> #trashcangate背后的深层原因是员工常常会感到沮丧，这比那些笑话更难说出口。斯特罗姆太过专注于他想要Instagram呈现的样子，把质量的标准设得很高。但正是他的这些高标准让团队无法推出新功能。这一标准也让Instagram的用户倍感压力，他们想到Instagram对完美的追求就对上传内容感到害怕

>> “每月第三个周四的青少年”是一项由研究部的员工普丽娅·纳亚克举行的月度晚间常规项目。Instagram的高级管理人员会在青少年最自然的状态下观察他们，也就是他们一起在沙发上玩手机的时候。在旧金山一幢不起眼的办公楼，纳亚克会坐在其中一个房间里，观察那群坐在沙发上的青少年。她面前是一面单面镜。透过那面镜子可以看到隔壁房间的情况，Instagram的产品设计师和工程师就在那里看着那群青少年，一边喝着酒，一边仔细聆听他们的每一句话。

>> 斯特罗姆对此无动于衷。“我们永远不会有Stories，”他说，“我们不应该有，也不能有，并且这个功能也和人们在Instagram上思考并分享的方式不契合。

>> 波其利用Facebook和梵蒂冈之间的联系为斯特罗姆申请了教皇的接见。他提出了以下战略：目前拥有12亿信众的天主教会需要保持其影响力，而它可以利用Instagram来吸引年轻人。出乎意料的是，仅担任两年教皇的方济各竟然同意了会面。

给教皇送礼是一种习俗，所以Instagram的社区团队制作了一本浅蓝色的精装图册，里面的图片都来自应用，展示的都是对教皇方济各很重要的问题，比如难民危机和环境保护。在波其和斯特罗姆抵达梵蒂冈后，他们先是与意大利神父举行了一个预备会议，之后，瑞士警卫护送斯特罗姆去与教皇开一个私人会议。在那里，他有几分钟时间来陈述来意。

方济各教皇聚精会神地听了一会儿，然后说他会和他的团队商量是否入驻Instagram。但最终结果不是他们能决定的。“即使是我也不能擅自做主。”他说着，指了指天空。

几个星期后，波其接到了一个电话。方济各教皇将在Instagram上注册一个账号，他想让斯特罗姆在36小时内到梵蒂冈出席这个仪式。于是他们乘飞机赶了过去。

梵蒂冈记者团在现场进行拍摄和报道。一切都准备好了：用户名——@franciscus，还有第一张照片——教皇跪在一张红色天鹅绒和深色木纹的小跪凳上的侧写，他闭着眼睛，头微微向下，神情严肃地作沉思状，他穿着象牙色长袍，戴着一顶小瓜帽。教皇的第一个帖子是号召人们行动起来，他写道：“为我祈祷。”接着在iPad上轻轻一点，帖子就发送了出去。

>> Instagram想出来的最佳方案就是打造一个算法来改变内容顺序。这个算法不再把最新发布的帖子放在最前面，而是会把用户的朋友和家人发布的内容放在公众人物发表的内容之前。并且他们决定，这一算法不会像Facebook的消息推送那样，以让人们在Facebook上花更多时间为目标。Instagram的创始人们认为，所花时间实际上是一个错误的衡量标准，因为他们已经预见到这会让Facebook朝什么方向发展。Facebook已经变成了一个泥潭，里面充斥着由专业人士制作、诱导点击的视频内容，这些专业人士加剧了一个问题——普通人觉得他们已经不需要发帖了。而Instagram则走上了一条不同的道路，他们不断优化程序，以求增加发帖数量。新的Instagram算法会向人们展示那些能够鼓舞他们创造更多帖子的内容。

>> Snapchat最大的资产以及最大的问题都是埃文·斯皮格尔本人。成功冲昏了他的头脑，现在，他正在根据个人的品位，而不是根据任何系统的决策来打造公司。在员工眼中，他固执、自恋、被宠坏且易冲动。斯皮格尔讨厌产品测试、产品经理和数据优化——基本上就是讨厌所有让Facebook成功的东西。这也导致了整个公司的员工都成为好好先生（有一些是好好女士），他们对斯皮格尔的每一句话都很在意。他们认为如果自己不同意斯皮格尔制定的发展方向，那么就会被开除。他手下的高管任期通常都很短，斯特罗姆早期的商业助手，后来成为斯皮格尔首席运营官的艾米丽·怀特只在Snapchat任职了一年多的时间。

>> 社区团队成员帕梅拉·陈专程飞往纽约教Lady Gaga如何使用Stories

◆ 第十章 同类相食：Instagram对Facebook的威胁

>> 这些问题让我们得以深入了解扎克伯格如何看待用户的选择。讨论的重点不是人们更喜欢Instagram还是Facebook，而是人们的行为是可以改变的。Facebook确切地知道他们通过自己的应用程序向Instagram输送了多少流量，也确切地知道母公司Facebook以何种方式支持了被收购的Instagram的增长——通过Facebook上的链接和推广。如果他们发现Instagram的增长可能对主要应用Facebook造成问题，他们可以找到方法来解决这个问题。

>> 尽管数据在Facebook是如同宗教般的存在，但数据却从来没有完美地体现出用户行为。它可以告诉你人们在做什么，但不一定能说出为什么。

例如，Instagram的Stories在西班牙格外受欢迎。分析部门的员工在询问了社区团队的欧洲同事后才找到了原因。原来当地的年轻人正在用这一工具玩一个诱人的游戏，先是某人直接给朋友发送一个数字，接着，那个朋友会用这个数字在“阅后即焚”的Stories中公开自己对某人的秘密想法（#12 es muy lindo！）。

在印度尼西亚，Instagram通过数据分析，自以为发现了一个巨大的垃圾邮件团伙——人们上传照片，然后迅速删除。但当Instagram进一步调查后，他们发现这并不是什么邪恶的活动，这仅仅表明印度尼西亚人开始使用Instagram进行网上购物了。他们在网上发布待售产品的照片，一旦出售就会删除这些照片。

>> 如果Instagram持续增长，持续从Facebook那里抢走用户的时间，Facebook可能会达到零增长，甚至更糟，它可能会失去用户。扎克伯格声称，由于Facebook从每位客户身上取得的收益要比Instagram高得多，所以，任何花在Instagram上，而不是Facebook上的时间对公司盈利来说都是一种损失。

斯特罗姆并不赞成这一观点。“Instagram并没有把Facebook的蛋糕分走并占为己有，”他在周一上午的领导会议上说，“整体上来说，蛋糕是越来越大的。”站在Facebook对立面的不是Instagram，而是Facebook旗下的所有产品和世界上所有其他的选择，比如看电视、用Snapchat或睡觉，都是站在了对立关系上。

房间里的其他人都很困惑。扎克伯格忘记自己是Instagram的老板了吗？扎克伯格一直主张，Facebook应该在竞争对手有机会之前进行自我改造，公司应该根据数据来决定如何进行改造。在员工培训会上分发的小册子上写着：“如果我们自己都不创造出能杀死Facebook的东西，那么就会有别人来做。”

但Facebook是扎克伯格自己的发明。在这种情况下，这位CEO是带着情感上的偏见来解读数据的。

◆ 第十二章 实现10亿用户目标：两位创始人离职

>> 在斯特罗姆多年来花了这么多时间学习领导力，读了那么多关于如何成为一名更好的CEO的书，做了那么多个人提升方面的探索后，他意外地发现——自己不是老板。他开始告诉自己的好朋友，如果扎克伯格想把Instagram当作Facebook的一个部门来经营，那么也许是时候这么做了。也许这个公司容不下两个CEO。

◆ 后记 收购的代价

>> 科技行业对于衡量和趋势分析本就有着一种执着，这种执着在Facebook为用户提供定制化内容推送的目标的推动下进一步得到了加深，而最初，这一点似乎与一款基于艺术和创意的应用程序并不兼容。但多年来，Facebook向Instagram灌输其理念，随着Instagram成为大众文化的一部分，Facebook衡量数字的文化也渐渐融入大众文化中。人与品牌之间的界限正变得模糊。在数据支持下，对增长和热度的迫切追求，如今已成为现代网络生活的主旋律。不管Instagram怎么处理点赞数，我们的交流都已经变得更加具有战略性了。Instagram不仅让我们更有表现力，也让我们变得更在意他人的看法、更喜爱表演。

这些数据帮助我们将复杂的人类情感和关系简化成了更容易处理的东西。我们可以粗略地将粉丝数看作他人对我们生活或品牌的感兴趣程度，点赞数则意味着内容质量的高低，而评论反映了有多少人关心我们所发布的内容。但对于个人用户来说，如果将这些数据转化为目标，则犯了Facebook在组织运营上相同的错误，即马克·扎克伯格将增长社交网络的用户数量、增加其花在应用上的时间作为自己的首要目标。虽然这一发展任务给了员工清晰的目标，但也使他们产生了盲点，给了其走捷径的动力。

正如Instagram的用户很难放弃“点赞”一样，Facebook也很难改变员工的工作动力。扎克伯格说，现在，他想要开始用有意义的对话以及有质量的时间来衡量社交网络的进步。问题在于，必须要有别的动力来推动发展。毕竟，Facebook仍然是一个公司。

>> 斯特罗姆和克里格把Instagram卖给Facebook，是因为他们想要应用的规模更大，热度更高，存续性更久。“你应该抓住机会，为这个世界创造一些有价值的东西，这些东西应当能够发展，并取得很大的价值，接着再用这些东西来回报社会。”斯特罗姆在接受《纽约杂志》采访时解释说，“我们非常努力地去做这件事，去成为一种正面的力量。”但当收获10亿用户之后，这款原本为了产生巨大影响力而开发的应用却被卷入了一场关于个性、自尊和排序的企业斗争中。如果Facebook的历史是前车之鉴的话，那么，收购的真正成本将落在Instagram的用户身上。

WhatsApp创始人离开Facebook

这是Facebook公司历史上最大规模的高层重组，扎克伯格将正式制定其对于所收购的Instagram和WhatsApp的新规定。这两个应用将与Messenger和Facebook本身捆绑在一起，成为“应用家族”的一部分，所有的应用都要向扎克伯格最信任的产品主管克里斯·考克斯汇报。

扎克伯格想要在这些应用之间创建更多的导航工具，这样用户就可以很容易地在它们之间切换。他给这种整合起了一个友好的名称——“家庭桥梁”。

很多员工对公众是否希望在应用之间建立桥梁这一点仍持怀疑态度，因为人们使用这些应用的目的并不相同。在美国大选和所有隐私丑闻发生后，公众目前仍然对Facebook保持警惕态度，这种警惕对Instagram或WhatsApp尚未存在。但扎克伯格拥有终极话语权。他正在研究的数据证明，应用间的相互关联越多，人们使用该网络的频率就会呈指数级增长。他选择优先看待这一数据，忽略那些表明人们在更大的网络中分享得更少的数据。如果一切顺利，扎克伯格最后可能会打造一个终极的社交网络。Facebook将会像一个“大家庭”一样强大。

与大多数家庭一样，这里也会发生戏剧性冲突。在监管机构看来，这家母公司仍然因为对俄罗斯干预美国大选的行为不够透明而处于困境。2017年第一季度，在选举刚刚结束时，Facebook就启动了“封锁”行动，一群员工将打造若干工具，防止虚假身份的账号操纵世界上任何国家的选举。这些工具使Facebook能够捕捉到类似的操作，但并不能保证万无一失。

在对选举进行反思时Instagram才被想起，WhatsApp也相对没有被卷入选举的讨论之中。扎克伯格认为，这两个应用可以通过提供更多的广告位和更多让人们进入整个应用网络的途径，来对冲Facebook的问题。于是，与WhatsApp的创始人相比，斯特罗姆和克里格与扎克伯格的关系显得平静而祥和。Instagram对Facebook的业务很有帮助，但那款于2018年初以190亿美元收购的即时通信应用虽然拥有15亿用户，却仍然没有明确的赚钱途径。

Facebook试图在WhatsApp（相当于Instagram的Stories）中加入广告。但为了让这些广告出现在合适的人面前，WhatsApp必须更多地了解使用这款应用的用户，这意味着要破解加密。公司创始人布莱恩·阿克顿和简·库姆坚决反对这个想法，因为这违背了WhatsApp的座右铭——“没有广告，没有游戏，没有噱头”——他们认为这会破坏用户的信任。

阿克顿决定离开Facebook——这一决定让他损失了8.5亿美元的股票期权（即使这样，他仍是亿万富翁，身价几十亿美元）。WhatsApp的CEO库姆也计划在那个夏天离开公司。后来阿克顿告诉《福布斯》的记者帕米·奥尔森：“Facebook的高层不是坏人，我认为他们都是非常优秀的商人。”他说，他们想做什么都是他们的权利。他可以选择不参与，但他也无法阻止。“最终，我卖掉了我的公司，”阿克顿强调，“为了更大的利益，我出卖了用户的隐私。我做了选择也做了妥协。我每天都在受此煎熬。”

扎克伯格与斯特罗姆的政治角逐

关于Instagram是否威胁到Facebook的统治地位的争论，开始影响两个团队之间的互动，特别是在招聘方面。Instagram不能再简单地直接在外面招聘合适的人。

斯特罗姆和克里格不得不向扎克伯格做详细的介绍，并且只有扎克伯格才有权决定那个人是否值得招聘。Facebook内每个团队都必须这样做，然而并不是Facebook的每个团队都在公司内部运营一个小公司，有自己的收入和产品，并且不依赖Facebook的消息推送。

扎克伯格告诉Instagram，2018年他们可以雇用68人，增加约8%的劳动力。对于两位创始人来说，这个数字低得惊人。他们计划通过投资来解决Instagram的问题，还想在应用中开发一个视频板块IGTV（手机长视频制作软件），希望它像Stories一样受欢迎。与此同时，员工在满足不断增长的网络需求方面遇到了困难。

他们需要用数据进行反击。克里格整理了一张图表给扎克伯格，比较了Facebook和Instagram每个用户对应的员工数量。2009年，当Facebook拥有3亿用户时，有1 200名员工。2012年，当Facebook的用户达到10亿时，有4 600名员工。2018年，Instagram的用户可能会达到10亿，但它的员工只有不到800人。他们增加人员的速度甚至赶不上应用发展的速度。

然而，扎克伯格并没有像往常那样被数据打动，因为他没有预料到Instagram在未来会如此独立。

现在他知道，Instagram的每次成功对Facebook的生存都会造成打击，因此协调两个团队对他来说比以往任何时候都要重要。Facebook的员工，以及扎克伯格本人都必须更直接地参与到Instagram接下来所有的行动中，从而减少一些招聘的需求。

扎克伯格告诉斯特罗姆和克里格，他们可以再增加93人。这总比68要好，创始人感到一丝胜利的欣喜——直到他们发现Facebook其他收益更差的部门新增了多少新员工。Facebook Inc.的主要社交网络拥有超过20亿用户，2018年，该公司将在全球范围内新增8 000名员工，员工总数将超过35 000人。

“Oculus有多少员工？”斯特罗姆向Oculus联合创始人布兰登·伊利伯问道。Facebook在2014年以22亿美元收购了该公司，使其成为Facebook的虚拟现实部门，伊利伯如今已不再担任该部门的首席执行官，但仍在该部门工作。

“超过600个。”伊利伯回答。

2018年，Instagram有望实现100亿美元的收入，而Oculus则可能亏损数百万美元。虽然这是两个完全不同的行业，但伊利伯仍然认为这确实不公平。在那一刻，斯特罗姆意识到Instagram所做的一切工作——打造第二大的社交网络，自消息推送广告后又发展出一项新的盈利方式，吸引年轻人和名人的关注，改变世界文化——都得不到应有的奖励，也得不到继续做出重大进步所需的支持。

不仅仅是Oculus，Facebook内部其他相似的业务，比如准备和YouTube竞争的视频企划，都能够雇用上百人。因此，在Instagram——这个业务增长最快的分支之一，预计在2019年贡献Facebook 30%的营收——怨恨和沮丧的情绪开始酝酿。