《峰值体验》的原文摘录
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书中，汪老师用“一见就进、一进就买、一买再买、传千里”来形容一个完整且成功的品牌营销流程 (查看原文) —— 引自第4页 -
峰终定律 为经济学家丹尼尔・卡尼曼是2002年诺贝尔经济学奖得主，他的著作《思考，快与慢》认为，人类对体验的记忆由两个因素决定：高峰时（无论是正向的还是负向的）与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak- End Rule 我们对一项事物的体验，能记住的就是在峰值“最高”、“最低”与“最后”的体验，这些体验的时间长短、质量、比重，对记忆几乎没有影响。高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。这里的“峰”与“终”，就是“关键时刻”。 (查看原文) —— 引自第250页 -
提出一个结合“营销”“定位”“关键时刻”“体验设计”“行为经济学”的五大核心思想，以MOT概念贯穿其中的循环战略思维体系，即“品牌轮”。 (查看原文) -
汪老师用“一见就进、一进就买、一买再买、一传千里” 来形容一个完整且成功的品牌营销流程，这背后其实就是商业运营非常关注的进店率、转化率、复购率和推荐率的问题，每个环节都有MOT（关键时刻），都能影响到用户的决策，而企业要做的就是了解“爱你的人、不爱你的人和喜欢你的人”，进而找到MOT，从核心用户圈层（BTA）出发打透打穿，即“以1厘米的直径打到1万米的深度”，最终影响更多的目标受众，完成一整套营销流程。 (查看原文) -
洞察是解码人心，落地是编码植入 (查看原文) -
体验设计用一句话来概括，就是让消费者自以为在使用系统2，其实用的还是系统1。当他真的在用系统2时，这个结果其实也只是大数据算法的影响。 (查看原文) —— 引自第72页 -
我们跟华航策略发展部的精英，针对商务舱乘客挖掘了很多关键时刻，从行程规划、购买机票、报到、贵宾室、候机、登机、空服人员、餐饮、设备、里程酬宾计划等方面，定义了基础的关键时刻。我们又研究了行业内第三方的调查评比、媒体简报和舆情，包括从旅行社借出来的销售数据，反复比对华航内部的客户满意度调查所定义的指标，加上举办了多场焦点小组座谈会（Focus Group Discussion，首字母缩略词为℉GD），根据以上这些定量研究或定性研究产生的数据与论述，我们最后浓缩出80多个关键时刻。 我们拿着这些关键时刻，找了包括华航在内的三家不同航空公司的商务舱高级会员进行调查，为了确保量化研究的信度与效度，我们分批次做了大量问卷调查，利用SEMModl进行统计分析。结果发现，在这些关键时刻中，真正对消费者决策产生重大影响的，不到10个。 这是一个非常重要的洞察，这说明航空公司原先设定的一连串精致绵密的体验，大部分可能是无效的，并没有强化消费者的决策意图。这个研究项目验证了我们的理论：找对关键时刻再去进行体验设计（MOTX），不然钱就白花了。 (查看原文) —— 引自第22页 -
关键时刻必须细化，而且要细化到你接下来知道如何设计的程度。例如“商务舱乘客更重视服务”这种粗略的讲法就是无用的结论。 品牌光有信息没用，还要知道消费者感知信息的路径，在路径上设计信息，这样才能影响消费者的心智。信息进入心智的路径，就是关键时刻。 真正能极大地影响消费者决策的触点并不多，只有那几个重要的关键时刻。 好的体验设计一定会反映在营收增长上，体验设计不仅仅是让消费者开心。 (查看原文) —— 引自第25页 -
第一，MOT不仅仅发生在“使用阶段”，四大维度都会有MOT。不要一下子把重点放在产品上。如果你现在面对的问题是进店率太低，改善产品并不会立刻增加进店率。消费者的决策不仅仅是购买决策，消费者的体验也不仅仅是使用体验，我们要让思考维度更全面，才有机会看到新的机会点。 我服务过众多企业，我有个很深的体会，就是企业家看自己的产品或服务，永远都在挑毛病，觉得自己的产品不够好，其实这只是看你从什么角度看问题。为什么我一直强调体验设计需要洞察，需要从消费者的视角去理解产品，就是因为消费者花钱买东西，很多时候跟产品好不好一点儿关系都没有。消费者根本没有注意到你的产品，或者只是知道但就是不买，这才是最该优先解决的问题。不要纠结于产品改善这维度，四大维度你都要重新审视。 (查看原文) —— 引自第80页 -
一个小故事：办公室手冲咖啡的奇幻旅程 很多和我熟识的人，都知道我特别喜爱手冲咖啡，我不但热衷于研究，还跟世界咖啡四大赛的冠军学习过。不管到哪个国家，我都会寻找当地最出名的咖啡店，去品尝别人的手艺，和高手交流，还因此交了很多好朋友。我自己的咖啡豆也都有专门合作的烘豆师，我对手冲咖啡不只是爱，还有坚持和讲究。 因此，当我在上海BFC外滩金融中心成立办公室的时候，我想要放大我的美，打造我的印记，该怎么做呢？就是把办公室变成“咖啡厅”，融人很多体验设计。 首先，外滩金融中心是个高大上的写字楼，气势宏伟，来我们公司的人，上来之前大概会认为我们办公室是干练的专业咨询公司风格，结果当走进真观顾问时，他们可能会略微吃惊，跟想象的不一样啊！这是间有品位的咖啡厅吧，是办公室吗？（最初时刻，打破刻板印象。） 进人我们的办公室之后，我们的同事会招待你坐好，跟你说，汪老师待会儿会亲自冲咖啡给你喝，但是要请你先去选杯子。我们办公室有超过40种风格各异的设计款咖啡杯，你选好之后，汪老师会告诉你，你选的这个杯子代表的意义，同时提示你这里面有几个咖啡杯超过2000元。 你会带着惊喜去选，想着不知道等一下汪老师会怎么说。这时我会出现，问你平常喜欢喝什么口味的咖啡，我会打开几种不同咖啡豆的收藏罐，一边告诉你这几种咖啡豆的特性，一边请你闻一闻，选一款。同时说明这些豆子的价格大概是市面上普通咖啡豆的三四倍，有些还是比赛冠军豆。我会告诉你这些咖啡豆来自哪些庄园，为什么那么贵，到底好在哪里，等一下你可以期待喝到什么味道。在一番铺陈之后你已经完全进人情境，这时你心中会说：“哇，怎么这么专业！” 不过，故事才刚刚开始。这时你看到我手冲的工具，会再一次感到惊讶，你可能从没看过这样的设备，两个电子秤，Pad Pro（苹果平板电脑）在旁边，我还要不断地冲洗滤纸，温杯，你刚刚选好的... (查看原文) —— 引自第86页 -
自我耗损（Ego Depletion），这个理论的要义是，大脑采取的是“最少努力法则”，人脑用来处理信息的容量和精力是有限的，每做一次决定都会耗损脑力，影响后续的决策质量。当人感到疲累时，大脑就自动进人系统1思维，去寻找最简单、最安全的选项。人倾向于做出最容易想到的决定，而不是最佳的决定。当我们做讨厌的事情时，会占用系统2更多资源，因为自我控制需要大脑额外做出努力。 因为人类大脑的这种天性，追求高效的人会更加留意分配心智资源，将其投在最有价值的事情上。例如史蒂夫·乔布斯永远只穿黑色上衣，或者美国前总统奥巴马只着蓝黑二色的正装，他们就是要把大脑效能留给系统2去运作。 简单才是大脑的天性，所以没事的时候大脑不会启用系统2。在进行设计体验时，越简单，越符合五感、直觉的事物，越容易被系统1接纳。我们应该力求简化，让消费者停留在系统1，而不要做出让他启动系统2的设计。这就是自我损耗理论给我们的重要启示。 (查看原文) —— 引自第93页 -
商品买回家之后，消费者就变成使用者，这个阶段的体验设计就是要让人觉得钱花得“值了”，这样消费者才会“，买再买”。 在四种角色中，使用者这个角色是最理性的，因为东西已经买回家，人清醒了，系统2开始主导使用过程。 因为是系统2在处理信息，这个角色的用户时钟是慢的，不论是线上还是线下，消费者有很长的时间可以与商品相处，关键是你有没有在这段使用时间里让消费者觉得值了。这就是“平与峰值”的抉择，你是给出100种功能但每种功能都是平平的，还是选几个点，让消费者体验到无比美妙的超高峰值。 我看过很多做产品的，加法太多，但没有峰值。很多功能都是鸡肋，消费者没有感觉，甚至因为功能太多导致成本增大，有的功能还会出现低谷。使用者买过一次就不再买，没有复购的原因，通常都是在使用中遇到了低谷。 (查看原文) —— 引自第119页 -
消费的背后，其实都是有某种情感需求的，马斯洛据此提出需求层次理论（如图7-4所示）。从“生理需求”、“安全需求”、“社交需求”、“尊重需求”到“自我实现需求”，人会在不同的需求层面出现各种情绪。情感需求是人类与生俱来的本能，人是群居动物，喜欢分享，喜欢联结，愿意自己属于某个社群，爱自由，喜欢无拘无束，等等。需求层次讲得通俗一点儿，就是肚子饿了就发火，天气热了就感到心浮气躁，这些都是需求和情绪交互作用的例子。 马斯洛的需求层次理论有个重点，只要是未被满足的情感需求，就能改变行为。我们在做体验设计时，重点就是要让消费者的情感需求得到满足。消费者的情感需求只有得到满足，峰值才能达到最高。我们列举了以下16种人类重要的情感需求（如图7-5所示），在进行体验设计时你要思考一下，你选择的峰值到底满足了人们的哪种情感需求。 就以让孩子去补习班为例，妈妈带孩子去补习班，有什么情感需求？最少有三个：“为了他人”“认可肯定”“爱与亲密”。妈妈的出发点当然是为了孩子好，因为爱他，才会花钱花时间带孩子去补习。妈妈希望孩子学习成绩好，能够被别人肯定，妈妈也期待自己被认可是个好妈妈，这些是情感需求。 (查看原文) —— 引自第125页 -
原则1：不同的TA，MOT重要性不同。 以航空公司为例，如果有三个客人，都是商务舱常客，第一个人每个月会从上海飞纽约，第二个人每个月会从上海飞北京，第三个人每个月会从上海飞日本，这三个人，在消费者访谈时你觉得谁讲的话比较重要？ 答案是第一位，航程最长（上海飞纽约）的那位。这三位客人搭乘频率都一样，但第一位的里程数最高，花的钱最多，他认定的MOT更重要。 MOT不是一人一票的概念。 这就是为什么我们说要访谈“爱你的人”，因为他具备三高，即“购买频次高、平均单价高、使用频率高”，所以他讲的话最重要。这点一定要记得，干万不要看完书，随便访谈几个消费者，就把他们的话当圣旨。 (查看原文) —— 引自第171页 -
所以，要怎样做呢？我们开始导演一出精致的体验大戏首先，我们在景容楼前的广场上铺了十块气派的黄金地砖。这些金砖是请上海城隍庙的道长主持开过光的，我们给这个意象起了个好彩头“脚踏金砖好运来”。游客都很喜欢这个祥瑞象征，平常哪里有机会把金子放在脚底下踩呀，他们一群一群聚集在广场上拍照，并且自发地叫这个广场为“黄金广场”。这是我们铺陈的第一个MOTX。 第二个MOTX，我们把整栋景容楼弄得金灿灿的，像一栋耀眼的黄金楼。这栋黄金楼可谓瑞彩干条，甚至二楼和三楼的斗拱部分，是用纯金金箔贴上去的。景容楼这一变身，完全就从仿古建筑群里跳出来，游客一看就会说：“哇，跟旁边的都不一样。”他们一看就想拍照。“黄金楼，这肯定是卖 黄金的”，直觉联想超级强烈，于是游客就想进店看看。这栋黄金楼到了晚上更漂亮，到广场的人几乎都会拿出手机跟整栋黄金楼合影，这个动作就是我们想要游客做的。 第三个MOTX，就是消费者进店之后，我们必须让他上楼。在这里，我们直接切入中国文化视角，利用底蕴认知进行操作。我们传统上讲的好运，指的是什么？就是五运，福禄寿喜财。我们把五运的概念加以深化，在景容楼的一、二、三层分别布置了五道门：福门、禄门、寿门、喜门、财门，就跟北京的故宫一样。游客只要循路线上楼在五运门都打了卡，用App许一个愿，就会得到一个专属的五运符号与颜色，这等于直接下载了一个好运气。 不仅如此，配合着第四个MOTX，景容楼内部的中间部分被挖空，竖起一棵直达屋顶的黄金树，树上有代表五运的神兽，还有五运符号，象征着生生不息、好运连连。这棵黄金树在不同的楼层看，视角不同，每层的美也不同，三楼树顶最高的位置还有惊喜。因为艺术性的牵引，消费者好奇心大增，不知不觉就会一层一层往上爬，他们很乐意到每一层楼去捕捉黄金树在不同视角下那震慑人心的美。 第五个MOTX，是一个整合落地，我们把金砖、黄金楼、五运门、... (查看原文) —— 引自第199页
作者: 汪志谦 & 朱海蓓
副标题: 影响用户决策的关键时刻
原作名: 影响用户决策的关键时刻
isbn: 752172304X
书名: 峰值体验
页数: 252
定价: 49.00元
出版社: 中信出版集团
出版年: 2021-1