在他的新书的节选中，Nest的联合创始人托尼·法德尔（Tony Fadell）回忆了他在苹果的时光，以及他如何看到史蒂夫·乔布斯利用事实和情感讲述故事。
每个产品都应该有一个故事，一个解释为什么它需要存在，以及它如何解决客户问题的叙事。一个好的产品故事有三个元素：
- 它同时打动人们的理性和感性。
- 它把复杂的概念变得简单易懂。
- 它提醒人们被解决的问题——它专注于“为什么”。
你产品、公司和愿景的故事应该推动你所做的一切。
我记得2007年坐在看台上，看到史蒂夫·乔布斯向全世界介绍iPhone的情景。
这是我期待了两年半的日子。 有时候，革命性产品会改变一切，而苹果——首先，如果你能在职业生涯中参与到这样一个产品的工作，你就已经非常幸运了。苹果非常幸运，能够将几个这样的产品带到世上。 1984年，我们推出了Macintosh。它不仅改变了苹果，它改变了整个计算机行业。 2001年，我们推出了第一款iPod。它不仅改变了我们听音乐的方式，还改变了整个音乐产业。 那么，今天我们要介绍三款革命性的产品。第一款是一款带触控操作的宽屏iPod；第二款是革命性的手机；第三款是突破性的互联网通信设备。 所以，三样东西：一款带触控操作的宽屏iPod；一款革命性的手机；一款突破性的互联网通信设备。一个iPod、一部手机，还有一款互联网通信设备。iPod，手机……你明白了吗？这不是三款独立的设备，而是一个设备，我们称之为iPhone。今天，苹果将重新定义手机，来看这里。
这是演讲中大家都记得的部分。那个铺垫和惊喜，精彩的设置。人们至今仍写关于它的文章，庆祝它的十周年。
但是，演讲的其余部分同样重要。在铺垫之后，他提醒观众苹果正在为他们解决的问题。“最先进的手机被称为智能手机，按他们的话说。问题是，它们既不那么智能，也不那么容易使用。”他讲了一段时间关于普通手机和智能手机的问题，然后才开始介绍新iPhone的功能。
他使用了一种我后来称之为“怀疑病毒”（virus of doubt）的技巧。这是一种进入人们脑海的方式，让他们想起每天的烦恼，再次让他们对这些问题感到烦恼。如果你能让他们感染上“怀疑病毒”——“也许我的体验不像我想象的那么好，也许可以更好”——那么你就为他们的解决方案做了铺垫。你让他们对现在的体验感到生气，这样他们就能为新的解决方式感到兴奋。
史蒂夫在这方面是个高手。在告诉你一个产品做什么之前，他总是花时间解释为什么你需要它。而且他把这一切做得看起来如此自然、轻松。
我以前看过其他CEO的演讲，他们甚至不知道他们所谓的革命性产品是什么。有时他们甚至不知道如何正确拿着它。但客户和媒体总是对史蒂夫的演讲感到敬畏。“这简直是个奇迹，”他们说。“他那么冷静，那么沉着。没有准备好的演讲稿，几乎没有文字的幻灯片——他就是知道自己在说什么，一切都能衔接起来。”
那永远不像一场演讲。它更像是一场对话，像是一个故事。
原因很简单：史蒂夫不仅仅是在为演讲读剧本。在开发的几个月里，他每天都在讲这个故事的不同版本——对我们、对他的朋友、对他的家人。他不断地在完善这个故事。每当他从那些毫无准备的早期听众那里得到困惑的表情或需要澄清的请求时，他会稍微打磨一下，直到它变得完美无缺。
这是产品的故事。它推动了我们所创造的一切。
如果故事的某部分不起作用，那么产品的某个部分也不会起作用，必须进行改进。这也是为什么iPhone有玻璃前面板而不是塑料的原因，为什么它没有硬件键盘。因为如果“耶稣手机”的故事在你第一次把它放进口袋时就被刮花，或者你被迫在一个小屏幕上看电影，那故事就无法成立。我们讲述的是一款能改变一切的手机。所以，这就是我们必须打造的产品。
当我说“故事”时，我不仅仅指的是文字。
你产品的故事是它的设计、功能、图像和视频、顾客的评价、评论者的建议、与客服的对话。它是人们看到并感受到的关于你所创造的东西的总和。
这个故事不仅仅是为了销售你的产品。它的存在是为了帮助你定义它、理解它，并理解你的客户。这是你向投资者展示的内容，目的是说服他们给你资金；是你向新员工展示的内容，目的是说服他们加入你的团队；是你向合作伙伴展示的内容，目的是说服他们与你合作；是你向媒体展示的内容，目的是说服他们关注你。最后，它是你告诉顾客的内容，目的是说服他们渴望你所销售的产品。
这一切的起点是“为什么”。
为什么这个东西需要存在？为什么它重要？为什么人们需要它？为什么他们会喜欢它？
要找到那个“为什么”，你需要理解你想要解决的核心问题，也就是你客户经常面临的真正问题。
你必须始终坚持“为什么”，即使在构建“什么”（产品特性、创新、解决顾客所有问题的答案）时也是如此。因为你在某个项目上工作得越久，“什么”就会越占主导地位——“为什么”变得如此显而易见，成为你直觉中的一种感觉，融入到你做的每一件事中，以至于你不再需要表达它。你会忘记它有多么重要。
当你陷入“什么”时，你会超越人们的理解。你以为每个人都能看到你所看到的东西，但他们看不到。他们并没有像你一样在这件事上投入数周、数月、甚至数年。所以，你需要暂停一下，清楚地阐述“为什么”，然后才能说服任何人关心“什么”。
无论你做什么，这个道理都适用——即使你销售的是B2B支付软件，或者为尚未存在的客户构建深度技术解决方案，或者你向一家已购买同样产品二十年的工厂销售润滑油。
市场份额的竞争和心智份额的竞争是并存的。如果你的竞争对手讲的故事比你更好，如果他们在游戏中而你没有，那么无论他们的产品如何，他们都会吸引到注意力。对于任何顾客、投资者、合作伙伴或潜在人才，进行简单搜索时，他们都会显得是行业中的领头羊。人们谈论他们的越多，他们的心智份额就越大，接下来会有更多人谈论他们。
同理心的行为
一个好的故事是一种同理心的表现。它能够理解其听众的需求，并将事实与情感结合，以便客户获得两者的平衡。首先，你需要有足够的洞察力和具体的信息，确保你的论点不会显得空洞不实。它需要让人相信你是建立在真实事实上的。但你也可以做得过头——如果你的故事只是信息性的，那么完全可能人们会同意你的观点，但决定暂时不采取行动。也许是下个月，或者明年。
所以，你必须触动他们的情感——与他们关心的事情产生共鸣。关心他们的忧虑、恐惧。或者给他们展示一个令人信服的未来愿景：举个真人的例子。走一遍一个普通人如何体验这个产品——他们的一天、他们的家庭、他们的工作，他们将会经历怎样的变化。只是不要过度依赖情感上的连接，导致你所主张的东西看起来新颖，但并非必需。
讲述一个引人入胜的故事是一门艺术，但它也是一门科学。
永远记住，客户的大脑并不总是像你的大脑那样运作。有时候，你的理性论点会引发情感上的共鸣；有时候，你的情感故事会给人们提供理性依据，促使他们购买你的产品。某些Nest的客户看着我们精心打造的美丽恒温器，旨在打动他们的心灵，说：“好吧，挺漂亮的。”然后对省下23美元的电费产生了兴奋的情感反应。
每个人都是不同的，每个人对你的故事的理解也不同。
这就是为什么类比在讲故事中是如此有用的工具。它们为复杂的概念提供了一种简洁的表达方式——直接通向共同的经验。
这是我从史蒂夫·乔布斯那里学到的另一件事。他总是说，类比赋予客户超能力。一种很棒的类比能让客户立即理解一个难懂的功能，并能把这个功能传达给其他人。这就是为什么“你口袋里的1000首歌”如此强大的原因。每个人都有CD和磁带，这些笨重的播放器只能让你一次听10到15首歌，一张专辑。所以，“1000首歌在你的口袋里”形成了一个惊人的对比——它让人们能够形象地理解这个无形的东西——所有他们喜欢的音乐都在一个地方，易于找到，易于携带——并且给了他们一种方式，告诉他们的朋友和家人为什么这款新iPod这么酷。
在Nest，一切都充满了类比。它们充斥着我们的网站、视频、广告，甚至是支持文章和安装指南。它们必须存在。因为要真正理解我们产品的许多功能，你需要对HVAC系统、电网、烟雾如何通过激光折射来检测火灾等有深入的了解——这些知识几乎没有人具备。所以我们“作弊”了。我们不试图解释一切，我们只用了类比。
改变一切的三个词
我记得有一个复杂的功能，是为了减轻电力公司在一年中最热或最冷的日子里的负担，那时候大家都会同时开启空调或暖气。通常，这只是每年几个小时的事——几个特定的下午，一些煤电厂会启用以避免停电。于是我们设计了一个功能，预测这些时刻的到来，然后Nest恒温器会在关键的高峰时段之前提前开启空调或暖气，在其他人都开启时，它会自动调低温度。任何加入该程序的人都会在电费账单上获得一笔补贴。随着越来越多人加入该程序，结果是双赢——人们保持舒适，省了钱，电力公司也不需要启用最脏的发电厂。
这当然很好，但我刚刚用了150个字来解释这件事。所以，在经过无数小时的思考和尝试各种可能的解决方案后，我们最终决定用三个字来概括：Rush Hour Rewards（高峰时段奖励）。
每个人都理解“高峰时段”这个概念——那是太多的人一起上路，导致交通变得缓慢的时刻。能源也会发生同样的事情。
我们不需要再解释更多——高峰时段是一个问题，但当能源高峰时段到来时，你可以从中获得一些好处。你可以获得奖励，你可以真正省钱，而不是像其他人一样被困在那儿。
我们为此做了一个完整的网页，配上了汽车图形和小型发电厂冒着烟的效果。我们可能过度强调了这一点，拉长了这个比喻——但我们知道，大多数人不会钻研得那么深入。
对于绝大多数客户，我们让它变得简单。用三个字和一个类比，我们帮助人们理解——当发生能源高峰时段时，你的Nest恒温器可以帮你省钱。
这就是故事。一则非常简短的故事，但这是最好的类型。
简短的故事容易记住。更重要的是，容易传播。别人讲你的故事，总是比你自己在自己的平台上说多少都更能吸引更多人，并说服他们购买你的产品。你应该始终努力讲一个足够好的故事，直到它不再是你的故事——让客户学会它，喜欢它，内化它，拥有它，并把它讲给他们认识的每一个人。
托尼·法德尔（Tony Fadell）开始了他的30年硅谷生涯，在最有影响力但却鲜为人知的初创公司General Magic工作。然后，他参与了iPod和iPhone的制作，创办了Nest，并创造了Nest智能恒温器。在他的职业生涯中，托尼拥有超过300项专利。现在，他领导着投资和咨询公司Future Shape，指导下一代正在改变世界的初创公司。
摘自托尼·法德尔的《Build: An Unorthodox Guide to Making Things Worth Making》
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