《长尾理论2.0》的原文摘录
长尾理论的基本结论:
一、产品种类的长尾远比我们想象的要长;
二、现在我们可以有效地开发这条长尾;
三、所有利基产品一旦集合起来,就可以创造一个可观的大市场。 (查看原文 )
我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以喝主流热点具有同样的经济吸引力。
需求曲线开始于头部的传统货币经济,终结于尾部的非货币经济,头尾之间则是两者的混合体。 (查看原文 )
在一个无限选择的年代,统治一切的不是内容,而是寻找内容的方式。——罗布 里德
过滤器的评价标准:
好的过滤器有推动需求向尾部移动的作用,它们可以发现新的产品和服务,而这些新事物比传统大规模传播渠道中的那些千篇一律的东西更有吸引力。 (查看原文 )
在长尾市场中,有三种力量可以推动需求从头部移向尾部:
①品种的丰富性
②较低的“搜索成本”
③样本示范:比如新书试读,音乐试听 (查看原文 )
大热门的基本特征:
* 拼命地寻找适合所有人的大众化产品
* 试图预测需求
* 将“失败者”撤出市场
* 有限选择
在资源稀缺的假设下,我们很容易陷入的思想陷阱:
* 每个人都想成为大明星
* 每个人都是为赚钱而参与的
* 如果它不是大热门,它就是个失败者
* 只有大成功才算成功
* “直转录视频” = 糟糕
* “自我出版” = 糟糕
* “独立” = “他们拿不到合同”
* 业余 = 肤浅
* 低销量 = 低质量
* 如果它够好,它一定能流行 (查看原文 )
一个小众文化世界实际上是极度丰饶的世界,但推荐系统和其他过滤器的强大指引作用会鼓励人们更多地探索,而不是对纷繁的选择望而却步。最终,小众文化的低位也会得到认可。 (查看原文 )
“长尾”的重要特点之一就于它的“可延伸性”。《大英百科全书》与“维基百科”的首要差别就在这里,前者是一个定型的产品,后者是一个持续发生的“事件”。
网络并不能改变人性,它只是提供某种前所未有的可能性,把人性中潜在的某种因素激发出来。
表面上看,货架是用来摆放商品的,但它的真正身份是商品目录,只不过它是由商品实物构成的商品目录,其核心功能是让消费者方便地检索商品并做出选择。 (查看原文 )
但仅仅供应更多的品种中并不能改变需求,消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求的兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名,一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。
其他消费者的行动往往是最有用的指示信号,因为他们的动机与我们最为统一。Netflix和Google便利用了消费者的集体智慧,它们会观察数百万人的行动,然后将这种信息转化为相关的搜索结果或建议。 (查看原文 )
IBM的意向研究发现,对维基中诸如“基地组织”这样的搞敏感度条目来说,遭受破坏之后的平均修复时间不到4分钟。这可不是职业“百科警察”的功劳,而是一大批自告奋勇的半职业-半业余管理员的应急行动。出乎很多人的理疗,这个系统运行得相当好。 (查看原文 )
业余者为什么要参与?在没有商业计划也没希望拿到一张支票的情况下,一个人为什么要去创造一种有价值的东西(比如一部百科全书或一次天文学观测)?回答这个问题对理解长尾现象至关重要,这部分上是因为长尾中的事情有许多都不是以商业利益为目标的。更重要的是,这个问题又一次证明了一件事——我们必须在某些方面反思我们对市场的假设。在需求曲线的头部和尾部,创造的动机截然不同。
在尾部,生产和流通成本寥寥无几(这要归功于数字技术的普及力量),商业因素往往是第二位的。人们是为其他各种各样的原因参与进来的——比如自我表现、娱乐、试验等等。我们之所以可以把这条长尾也称为一种“经济”,是因为这个领域中也有一种吸引力毫不亚于金钱的财富——声誉。声誉是用一种产品吸引了多少注意力来衡量的,它可以转化成其他有价值的东西:工作、头衔、拥趸和各种各样诱人的商机。 (查看原文 )
这类群体中的人也许根本不会把自己看成一个推荐者或向导,他们只是在做自己想做的事。但每一天都有越来越多的软件在观察着他们的行为,然后从中得出指导性的结论。
从某种意义上说,好的过滤器有推动需求向尾部移动的作用,他们可以发现新的产品和服务,而这些新事物比传统大规模传播渠道中的那些千篇一律的东西更有吸引力。 (查看原文 )
如果你只有头部中的产品,你很快就会发现你的顾客们有更多的要求,而你无法满足他们的要求。如果你只有尾巴中的产品,你会发现顾客们手足无措,不知该从哪里看起。……同时提供头部和尾部产品的重要性正在于此:你的起点是消费者们已经了解的一个世界——主题明确的地点和熟悉的产品。
MP3.com的问题很简单:它只是一个长尾网站。……因此,消费者们找不到他们熟悉的条目,自然也就找不到探索长尾的起点了。
一个只卖纽扣的商店在一个5万人的小镇里很可能找不到市场,但纽约市却有一个完整的纽扣商店区。亚文化在大城市中如此兴旺也是出于这样的原因:如果你有某种特殊的品味,你在一个有900万人的城市里更有可能找到你的知音。 (查看原文 )
尽管过多的选择也有害处,但消费者们需要选择,而且需要很多选择。不过,选择的益处并非来自选择本身,而是来自于选择的过程。只要让选择者们感觉到他们是意志自由的行动主体,已经在选择过程中成功地决定了自己的偏好和最终的选择结果,选择的重要性就会失而复得。 (查看原文 )
长尾时代的6个主题:
1.在任何市场中,利基产品都远远多于热门产品;
2.获得这些利基产品的成本正在显著下降;
3.“过滤器”可以把需求推向长尾的后端;
4.一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器,需求曲线就会扁平化(利基产品抢占大热门的市场);
5.利基产品聚合起来,将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场;
6.以上几点全部实现,需求曲线的天然形状就会显现出来,不受供给瓶颈,信息匮乏和有限货架空间的扭曲;
需求曲线开始于头部的传统货币经济,终结于尾部的非货币经济,头尾之间则是二者的混合体。 (查看原文 )
长尾的主要效果就是将我们的品位转向非主流产品,但只要新发现的东西让我们更加满足,我们就会更多地消费它们。
我们可以把市场分为“愿望”市场和“需求”市场,两个市场的价格规律是截然不同的。 (查看原文 )
太多的选择不仅令人迷惑,也会令人不堪重负。正确的解决方法不是限制选择,而是有序地组织选择,避免给消费者一种压抑的感觉。一个小众文化世界实际上是个极度丰饶的世界,但推荐系统和其他过滤器的强大指引作用会鼓励人们更多地探索,而不是对纷繁的选择望而却步。
我们每一个人都是某个方面的极端另类者,不管我们认为自己有多么主流。
成功长尾集合器的九大法则:
1.让存货集中;
2.让顾客参与生产;
3.一种传播途径并不适合所有人;
4.一种产品并不适合所有人;
5.一种价格并不适合所有人;
6.分享信息;(用户之间的分享、推荐等)
7.考虑“和”,不要考虑“或”;(不是零和游戏)
8.让市场替你做事;(事后过滤器)
9.理解免费的力量; (查看原文 )
默多克在2005年的一次演讲中说了这样一句话:“年轻人不会等待某个神圣的数据来告诉他们什么是最重要的,他们想控制媒体而不是被媒体控制。” (查看原文 )
我们正在从一个大规模市场退回到利基市场,只不过,定义不同市场的不再是地理位置,而是我们的兴趣爱好。 (查看原文 )
长尾现象随时明显的互联网现象,但其商务逻辑本身,却是从工业经济中自然而然长出来的,网络只是把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简答的结合在一起了。 (查看原文 )
电视又粗俗、又下流、又愚蠢,并不是因为电视观众们又粗俗、又下流、又愚蠢。电视之所以是这幅样子,只是因为人们在那些粗俗、下流、愚蠢的兴趣爱好上极端地相似,但在那些优雅、美好、高尚的兴趣爱好上有大相径庭。 (查看原文 )