真需求

在这个人人都在谈创新的时代，99%的人其实都在做无用功。为什么？因为不懂什么是“真需求”。

梁宁的这本书，将颠覆你对商业的诸多认知。

这不是一本教你如何成功的书，而是一本告诉你如何本质性思考的书。它会让你明白，为什么你的产品总是卖不动，为什么你的创新总是不被认可，为什么你的团队总是缺乏动力，为什么你一直努力却总在原地。

经过30年的行业沉淀，作为无数商业大成大败的见证者，梁宁用最朴实的语言，讲述最本质的商业真相，给你一个全新的思考框架。

价值—共识—模式，一个极简的框架，让你瞬间看到自己忽视了哪个角落。

书中不仅有理论，更有荡气回肠的产业故事：从丝绸之路到SHEIN的蜕变、中国手机30年崛起，脑白金与瑞幸的秘技……穿越百年的时间长河，穿越所有的案例，你会看到：真需求是一切商业的本源。

这不仅是一本商业书籍，更是一本帮你理解人性、洞察社会的作品。

记住...

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在这个人人都在谈创新的时代，99%的人其实都在做无用功。为什么？因为不懂什么是“真需求”。

梁宁的这本书，将颠覆你对商业的诸多认知。

这不是一本教你如何成功的书，而是一本告诉你如何本质性思考的书。它会让你明白，为什么你的产品总是卖不动，为什么你的创新总是不被认可，为什么你的团队总是缺乏动力，为什么你一直努力却总在原地。

经过30年的行业沉淀，作为无数商业大成大败的见证者，梁宁用最朴实的语言，讲述最本质的商业真相，给你一个全新的思考框架。

价值—共识—模式，一个极简的框架，让你瞬间看到自己忽视了哪个角落。

书中不仅有理论，更有荡气回肠的产业故事：从丝绸之路到SHEIN的蜕变、中国手机30年崛起，脑白金与瑞幸的秘技……穿越百年的时间长河，穿越所有的案例，你会看到：真需求是一切商业的本源。

这不仅是一本商业书籍，更是一本帮你理解人性、洞察社会的作品。

记住，商业创新不是靠运气，而是靠系统方法。

现在，你可以做出选择：要不要加入那理解“真需求”的1%？

选择权在你手中。

序：让生命绽放，让资源流动 3

PART ONE 价值 9

开篇 价值与需求 9

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序：让生命绽放，让资源流动 3

PART ONE 价值 9

开篇 价值与需求 9

第一章 产品价值 11
一、功能价值与效率需求 13
功能价值的四个模型 13
供应链模型 15
基础设施模型 21
匪兵甲：功能价值的经典死法 24
二、情绪价值与情感需求 25
情绪的二因素理论 26
价值 29
貂丁：情绪价值的经典死法 37
三、资产价值与投资需求 38
资产价值的定义 38
资产价值的客观性与主观性 40
从钻石理解奢侈品类的要素 41
中国到了该出大牌和大师的时候了 46
四、产品创新——价值组合 48
新功能、新情绪、新资产 48
品类的进化 50

第二章 品牌价值 52
一、白牌 VS 品牌 53
白牌=标品 商标 53
品牌和白牌的区别 56
二、网红 VS 大牌 57
网红的核心：新鲜感与话题度 58
大牌的核心：辨识度与唤起感 58
可口可乐——一个大牌的诞生 60
网红和大牌的区别 64
大牌是生命的姿态：Being（存在） 65

案例：中国手机三十年 ——一个缩影 68
一、操作系统：基础设施的王者之战 69
成也塞班，败也塞班 69
开源的安卓 72
iOS之美 73
基础设施的更迭 74
二、山寨机：机会主义的因与果 76
尼彩手机的故事：邪不压正 78
基伍（G’FIVE）的故事：白牌的宿命 81
传音的故事：转型正规军 83
山寨时代的赢家 86
三、网红手机：产品主义的萌芽 88
魅族：把产品当作品 89
小米：网红范式 94
OPPO：玩具思维 101
四、行业头牌：大宗师的样子——苹果 105
苹果气质 106
有所为，有所不为 107
产品经理的神 110
五、小结 116

PART TWO 共识 117

开篇 从分歧到共识 117

第一章 感知的分歧：特性与属性 120
一、KANO模型 121
二、用KANO模型看分歧 124
三、用KANO模型看关系 126

第二章 想象的分歧： 用户人设 128
一、改变公式 130
二、用户人设：一个人的长项，就是他的需求 131
三、天猫时尚趋势中心——一个用户人设故事 137
四、用户画像和用户人设的不同 138
五、人设公式 139

第三章 场景的分歧：产品场景匹配 139
一、OICQ——成功的产品场景匹配 142
二、场景穷举与识别 144
三、场景更具体，产品更有力 148

第四章 利益的分歧：利益驱动 151
一、利益相关人地图：把分歧摊开 151
二、内部共识：利益即态度 153
三、客户共识 ：阵营管理 154
四、市场共识：驱动利益链 156
五、社会共识：危机公关、ESG、商业向善 159

第五章 认知战：从新主张到共识 163
一、媒体认知战的5个要点 163
二、近距离认知战——说服的12个步骤 167

第六章 关系：共识的成果 172
一、关系的四个次第：需要、喜欢、认同和归属 173
二、网络社会新关系：饭圈 176
附一 把流量还原成人 180
附二 饭圈女孩：原子社会的真人游戏 182

案例：脑白金 183
一、脑黄金与巨人之败 184
二、第一个小闭环 185
三、感知设计 188
四、信息包设计 189
五、节奏 196
六、小结 197

PART THREE 模式 201

开篇 模式：生存和竞争的秘密 201

第一章 能力构建 202
一、瑞幸模式 202
四个能力系统 203
模式的隐患与暴雷 207
瑞幸构建新能力 208
拿用户钱还是拿资本钱 211
二、能力的顶和底 213
认知是因，创新是果 214
风险认知与安全边界 218
心力 220

第二章 变现逻辑 222
一、套利空间与持续变现 223
二、博弈工具与交易控制 230

第三章 分配机制 237
一、工具性与人性，强管理与强激发 237
二、资源总是向变现更快的地方聚集 240
三、对顶尖人才的奖赏 243

案例：模式与进化——被需求选中的新物种 245
一、Web1.0——门户网站 246
二、Web2.0——新浪微博 249
三、2012年——今日头条，第一个AIGC产品 250

PART FOUR 求真 252

第一章 应然与实然 253
一、弱者道之用——李兴平的hao123 253
二、先应然，后实然——创新者的挑战 257

第二章 第一性原理 262
一、第一性原理思维 262
二、人的第一性 264
三、产品的第一性 268

后记 造物之心 269
致谢 273
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