目 录
前言
|底层逻辑篇|
第1章 B2B营销也可以很好玩儿002
1.1 用“好玩儿”引爆商业客户的兴趣点002
1.1.1 全员针对客户做好玩儿的营销003
1.1.2 把握“好玩儿”的尺度和调性005
1.2 打破B2B营销和B2C营销之间那堵墙010
1.2.1 关于B2B和B2C的第一次深入思考010
1.2.2 由传统B2C的客户漏斗引发的一些思考012
1.2.3 由传统B2B的客户漏斗引发的一些思考016
1.2.4 B2B和B2C商业模式的异同020
1.3 B2B营销人员的职责和价值023
1.3.1 我们心中的和别人眼中的B2B营销人员023
1.3.2 B2B营销人员到底应该做什么025
1.3.3 B2B营销人员职责的优先度026
1.4 深爱B2B营销的人本主义心理学分析029
1.4.1 提升个人价值，满足基本需求030
1.4.2 B2B营销可以满足尊重和爱的需要033
1.4.3 在B2B营销中满满的自我满足感034
︱战略篇︱
第2章 从企业战略到营销战役038
2.1 到底什么是好的战略039
2.1.1 到底什么是战略039
2.1.2 战略的类型040
2.1.3 构成战略的三个要素042
2.1.4 判断好的战略的标准043
2.2 B2B营销人员为什么要参与企业战略045
2.2.1 不了解市场和客户，何谈B2B营销046
2.2.2 用B2B营销战略成就企业战略047
2.2.3 B2B营销人员的上升通道050
2.3 手把手教你做好市场战略051
2.3.1 制定市场战略的步骤051
2.3.2 好的情报数据收集与分析是关键053
2.3.3 找到撬动市场增长的杠杆点059
2.3.4 战略就是有舍才有得064
2.3.5 沟通！沟通！沟通！068
2.4 从市场选择战略到市场营销战役071
2.4.1 制定清晰的目标客户画像072
2.4.2 围绕客户群体的态度与行为建立价值
主张074
2.4.3 通过渠道和内容与目标客户产生互动076
2.4.4 追踪客户互动是否推动了营销目标的
实现和达成078
第3章 打造以企业客户为核心的生态圈081
3.1 打造以企业客户为核心的生态圈的重要性082
3.1.1 你真的懂你的客户吗083
3.1.2 你的客户为什么不告诉你085
3.2 用“想象村庄”勾勒出一个以企业客户
为核心的生态圈089
3.2.1 锚定你的主要企业客户群体089
3.2.2 找到生态圈中的所有利益相关者091
3.2.3 分析企业客户群体与利益相关者关系
的平衡度093
3.2.4 完成你的以企业客户为核心的生态圈097
3.3 用“三角关系”解决企业客户的不平衡问题098
3.3.1 找到生态圈中的重要关系组098
3.3.2 把生态圈分解成多个三角关系101
3.3.3 用催化剂激发更猛烈的化学反应105
3.3.4 维系生态关系的四个要点109
3.4 你也可以玩转生态圈110
3.4.1 确保企业客户的核心利益111
3.4.2 在别人的生态圈中做独特的自己113
3.4.3 及时退出115
第4章 找到我们在企业客户价值链中的定位116
4.1 用波特价值链模型找准你的定位117
4.1.1 B2B营销人员必须懂波特价值链118
4.1.2 企业客户价值链之供应商自我评估120
4.2 凭借我们的能力为企业客户创造价值123
4.2.1 FABE工具帮你拉近企业客户关系123
4.2.2 从“我有什么”到“客户需要什么”
的痛苦转变125
4.2.3 企业客户的痛苦链根源—现金流、
产品和服务、人才126
4.3 做企业客户眼中最好的向导130
4.3.1 评估我们和企业客户之间的关系130
4.3.2 找到我们在企业客户眼中的核心价值131
4.3.3 通过什么独特能力帮客户解决什么
关键问题132
4.4 证明你的独特能力可以帮到客户136
4.4.1 什么是有效的证据136
4.4.2 证明你的能力是独特的137
4.4.3 如何证明你的独特能力可以帮助客户139
︱战术篇︱
第5章 B2B营销中“我想让谁做什么”142
5.1 ?找到企业客户购买旅程中那些重要的谁143
5.1.1 B2B营销中的客户是人还是组织143
5.1.2 企业客户购买旅程中的关键决策者分析145
5.2 给那些“谁”讲故事前的准备工作149
5.3 用七步法写出一个B2B营销的好故事153
5.3.1 经典B2B营销故事的七大元素153
5.3.2 故事的主角—有欲望缺口的企业
客户关键人物154
5.3.3 企业客户关键人物遇到了一个难以
解决的问题156
5.3.4 我们作为有权威和共情的向导自信出场157
5.3.5 向导需要提供一套解决方案160
5.3.6 大胆引导客户采取下一步行动162
5.3.7 我们的解决方案可帮客户规避什么风险163
5.3.8 我们的解决方案可帮客户取得什么成功164
5.3.9 我们撰写过的经典故事164
5.4 B2B公司营销人员写给销售团队的故事167
5.4.1 B2B公司中营销人员和销售人员的区别168
5.4.2 给你的销售同事讲一个故事169
第6章 B2B营销中的落地战术——全渠道营销171
6.1 B2B营销中的内容为王172
6.1.1 内容营销的定义172
6.1.2 内容营销对企业和客户的意义173
6.1.3 内容营销的现状和趋势175
6.1.4 关于内容营销的几个误区177
6.1.5 如何构建好的内容178
6.2 B2B营销中全渠道策略的打造185
6.2.1 B2B全渠道策略的意义185
6.2.2 B2B全渠道的有效管理187
6.3 找到B2B营销中的实用工具190
6.3.1 明确工具与策略的关系191
6.3.2 前端工具192
6.3.3 中端工具197
6.4 数字化人才队伍的构建199
6.4.1 数字化营销团队的建立200
6.4.2 数字营销人员如何适应变化201
第7章 B2B营销数字化203
7.1 做数字化营销先要读懂业务204
7.1.1 数字化营销人员应该跟业务部门聊些
什么204
7.1.2 企业客户画像以及营销地图的制定206
7.2 如何进行B2B全渠道数字化营销211
7.2.1 数字化营销渠道如何排兵布阵 211
7.2.2 搜索引擎依然是B2B数字化营销的
主战场213
7.2.3 DMP：数据驱动的营销利器与再营销
策略216
7.2.4 微信营销在B2B行业的关键点217
7.3 如何更好地利用企业客户的数据219
7.3.1 企业自有数据库的重要性219
7.3.2 B2B企业部署和选择数据系统的考量221
7.3.3 B2B企业客户数据安全性考量223
︱品牌篇︱
第8章 B2B品牌无与伦比的魅力228
8.1 B2B企业品牌架构的搭建229
8.1.1 别闹，你们不懂品牌229
8.1.2 品牌屋的核心元素231
8.2 品牌的三个新维度：品牌知名度、品牌力
和品牌溢价234
8.2.1 对品牌知名度的全新认知235
8.2.2 客户价值意义和品牌知名度强度
决定了品牌力237
8.2.3 品牌价值差异化和客户价值意义
决定了品牌溢价239
8.2.4 再看品牌三维度的价值241
8.3 巧用企业愿景和使命做品牌营销242
8.3.1 从知名企业案例来看什么是好的愿景242
8.3.2 从知名企业案例来看什么是好的使命243
8.3.3 撰写企业品牌愿景和使命的诀窍246
8.3.4 让我们的品牌使命成就企业客户的
品牌愿景247
8.4 做好品牌的秘诀248
8.4.1 修好内功，提升能力248
8.4.2 让生态圈帮我们发声251
8.4.3 全民动员，技术保障253
8.4.4 紧抓政策，不蹭热点255
8.5 品牌能力建设案例—培训体系的搭建256
8.5.1 先想清楚为什么做培训257
8.5.2 我们和目标的差距在哪里259
8.5.3 只能做三件事，要怎么选择261
8.5.4 用项目管理工具打造行业最佳培训体系262
8.5.5 把培训讲成故事，告诉企业客户的
决策者265
8.6 复盘过去三年我们的品牌工作266
8.6.1 品牌知名度的“失”267
8.6.2 品牌客户价值的“得”269
8.6.3 品牌价值差异化的打造271
8.6.4 我们避开的“坑”274
8.6.5 做好“花钱”这件大事275
︱管理篇︱
第9章 B2B高效营销团队的秘诀280
9.1 B2B营销团队的完美架构281
9.1.1 B2B营销团队的架构由职责决定281
9.1.2 B2B企业中完整的营销团队架构及
职责288
9.2 优秀的B2B营销管理290
9.2.1 B2B营销卓越运营避坑指南291
9.2.2 B2B营销团队管理工具300
9.2.3 对B2B营销团队主要KPI的建议301
9.3 价值驱动型人才的打造305
9.3.1 我是一件有价值的“产品”306
9.3.2 我是一名“英雄”而不是“受害者”307
9.3.3 跳出戏剧化场景，不要小题大做309
9.3.4 积极面对负面反馈和冲突309
9.3.5 被喜欢很好，但是被尊重和信任更重要311
9.3.6 做坚定的行动派312
9.3.7 乐观态度和成长型心态314
9.4 永远的配角心态和乙方心态315
9.4.1 我们并不是“金主”—与诸多供应商
的共赢315
9.4.2 我搭台，你唱戏—与内部团队的共赢317
9.4.3 我们来成就你—与协会和学会的
沟通技巧319
9.5 B2B营销人员真正的“ 赢”319
第10章 ChatGPT来了322
10.1 ChatGPT可以替代B2B市场团队吗323
10.2 ChatGPT可以帮B2B营销人员在战略
上做什么326
10.2.1 市场信息收集上，ChatGPT的可
信度高吗328
10.2.2 企业战略制定上，ChatGPT可以
带来哪些帮助329
10.2.3 产品战略制定上，ChatGPT大有
可为吗332
10.2.4 市场战略制定和落地，我们需要有
哪些危机意识333
10.2.5 价格战略制定和落地，是Excel小白
的福音吗336
10.3 ChatGPT在B2B企业增长上可以帮
营销人员做什么339
10.3.1 确定目标市场和决策者，ChatGPT
有点干货但是不多339
10.3.2 发现目标客户需求，ChatGPT可以
替代B2B营销人员吗344
10.3.3 制作B2B营销内容，ChatGPT只是
起点345
10.3.4 找到最优的渠道，靠人还是靠机器人347
10.4 ChatGPT在B2B营销客户互动中的贡献349
10.4.1 B2B企业私域流量管理，ChatGPT
除了数据分析还能帮我们做什么349
10.4.2 建立行业生态圈，是ChatGPT不
可能完成的任务吗352
10.4.3 B2B企业品牌宣传，ChatGPT可以
大展拳脚了吗353
10.4.4 B2B企业开展KOL管理的好帮手355
10.5 ChatGPT与B2B营销团队的竞与合356
10.6 ChatGPT时代B2B营销人员应该更
加关注什么359
10.6.1 企业战略—B2B营销人员上升
的捷径360
10.6.2 关键决策者的寻找和影响—B2B
营销人员的看家本领361
10.6.3 B2B企业品牌塑造—帮助企业
破局的工具363
10.6.4 做会提问的人364
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