电通爆品讲义

推荐序 挖掘爆品潜力，引领营销变革
前 言 电通战略规划师的独家调查秘诀
第 1 章 调查做得好，产品才能卖得好 001
改变产品的目标与卖点，品牌重塑找到蓝海 004
爆品，需要精准设定目标与卖点 005
“感觉”或“直觉”，要加上调查才可靠 006
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推荐序 挖掘爆品潜力，引领营销变革
前 言 电通战略规划师的独家调查秘诀
第 1 章 调查做得好，产品才能卖得好 001
改变产品的目标与卖点，品牌重塑找到蓝海 004
爆品，需要精准设定目标与卖点 005
“感觉”或“直觉”，要加上调查才可靠 006
越是创意层出不穷的企业，越是习惯进行调查 007
调查很有用，但起步有点难 009
产品创新，不能忽视调查的 4 个好处 010
第 2 章 锁定目标和卖点打造爆品 023
“先随便调查一下”毫无意义 026
调查前必须做好两个准备 028
凭“大概的感觉”提出“假说” 029
不断重复“假说验证循环” 040
在调查中寻找“下一步对策” 067
第 3 章 将创意转变为产品的“爆品研发调查” 077
有意识地培养制作原型的习惯 082
用采访调查验证原型 092
采访调查成功的 6 个提问诀窍 108
第 4 章 制定销售战略的“战略调查”第 1 步，市场分析 117
只用 3C 分析法做战略调查 119
市场分析最先要明确的是市场规模 123
既要掌握现实市场，也要掌握潜在市场 132
把握新闻和趋势，了解行业现状 139
第 5 章 制定销售战略的“战略调查”第 2 步， 客户分析 143
粗略划分客户，把握目标体量 148
通过画像与角色，提高目标解析度 179
通过“洞察目标”和“客户旅程”发现卖点 206
第 6 章 制定销售战略的“战略调查”第 3 步，竞争对手分析 231
制作竞争对手清单 233
掌握竞争对手动向 253
从 3 个角度了解竞争对手所获得的评价 255
明确公司和竞争对手的定位 258
第 7 章 制定销售战略的“战略调查”第 4 步，公司分析 261
重新定义产品价值是关键 264
掌握消费者对公司的看法 276
从公司的亮点和弱点中找出优势 279
第 8 章 确保产品在市场上经久不衰的“长期畅销调查” 281
效果验证对产品畅销至关重要 283
调查投放产品效果的 3 个要点 285
后 记 让滞销品起死回生，让爆品经久不衰 303
附 录 应对调查中常见的 12 种失败类型 305
致 谢 317
参考文献 321
· · · · · · (收起)