买单

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• 第一要清楚符号对我们来说为什么很重要，那些有意义的符号（包括标志）是怎样被创造出来的，甚至当我们自称对某些物品不会产生购买冲动时，为什么我们还是会不同自主的被它影响。第二要理解，即使到了21世纪，我们仍然纠缠于内心的两难境地——一方面我们想要成为独立的个体，另一方面又觉得自己属于一个更大的群体——我们时时刻刻都在设法解决这个现代生活中的根本焦虑。 符号可以有超越理性消费因素的含义，部分原因是它们有助于我们解决个性和归属感的平衡问题。这是需求密码的前两个层次。最后的步骤是理解这如何对个人起作用——当然也就是说在市场上起作用。为什么某一特定产品或品牌能够将一大批看似没有任何共同之处的人联系起来？ 消费行为已经超越了长期以来存在的人类对购物的渴望，和购物所能带来的愉悦。 “是什么让凯蒂猫这么迷人呢？主要是因为它所代表的含义取决于消费者，消费者在它身上投射的含义即是凯蒂猫的含义。”他们写道。凯蒂猫只是“一个象征，使大众可以设定他们想要的任何意义。” 标识不仅可以具有意义，意义不仅可以被创造出来——它还可以被消费者创造。归根结底，一个文化符号的流行，几乎从来不是强加于民的，而是被创造出来，然后潜移默化地被那些选择接受的人所理解，无论这种含义的最初起源是什么。这就是凯蒂猫的秘密所在——一个文化符号，一个成功的品牌。 从弃儿的孤独状态，从没有任何东西可以亲近的状态，坦普尔顿已经开始确立了一个团体身份，并成为其中的一个个体。 ……提出了经由对12个心理原型进行研究后得到的结论，这种理论的解析为那些公司品牌经理们提供了某种蓝图，可以帮助他们理解并创造出一种文化意义，从而有利于其产品的推广。 当变量很多，或我们坚持用逻辑的思维来思考毫无意义的信号时，我们就能够自欺欺人地找到实际不存在的联系。 这个例子最重要的一点是，产品本身并没有创新：完全相同的产品通过全新的方式成为实用的商品了——它可以帮助... (查看原文)

  莉拉 2011-10-08 08:05:56

• 第一章：“相当不错”的问题 着总结了那些主要针对新兴超级需求消费者的商人的想法。存在于经济学中的“经济人”（Homo Economics）从各式各样丰富的信息中，选择最适合自己的模式。“消费者经济人”不会受品牌、“身份象征”或者其他任何虚假形象的控制。 高汀（《紫牛》作者，营销、商业咨询）的观点是“大多数产品是无形的。”同理，大多数市场营销也是无形的。这意味着，要想有机会取得成功，那么就必须要“出类拔萃”，必须有值得别人谈论的特点。比如，第一版的《紫牛》就包括一定数量的限量版，它们都被装在牛奶瓶一样的容器中推向了市场。 在谈到成功的所有标志时，Ecko（Ecko Unled.街头服饰品牌，标志为犀牛）对我说，“如果耨种食物符合人们的审美需要，那么人们总是会给出反映。而当你可以给这个事物赋予意义与价值，并且及时地总结或发现所有的这一切，那么人们自然而然就能够理解，并且愿意接受它。” 标志不仅可以具有意义，意义不仅可以被创造出来——它还可以被消费者创造。归根结底，一个文化孵化的流行，几乎从来不是强加于民的，而是被创造出来的，然后潜移默化地被那些选择接受的人所理解，无论这种含义的最初起源是什么。Eg：凯蒂猫——一个文化符号，一个成功的品牌。（“可投射性”） 第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人 现实生活中最根本的不安： ……我觉得，这些电影都表现了下面两个主题中的一个。 其中之一是：在内心深处，我们每个人都不同，都是独特的、特别的。 另一个是：在内心深处，我们都一样。 多年来，我一直把这一看法当做笑话，然而后来却突然发现，这绝对不是个笑话。事实上，它阐述了现代生活中人们的最根本的不安。 我们都希望自己首先是个独立的个体。 我们所有人又响让自己成为一个比自己更大的团体中的一分子。 出去这种不安便是需求密码的全部意义所在。 第三章 理性思维 符号可以有超越理性消费因素的含义，... (查看原文)

  阿闲 2011-10-23 13:19:16

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