一个广告人的自白

有创造力的伟人的个性很少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁，以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·丘吉尔吧，他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用，在遭到反对的时候，他暴跳如雷；他对才智平庸之辈粗暴无礼；他挥霍无度；稍被触犯，他就会哭泣落泪；他谈吐粗野，对下属毫不体谅。但是，他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他：回顾与他共事的那些岁月，我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作，使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。

【印刷广告】 1，在食品广告中不要出现人。版面应使用食品大插图。 2，使用彩色印刷比用黑白更能引起人的食欲。 3，使用一张照片比使用两三张更醒目。（如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。） 4，在主要插图照片上表现出烹调方法来。 5，不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。 不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。 6，把品牌名称写进标题里，把广告标题和正文都排印在插图之下。 【电视广告】 1、示范如何使用你的产品。 2，不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。 【旅游地广告】 1，旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看，你的广告能否树立正面形象是非常重要的。 2，旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。 3，用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。（刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。） 4，广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。（潮流具有引导旅游消费的魔力。而旅游线路极易受潮流影响。） 5，给读者提供“旅游指南”，用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。 6，避免采用外国人不易理解的话题。（有些话题本国人是极易心领神会的，但文化背景不同的外国旅游者——顾客们——是无法领略它们的神韵的。） 【专利药品广告】 1，给人严肃和权威的感觉。 2，抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。 3，广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。

“消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若你以为一句简单的口号和几个枯燥<原文开始>的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。”