内容简介 · · · · · ·
这本书在过往的广告史上可能是对广告人影响最大的一本,很少有广告人没有看过这本书,一直到现在应该还是,相信未来还是这样。有些读者不是广告人,而是从事营销工作,是广告人的客户,对他们来讲,这本书应是最好地了解广告业及广告人的书。而且,就算你已经从事广告业多年,仍可以偶尔拿出来看看,仍会对你有许多启发。
作者简介 · · · · · ·
出身英国的大卫·奥格威,是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。
奥格威早年做过厨师、炊具推销员,后移居美国,在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处(British Security Coordination)和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。
他的作品机智而迷人,但最重要的是:他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰,他的价值观造就出了一个全球性的传播网络,他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告,同时更深深影响着整个广告业的发展。
奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动。
目录 · · · · · ·
奥美集团亚太区董事长序
奥美大中华区董事长序
忆《一个广告人的自白》在中国大陆的首次出版
英雄死了。英雄万岁
阅读奥格威
为1991年中文版序
本书背后的故事
背景
第一章怎样经营广告公司
第二章怎样争取客户
第三章怎样维系客户
第四章怎样当一个好客户
第五章怎样创作高水平的广告
第六章怎样写有效力的文案
第七章怎样使用插圈和编排文案
第八章怎样制作上乘的电视广告
第九章怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
第十章怎样才能功成名就-一对年轻人的进言
第十一章广告是否应予废止
译后记
译者再记
· · · · · · (收起)
原文摘录 · · · · · · ( 全部 )
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有创造力的伟人的个性很少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁,以自我为中心,是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·丘吉尔吧,他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用,在遭到反对的时候,他暴跳如雷;他对才智平庸之辈粗暴无礼;他挥霍无度;稍被触犯,他就会哭泣落泪;他谈吐粗野,对下属毫不体谅。但是,他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他:回顾与他共事的那些岁月,我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作,使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。 (查看原文) —— 引自第35页 -
弗朗西丝•凯尔恩克罗斯(Frances Cairncross)在《经济学人》(The Economist)上写道,“成功的普遍特点是有意识的对企业文化的创建”。 一家最大的广告公司的领导最近对我说:“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点,比其他任何地方,让我们与我们的竞争对手有了区别。我是这样看待我们的文化的: 我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。 我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上,生病、酗酒等,我们帮他们的忙。 我们尽量让他们把他们的才能发挥至极,我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。 我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义,也不喜欢死板的强者欺负弱者,自己又被强者欺负的状况。 我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。 我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。 我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。 我们赞美工作辛勤、客观和认真的人。 我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。我们讨厌粗暴。 攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。 我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面,我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。 我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的,不论我们的利益如何。 客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。 我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。 我们的客户在许多国家里使用我们。让他... (查看原文) —— 引自章节:在很多论点上是很具有参考力的,但是行业相同,国情不同,有很多
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一个广告人的自白的书评 · · · · · · ( 全部 309 条 )
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衡量一个年轻人的抱负和能力,方法之一就是看他如何度过假期。 1.不要呆在家里无所事事 2.假期里不接触广告 3.呼吸大量新鲜空气,多做运动 4.每天读一本书 5.多到国外开阔眼界 每个人都应该有一种嗜好,努力钻研,使自已成为这个问题的专家。总而言之,奋力迈进,但是不要误入歧途。 我富过也穷过,但是请相信我,富有是最妙不可言的。
2013-03-21 20:53:14 17人喜欢
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帽匠HatterWei (As mad as a hatter)
有创造力的伟人的个性很少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁,以自我为中心,是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·丘吉尔吧,他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用,在遭到反对的时候,他暴跳如雷;他对才智平庸之辈粗暴无礼;他挥霍无度;稍被触犯,他就会哭泣落泪;他谈吐粗野,对下属毫不体谅。但是,他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他:回顾与他共事的那些岁月,我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。...2013-01-14 22:43:23 11人喜欢
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26℃ (莫向外求)
【印刷广告】 1,在食品广告中不要出现人。版面应使用食品大插图。 2,使用彩色印刷比用黑白更能引起人的食欲。 3,使用一张照片比使用两三张更醒目。(如果非使用几张不可,则应该使其中一张占有主导地位。) 4,在主要插图照片上表现出烹调方法来。 5,不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来,要突出,引人注目。 不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方,把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。 6,把品牌...2012-06-29 21:29:16 6人喜欢
【印刷广告】 1,在食品广告中不要出现人。版面应使用食品大插图。 2,使用彩色印刷比用黑白更能引起人的食欲。 3,使用一张照片比使用两三张更醒目。(如果非使用几张不可,则应该使其中一张占有主导地位。) 4,在主要插图照片上表现出烹调方法来。 5,不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来,要突出,引人注目。 不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方,把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。 6,把品牌名称写进标题里,把广告标题和正文都排印在插图之下。 【电视广告】 1、示范如何使用你的产品。 2,不要为音响而使用音响,只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。 【旅游地广告】 1,旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看,你的广告能否树立正面形象是非常重要的。 2,旅游者不远万里而来,不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。 3,用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。(刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。) 4,广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。(潮流具有引导旅游消费的魔力。而旅游线路极易受潮流影响。) 5,给读者提供“旅游指南”,用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。 6,避免采用外国人不易理解的话题。(有些话题本国人是极易心领神会的,但文化背景不同的外国旅游者——顾客们——是无法领略它们的神韵的。) 【专利药品广告】 1,给人严肃和权威的感觉。 2,抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。 3,广告不应该只停留在夸你的药的优点上,还应该讲清病情,患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。 引自 怎样为食品、旅游地、专利药品制作优良广告 回应 2012-06-29 21:29:16
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| (緩處隨雨潤新綠 閒時作枝結宿香)
“不要羡慕别人的好客户,要把自己的客户做得令人羡慕。” 广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品,它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。使自己的技艺深藏不露,是广告公司的职责。 那些绩效很好的广告从来没有得过奖,因为这些广告并不要把注意力引向自身。2012-08-15 09:07:43
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一般的客户每七年要换一次广告公司。 一般的客户每七年要换一次广告公司。 除了戏剧刷业外广告业也许就是最没有保障的行业了。 如果你渴望经营广告公司的话,那你就必须接受你经常如履薄然的事实。 第一,你可以把最好的人才用来为现有的客户服务,而不要把他们分散用于追逐新客户。 第二,你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。 第三,要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。 第四,你可以和你的客户的每个层次...
2022-06-14 16:59:02
一般的客户每七年要换一次广告公司。
一般的客户每七年要换一次广告公司。 除了戏剧刷业外广告业也许就是最没有保障的行业了。 如果你渴望经营广告公司的话,那你就必须接受你经常如履薄然的事实。 第一,你可以把最好的人才用来为现有的客户服务,而不要把他们分散用于追逐新客户。 第二,你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。 第三,要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。 第四,你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。 “我花在广告上的钱有一半是浪费掉的,可麻烦的是,我不知道是哪一半。” 如果有一个客户向我打听我为另外一家客户开发广告计划的情况,我总是用别的话题把它岔开。这可能使他不快,但是把他要知道的事都告诉了他,他很可能会得出这样的结论:我也会同样轻率地对待他的秘密的。一旦客户觉得你不能守口如瓶,那你可要吃大苦头了。 对广告公司来说,最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。 在重大策略问题上,讨好迁就客户是不值得的。 引自 第二章怎样争取客户 回应 2022-06-14 16:59:02 -
你可能被某家广告公司的规模和设施所迷惑,但广告公司的真正原动力还是创作潜力。 我的学者舅舅汉弗菜·罗尔斯顿爵士常说医生是“首先创业,之后成名,最后才诚实起来”。 我从来不想揽那种很大很大的客户,因为一旦失掉这样的客户,后果是我承受不起的。要是揽上了这样的客户,从你给他们做广告的头一天起,你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄,它就失掉了提出坦率意见的勇气,而一旦你失掉了这种勇...
2022-06-14 16:48:55
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实行权力下放,把客户委托给专人管理,常常需要在领导人和下层职员中间设置代表,这会导致领导人和下层之间产生隔膜。这时,雇员就会感到自己像个被母亲托给保姆照顾的孩子。但当他们觉得他们的老保姆比母亲更有耐心、更容易接近、更有专业能力时,他门就愿意承受这种母子分离了。 广告是文字性的行业,但在广告公司里却充斥着不能写作的男女。他们不会写广告,也不会做广告一样策划。 我经常度假,休息头脑
2022-06-14 16:45:28
论坛 · · · · · ·
和1991年版本、2003年版本、2008年版本有何区别? | 来自喵呜 | 2 回应 | 2018-06-30 09:57:10 |
这一段我想不懂。想评教各位。 | 来自渡边君 | 2 回应 | 2018-06-30 09:56:42 |
谁能帮我解释一下这句话?去逗人乐而不是去销售的诱惑 | 来自郭小岳 | 2 回应 | 2018-03-04 16:55:10 |
这句话什么意思? 到你的城市的所有公园里去找 | 来自沐微 | 5 回应 | 2017-09-04 17:04:09 |
很好的书 | 来自AlwynLiu | 2010-11-15 11:43:48 |
这本书的其他版本 · · · · · · ( 全部7 )
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中国物价出版社 (2003)8.3分 11704人读过
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Southbank Publishing (2004)8.9分 81人读过
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中信出版社 (2008)8.4分 2111人读过
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54 有用 柴斯卡 2014-04-20 23:24:02
地铁和蹲坑时看完的。远远没有吹的那么神,且以今天的眼光来看,已如民营企业的晨会PPT。小清新们基本都看不到第14页:此君出身书香门第,自幼天资过人,牛津历史系劝退(我身边最有创见的一批文科生念书都不太顺),有着各行各业丰富而艰苦的底层经验。笔下生风的人断然不是靠轻阅读梦出来的。
23 有用 周凯 2013-06-19 15:38:12
Ogilvy在那个时代提出的许多原则在如今依然适用,而很多人已经逐渐忘记了那些朴素的道理,中国品牌广告充斥着谎言,低俗,掩饰不住其背后广告主对利润的贪婪追求。他们迫切需要回归到对事实的叙述,对品质的追求,特别是对消费者的尊重,这些看似简单,却往往被效率、快速抹杀。其实,做广告和做生意一样,保持持久吸引力的关键在于speak truth in creative and inspiring way
0 有用 剧旁 2016-06-17 17:55:07
没什么意思,休闲读物
1 有用 方方土君 2012-03-22 00:13:21
2012.3.19读完。两点感慨,机会不会放弃爱琢磨的人,这次的腰封相当有特点!里面很多的“自白”都很中肯,学好了多!并趁机纠正了几个自己人标题的错误,受益良多啊!2017.09.27重读,依然字字入心。广告行业多年,感触比5年前多了好多。
9 有用 弓箭 2012-10-17 10:07:06
消费者不是低能儿,她是你的妻子,别侮辱她的智商
0 有用 小牛 2022-06-30 22:37:59
很容易读,却很难一次领会全部,肯定需要反复多读几次。
0 有用 三浦按贞 2022-06-08 20:21:27
@2021-07-23 01:30:42
0 有用 无名子 2022-05-27 12:40:34
大卫奥格威用自己的毕生经历教导无数辈的广告人,其中很多他的经验,他非常坦诚,是广告人的一本好书。
0 有用 一只羊洗澡澡 2022-05-22 16:02:40
看了让我对广告业心生向往,说明这是一本成功的书哈哈
0 有用 林大喵 2022-05-22 12:45:00
挤掉奥美和奥格威的光环溢价,不知道这本书的评分会是怎样,好像说了很多又好像什么也没说…不过有一点说得很对:不要用人脸的局部特写,这样会吓跑观众。希望微博好好学学,每次化妆品开屏动画都能把人吓得半死。