一个广告人的自白

初看：2020.11.15

007页✅ 你不能让人因为对你不胜其烦才买你的产品，你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。

072页✅ 除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。《纽约时报》要我们为它做广告，我回拒了，因为我不认为我们能比它们正在使用的那家广告公司做得更为出色。

一个文案撰稿人为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿人个人有某种吸引力。

我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多么好的广告也补救不了的。

100页✅ 向委员会介绍复杂方案的最好手段莫过于提高嗓门大声朗读了。 你高声朗读的时候，一个字也不要离开你印发给大家的文稿。诀窍在于它可以从听和看两个方面同时触及他们的感官。如果眼睛看到的是这样的词句，耳朵听到的却是另外一种，他们就会糊涂，注意力就会分散。

130页✅ 我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”

134页✅ 真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容（content），而不是它的形式。

读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。

152页✅ 始终注意在标题中加进新的信息（News），因为消费者总是在寻找新产品或老产品的新用法，或者老产品的新改进。

其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。

标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。

156页✅ 你的标题必须以电报式问题讲清你要讲的东西，文字要简洁，直截了当。不要和读者捉迷藏。

调查表明：在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。

避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。

158页✅ 每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的(complete)作品。

设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。

纽约大学零售研究院的查尔斯 爱德华博士（Dr.Charles Ed-wards）说：“讲的事实越多，销售得也越多。”

161页✅ 我很同意克劳德 霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也是如此。它们喧宾夺主地把对广告主题的注意力拽走了。”

163页✅ 所有文案撰稿人都应该读一读鲁道夫 弗莱什博士（Dr.Rudolph Flesch)的《说通俗话的艺术》

164页✅ 优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。

插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里，实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。

172页✅ 前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的所在。

177页✅ 用一些大的字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者。

第一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能的短，段落长了令人生厌。

在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。

一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。

178页✅ 用剪头、弹形记号。星号和边注等符号标志帮助读者往下读。

如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12%

182页✅ 若是你的路牌广告是针对来来往往驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用（够淘气的），调查表明，使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。作画时不要使用颜色杂混肮脏的调色板。绝不要在设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景。

192页✅ 我建议你在电视广告中除了近镜头、特写镜头外，别的都不要用。

在为洗涤剂做广告时，你要考虑的是要承诺这种洗涤剂可以更白，还是更能去污或者更能使衣物有光泽。你要是为威士忌做广告，那就要考虑到底要突出产品的哪些优点。你要是为香体剂做广告，你就要衡量一下，是强调它的除味能力多些呢，还是多强调它的清爽作用。

宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉，身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。

广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了解”的工作，满足于一知半解。

每天读一本书 3个星期读21本（假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读1000字。）

一个广告人的自白：纪念版 奥格威 林桦译 156个想法 ◆ 奥美集团亚太区董事长序 >> 一是中国的经济改革正引领中国的产品和服务向前发展，使它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争；二是中国文化在符号和象征方面的深度，允许中国消费者热情地添加多角度多层面的含义。 >> 大卫·奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，及对品牌声誉所作的长期投资的一部分。” ◆ 忆《一个广告人的自白》在中国大陆的首次出版 >> 奥格威没念过大学，可大学念奥格威的书！ >> “广告是人的行业，有广告人的地方就有强烈的喜怒哀乐……”，“除非你对广告所抱持的兴趣甚于其他，否则别轻易踏入这一行”，“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”…… ◆ 英雄死了，英雄万岁 >> 英雄死了，英雄万岁 ◆ 阅读奥格威 >> 他如此总结自己进入广告业前丰富得稍显杂乱的前半生：“他今年38岁，失业。大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂营销，也不曾写过任何广告文案。但他自称有志于广告，希望在这一行闯出一番事业（以38岁的年龄），而且也准备接受一年5000美元的薪水。” >> “毕竟和客户还没有亲密到相互展示内衣的程度” >> “如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。” ◆ 本书背后的故事 >> 《财富》（Fortune）发表过一篇关于我的文章，把文章的题目定为：“奥格威是个天才吗？”我要我的律师就那个问号起诉编辑。 >> 1. 我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。2. 你不能让人因为对你不胜其烦才买你的产品，你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。3. 我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块茎一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块茎，但是知道这样的块茎生长在栎树林子里是有好处的。4. 我们雇用有头脑的绅士。5. 消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。6. 除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。（我怀疑100个策划中能有一个高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中，我的高明点子也没有超过20个。）7. 只做一流的业务，因此要用一流的方法。8. 不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。 >> 第一个问题是，一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。 >> 靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。 >> 削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌，但他们还是会回到他们惯用的品牌上去，就像什么事情也没有发生过一样。 >> 他们迟早会发现他们无法销售没有人听说过的品牌。 >> 第二个问题是，广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。 >> 一日经商，终生行商。 >> 第三个问题是，夸大狂的出现。夸大狂们的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。 >> 第四个问题是，广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。 >> 1. 创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。2. 去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染病。3. 一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。4. 在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。5. 成功的关键在于允诺给消费者好处 ——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。6. 绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品（谢谢你，安德鲁·爱伦堡）。7. 在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。8. 杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员，拷贝他们的技术。9. 大部分广告方案都太复杂，它们反映了太多目标，而且试图迎合太多客户主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了，这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。10. 不要让男人写妇女们购买的产品的广告。11. 好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威（Hathaway）衬衫做的戴眼罩的男人的广告就使用了21年，我为多芬（Dove）香皂做的广告使用了31年，而且多芬现在是最畅销的。 ◆ 背景 >> 在其后的17年里，我的朋友先后功成名就，当了医生、律师、政府官员和政界人物，而我却在世上游荡，没有明确的目标。我在巴黎当过厨师，当过挨门串户的推销员，做过爱丁堡贫民区社会慈善事业的工作人员，协助盖洛普博士研究过电影工业，当过威廉·斯蒂芬森爵士（Sir William Stephenson）英国安全协调署的助手，还在宾夕法尼亚当过农民。 >> 马克斯·比尔博姆[插图]一次对贝尔曼（S.N.Behrman）说：“假若我得到一大笔钱，我就要在所有的大报上发动一个大规模的广告运动。广告用特大号字印出——只有一句短话，是我听一位当丈夫的对他妻子说的，‘亲爱的，世界上什么东西都不值得买’。” ◆ 第一章 怎样经营广告公司 >> （今天，我也像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。） >> （我发现，这种使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事，危机感逼着他们的时候，也干劲冲天，而且可以在几个星期里持续保持着高昂的情绪。） >> （今天要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告，我会大发其火的。在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要费多少神，加多少班。） >> （今天，我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使机密文件容易丢失。） >> （今天我们每一个广告方案，在送给客户前，我都要亲自察看，其中好些被我退回加工。我赞同皮塔先生对盈利所持的热情。） >> （我今天的日程也就是这样。我想，如果我比我的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。一个新近脱离我的公司的经理在给我的告别信里这样写道：“你在把准备工作带回家去干方面给大家树立了榜样。星期六的夜晚，我们在你家旁的花园里玩乐消遣4个小时，而你却在窗前伏案一丝不苟地干你带回家去做的工作。这是多么不协调的事。不需要用语言，你的身体力行影响了我们。”） >> 如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。 >> 在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。就像大多数医生一样，一星期7天，不分昼夜，你随时得去应诊。广告公司各层次的主管，受到业务和客户的重大压力，而他们又去压创作人员，结果弄得大家都心力交瘁。广告公司雇员还有一个特别的问题，每个人都在仔细地观察别人，看自己是不是先于别人有了地毯，先于别人有了助手，或者先于别人额外多得了点钱。倒不是他们看重那块地毯、在乎有个助手或是几个钱，而是这些事都表示着他们是“受到爸爸宠爱的”。经理不可避免地是爸爸式的人物。要当个好爸爸，不论是当自己子女的还是当下属的，都要求他能理解人、体谅人、有人情味而且招人喜欢。 >> 我的公司现在有男女职员497位。我了解到，他们每人平均有100个朋友，总共4.97万人。如果我把奥美公司的经营方针、理想和雄心告诉我的职员，他们又转告给他们的朋友，那么就会有4.97万人知道奥美是一家什么样的公司了。 >> 1. 我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更为有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得到的钱也就越多。2. 我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合。3. 我有一条绝不容违反的规定，即不任用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。4. 我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”5. 我看不起对上司钻营、阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。6. 我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。7. 我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。8. 我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。9. 我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话：我生朋友的气；我坦诚吐露，气随之而消。我对敌人恼怒；我丝毫不露，怒气随之而增。10. 我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。威灵顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家。 >> 1. 我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。2. 我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。3. 我尽量争取新的客户来发展壮大公司（讲到这一点的时候，我的听众都仰起脸，就像雏鸟等待爸爸来喂自己一样）。4. 我尽量争取客户们的最大信任。5. 我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。6. 我制定方针和政策时，要深谋远虑。7. 我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。8. 我尽量使公司男女职工的才能都得以充分发挥出来。 >> 最重要的是，公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放。 >> 有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。他们比常人更能接触潜意识生活（幻想、梦幻、想象世界）[插图]。 >> 人类的许多伟大创举是由利欲激发而实现的。亨德尔（George Frederick Handel）生活拮据的时候，闭门谢客21天，写成了完整的《弥赛亚》，名利双收。《弥赛亚》里的主题很少是现成创作的，而是亨德尔用长期积累在自己潜意识里的乐素发挥而得，这些乐素或者是他在听别的作曲家的音乐时产生的，或者是他早先在创作别的歌剧时得到的。 >> 在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。 >> 并不是每个人都喜欢随大师工作。出人头地的观念在噬食他们的思想，促使他们得出这样的结论：身处地狱做主宰，品低犹荣；宁做地狱主，不为天堂役。 ◆ 第二章 怎样争取客户 >> 就像吉尔伯特在《海盗王》里说的那样：在我出发去掠夺的时候，我的行径就像一个国王；一点也不错，我击沉的船的数目，比深得教养的君主干的还要多；然而，任何一个强国的国王，若是想永远保住头上的王冠，他就得比我干的——更龉龊、更肮脏。 >> 我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失掉这样的客户，后果是我承受不起的。要是揽上了这样的客户，从你给他们做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。 >> 我们在锋利的刀刃上耍平衡：既不能给客户过分的服务而使自己破产，也不能轻率服务丧失业务。 >> 很少有人会认为，一个人在某方面有高标准，他就会在各方面都有高标准。 >> 总的说来，最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测。 >> 我喜欢在大庭广众之下成功，却愿意悄悄地失败。 >> 我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就会赢得我的信任。 >> 在广告业务里，新客户的加入是很不规则的。 ◆ 第三章 怎样维系客户 >> 除了戏剧业外，广告业也许就是最没有保障的行业了。 >> 如果你渴望经营广告公司的话，那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路。 >> 这使我想起第一次世界大战期间流传的一段故事。一位少校从前线战壕里给他的总部传递一个口信。开始口信是这样的：“请增援，我们即将推进。”经过一级一级的口传，到达司令部的时候，口信变成了“请给三四便士，我们要去跳舞”。[插图] >> 就像莱弗汉姆勋爵（Lord Leverhulme）〔后来约翰·沃纳梅克（John Wanama-ker）也跟着〕 抱怨的那样：“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可麻烦的是，我不知道是哪一半。” >> 眼光看问题。我买他们的股票，这样，我可以以他们家庭一员的身份考虑问题。我全面了解了他们公司的情况，我就能更好地给他们提出有用的意见。如果他们能把我选进他们的董事会，我就能更容易证明我的利益和他们的利益是一致的。 >> 承认自己的过错很重要，而且要在受到指责前就这样做。 >> 我对产品失去信心的时候，我也辞掉客户。一个广告代理鼓动别的消费者去买他不让自己的妻子去买的产品，是极不诚实的。 >> 像助产士一样，我靠接生为生，只不过不同的是，我迎到世上的新生婴儿是一个又一个新的广告。 ◆ 第四章 怎样当一个好客户 >> 有什么样的客户就有什么样的广告宣传。 >> 有一个词可以概括客户和广告公司的理想关系，就是稳定性（permanency）……要想求得稳定，双方从一开始，头脑里就要装着这个概念。要想方设法有意识地把它植入相互关系中。 >> 4. 不要在创作领域里与你的广告公司较高低何必养了狗又自己汪汪叫呢？ >> 约翰·韦伯斯特[插图]所描绘的：“玩弄权术的人模仿魔鬼，正如魔鬼模仿大炮：不管他们在哪里干坏事，他总是背朝着你。”（《白色的魔鬼》，约1608年。） >> 不要打短打。要明确表示你要求你的广告公司打本垒打[插图]。 >> 可是千万不要让你的广告公司躺在成绩的桂冠上，要不断地鼓励它们攀登更高的巅峰。 >> 并不是每棵树上都长着好广告。 >> 通用食品公司的老板、公司的前广告经理查理·莫蒂默（Charile Morti-mer）说：“不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费。就像买票去欧洲，只买全程的2/3，你花的钱虽然不少，但是你却未能到达欧洲。” ◆ 1. 广告的内容比表现内容的方法更重要 >> 莎士比亚按照严格的格律写十四行诗，总共14行，抑扬顿挫，韵律、起承转合，无不严谨不紊。难道说他的十四行诗枯燥吗？莫扎特写奏鸣曲所遵循的是同样严格的章法——呈现、发展、再现，也都井井有条。难道这样的作品也枯燥无味吗？ >> 什么是好广告？有3种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙·罗必凯的定义：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界长记不忘的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” >> 真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容∙∙（content），而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。 >> 2. 若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败并不是每个客户都能识别一个了不起的创意。 >> 消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。 >> 4. 令人厌烦的广告是不能促使人买东西的 >> 让客户的声音在一片嘈杂声中为人们听到是我们的事情。 >> 若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退 >> 你不是对一队立正站着的军人，而是对一队行动中的士兵做广告。 >> 有人进入市场，也有人辞别市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。 >> 千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告 >> 每一则广告都应该看成是对品牌形象（brand image）这种复杂现象在做贡献。如果你具有这种长远的眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。 >> 绝大部分厂商不接受他们的品牌形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。阉鸡绝不能称雄于鸡的王国。 >> 品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。 >> 创造阿尔特·尼尔森（Art Niels-en）公司的消费者购买状况衡量法、后来在甘浦罐头汤公司当上了总裁的贝弗·墨菲（Bev Murphy）说：“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。” >> 经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折出售的东西会是好东西吗？ >> 最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。 >> 若是你有幸创作了一套很了不起的广告，你会看到，不久另一家广告公司便会盗用它。这的确令人恼火，可是你千万不用烦恼，还没有什么人由于盗用了别人的广告而树起了一个品牌的。 >> 模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。 ◆ 标题（Headline） >> 读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。 >> 在我们行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。 >> 每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益（self-interest）的承诺。 >> 这可以说是奥格威最引以为豪的汽车广告，标题是“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”。 >> 调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。 >> 一、不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。盖洛普博士已经证明这种模棱两可的说法通常会被误解。 >> 二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜。 >> “广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。” >> 不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。 ◆ 第七章 怎样使用插图和编排文案 >> 奥格威给哈撒威衬衫做了一个很出色的广告，他以一个戴了眼罩的男士穿起哈撒威衬衫，表示衣服与众不同，有独特个性。 >> 调查一再表明，照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者，能传递更多的欲望诉求，能让人更好地记住，能吸引更多的回单，能售出更多的商品。照片代表真实，绘画代表的是想象；想象受人信任的程度要低一些。 >> 我在盖洛普博士处工作时，调查研究的资料证明，看电影的人对同性演员的兴趣大于对异性演员的兴趣。事实上这种现象也确有一些例外，电影中的性感女郎很受男性电影观众的喜爱，但扮演风流小生的女性演员却引不起他们的兴趣。然而，一般说来人们对他们所熟识的演员的兴趣总要大一些。同样，在人们做梦时，梦境中同性人物总多于异性人物。 >> 我发现消费者对广告的反应也是一样。你若是使用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。要是你用男人的照片，那你的读者中女性大约就不多了。 >> 没有必要让广告看起来像广告。 >> 若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用（够淘气的）。 ◆ 第八章 怎样制作上乘的电视广告 >> 坦厄普·谢尔顿（Stanhope Shelton）说：“一则几秒钟的电视广告可以装在一个直径两英寸半的药片盒里。这个小药片盒是30个人几个星期聚精会神劳动的成果。它是可以决定盈亏的。” >> 电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。 >> 不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画面。 >> 对需要用示范来推销的产品，如烹调佐料、化妆品和外敷药膏等，电视是人类所发明的最有力的广告媒体。 >> 现在一般消费者每月要看900个电视广告，其中大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样。 ◆ 第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告 >> （1）以食欲诉求为中心来创作广告。 >> （3）在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应用来表现食品本身。 >> （20）尽早让产品在电视广告中亮相。 >> （22）电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。 >> 如果你为你的国家做的广告很低劣，那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。 >> （5）国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。 >> 为药品做广告是一种特殊的艺术。 >> （3）宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。 >> （5）广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。 ◆ 第十章 怎样才能功成名就——对年轻人的进言 >> 首先，要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要让它暴露在外。 >> 若你是从哈佛商学院毕业后直接进入广告公司的，那你切不可锋芒毕露，而且要坚持继续学习。经过一年的艰苦训练，你也许可以当上一位助理客户主管——一种不高不低的职务。一旦这一点实现，你就应该下决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。 >> 最成功的事业往往就建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件之上。 >> 他们都未注意到当今世界上6个最大的广告公司的领导人在登上第一把交椅之前全部是专才：其中4人是文案撰稿人，一个出自媒体，另一人是市场调查员。他们都没有当过客户主管。 >> 客户主管要成名，比起专才来要艰难得多。 >> 但是我希望你用更远大一点的眼光来看待你的工作。好的客户主管需要具备最复杂的专门技能：成为市场营销专家。 >> 不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么渊博，35岁以前你是不可能代表公司接触客户决策层的。 >> 不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友，把自己当成他们当中的一员。买他们的股票。不要卷进他们的内争中去。 >> 在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候，别人是很难不考虑他的意见的。 >> 不要在电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好地锁起来，嘴不严、文件管不好会毁掉你。 >> 说教的人是不受欢迎的。 >> 要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大得多。你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小。1941年，温斯顿·丘吉尔给海军司令写了这样一个便条：务请于今天“用一页纸”写下怎么调整我们皇家海军以适应现代战争的要求。（引号是我加的。） >> 首先，能干的广告人供不应求；其次，广告公司的福利比其他行业少；最后，广告职业保障也比其他行业低。所以要尽力使你的支出低于收入，这样你就可以忍受一段时间的失业。 >> 生活保障是广告人65岁以后共同的严重问题。 >> 衡量一个年轻人的能力和抱负，我觉得方法之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把三个星期浪费掉，有些人则善用余暇，在假期中使身心获益良多。 >> 不要待在家里无所事事。你需要换换环境。 >> 假期里完全不接触广告。前三天每天服一粒安眠药。呼吸大量新鲜空气，多做运动。每天读一本书——3个星期读21本（假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读1000字）。多到国外去看看以开阔眼界，即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫。 >> 心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，投给《哈佛商业评论》。值得一写的题目有：零售价格心理学、建立最适度的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的预计覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。一旦你成了这些令人头疼的问题公认的权威，你就可以青云直上了。 >> 总而言之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。索菲·塔克[插图]说： “我富过也穷过。但是请相信我，富有是最妙不可言的。” ◆ 第十一章 广告是否应予废止 >> 已故的安奈林·比万[插图]说：“广告是罪恶的勾当。”阿诺德·汤因比[插图]说：“想不出在什么情况下广告能不是邪恶的。”加尔布雷斯教授认为广告诱人把本应用于公共事业的钱浪费在购买“不必要”的东西上。 >> 如果我能重新生活，任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。 >> 温斯顿·丘吉尔爵士有和罗斯福先生同样的观点：广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。 >> 差不多所有严肃的经济学家，不管他是什么政治色彩，都认为广告在提供新产品的信息方面，起着有益的作用。 >> 广告越有信息价值，它的劝服力也就越强。 >> 我的经验是，广告说服消费者使用一种新产品相对来讲比较容易。但是消费者对已推出相当时间的产品的广告宣传，由于宣传中缺少新信息，反应是相当冷漠的。 >> 广告会引起价格上升吗？ >> 博登教授和他的顾问们得到这样的结论：广告“虽然肯定不免受到批评，但绝不是经济负债而是经济资产”[插图]。 >> 随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大规模生产导致成本下降呢？ >> 广告是否鼓励垄断？ >> 广告腐蚀了编辑吗？ >> 杂志一方面接受我的广告，接着又写文章攻击它，我认为这是态度很坏的表现，不啻是一面邀请人吃饭一面却又向人的脸上吐唾沫。 >> 广告会不会把劣货强加给消费者？ >> 菲尼亚斯·巴农（Phineas T.Barnum）是第一个观察到这个道理的人，他说：“你可以用广告宣传一种骗人的商品，引诱许多人买它一回。但是，他们慢慢地会斥责你是骗子。”艾尔弗雷德·波利茨（Alfred Politz）和霍华德·摩根斯说：“消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径是用最积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。” >> 广告也是一种保证质量和服务水平的力量。 >> 可以这样说，一家好广告公司代表着消费者的利益。 >> 广告是不是一堆谎言？ >> 广告能使人买他不需要的东西吗？ >> 若你不喜欢丰衣足食的社会，你责怪广告鼓动大众追求物质生活也是无可非议的。若你是这样的清教徒，我和你是无理可讲的，我只好把你当作受虐狂，只好像莱顿大主教那样祈祷：“啊，主啊，我错生为聪明善良之人，请您把我从中解脱出来吧。” >> 广告是不是该用于政治？ >> 1. 以广告来推销政治家是极庸俗的事。2. 若是我们为一位民主党人做广告，则对我们公司职工中的共和党人是不公平的，反之亦然。 >> 广告是不是应该用于非政治性的公益事业？ >> 广告庸俗、令人生厌吗？ >> 毫无特色的排版印刷、低劣的照片、冗涩的文案、趣味低级的广告歌，比起广告有淫秽内容更让我恼火。 >> 作为一个从业人员，我知道电视是人类发明的最有力的广告媒体，我主要也是靠它来挣钱谋生的。但是，作为普通老百姓，我乐于出钱享受欣赏无广告干扰的电视节目的特权。从道德角度看，我自己是被夹在两者之间的。 >> 不，亲爱的姐姐，广告不应予以废止，但是它必须经过改造。 ◆ 译者再记 >> “一个广告人的忏言”，这里面包含着“不把话全盘托出心神便不得安宁”的意思。“自白”则没有包含这样深刻的内心要求。 ◆ 点评 ★★★★☆

要有大志但却不可咄咄逼人

坚持继续学习

下决心成为公司里对所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。做深入了解的人，不满足于一知半解。

氦成为萧条时期不受解雇威胁的人，使公司花费的钱产生价值。

突然的重大时机出现的时候要能识别它、抓住它。

最成功的事业往往建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件上。

获得一种给人以心理和经济上的安全感的专业技能。

给客户主管的忠告：

1.你的客户迟早会反对你，切莫灰心丧气；

2.用更远大一点的眼光来看待你的工作。具备最复杂的专门技能：市场营销专家；

3.要有耐心；

4.善于向客户决策层推销你的广告计划。悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案；

5.不要以轻视和敌对的态度对待客户；

6.舍车马保将帅。小事情上光荣让步，大问题上坚持斗争；

7.说教的人往往不受欢迎；

8.简单、快速、高效地处理内部流程。

生活保障：尽力使支出低于收入；确保可以忍受一段时间的失业

利用假期：在假期中使身心均获益（不要待在家里无所事事；完全不接触广告；呼吸新鲜空气、多做运动；多读书、多开阔眼界）

拥有一项嗜好

奋力迈进，但不要误入歧途。

索菲·塔克说：“我富过也穷过。但是请相信我，富有是最妙不可言的。”