传播学概论（第二版）

发现何老在这一页有一个低级失误：

“还有一种常被广播业主宣扬的观点是，公众可以通过三种途径控制媒介，并得到他们想要的东西。这三招是：受众评级、发行数字以及由此而来的广告支持。”

其中的“受众评级”，原文是audience ratings，就是收视率。

霍夫兰的说服论模型 霍夫兰的说服论模型是施拉姆在介绍所有传播模型中写得最详细的，同时这个模型本身相比于其它模型来说也是最全面、视野最广的。霍夫兰分解了传播过程，将其分为传播者、传播渠道和受传者，并研究其中的各种变数。同时，霍夫兰还针对特定的集中传播情况，分析了相应策略。 1、传播者行为规范 每一位传播从业者，无不思考一个最基本的问题：到底怎样的人（媒介）可以成为最好的传播者。 总结霍夫兰的观点以及包括亚里士多德在内的诸多智者观点，我认为一个好的传播者必须具备如下条件： 首先，他需要和受众建立良好的契约关系。比如，学生和老师之间的契约关系是，老师讲授正确的且学生未知的事物，学生吸收并且与老师继续探讨，以求得真理明晰。再比如，保险销售员与潜在客户之间的关系是，前者宣传后者掏腰包。在不同的契约关系中，传受双方对信息的态度不一样。师生关系中学生倾向于接受，售卖保险的关系中潜在客户倾向于拒绝信息。 其次，传播者必须不谋私利；再次，传播者必须是这一领域的专家。 与此同时，施拉姆在研究传播者与受众的关系对信息接受度的影响时，其观点十分类似于纽科姆的A-B-X传播模型，或肯尼斯.博科的认同战略（the strategy of communication），即如果传播者与受众是相似或者相互认同的，其受影响的可能性更大，反之更小。我们若是把传播者、传播内容和传播对象看成三个个体，那么这恰好符合一句话：敌人的敌人就是我们的朋友。 2、传播内容定调 霍夫兰对构成信息有效要素的研究令人眼前一亮。他综合各家观点提出，演讲者的技巧并不能成为说服是否成功的决定性因素，而不断重复一个论点虽然有助于接收对象学习和改变，但是这样的说服效果很快就会消失。这令人联想到戈培尔的信条“谎言重复一千遍就是真理”，但是这一信条以及戈培尔信奉的魔弹论早已被传播学界所唾弃。 理性而精心组织的讯息可以影响受众的理解，但是不能使人改变主意。情感诉求相比于逻辑诉求而言，更能导致态度上的转变，当然我们不能把这两种诉求完全分开。 施拉姆还指出，虽然在实验室里，理性的分析与告知结论能让人改变主意，但是如弗洛伊德这样的心理学者也证明，其实受众更容易接受自己做出的结论。 在传播过程中，如果遇到相反的观点怎么办？简言之：唤起需要，满足需求。霍夫兰强调的是“先发制人”的方法，即如果某一观点受众早已反对，或者受众受教育程度很高，或者听众无论如何都愿意听对方的意见时，传播者就应该首先把这一反对观点提出并加以反驳。 3、受众受到谁的影响？ 团体！ 当你的传播内容与受众自己的团体共同价值观相违背时，受众必然要回到自己的团体规范中去寻求帮助，并对传播者提出反驳或排斥。所以当传播者的论点并没有批判受众的团体身份时，说服过程受到的阻力会小许多。与此相应，如果要使一个人的价值和行为观念发生重要转变，通常要改变其珍视的团体身份：放弃旧的，接受新的。 最典型的例子莫过于地区歧视，如果我们批评一个人行为不端，就事论事当然会有收效，但若我们把这个人同他所在的省份相挂钩，比如“你们那儿的人就有这样的毛病”时，对方是断然不会接受你的建议的。 而与此同时，团体成员之间所有符合团体规范的暗示，都能使人接受团体传播的观点。比如福音派教徒一起在教堂唱圣歌，比如解放军战士高喊连号等。 4、还有哪些方式影响了人们对观点的掌握？ 首先， “睡眠者效应”； 讯息发送者也是讯息的一部分，信息来源和受传者对传播者的感觉非常重要。或许在这个当下，受众接受了A的观点，但是一段时间以后，他们的立场会松动并可能接受B的观点，而B极有可能是A的反对者。只有当他们被提醒A与B的思想分别是什么的时候，他们才会再次醒过来，之前就像是昏昏欲睡一样。 因此，受众对观点的把握有时并非出于对其内容的分析，而是对其提出者的信任。 其次，打预防针； 如果受众早晚会听到相反的观点，不如我们自己先提出来，然后加以驳斥，使之有精神准备。

传播的意义除了工具行为，自我中心行为外，还有一种由Stephenson提出的传播是为了满足和快乐的学说，称作“游戏说”。在Huzinga将工作和游戏两分的基础上，Stephenson提出有些传播的目的就是交流的愉悦（communication-pleasure），而另一些目的性更强、以促进他人行为为目的的传播被称作交流的不愉快（communication-unpleasure）。大众媒介关注的中心就是交流的愉快；这种愉悦在心理学上能带来“各方面充实自我的过程”并使人“自我发展和自我提高”。他因此进一步说，对大众传媒的研究应当从游戏和愉悦的角度入手，而不应局限于劝说与社会效果的角度。后两种角度总是纠结于媒介的道德顾虑，而前者却能使大众的生活更加轻松，并在一定程度上减轻社会控制。 施拉姆对Stephenson提出的批判，是传播的目的并不能用单一理论来勾勒，而是复杂的多因素行为导致的。比如马克吐温传记中的一段就同时具有自我中心行为、工具行为、游戏行为的特性。S的理论忽略了传播中的人际交流和媒介的教育功能，也没能将媒介与其中承载的信息区别对待，仅仅以效果论传播，有些以偏概全。 Stephenson的研究强化了我利用传播学进行游戏研究的信心。原来早在电子游戏诞生前的1967年就已经有人试图从传播中找游戏和愉悦的成分，有关心理学和自我发展的部分契合了我的理论，更令人惊喜。 William Stephenson, The Play Theory of Communication T.S.Szasz, Pain and Pleasure

P48：四种传播关系

P72：人们会期待“好人”，“坏人”的样子

P73：人的书写，步态和坐姿模式与个性的表现相当一致（那名字？）

P104：研究传播就是研究人的行为，研究传播路径就是研究路径两端人们的传播关系

P153：新闻编辑室里的社会控制

P211：霍夫兰的说服论模型 - 谁能成为好的传播者

P220：A-B-X 模型

P258：假性事件

P262：政治学家伯纳德·科恩（Bernard Cohen）言简意赅的表述了这一思想。他写道，很多时候，就告诉人们应该思考什么问题而言，媒介可能并不成功，但在告诉人们有什么问题可以思考方面，媒介却是非常成功的。