口碑资本

《口碑资本:一流品牌的八大引擎》的三位作者也是在从事咨询、策划工作，曾服务于阿迪达斯、太阳马戏团、红牛等多家知名企业。他们提出，要想让品牌脱颖而出，就得让它具备口碑资本；而口碑资本具有八具引擎，分别是仪式感、专属产品服务、传奇、独特感官体验、象征物、群落效应、诚心推荐和一致性。他们的这一观点是在具体的咨询、策划实践以及对全球一流企业的管理实践的分析之中得出的，是对自己以及其它企业的品牌规划的总结。我非常赞同本书的逻辑：品牌是附着于产品和服务之上的，而后者则通过客户体验来满足消费者；品牌的口碑需通过产品、服务的改进以及随之而动的客户体验的改进来实现。基于以上逻辑，《口碑资本:一流品牌的八大引擎》认为大众营销有着一个致命缺陷：它只能一遍又一遍地向受众传达极为有限的信息，并不能让他们对立于品牌之后的产品、服务所带来的客户体验有多少深入的了解。而通过制造话题来吸引眼球虽然能在一时之间提高品牌的曝光度，可对于口碑的建立其实也毫无帮助。唯有能带来美妙客户体验的品牌才能让消费者欲罢不能，才能让他们念念不忘，才能让他们争相与人分享，才能在他们的生活中扮演举足轻重的地位，才能树立起良好、持续的口碑。

其实，客户体验不仅仅指客户从产品和服务中所获得的体验，它还包括：在购买、消费、使用的过程中所获得的与过程、程序有关的体验；企业、品牌整体所具有的特征给客户带来的感受；客户之间进行的与品牌相关的互动活动所带来的感受。我们将它们分别称之为消费体验、消费过程体验、品牌整体体验和客户互动体验。

本书所提出的口碑资本的八具引擎，正是对以上四类客户体验应具备的特征的总结与分析。其中，专属产品服务、超预期体验、独特感官体验关于消费体验，仪式、入会针对消费过程体验，传奇、象征物面向品牌整体体验，群落效应、诚信推荐属于客户互动体验。最后一具引擎——一致性，乃是对客户体验的整体要求：必须确保品牌的实际定位、品牌对外宣传的形象和品牌体验三者保持高度的一致性。本书通过系统化的分析和对口碑资本的大量运用案例的介绍，形象而又深入地介绍了口碑资本的八具引擎。在此之后，本书还给出了运用口碑资本的行动方案。《口碑资本》一书给了我们一个全新的视角来看待如何建立拥有卓越口碑的品牌，还为我们指出了一条通往彼岸的路途。