第180页 对所在行业进行长期的研究

对所在行业进行长期的研究。27年以来我一直都在研究邮购公司怎样做广告。我从观察中精炼出一些原则，这些原则我以为是可以普遍用于所有种类的广告的。112
 
研究什么技巧使百货商店成功或失败。了解调查报告，对互联网信息的调查。应用他人的智慧成果。112
 
若是你的广告基础不是上乘的创意，它必遭失败。
我开始写广告的时候，曾立下雄心壮志，要让我做的每个广告都是产品所在行业有史以来最成功的广告。115
 
外科医生的手的灵巧程度都差不多，一位著名的外科医生高人一筹的是他懂得的东西比别的外科医生多。对广告从业人员也一样，好的广告从业人员精通自己的技艺。118
 
若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。120
 
形象和品牌。每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献。120
 
读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。129
 
我每次为一则广告写的标题都不下16个。多种数量的创意。
在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”，使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。其他会产生好的效果的字眼是：如何、突然、如今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。
不要对这些字眼儿嗤之以鼻。它们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。130
 
标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。130
 
标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。131
 
调查表明，在标题中写否定词是很危险的。133
 
避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。133
 
调查表明，广告文字增加到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但是从50个字增加到500个字，读者数却下降得很少。134
 
优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准就是看他们使多少新产品在市场上腾飞。139
 
照片代表真实，绘画代表的是想象；想象受人信任的程度要低一些。147
 
你若是使用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。要是你用男人的照片，那你的读者中女性大约就不多了。要想吸引女性读者，最好的把法是使用婴儿的照片。148
 
杂志编辑发现，人们读照片下的文字说明多余读文章本身。151
 
如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者：
1.在大标题和正文之插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。
2.用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的苏辙。
3.第一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短。
4.在正文第一行下面两三英寸的地方加速第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。
5.用箭头、星号和标注等符号标注帮助读者往下读。
6.如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人生厌的连接词。一样样地编上号就可以了。
7.在段落间加上引导性符号。152
 
一则电视广告，一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。162
 
带有新商情的电视广告有特别的效力。因此，你应该在你的电视广告里把产品的所有新闻价值都充分地加以利用。162
 
我观察我自己的雇员的职业生涯14年，综合出了一套可以令人迅速功成名就的行为模式：要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。你切不可锋芒必露，而且要坚持学习。175
 
衡量一个年轻人的能力和抱负，我觉得方法之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把假期浪费掉，有些人则善用余暇，在假期中使心身获益良多。180
 
选一个你公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，投给《哈佛商业评论》180