《品牌的起源》的原文摘录
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品牌的成功归功于公司开创新品类的能力。 品牌不会因为没能让顾客满意而死亡，品牌因为所处的品类灭亡而死亡。从长远看，除非用围绕新品类创建的新品牌来替换过时的品牌和垂死的品牌，否则公司就会死亡。 品类随着公司推出分化概念的新品牌而分化。 第一者生存。 第二次机会，如果你不是第一，还可能通过成为领先品牌的对立面而建立一个强大的第二品牌。第二者生存。 顾客买的是品类而不是品牌。品牌名是品类所代表的特性的缩写。 我们如何发明一个新品类，然后给那个新品类取一个新品牌名是小公司赢得大成绩的唯一机会。 想要涵盖一个分化品类的方方面面的品牌几乎肯定会失去主导地位。更好的战略是定期修剪品牌，这样它在顾客心智中就一直代表一个单一的概念。 (查看原文) —— 引自第264页 -
1.浪费时间 2.暗示竞争对手（促使多个竞争对手生产相似的产品） 3.结果不可靠 要推出一个新产品，传统的方法包括市场调研、试销和巨额广告预算。这三种做法我们都反对。 (查看原文) —— 引自第6页 -
每个新品类都为新品牌的创建制造了机会。不幸的是，大多数公司都会通过将现有品牌进行延伸来涵盖新品类。 (查看原文) —— 引自第12页 -
达尔文的天才之处在于, 他认识到像猫和狗这样的物种可能有同一个祖先,但是它们为适应环境的变化而进行了“分支”或分化。随着时间的推移,物种之间的差异越来越明显。达尔文称之为“自然界偏好极端”。 (查看原文) —— 引自第32页 -
如果你想建立一个成功的品牌，就必须理解分化。你必须寻找机会，通过现有品类的分化创造出新品类。接下来，你必须成为新品类的第一个品牌。 (查看原文) —— 引自第4页 -
正是分化为新品牌的创建制造了机会，而向哪个方向分化则是另一个问题了。 品牌具有价值在于一个原因，而且只有那么一个原因，就是它主导了一个品类。 (查看原文) —— 引自第10页 -
打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类。 只有极少数的融合概念可能在市场上获得成功，因为它们违背了最基本的自然规律。技术走向分化，而不是融合。 分化是创造新品类和新品牌的推动力量。 如果能把精力集中在分化这个概念上，就能有更多创新，更丰厚的利润，也更容易成功。 打造全球品牌的最佳方法，就是成为一个新品类的开创者。 融合抓住了人类的想象力，但是分化抓住了市场。 分化满足了不同细分市场不断发展的需求。分化是打造新品牌的惟一方法。 (查看原文) —— 引自章节：中文版序 -
新品类是既有品类分化而来的。 如果想创建一个成功的品牌，必须寻找机会通过现有品类的分化创造出新品类，接下来必须成为新品类中的第一个品牌。 反对试图用市场调研来预测未来。 顾客只有在确确实实有机会做出决定时才会知道自己将要做什么。 除了创新，公司还需要一个好的品牌名。 (查看原文) —— 引自第6页 -
品类在不断的进化和分化。技术和文化环境的变迁为品类的分化创造了条件。 大公司总是只看到事物的表面，而创业家总会看到事物的潜力。 分化为新品牌的创建制造了机会。 品牌具有价值在于一个原因，而且只有这么一个原因，就是它主导了一个品类。 新品类需要新名字。 推出新品牌的企业家通常会打败那些进行了产品线延伸的大公司。 (查看原文) —— 引自第14页 -
打造品牌的机会并不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。 如果你想要创建一个强大的新品牌，你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来。创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类，而是创造一个你可以率先进入的新品类。 要创建一个新品牌，你必须克服服务于市场的传统观念，集中精力去创建一个市场。 强大的新品牌都是通过原有品类的分化而创建的，而绝非通过改良现有品类或合并两个甚至更多的品类来实现。 分化创建品牌是通用定律。 你可以通过做对的事情致胜，或当你的竞争对手犯错时，你也能获胜。 一个打造品牌的营销策划，其首要目标不应该是产品或服务的市场，而应该是潜在顾客的心智。心智第一，市场跟随心智。 心智并不考虑市场，心智考虑的是品类。 要从小做起，而不是从大做起。 市场上有什么并不重要，重要的是心智中有什么。心智中有没有新品类的缺口或位置？ (查看原文) —— 引自第24页 -
如果你认为顾客是单一群体，你的直觉就是要满足这群顾客的所有要求。其结果就是落入试图满足顾客所有需求的陷阱。 为拯救品牌花费的时间和精力若投注在新品牌的创建上，可能会具有更大的效果。 新品牌能带给你的财富远远超出你的想象，但首先你要能抵挡住融合潮流的诱惑。 (查看原文) —— 引自第35页 -
如果品类融合，那么现有的品牌就会变得更加强大。如果品类分化，那么新品牌就有了机会。 技术不会融合，只会分化。 有些概念实在太愚蠢，只有知识分子才会相信。 (查看原文) —— 引自第48页 -
当你试着融合时，就要付出代价。这个代价通常是牺牲了简单性、灵活性和易用性。 趋势几乎总是与分化的方向一致。 当所有的热门词指向一个方向时，要留神。 (查看原文) —— 引自第68页 -
遗忘历史的人必将重蹈覆辙。 最终胜利的是分化，而不是融合。 通常融合的东西都是边缘产品，便利性是其驱动力。 当人们有能力购买单独的一项时，他们就会分开购买。 融合几乎从未奏效。 (查看原文) —— 引自第78页 -
在大多数情况下，新品类会和老品类并肩共存。 注意！简单的拆分思维和分化思维并不同。简化现有产品的配置意味着价值比成本降低得更快。 不针对所有人，只针对一些人。打造品牌最可靠的方法就是把一项现有技术应用到一个狭窄的细分市场中。 我们可以聚焦于一个新产品的什么部件来建立品牌？ 成为更好，不如成为第一。 不要重复劳动。复制别人的概念，并换一个新面孔，是通向成功的最可靠的方法之一。 捆绑只在具备垄断性力量的领先者身上适用。你应该从主流中分支出去寻找出路。 试图主导每一个分支的做法是无用的。 当分化发生时，优势就属于创建独立身份的品牌。 没有什么会存在很久。聪明的经理人很快扑向新技术，但不使用既有品牌。新分化的技术需要新品牌。 并非每条新枝都会杀死老枝。大自然倾向于对同一个问题有多种解决方法。 国产的同样可以是尊贵的，但绝不可能是低价产品。 当市场朝着多个方向发展时，你应该推出第二个或者第三个品牌来把握分化的细分市场。 早期推出第二品牌战略就能奏效。如果你准备推出第二品牌，就需要及早做，赶在竞争对手站稳脚跟之前。 (查看原文) —— 引自第104页 -
大公司通常没有耐心或眼光看到分支中的机会。大公司想追逐现有的市场，越大越好。 每次当外包功能成为一项足够大的业务时，就有进一步分化的机会。 做你最擅长的工作，其他的事交给别人去做。 创造一个独特的品牌名的方法之一就是把主要特性改一个或几个字母。 在高端创建品牌总是比在低端容易。通常，你能在低端赚更多钱。 你可以把产品中的某些东西去掉，比在该产品上增加其他东西更赚钱。 每个新概念都有机会打造新品牌。 减法（分化）是赚钱面。 先思考品类，再思考品牌。除非你能从品类的角度来定义一个新品牌，否则新品牌就不可能成功。 成功的公司创建新品牌主导每一个新生品类。 趋势常常会分化。更好的战略是把品类带向不同的方向，开创自己的趋势。 新品类是公司通过营销努力创造的。 那些把所有精力都投入到满足顾客需求中的公司会走向困境。顾客在得到多个选择之前，他们也不知道自己要什么。 成为第一会得到回报。 仅仅创建了新品类是不够的，也需要让这个新品类时尚化。 是什么让品牌变得时尚？简而言之，名人。最时尚的颜色是黑色。 不应该把品牌延伸到很多新品类中，而应该考虑创建一个新品牌来抓住顾客。 有太多次，开创新品类的新品牌不是由既有公司创建的，而是由一个新公司创建的。 当你看到很多分支从一个单一的品类中分出去时，你能确信这个品类是强大而充满活力的，而且会生存并维持一段时间。 (查看原文) —— 引自第133页 -
心智中的品牌名就像是地上的洞。你可以把洞挖深挖大，但无法把它移到别处去。一旦品牌名在心智中和某个品类紧紧联系时，品牌就无法轻易移动。 主导两个不同分支的最好方法就是用两个不同的名字。 一开始，新科技起步很慢，而且受到各种问题的拖累，中间的方法看上去最安全也最有生产力。但中间战略在长期几乎总是失败者。 分化代表和过去的决裂。 公司由一个短期的产品跳到另一个短期产品没什么意义，这样并不能打造品牌。把信品牌和新品类联系在一起通常需要几十年的时间。 为分支打造品牌。 (查看原文) —— 引自第143页 -
在市场竞争中，通常第一个占领领地的竞争者会获胜。 如果你是第一，你的品牌起步时就是领先品牌。要成为成功的品牌，你的品牌就要在顾客心智中建立起领先者的认知。 要么趁早胜出，要么出局，这是通行定律。 第一名后，通常的战略就是设法把这个事实传播出去以保持这个位置。 多数人的意见占统治地位，特别是涉及认知时。 心智中的第一品牌能存活很长时间，并保持它的领先地位。 成为市场上的第一是物理第一，这不一定会导致心智中的第一。 成为更好很少会超过成为第一。 新品类中的第一品牌通常能留下深刻的印象。第一者生存。 创造一个新品类，然后把你的品牌烙印在这个品类上，这就是成功的关键。 突破性产品在很多方面是历史的偶然，恰好凑上它们取得进展的时机。 食品、服装、住房、交通和娱乐占到了消费者开销的绝大部分。 创建一个你能成为第一个进入的新品类。 很多品牌都是通过创建它们是新品类中的第一的认知而打造起来的。不一定要实际上是第一，只需要创建一个认知，即你的品牌是第一。 一旦错过创建新品类的机会，你最好忘记它，并寻找其他机会。 你不是在打造品牌。你利用分化来创建新品类，新品类的扩张使你的品牌繁荣。 打造品牌的实质是创建一个新品类。 新品类都是由既有品类分化而来。 融合会毁了品牌的打造。 营销不是品牌之争，它是品类之间的竞争。赢家是那些能发明和主导新品类的公司。 品类会越来越多，品类分化的机会也会越来越多，所以创建新品类和新品牌的机会也会越来越多。 挑大公司提供的服务中的某一项，并围绕这项服务建立公司。 不合适和平凡的名字注定只能在竞争很少或没有竞争的品类中奏效。 要成为第一，你就必须在空白市场中推出新品牌。 部分大于整体。 从长远来看，试图吸引每个主要细分市场的品牌注定成为一个虚弱的品牌。 (查看原文) —— 引自第166页 -
做领先品牌的对立面总好过抄袭领先品牌。 打造品牌的方法：成为第一并把你的品牌打造成领先品牌，或者成为第二并把你的品牌打造成领先品牌的对立面。 当你事事抄袭竞争对手时就很难赚钱。 当领先品牌被推翻时，毫无例外都是因为第二品牌采用了“做得不同”战略。 “这不是通常的做事方式”说明这个概念有优点，不要问这个概念是否合理，应该问这个概念是否和领先品牌的战略相反。 应该把所有的资源都放在一个品牌上。 很多公司和个人通常会叹息为时已晚，错过了电视、电脑和互联网的机会。但是每一项进展都会为第二品牌和新分支创造无穷的机会。 不要哀叹缺少机会。四处看看你就会发现每个方向都有机会。 在商业中，第二位置存在的空间很大。 知道自己什么时候能赢，什么时候不能赢。如果你不能赢，那就盯住银牌，而不是头破血流的去争取金牌。 在标准之争中，要么是全部，要么什么都不是。 当你面对微软这样的竞争对手时，你需要细分市场，你必须放弃一半甚至更多的市场，把精力放在剩下的板块上。 你无法依靠更好的产品赢得标准之争；你需要更好的战略。 (查看原文) —— 引自第184页 -
每小时、每天、每周、每月，典型的公司都会向更多的产品、行业、分销渠道和价格点扩张。 当品牌代表所有东西时，就什么都代表不了。 廉价只是打造零售品牌的众多方法之一。 随着品类的进化和分化，公司必须决定走哪条路，忽略哪条路。 从长远来看，事物总是变得越来越复杂、越来越难以管理。方便管理的唯一方法就是修剪。 解决橱柜问题的唯一方法就是定期整理。 通常，当品类分化时，公司应该将事业部分拆。这对事业部和公司都有好处，也符合自然规律。部分的总和大于整体。 当你扩大了所处业务的定义时，你就在逆分化潮流而行。随着时间的流逝，你应该考虑缩小自己的业务范围。 缩小你的业务范围，并修剪你的公司。 分化、缩小规模和聚焦。 在商业和生活中起关键作用的不是事实，而是对事实的认知。 回归本位。这是营销中最好的方法。 在任何行业的几乎每家公司都能通过出售、分拆或终止某些业务而变得更强大、财务上也会变得更健康。 规模大而业务不聚焦的公司，其税后利润很小。 产品线延伸破坏了品牌的打造。 不应该涵盖每个细分市场，而应该修剪而不是扩展业务。 在快速扩张的行业，如果你制定了覆盖市场所有方面的愿景，你就是在自找麻烦。更好的方法是挑选你能主导的细分市场。 你如何保证公司处于健康状态？就是进行不断修剪，分拆那些在分化的环境中必然会从核心部分长出的新部门。 要安全的成功，用第二品牌会让分拆部门变得容易得多。 (查看原文) —— 引自第204页
作者: （美）艾•里斯, 劳拉•里斯
isbn: 7111443640
书名: 品牌的起源
页数: 292
译者: 寿雯
定价: 40.00
出版社: 机械工业出版社
装帧: 平装
出版年: 2013-11