第264页 17 总结

品牌的成功归功于公司开创新品类的能力。

品牌不会因为没能让顾客满意而死亡，品牌因为所处的品类灭亡而死亡。从长远看，除非用围绕新品类创建的新品牌来替换过时的品牌和垂死的品牌，否则公司就会死亡。

品类随着公司推出分化概念的新品牌而分化。

第一者生存。

第二次机会，如果你不是第一，还可能通过成为领先品牌的对立面而建立一个强大的第二品牌。第二者生存。

顾客买的是品类而不是品牌。品牌名是品类所代表的特性的缩写。

我们如何发明一个新品类，然后给那个新品类取一个新品牌名是小公司赢得大成绩的唯一机会。

想要涵盖一个分化品类的方方面面的品牌几乎肯定会失去主导地位。更好的战略是定期修剪品牌，这样它在顾客心智中就一直代表一个单一的概念。