3.大众传播、宣传与说服

宣传和教育，都是一种说服。
说服的两种主要途径：
1） 中心路径：对观点加以权衡，对相关的事实或数据加以考虑，在对问题进行系统的基础上作出决定。
2） 边缘路径：没有经过多少思考地依据那些简单的、往往不太相关的线索对观点作出正确、错误或吸引的反应。
可信性的增加：
信任：可以向接受者们提供清晰的、独立的证据，证明一个人是值得信赖的，那么这个人便可以成为一个非常有效的宣传者。
宣传者怎样才能看起来更值得信赖呢？方式之一就是不计较他们的个人利益。
如果接受者能够绝对肯定某个人并非试图影响自己，这个人的可信性也可以增加。
另一个决定宣传者效力的重要因素是宣传者的吸引力大小或者他们招人喜爱的程度——这与他们的专业知识和可信性无关。
我们的意见会受到那些可靠而且值得信任的人的影响。

如果一个宣传者所坚持的立场明显与他（她）的个人利益相反，他的可信性（及其效）可以得到增加。

如果一个宣传者看起来并不试图影响我们的意见，他的可信性（及其效力）可以得到增加。

如果我们喜欢并且能够认同某个人，那么至少在不太重要的观点和行为上，他（地）的观点和行为会比通常具有正当性的内容对我们产生更大的影响。

而且，当所面对的是一些不太重要的观点与行为时，假如我们喜欢个人，即使他（她）在明显地试图影响我们，或者明显地为了从中获利我们仍然会接受他（她）的影响。
    宣传的表达方式是决定其效力的一个重要因素。我们可以从几个方面来考察不同的宣传方式之间所存在的差异。在此，我选择了其中五个我认为最重要的方面来加以说明：
（1）旨在吸引接受者推理能力的宣传更具说服力，还是旨在激发接受者情感的宣传更有说服力？（传播主要借助情感。在某些场合下，借助恐惧激发和适当行为的具体指导，可能而且也的确能够让人们按所建议的那样去行动。）

（2）人们更容易受到与个人生动的体验相关的宣传的影响，还是更容易受到有大量清晰的无懈可击的统计证据支持的宣传的影响？（与大量的统计数据相比，大多数人更容易受到清晰、形象的个别事例的影响。）

（3）宣传应该只呈现单方面的观点，还是应该同时呈现对相反观点的驳斥？（单方面论证与宣传效果之间的关系一定程度上取决于接受者的见识：接受者越是见多识广，他们越不容易被单方面的观点说服；一个见识不多的人则不太容易了解相反观点的存在。
另外一个起关键作用的因素是接受者最初的立场如果某位接受者预先倾向于相信宣传者的观点，那么单方面呈现观点会比两方面呈现观点对他（她）有更大影响。）

（4）如果像论那样将双方的观点都呈现出来，观点呈现的次序是否会影响到其中一方的效果？（首因效应：在其他条件相同的情况下，首先进行的论证更为有效；近因效应：在其他条件相同的情况下，最后进行的论证更为有效。
在此，关键的变量是时间——
（1）如果两场宣传之间时间间隔非常短，抑制（干预）最强，第一个人的宣传便会对第二个人的宣传产生最大的抑制，这时就会出现首因效应；（2）当听众在听完第二个人的演讲后必须马上做出决定，这时记忆效果最好，近因效应便会出现。

（5）接受者最初的观点与宣传者所提倡的观点之间的差异，与宣传效果之间是各种关系？（假如一位宣传者具有很高的可信性，他提出的观点与接受者观点之间的差异越大，接受者越容易被说服；假如一位宣传者的可信性收到怀疑或者原本就不高，当宣传者与接受者观点存在中等差异时，他会使接受者看法改变最大，因为差异太大会遭到接受者的贬低）
接受者的特征
接受者是否容易被说服取决于：
（1）自尊：低自尊容易被说服
（2）接受者的前期经验：“预防接种效应”——维护信念的方法就是让它们面对轻微的攻击，这种轻微攻击人们信念而进行的预先接触，可以培植针对可能出现的说服宣传的抵抗力，原因在于：a. 人们被激发起来保卫自己的信念；b. 通过被迫思考这些信念的原因，人们积累了保卫这些信念的实践经验。（杰克布雷姆的对抗理论：当我们的自由感受到威胁时，我们会努力去恢复它。所以，当某种宣传过于明显或者带有强迫性，也可能被认为侵犯了一个人选择的自由，会激起他对信息的抵制。）
意见和态度
意见：指被一个人视为正确的东西。是认知性的。例如：纽约的夏天很热。
态度：既包含评价性成分又包含情感性成分的意见。例如：纽约是一个竞争残酷的地方。