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国家层面的商战会用市场营销的品牌思维吗?答案是YES(是的)!那在承诺,功能价值和情感价值的底层逻辑上,国家品牌和企业品牌会有本质的不同吗?答案是NO(没有)! 
    我曾就读于英国伦敦政治经济学院,这是世界级政治家和世界级经济学家的摇篮(孕育了18位诺贝尔经济学奖获得者).在英国伦敦政治经济学院和伯明翰大学的学习与生活经历让我对英国有较好的理解和很深的情感,但作为一个纯商业环境下的营销人,我居然成为英国大使馆文化教育处的大中华区市场营销负责人,这本身就佐证了上述两个问题的答案.
    在留学生市场,英国的最大竞争对手是美国.如果排除学校排名的因素和单个学校的学术特色因素.在大多数的学科领域,同一排名级别的英美大学的课程本身差别不大.这也是为何我在英国的大学学习市场营销,同样学到了美国的菲利普.科特勒的"市场营销管理"和唐.舒尔茨的"整合营销传播"等.但即使课程本身(功能价值)是相似的,英国人的感觉(情感价值)是:历史传承(但有点老气);围绕这个历史传承你可以想到英式下午茶,莎士比亚,大本钟,可能还会有英式摇滚,英国的足球流氓.而美国给人的明确感觉是"创新和强大"
  "创新"这个情感价值维度是英国这个国家品牌近些年"略显疲软",开始带来竞争弱势并且非常渴望被起升的.虽然第一次工业革命起源于英国,第二次工业革命几乎是英美同步,但"创新"这个元素的感知疲软可能让非常多的优秀中国学生把求学目的地放在了美国,因为从心理上而言没有人想学习落后和陈旧.
   2010年上海世博会和2012年伦敦奥运会是我们团队推动"英国"这个国家品牌发起"反击"和"改变认知"的重要战场.在2010年的伤害世博会,英国馆的"种子圣殿"让英国被评为最创新,最突破常规认知的参展国.还有2012半年的伦敦奥运会期间,英国带给中国超过300场的文化艺术演出,其中很大比重都是非常现代和突破当下的艺术表达,英国的文化艺术早已不止莎士比亚那些古典元素了.
    过去10年,还有未来很多年,英国已经或将不遗余力地让世界感受到她的核心价值是"历史传承"和"创新",绝对不仅仅是"历史传承"这一方面了,同时,我们还特别强调英国有比美国更安全的生活环境和随时游遍全欧洲的便利性(功能价值),这些都是留学生和他们的父母的重要关注点.
     反过来,一旦英国同时有"历史传承"和"创新"这两个相对平衡的情感价值,美国在"历史传承"上的天然短板会成为其致命伤.每当在英国大学教室里听到"美国圆润口音的大嗓门,爽朗震天的笑声...."教室里的"英式口音"们会流露出一丝不易察觉的尴尬和庆幸!
    有此可悟,企业品牌和国家品牌,甚至我们的个人品牌在底层逻辑方面没有本质的不同:它们都是一个包含功能价值和情感价值的承诺;在竞争手段上也没有本质的不同:在比拼功能价值的基础上,竞争焦点在情感价值的差异化!