10 成瘾作用与消费主义合理化

        在毒品、酒、食物和资本主义的历史中，成瘾起到了重要作用，但它不能解
释个体或社会差异、多样的烹制方式、变化无常的偏好或品牌忠诚度这些问题。经济学肯定发挥了作用，但尽管所有的东西都是平等的，消费者在购买、准备、摄取和考量食品和饮料时，仍会做出无数受文化、社会和政治的影响的选择，即使对于那些具有致瘾性的食品和饮料也是如此。社会和商业界将茶叶和类似商品引入无数人的日常生活和很多国家的政治经济中，化学、生物学和经济学根本无法对其造成决定性影响。
    尽管总会有人不喜欢茶的味道，甚至把茶说成是毒药、浪费金钱和危险的舶来品，但实际上几乎每一种与茶叶接触的文化都将其描述为一种文明开化的象征，认为它能带来一种节制的愉悦感。1000多年前，这样的观点首先出现在中国；而在17、18世纪，欧洲的学者、商人和传教士解读并重构了中国人关于茶叶（及类似商品）的思想，并将其转化为欧洲文化的核心组成部分。有一种早期现代社会思想认为，消费和对外贸易是创造文明和社会和谐的积极力量，茶叶的拥护者将其吸收进来，辩称茶叶平衡了经济，并培养出健康和有适度自制力的消费者。“将茶叶视为文明力量，这种观念对茶叶消费的成败至关重要。大众营销者推动着我们多买、多吃、疯狂购物，我们经常认为节制是对这种营销的反抗。然而，这完全是一种对节制与消费之关系的非常当代的理解。节制并不排斥物质世界，它发展出一种消费的道德观，一边妖魔化某些商品和消费行为，边又提倡另一些商品和消费行为。因此，正如我们在本书中所看到的，19世纪的跨国禁酒运动改变了食品和饮料产业，促进了现代饮食的产生，并将消费主义合法化为一种积极的社会力量。