奥格威谈广告

　　在我看来，关于当前的互联网，有一个最贴切的描述，就是受挫的理想主义与强大的既有利益的混合体。
　　受挫的理想主义源于诸多互联网创建人，特别是与万维网密切相关的人士。过去，这些人真心认为，他们即将引领某种自由而平等的事物，带来一个比现实世界更美好且更高尚的虚拟世界。然而从许多层面而言，他们却伤心且失望，不过那属于另一本书的故事。如今说互联网既不自由也不平等，实不为过。( 他们也曾认为互联网是一个民主世界，历史却表明，如果落入坏人手中，互联网真的会变得极不民主。我们可以看到，互联网是如何被政府用来左右选举或滋生暗箱操作，也可以看到它是如何形成虚幻的错误信息泡沫。《 牛津词典》公布，2016年度的国际词语是“后真相”——一个由互联网带给大众的概念。)
　　星巴克

创始的时代

　　读者不妨想象一下，穿越至1971年，坐在西雅图的一家咖啡店里，小口品着一杯口感顺滑、豆香浓郁的独特风味咖啡。这杯咖啡采用了西岸烘培法，相比之下，一般的咖啡淡然无味。10年后，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）加入了当时还鲜为人知的星巴克，任市场总监。很快，他就发现星巴克的独特风味大有潜力，足以颠覆了无生气的全球咖啡市场。于是，他买下了星巴克公司。
　　除了味道之外，舒尔茨还设想把意大利的咖啡厅传统引入美国。随即，他就一心致力于改变喝咖啡的体验。柜台服务人员摇身一变，成为非常重视“顾客亲密关系”的咖啡师，愿意花时间询问顾客的大名，并写在杯子上。舒尔茨创造了一种关怀他人的员工文化，星巴克也一直被评为最佳工作场所之一。
　　星巴克体验立即带给众人不同感受，也颇具异国风情。在星巴克的场域，顾客心甘情愿采用一种新行话，点着他们的“大杯双倍脱脂奶玛奇朵”。而所有一切都有品质支撑——从咖啡豆种植者、烘焙师，再到分销的整条供应链，星巴克完全一手控制，以确保独特的咖啡口感稳定一致。结果呢？从20世纪90年代末起，星巴克在美国和全球市场都取得了爆炸性的增长。

漠视的时代

　　舒尔茨是不折不扣的市场营销者，根据过往历史，他一直武断地认为花钱做广告毫无必要，品牌早已通过口碑大获成功，而且会继续维持。当星巴克宣告它是生活中的“第三空间”，一个介于住宅与工作地之间的据点，并对所有人开放之际，品牌的所作所为重新界定了“体验式品牌行销”，一种将其他营销活动排除在外的信念，顿时让外界如痴如狂。当时的数据显示，星巴克的老顾客平均每月光顾门店6次，因此坚定不移一心一意致力于店内活动的愚蠢之举，或许勉强可以被原谅。令人始料未及的是，一种反对广告的意识形态，无形中重重伤害了品牌。
　　取而代之的是，星巴克实行了地方性捐赠项目、持续不断地改善服务，以及（无效的）音乐发行合作等，但一切都显得薄弱乏力。与此同时，星巴克在50个国家增设门店到15000家，并经由杂货零售渠道等寻求扩张的举措，完全破坏了品牌的本地特色。2009年，星巴克开始关闭门店，总部资遣1/3的员工，总体裁员共约2000名。所谓“只要开店，顾客就来”的经营哲学，一败涂地。于是，星巴克体验，也如同店里的香草拿铁一样，平淡无奇。

统合的时代

　　邓肯甜甜圈和麦当劳在美国市场的咖啡饮品不断升级，世界各地的山寨咖啡连锁店四处扩展，潮人社区街角的精品咖啡馆此起彼伏，强敌环伺之下，星巴克被迫从长计议。
　　舒尔茨从重塑品牌着手：焕然一新的品牌标识，在全球各地的每一家店和每一个咖啡杯上赫然展现。此时他心中有数，只依赖产品早已不足。星巴克先开始尝试电视广告，与百事可乐合作，为星巴克的一系列即饮饮料做宣传，结果不仅大获好评，更重要的是增加了销量。自此之后，一向不列入考虑的广告就派上了用场。
　　2014年，星巴克启动第一次主要的品牌广告活动，推出热情洋溢的品牌广告片《在星巴克与我相见》。广告片就在星巴克28个国家的59家门店开拍，拍摄时间超过24小时，主题为追溯品牌的源头，将星巴克展现为温暖、舒适、无比多元的咖啡店，一个让人们面对面建立联系的好地方。此时的星巴克，数字广告的花费比重依然不足，而产品（非其母品牌）广告投放却过重，但它学得很快。
　　舒尔茨曾说：“我们的故事就是我们的广告招牌。”虽说如此，那些故事本身似乎也恰如其分地展现在电视广告、YouTube纪录片、平面广告，以及许多其他的渠道中。星巴克在培养出自有的广告品位之后，如今被《财富》杂志评为“全球最受仰慕的企业”之一。
　　多芬的广告《演进》是一支快速蹿红的病毒式视频，由蒂姆·派珀和他事前不知情的女朋友，以及我们多伦多办公室足智多谋的制作团队共同创作。以微薄的制片费拍摄，一个自发性开展的宣传活动，却将多芬品牌的价值提升了12亿美元，同时增加了5亿美元的营收。
　　截至目前，《真美素描》是最广为分享，也最多人收看的广告视频。它揭露了女性对自身美丽的过度挑剔，相比之下，来自陌生人的评价更显慷慨。简言之，短片传递的信息是你比你自己所想的美丽多了。
　　“文化”一词，并未在《奥格威谈广告》一书出现。但在20世纪80年代，品牌所有者开始谈论文化，将之视为可以拥有的一种资产。而一般认为耐克就是此中代表，该品牌在论述竞争之时，发掘了一道丰富的文化缝隙，即通过蛮横的意志力，展开一场个人对抗世界的战役，并运用内心威力战胜身体实力。“只管去做”（Just Do It）的广告语先于互联网出现，但在这条广告语出现的1988年及之后，除了付费媒体，新增的自有媒体和赢取媒体也都变成文化线索的有力推动者。它为品牌创造许多目的地，可以呼朋引类广邀同好参加。更由于文化产生了一个共享的意义体系，也容许品牌得以“发起一场运动”。不久之后，业界以“文化占有率”为目标，取代了常用的“市场占有率”，于是众品牌为文化占有率竞相争夺，就像秃鹫为夺肉而战一样。
　　眼看着前一代人的肤浅作风，一群文化捍卫者发动攻击。出自学术界的道格拉斯·霍尔特（Douglas Holt）就是文化品牌的先驱者，他将以上现象称为“大宗商品的情感陷阱”。随即，大企业的官僚体制，导致文化在最坏的情况下，形成一堆毫无意义的抽象概念。霍尔特就以调侃的口吻阐述了一个例子，相信所有广告同业必然心知肚明。
　　——他们从品牌愿景入手：这款饮料将“让生活过得绝对、彻底、完全充实”。其核心主张是“这种新款的止渴饮料，让你的成就远比自己想象的多”。但是，一些经理人不同意，他们认为这样不太对。所以，他们展开更多的调查，也更改品牌愿景，这下子变成“准备冒险”。下一次论述时，他们又改成“让你神清气爽一整天”。然后又是“为活力加油”、“积极生活方式的提神剂”和“生命的燃料”。最后，公司的管理层裁定以“为生活提神”作为愿景。
　　无论如何，文化在最佳状况下，曾经力挺品牌迈向成功。霍尔特再度提出一个重要见解：“耐克享有盛名的运动鞋创新，早在它创立初期就已存在，与品牌的扶摇直上并不吻合。耐克之所以成功，来自创新的文化印象，绝非创新的产品。”耐克推出“足之语”（Word of Foot）活动，主要讲述普通运动员的个人日常故事。这项持续长达超过40年的营销活动，致力于推广“人人都是运动员”的理念——遑论人们普遍接受运动鞋就是日常鞋的事实。
　　“文化秃鹫”们当时一定暗地里搞东搞西。放眼望去，再也没有比宣言更能概括文化抱负的东西了。一时之间，我们周遭似乎充斥着各式各样的宣言，而撰写宣言变成了一种艺术形式，好比自身产生广告一样。
　　一家墨西哥风味烧烤快餐店Chipotle就因此种趋势烧了自家后院。Chipotle打着“良心食品”的旗帜开店，在发展过程中也赢得了主流快餐顾客群体的支持，但是，它却不幸地传出了一连串令人尴尬的食品安全丑闻，包括一次严重的大肠杆菌和诺瓦克病毒暴发事件。虽然它最初的品牌雄心很高尚，宣称为顾客供应新鲜、采用道地食材的高品质料理；但它未能始终如一地履行品牌承诺，如此一来，就违背了有良心的品牌定位。它遭受了什么惩罚？品牌股价呈现两位数的暴跌。
　　真正的险境，是一直有人以为金钱似乎可以买到真实性。殊不知，真实性完全无法交易。构思拙劣而在媒体上产生争议的案例不少，其中之一就是2017年超模肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）为百事可乐拍的广告片。该则广告愚蠢地以美国的抗议活动和警察面临的紧张局势这两个敏感话题为噱头，暗示解决警察暴力、种族紧张和政治愤怒的妙方，就是冰镇百事可乐。影片一播放，立即引起所有渠道的强烈坪击，几乎受到全球同声挞伐。如此下场，可说是自食其果。百事可乐向来以世代交替为宣传基础，努力取代可口可乐的市场地位，不过，这一回合它彻底失败了，完全没打中目标。
　　飞利浦《屏息合唱团》

　　当飞利浦以“创新+你”为基础，开始进行品牌重塑时，就持以独特的观点一不应为创新而创新，而应以每个人为核心。尽管其他科技公司可能也专注于如何“发明”，或“思考不同”，但这家在1891年成立于荷兰埃因霍温市的企业完全以人为中心。秉持以人为本的理念，飞利浦从一个生产灯泡的消费品牌，转变为一家擅长照明、医疗保健和基础设施技术的B2B公司。
　　这是如何实现的呢？飞利浦发挥创新精神，言行一致，采取基于人类学观点又由设计主导的方式解决问题一可惜此种文化一向不为人知。所以，奥美就助飞利浦一臂之力，来一次信念大跳跃，同时发动情感攻势，说服理性十足的商业决策者。
　　奥美和飞利浦携手创作广告影片《屏息合唱团》，探索飞利浦的医疗保健技术究竟如何帮助呼吸道病患享受充实的生活。而且，我们以一定程度的情感、真实性和信念，唤起几乎不见于B2B品牌的感受。
　　我们获得了音乐界顶尖领袖之一加雷斯·马隆（Gareth Malone）的帮助。加雷斯一向擅长把不太可能的人群聚集在一起，去改变他们整体的声音。然而，帮助呼吸道有问题的人一起合唱，将是他遇到的最艰难的挑战。这些人包括囊性纤维化患者克莱尔、在美国“9·1”事件中丧失三分之一肺功能的先遣急救员劳伦斯，以及其他有严重呼吸问题的患者。
　　合唱轻缓地开始，练习一些口头词，专注在呼吸上。团员们耐心十足，不断练习，合唱团终于变成一体。令人惊叹不已！几天后，成员们开始对自己产生信心。最后，他们对信念进行检验，在纽约阿波罗剧院正式登场，这是一场激动人心的演唱。无论你是何方神圣，眼见他人超越自身极限所带来的喜悦都极其强大，也因此会改变对飞利浦的看法。
　　为了传达飞利浦的转型故事，我们需要超过30秒的影片。作业团队选用较长的内容，在20多个市场播出后，所驱动的互动和网络分享次数都高过当地评估标准甚多。后来，若干商业媒体，包括《经济学人》杂志、微软全国广播公司节目、《华尔街日报》和领英等，都刊播了这部不同凡响的感性影片。
　　无比真实又出人意料的《屏息合唱团》影片，展示了飞利浦与众不同的创新之道，以真实人群为核心来解决问题；同时身为技术伙伴，它又是如何思考和行动，以及如何秉持人类信念，贯穿于所作所为之中。
　　大卫·奥格威的确写过：“消费者不是傻瓜，她是你的妻子。”然而，挺让人失望的，大概有40%的女性，根本不认同针对她们诉求的广告中的女性角色。
　　大卫的话本意没错，但在数字时代却站不住脚。性别歧视是人们可以立即分享的一桩恶习。正如激进主义分子辛迪·盖洛普（Cindy Gallop）辩才无碍地说出：“社交媒体为人们提供崭新的渠道，让大家继续一件从盘古开天就在做的事——与人分享一堆无关紧要的东西。”
　　身为世界上最大的广告主，联合利华也是正视此问题的最大金主。该公司勇气十足，先探究自家数据，再证实所有作品（包括奥美所做）的确呈现刻板印象：以真正为人瞩目的“非刻板印象”（#UnStereotype）活动而言，数据显示渐进式的女性描绘不仅更赏心悦目（怎么可能不？），而且更具冲击力。这不只涉及道德，也是商业个案。
　　至于如何做，魔鬼就在细节之中。“女权主义广告”（Femvertising）早已变成一个无甚益处的泛称，也沦为如假包换的主题标签，如“这女孩行”（#thisgirlcan）、“鼓舞她”（#inspireher）、“女孩能”（#girlscan）、“我就是女生”（#likeagirl）、“不必抱歉”（#notsorry）等。如此这般打高空广告，不仅与现实脱节，更无助于整体女性的认同。潘婷从“不必抱歉”活动抽身而退，该活动鼓励在社交困境中的女性，当她们没做错时，不必说抱歉，宣称女性“务必坚强与耀眼”。天啊，这到底跟一头亮丽的秀发有何关系？该活动无助于业绩提升就不足为奇了。说穿了，这不过是借题发挥，并非源自品牌特性。
　　当人们的辩论主题从“女权主义”变为“温柔女权主义”，再变为“女力”，再变为“更深层的自我实现”时，转移现象正在形成。可不是，主题转移越频繁，我们越有可能寻获触及女性真正渴望的好作品。运动品牌安德玛（Under Armour）提出“我做我所要”（I will what I want）的主张。品牌了解当下女性正被大量以“赋能”为名的信息包围，由于信息将所有人一概而论，故实际上却剥夺了力量。如果运动产品赋予你能力，让你做你所想，那品牌颂扬的是强而有力，而非虚弱乏力。建立品牌的第一堂课：永远回归产品本身。
　　在2016年戛纳创意节，雪莉现身奥美举办的活动，也再三强调，当前社会整体的争辩不只限于女性，而是和性别有关，甚至连描述男性的方式都脱不了干系。
　　健力士黑啤曾经推出一支广告片，是由2009年出柜的威尔士橄榄球运动员加雷斯·托马斯（Gareth Thomas）主演，这让我想起一件事。14年前，奥美失去健力士客户，很大原因在于1995年健力士首支同性恋广告（在当时确实无比超前）在播出后舆论哗然（尤其是有执照的卖酒商）。想想看，向来以阳刚为人所知的品牌，公然表示同性恋是正常的，这也算是一次大胆而孤独的尝试。随后25年，由于社会变革，当年看似无法接受的事物，就算在最显而易见且极具男子气概的阵营里也很常见。
　　所以，数字世界带来更深远的传播冲击之一，是开放所有封闭的社会“筒仓”。品牌所有者早已迅速了解，由于互联网瞄准目标对象深具立竿见影的效率，有助于品牌接触分散隔离的群体，更重要的是，聚焦目标对象所投放的针对性内容也让人们接近品牌。然而，当所有筒仓盖都一起掀开，支流此时也变为主流。
　　形势一目了然，不仅要快速截取多元受众的商业力量，而且品牌行为的自我调适也迫在眉睫。品牌要在其核心之处，确信多元化的重要性。
　　LGBTQ群体的主流化，就是清楚的明证。在外界看来，蒂芙尼（Tiffany&Co.）就等同于传统的缩影。然而，此品牌却出人意料地借机挑战品类的常规，在向传统致敬时，也颂赞现代爱情。当然，永恒之爱的定义丝毫不变，却由此延伸，展现更宽广的感情接纳度。蒂芙尼面对趋势迎头而上，在纽约同性婚姻合法化两年半后，就让一对同性伴侣出现于蒂芙尼的广告中。作为广为人知的奢侈礼品传统守护者，蒂芙尼公开对外声明：品牌支持同性恋者，他们就是主流。
　　宝马凭《赏金车手》系列短片，在品牌化内容方面遥遥领先。该系列短片由克莱夫·欧文（Clive Owen）担任男主演，由李安等好莱坞大导演执导，每集都是以宝马汽车为主角衬托一个更宏伟的故事，短片通过互联网和DVD发行。
三张图
　　经由构建一个关键词的大宇宙，我们不仅可以从谷歌官网，还能从更广的渠道了解意图。事实上，我们应该视之为有史以来最大的访谈小组：一个极其庞大的客户洞察来源——他们是准，他们喜欢/不喜欢什么，他们的顾客历程为何。但是，就其本身而言，这些数据并不比其他数据有用。只有当我们把意图与内容连接时，魔法才会显现。
　　我们就为嘉宝建立了这种连接，使之重新焕发活力。嘉宝是个在美国知名但已过气的婴儿食品品牌，销量连续五年下滑。数据源自我们对千禧世代搜索行为的研究，以及我们所观察到的：一旦一位年轻女性当了妈妈，与宝宝相关的每周搜索频率会翻倍。于是我们深度分析年轻妈妈们的问题，以便更好地了解她们，找到共同主题，制作出完整的视频库，为其提供高度关联的解答。我们发布的视频内容切合她们的搜索需求，诸如“何时开始喂婴儿谷物”“如何培养健康的饮食习惯”等婴儿营养问题，而且视频的标签与她们的搜索词完全一致，确保视频容易在谷歌上被搜到。我们还在YouTube建立对应的视频播放列表和特色标签，即使没有付费广告，也能让人们找到对应内容。先挖掘有助于真正了解新手妈妈的数据，之后再将自己打造成一个专为新手妈妈定制建议的咨询来源，于是，嘉宝品牌得以再度成长。
　　冰桶挑战
　　
　　如果去美国华盛顿特区的史密森尼美国历史博物馆，你会发现一个非常普通的水桶。为何会有一个水桶在那里？因为它开启了数字时代一场最强大的病毒式营销活动。
　　2014年8月，众多明星、企业大佬和数百万志愿者都将一桶冰水从自己头上倒下，以此为当时鲜为人知的肌萎缩侧索硬化症（ALS）相关事业募捐。（或像美国前总统奥巴马及英国前首相卡梅伦一样，为免冰水湿身，选择拿出一笔巨款进行捐赠。）这项挑战的突然流行，让ALS协会毫无心理准备。这个点子不是协会内的人想出来的，而且不可思议的是，一开始捐款较少，如涓涓细流，随后，大量的捐款汹涌而至。
　　到底发生了什么？为了找出源头，我们需要去一个叫佩尔汉姆（Pelham）的地方。那是位于纽约市韦斯切斯特郊区的一个小镇，距离纽约中央车站只有半小时的火车车程，但与繁华的曼哈顿相比，那里就是另一个世界。佩尔汉姆是个密集的社区，人口不到7000人，人们相互之间很熟悉，或者彼此有共同的熟人。恰好就是这种友好的社区氛围，为ALS冰桶挑战的成功创造了条件。
　　可爱谦逊的珍妮特·塞内琪雅女士是这个小镇的一位居民，她和丈夫安东尼两人都患有ALS。这是一种相对鲜为人知的运动神经元疾病，又称卢伽雷病，目前还无法治愈。通常，被诊断出患有ALS的人的预期寿命只有几年，因为控制他们肌肉功能的运动神经元会迅速恶化。著名的史蒂芬·霍金教授在ALS的伴随下活了半个世纪，但他比大多数的患者要幸运。ALS是一种绝症。
　　用珍妮特的话说，她有一个“很小的”基金会，用以提高ALS疾病的知名度，募集些许资金供患者家庭使用。某一天，跟她关系甚好的表亲——佛罗里达州萨拉索塔市的一名职业高尔夫球手给她发了条短信说，“快去看你的脸书主页”。那上面就是最早的冰桶挑战。他是在他的圈子里偶然发现这个活动的，但这个活动并不流行，也从未与某个特定目标关联过。于是，他想到了珍妮特和那个“很小的”基金会。
　　珍妮特回短信说：“你在开玩笑吧。”不过她最后还是应战了。随后，她点名让镇上的几名好友接棒。好友应战后，又点名各自的好友，就这样产生了连锁反应，从几个当地小镇的居民扩散到整个社区，再到附近的镇子，最后，发展成脸书上的一股风潮。
　　社交网络不是一个陌生人的宇宙，而是一个社区网，在这里，吸睛的内容与创意能迅速走红。数周内，脸书的CEO马克·扎克伯格接受了冰桶挑战（被新泽西州州长克里斯·克里斯蒂点的名）。接受挑战的还有其他名人，如贾斯汀·汀布莱克、大卫·贝克汉姆和贾斯汀·比伯，他们各自的视频都获得了100多万的点赞。
　　这些点赞数转化为捐款。一个月内，位于美国的ALS协会就收到近1亿美元的捐款，远超去年同期的270万美元。社交和传统媒体上充斥着200多万个视频和450多万次推特提名，ALS的认知度得以飙升。此外，ALS的信息搜索量急剧增长；ALS的维基百科页面在那个8月有270万次浏览量，而之前12个月的总访问量只有160万次。
　　有些批评人士将这一现象标注为“懒人行动主义”，认为它捆绑了娱乐与同情，最终没能成为更严肃的参与形式。虽然珍妮特为冰桶挑战创造了一个理由，但这种慈善却有某种风险，正如YouTube一条视频所说的，观众的视线更多是在桶上，关注的是LOL（大笑）而非ALS。还有人担心，捐款全都转向ALS，但这些捐款本可以用于更广泛的用途。当然，与ALS有关的人士也为这项活动辩护，他们乐于接受如此众多的关注，以及极大的支持。
　　但批评人士错了。
　　最近，研究人员发现了一种与ALS有关的新基因，可能有助于揭示引发该疾病的原因，找到新的疗法。这一突破的直接资助就来自ALS冰桶挑战赛。在这次活动风行的8周内，募集资金达1.15亿美元，其中7700万美元专门用于疾病研究，而其中100万美元——沧海一粟——奖励给了马萨诸塞大学医学院那些研究出该科研成果的科学家。
　　还有什么比从头上浇下一桶冰水更令人振奋的呢？或许，更大的冲击是一场没有计划的推广活动，用相互间的打趣、朋辈的压力和少许的在线自恋，换取了一次科学的突破。所有这一切，都归因于小镇居民的亲密关系与社交媒体名气的共同作用。