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读过 计算广告:互联网商业变现的市场与技术(第3版)
也就是说,按某种市场意图接触相应的人群,进而影响其中的潜在用户,使他们选择某产品的概率增加,或者对产品性价比的苛求程度降低,这才是广告的根本目的。至于短期内的转化效果,由于市场意图或媒体性质的不同,并不是直接可比的。换句话说,如果仅仅以转化效果为目的来思考问题,可能会背离投放广告的正确方法论。举个例子,某感冒药广告商如果以短期效果导向,那么最佳的策略是把广告投放给那些现在已经感冒的人,不过这显然是一个荒谬的决策;再比如,某汽车广告商为了提升自己的品牌形象,希望对自己竞品品牌的用户加强宣传,而对于这部分人群,广告的直接效果甚至有可能比随机投放还要差。认清这一概念,有助于在遇到多种广告渠道的效果比较时,避免得出偏颇的结论。 广告的“低成本”是与那些由市场或销售人员完成的劝服活动成本相对而言的,实际上是广告搭了媒体流量和影响力的便车。要确定是否真的成本较低,需要用到投入产出比(return on investment,ROI)这一评价指标,即某次广告活动的总产出与总投入的比例。实践中,广告活动的总投入容易确定,但总产出却不一定明确且可衡量,特别是在投放以中长期收益为目标的品牌广告时。因此,绝对的ROI有时难以计算,不过通过各个渠道之间的对比,我们仍然可以评估广告的成本是否令人满意。引自 1.3 广告的定义与目的
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