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 转生物产业科技专论期末心得报告  刘淑芳 
     而创新产品在市场上推出的成功与否，将与「创新扩散」的成功与否相关。Cooper and Kleinschmidt （1991）曾估计新产品上市时的失败率约为75％，换言之，仅有四分之一的新产品会成功。企业应改善的不仅是产品或服务，而是要正确地掌握消费者的需求，这才是提高新产品上市成功的重要关键。
第一章 扩散的概念 
第一节扩散的意义 
　　扩散是一种过程，即在一定时间内，社会体系中的成员藉由特定管道，传播关於某项创新的讯息；扩散也是沟通的一种特殊型式，其沟通的讯息与创新观念有关；扩散更是一种社会的变迁，因为创新的扩散让社会体系的结构及功能都发生了变化。
第二节 扩散的迷思 
　　在一般人普遍的认知观念里，皆认为「有效的创新发明」会自我推销、普遍被他人接受与了解，且快速扩散出去。但事实上大多数的创新扩散过程都是极为缓慢的。科技的创新并不一定能有效的扩散出去，且被广泛接受，即使这项产品是较优秀的。所以了解创新的扩散过程及如何有效扩散出去，是创新产品及服务被接受的重点。 
第三节 扩散的四大要素 
扩散的四大要素包含：「创新」、「沟通管道」、「时间」和「社会体系」。 
以下简略说明这些要素概念： 
（1）创新：此创新的意义为个体认知上之新旧，而决定他是不是一项创新，如果某项想法被某个人认定是新的，那就是一项创新。
（2）沟通管道：是指资讯从来源到接受者之间经过途径，分为人际沟通与大众媒体。 
（3）时间：创新决策过程，接受创新相对时间早晚，
「接受率」是指在某一社会体系中成员接受创新的相对速率，将接受创新人数随时间画出累积分布曲线时，它将会呈现S 型。 
（4） 社会体系：指一群相关联单位，一起参与解决共同面对的问题，并达成共同的目标。而单位可能是个人、非正式团体、公司行号或其他子系统。如同书中所提及的案例－美国爱荷华州的玉米新品种，其为一种玉米品种的创新，它可以提高产量，具有抗旱性；而在创新决策的不同阶段，不同的沟通管道扮演不同的角色，对於早期接受者而言，业务人员是重要消息的来源，但对於後期接受者而言，他们的邻居是接受的重要管道，这也说明了人际沟通网络在社会体系创新扩散过程中扮演至关重要的角色。当创新的先驱者、早期接受者的正面经验累积够多时，那麽当他们与社区内的其他农民分享他们的使用经验时，接受度必然会增加。 
第二章 创新六部曲 
创新对扩散有着极大的影响，他是扩散的前端，是属於「扩散前」的活动，而扩散只是整个创新过程後期的一个阶段而已。因此以下将说明创新发展的过程： 
（一）问题或需求的认知：创新发展过程通常是由某个问题或需求的认知开始的，如同伟大的发明家爱迪生曾说：「需求为发明之母。」，因为需求会引发研究活动，来解决需求上的问题。 
（二）基础研究和应用研究：大多数被研究的创新都是科技创新，而科技创新大多经由科学研究创造出来的。科学的理论通常源自於基础研究，其为多数科学的原创性研究，但其不以实际解决问题为目标；相对地，应用研究是以实际解决问题为目标。 
（三）发展：创新的发展是将一个新的想法变成能满足潜在接受者需求的过程。这种过程通常发生在研究之後，他的来源是研究，最後和研究一起成为整个创新的一部分。「臭鼬工厂」常是发展创新的先锋，苹果麦金塔就是在贾伯斯的秘密实验室创造。 
（四）商业化：指将创新具体化的商品，转化成可以在市场上贩售的商品或服务。而两个或两个以上的创新若具有互补作用，也通常被包装在一起，以促进其扩散。 
（五）扩散和接受：创新过程中最重要的决定，就是开始把创新推广给接受者的决策，其要面对是否将能解决需求的创新扩散出去的压力，且由民众决定是否接受此创新商品或服务。 
（六）後果：此是创新发展最後一个阶段，也就是在决定接受或拒绝某项创新之後，个人或社会体系所发生的变化。 
　　透过上述创新的六阶段，有助於我们了解创新的内容与过程。而创新可能是偶然发现，又如同有些创新是因应需求而产生的。然而，但并不是所有创新都会经历上述六个阶段，且顺序也不尽相同，但此六阶段仍能帮助我们明了创新的发展。 
第三章 个人创新的决策过程 
第一节 个人创新决策过程之意义 
　　个人创新的决策过成是指个人在得知创新之後、形成对此项新事务的看法、做出接受或拒绝的活动、并执行与使用创新的整个过程。 
第二节 创新决策过程五阶段 
　　Rogers 认为个人的创新决策过程，可分为五个阶段，分别为 
(1)「认知阶段」：个人知道这项创新的存在，而且对它的功能有了初步的了解；
(2)「说服阶段」：个人对创新形成赞成或不赞成的态度；
(3)「决策阶段」：个人采取行动做出采用或拒绝这项创新的决定；
(4)「实行阶段」：个人对这项创新付诸实施； 
(5)「确认阶段」：个人寻求对先前已决定的创新决策寻求进一步的确认，但如果受到与创新相矛盾的信息影响，也可能否决之前所做的决定。 
　　创新决策过程的五大阶段，有助於我们对不同沟通管道的角色有所了解
第三节 网际网路对创新决策过程之影响 
　　现今由於网际网路的发达，其深深影响创新的决策过程，网际网路既像是大众媒体，可使人们透过一对多的方式来传播新事物，它也像是人际间沟通的管道，如：透过电子邮件、MSN 可以达成人与人互动，由此可以看出网际网路可大大消除沟通的空间问题，缩短人与人间的距离。而对某些创新而言，透过网路的推广，可以创造大幅度的接受率，随着越来越多人使用，会造就更高的接受率。而病毒式行销也如同此方式，透过网路传播的方便，广告商在网页上提供有价值的内容或小游戏软体，让消费者有动机传送给朋友，可以透过一传十、十传百的方式快速打响名号，其具有成本低、效果好及速度快的优点。 
第四章 创新之属性 
第一节 哪些创新人见人爱 
　　有些创新从首度推出就受到广泛采用，是受人喜爱的，但却也有许多消费性创新产品，其接受率仅有不到百分之二十，甚至更低，到底是什麽因素影响到创新的被接受率呢？如果个人在决定创新之前，收集创新属性的资料，这样对预测未来的创新接受率将会更有效果，事先预测人们对创新的反应尤为重要。 
第二节 创新之属性
「相对优势」就是其中一项属性，其通常以经济利益、社会声望或其他方式来衡量。
首先是「经济因素」，接受某项创新需要付出的成本，有可能会影响到创新的接受率；
第二为「社会因素」，促使很多人接受的诱因，是为了获得更好的社会地位。
而「鼓励效果」也可以增加创新的相对优势，鼓励大众改变原有行为而接受创新，相对的，「强制」要求接受也是一项方法。 
相容性越高，对潜在接受者来说，其不确定程度可以降低，可以增加其接受程度。创新的相容性可以视其是否和以下几种因素相容： 
（一）创新要和社会价值系统和信仰系统相容：如果创新和扩散对象的文化价值不相容，就会妨碍到它的被接受度。 
（二）创新要和过去曾推广且被接受的思想相容：创新不但要和根深蒂固的传统文化价值相容，也要和已经被接受的观念相容，关系着创新被接受的快慢。因为一般来说，个人必较不能接受一个全新陌生的创新，过去的经验可以帮助个人减少不确定的因素。　（三）创新要和个人需求相容：推广人员要事先寻求客户的需求，并进一步推荐符合的创新方案，而此可以藉由进一步与个别客户非正式地试探接触、客户向推广人员的谘询、问卷调查等资讯得知潜在顾客的需求，并可进一步创新满足其需求。 
　　复杂性是指理解和使用创新的难易程度，若一项新的发明不易使消费者了解，那它的被接受率将会降低；
「可试验性」是指创新可以在有限基础上被试验的程度，通常可作阶段性试验的创新，可提高接受率；
而「可观察性」是指创新後果可被他人观察的程度。 
　　而在创新的议题中，创新组合的考虑也是一项重点，因为有时单一一项创新并不能发挥它预期的功效，有时候将一些相关联的创新集结成一个创新组合一同推广，将产生一加一大於二的综效。
第五章 创新之关键接受者与扩散模式 
第一节 创新之五大接受者类别 
　　对於创新，每个人有不同接受程度，有的是先驱者，而有的则是落後者。而Rogers 将市场上的消费者依创新接受度的不同，
「创新先驱者」是具有冒险精神，他们对新观念充满好奇，勇於常识新奇事物，所以他们在创新的扩散过程中扮演着重要的角色，他们把体系外的创新观念引进体系中，扮演者关键守门的角色，且其社会经济地位通常较高；
「早期接受者」多半扮演着社会体系中意见领袖的角色，他们在团体中备受同侪尊敬，所以他们常是潜在接受者的效仿对象，其较後期接受者更有理性、智慧与接受改变；
「早期接受大多数」多半是深思熟虑的，他们较少在同侪之间扮演意见领袖的角色，且
他们对於新奇事物通常不是身先士卒、勇於尝试的角色，他们通常会观察一段时间才决定是否采用；
「后期接受大多数」是指社会体系内的一般人都接受创新後，才接受创新的人；
「落後者」是最後接受创新的一群人，他们的决策经验通常与过去经验有关，且创新决策过程很长，此类的人通常趋於保守。 
第二节 早期接受者的重要 
　　塔尔德曾说：「每一群野牛都有一个领头者，而这只领头牛有着重大的影响力。」而在人际关系网络中，意见领袖（早期接受者）就是那个领头者，他能影响他人对创新的看法及态度，是影响创新在社会体下中被接受高低的关键，因为创新的先驱者通常独立於社会体系外，若没有早期接受者的呵护，创新通常容易夭折，所以创新若能被意见领袖所接受，并向其他人推荐有关创新的讯息，创新就能有效在网络中扩散出去。
第三节 关键多数的引爆 
　　而在扩散的过程中，『关键多数』是一个重要的概念，因为大多数人类行为的抉择，常会受到其他多数人团体的影响。 
第四节 创新之扩散 
　　社会流行现象也是创新产品扩散出去的关键，包含三大关键因素：　　
（一）「少数原则」：指造成此流行趋势的只有一小群人，但能发挥强大的影响力。 
（二）「定着因素」：如同流行病会「定着」在一个人身上，并透过他来向外传染。所以要创造一种流行，必须要能掌握住几位关键人物，而间接透过关键人物掀起风潮。
（三）「环境因素」：此指消费者常常受到周遭社会环境所左右。