第1页 精华书摘

要用简单的、常识性的语言思考，你必须遵循以下指南。 
1.不要掺杂自我意识。 好的判断基于事实。自我意识用得越多，你离事实就越远。 
2.避免一相情愿的想法。 我们都希望事情以某种方式进行。但是事情如何发展常常不受我们的控制。好的常识往往和事物的发展方向一致。 
3.你要善于倾听。 常识从定义上看是以他人的想法为基础。它是很多人共有的想法。不听众人意见的人就不能获得重要的常识。 
4.保持怀疑的态度。 事物有时和它们的本来面貌相反。这种情况经常发生，因为总有人以自己的想法行事。好的常识基于很多人的经验，而不是某些人一厢情愿的想法。


你可以遵循以下10个原则来避免模糊。 
1.让句子简短。 
2.挑简单的词，不用复杂的词。 
3.选熟悉的词。 
4.避免不必要的词。 
5.用动词做谓语。 
6.口语化。 
7.用读者可以理解的术语。 
8.结合读者的经验（定位的实质）。 
9.充分利用词语多样性。 
10.以表达为目的，而非以吸引人为目的。


如果你想让大脑最高效地工作，就马上减少信息。


第一个挑战是，你要承认你无法记住你认为自己必须知道的所有东西。你一旦承认了这一点，事情就简单了。这样，你就能够分清轻重缓急，从而进行委托或干脆顺其自然，你不必回答甚至阅读面前的所有东西。这个主动减少信息的想法对有些人来说是一种禁忌。但是，虽然这听起来像审查，实际上是自我保护。 当你限制数量时，你将学会更好地分析信息。你要无情地从噪音中杀出一条路，只在桌子上留下最重要的信息。


你应该是一个决策者，而不是一个信息专家。


所以当你竭力避免信息烟尘时，要牢记以下几点。 1.数据和信息是有区别的。 2.你会沉溺于你最喜欢的沟通设备。 3.不要成为收集虫。你能通过电子方式找回任何东西。 4.大多数的邮件不像发件人要求得那样紧急。 5.始终把紧急的信息和不紧急的信息区分开来。 6.回信始终要简短和切中要点。不要添加信号之外的其他噪音。


在这个同质化竞争的时代，你必须为消费者提供一个买你的产品而不是竞争对手的产品的理由。如果你提供不了那个理由，那么你最好提供一个非常好的价格。 你把那个理由包装成一个简单的词或是词组，放在终极战场上——消费者和潜在消费者的心智。我们把它称之为“定位”。 它必须简单，因为心智厌恶混乱。它将成为一个竞争性的心理角度。 不幸的是，很多公司最终找到的不是差异化的概念，而是毫无意义的口号。


应该从三方面实现自己的差异化。 1.拥有一个区别于竞争对手的简单概念。 2.拥有让这个概念真实可信的信任状或产品。 3.制定一个规划，让消费者和潜在消费者了解这个差异化。


那些广告人没有意识到差异化可以通过多种方式实现： ·特性——沃尔沃（Volvo：安全） ·受青睐——泰诺：医院使用最多的镇痛药 ·传统——红牌（Stolichnaya）：俄国伏特加 ·可靠——美泰格（Maytag）：无聊的修理工 ·成为第一——可口：正宗货 ·方便——现货快递（Fresh Express）：包装生菜 ·销量第一——丰田：美国最畅销的汽车销量第一是其中最简单、最容易也是最直接的表达自己更好的方法。 甚至与众不同本身也是差异化。巴尔的摩的国家水族馆面临“无特别之处”的问题。他们的战略是重新定位水族馆，将水族馆原有的认知——展示放在水箱里的鱼调整为一个充满活力的不断改变的水族奇境。他们的战略非常成功，概念却异常简单：水族馆总有新东西。


如果你没有差异化，你就最好有低价。


营销规划中常常忽略的一点是，巩固现有顾客，让他们感到成为你的顾客是明智的。


重要的不是了解你的顾客，重要的是让顾客了解你。


人们愿意为感知到的价值多付点钱。只要在一定范围内，如果你的顾客觉得他们的钱花得值，他们就会选择价格贵一点的。


高质量产品应该更贵。人们期待为更好产品付更多钱，但是好质量应该通过某种方式彰显出来。


高价产品应该提供声望


高价说明什么？说明价值不菲。从本质上看，高价成了产品本身的一个利益点（这是很多高价侧翼战成功的强大推动因素，如奔驰，绝对（Absolut）伏特加，Grey Poupon芥子酱等）。 后来者通常以低价进入。当市场上有强大的领导者时，新竞争者常常把低价作为战略。


研究表明，较早而不是较晚地大幅降价更能推动一个新产品的销售。


打折戒律 ·不要因为其他人都在打折而打折。 ·打折应该有创意。 ·使用打折清理存货或创造额外业务。 ·给打折一个时间限制。 ·确保终端顾客得到这些折扣。 ·只有在一个成熟市场中求生存时才能打折。 ·尽可能快地停止打折。 很难以低价取胜。把你自己定位成高价是一回事，用“低价”作为你的战略是另一回事。很少有公司觉得低价战略好。原因很简单，因为他们的竞争对手都有铅笔，有了铅笔，他们能在任何时候标低价格——你的竞争优势也就没有了。迈克尔·波特说过，“如果竞争对手能把价格降得和你一样低的话，降价通常是不理智的。”


只有在你的竞争对手跟随你提价的时候，提高价格才有用。


含糊不清的宗旨表明公司的发展方向不明确。


在我们看来，如何成为有效的领导者不值得写一整本书。彼得·德鲁克用几句话进行了诠释，“成为有效领导者的基础是想清楚组织的任务，清晰可见地定义并建立这一任务。领导者设定目标，设定优先级，设定并维护标准。”


最好的领导者知道，仅仅有方向是不够的。最好的领导者是故事的讲述者、拉拉队队长和引导者。他们通过话语和行动来强化方向感和愿景。


和推断趋势一样糟糕的，是假设将来会是过去的重演。你假设什么都不会变化和假设有些东西会改变一样是在肯定地预测未来。记住，出乎意料的事总是会发生。 未来主义本身已经成了一个行业。未来主义者忙着利用明天赚钱。


优秀的组织驱动正确的战略行为。不幸的是，大型组织常常变得过于复杂，以至于一个部门会破坏另一个部门的工作。


企业集团的表现一贯不好，原因在于，在同一个大厅里有太多乐队在演奏，而且他们在演奏不同的曲子。


差异化概念必须有一个竞争性角度才有机会成功。这并不意味着一个更好的产品或服务，但必须具有差异化因素。它可以是更小、更大、更重、更便宜或更贵，它可以是不同的分销系统。


一个差异化概念必须有一个心智切入角度。换句话说，战争发生在潜在顾客的心智中。


战略不是目标。就像生活本身，战略应该注重过程而不是目标。自上而下的思考者是以目标为导向的。他们先决定他们要达成什么，然后他们设计达成目标的途径和方法


战略包含协调一致的营销活动。产品、定价、分销和广告——所有构成营销的活动必须紧紧围绕那个概念而展开。


战略是一个连续的营销方向。战略一旦确立，方向就不应该改变。 战略的目的是调动你的资源去抢占差异化概念。把所有的资源放到一个战略方向上，你就能最大限度地利用那个概念，不受目标的限制。 你该寻找什么？你该在潜在顾客心智中寻找一个与竞争对手的定位相对应的角度——一个事实、一个概念、一个理念或一个意见。


当你设法为某件事找解决方案时，去收藏中寻找。然后依据下面的蓝图尽量利用现有的概念（蓝图根据《应用想象力》（Applied Imagination）的作者亚历克斯·奥斯本（Alex Osborn）的核对表改造而来）。 

1.替代。方法、材料、成分或外观你可以用什么替代？Sugar Pops成了Corn Pops——一种更注重营养的谷物食品。《罗密欧和朱丽叶》产生了《西区故事》（West Side Story）。最近哈特福特的芭蕾舞团借用了《胡桃夹子》，将场景设在19世纪的加利福尼亚，出现了印第安人、李维斯和马克·吐温等人物，结果《美国胡桃夹子》非常卖座。 

2.合并。能用什么和已有的概念合并？什么成分、吸引力、颜色和风味？立顿把水果、香料和茶合并在一起，推出了新的冰茶。 

3.改造。这个概念可以用在别的东西上吗？你能借用什么？索尼调整了它的随身听概念，并用在它的Watchman电视机和Discman光碟随身播放器上（这被称为产品或过程的“控制发展”）。吉列把它的剃须刀革新方法（Trac II、Atra、Sensor、Sensor Excel等）用在它的欧宝牙刷上。在吉列收购它之前，欧宝在27年里没有推出过一款新牙刷。现在吉列有一个150人的队伍研究人工去牙斑技术。他们推出了一系列新产品，从拥有产权的纤维制成的牙线到高端的Advantage牙刷。 

4.放大或缩小。如果你添加、加长、强化或减除会怎样？运动多功能车热销后，福特加了赌注，它推出了更大的Expedition和林肯Navigator。麦当劳将它的店面规模缩小，以适应机场和像家得宝那样的零售场所。

5.另做他用。你已经有的东西有哪些其他用途？哈默公司（Arm＆Hammer）把发酵粉改造成冰箱除臭剂、一种腋下除臭剂和一种牙膏原料。宾夕法尼亚州科兹维的人把一家旧医院改造成无家可归者的避难所和低收入老年人的公寓。 

6.去除。你能去除什么？土星（Saturn）着手消除销售人员在轿车购买过程中的恐惧和厌恶。 

7.颠倒或重置。你能把什么颠倒顺序或反过来？把冷保温的物理原理反过来就是热保温。重设电话系统，就解决了一个客户问题。在万利捷（Meineke）的总部就发生了这样的事。代理商抱怨他们总是不能听到真人的声音，因为他们的免费电话进入了一个自动应答系统。在总机有一个接线员接听本地电话，这些电话大多数是供应商和员工的私人电话。简单的解决方法：将两个系统互换。


当受制于一厢情愿的设想时，高层经理趋向于辩称它们是“要击中的东西”——一种目标。但是这些人没有意识到制定目标往往传达出不情愿接受失败的意思。由于这个原因，人们将不能正确地做事情，因为他们忙于设法击中那些不现实的目标。