第315页 写一份定位陈述

为了传达一个公司或品牌的定位，营销计划通常包括一份定位陈述，这份陈述的格式应该如下：对于（目标群体和需求），我们的（品牌）是（概念），它的（差异点是什么）。例如：“对想要保持条理性的忙碌的职业人士， Palm Pilot这种电子记事簿，相较于竞争产品，能够让你在个人电脑上备份文件更加容易和可靠。”有时候，定位陈述更加详细：
激浪：对年轻、有活力同时缺乏睡眠时间的软饮料消费者来说，激浪是一种与其他品牌相比更让你精力百倍的软饮料，因为它含有最高限度的咖啡因。喝了激浪，即使你通宵没睡好也能够保持清醒、精力充沛
注意，这个定位首先陈述该产品是某品类的成员（激浪是一种软饮料），然后再表明它与品类中其他产品的差异点（含有更多的咖啡因）。产品的品类成员身份就揭示了它也有其他产品的共同点，但是产品实际上依赖于它的差异点。有时候营销人员在指出差异点之前，会把产品归入一种令人意外的不同品类中。