制造美好还是营造恐惧？

所有特点，都可以是优点；真正可怕的，其实是没特点。
广告以“制造需求”为第一要义。而制造需求最有效的方式，就是通过情感销售，绕过你的理性，直接激发你的信任。具体是怎么做到的呢？主要是两个套路，一是通过“细分需求”营造和渲染美好的想象，二是利用“损失厌恶”心理加强接受度。
一、细分需求
什么叫“细分需求”？首先你要知道，所谓需求，说来说去都是很基本的那几项，玩不出什么花样来，也就是不能直接转化成消费冲动。
以下这个思路，基本上就是一个“细分需求”的过程：
1．人在什么情况下会想买冰激凌？
2．在所有这些需求里，最能触动人心的是哪些？
3．选择其中一项（表达爱意），与自己的产品绑定在一起。
从另一方面说，细分需求的过程，同时也是在细分感觉：
1．冰激凌给人的感觉是什么？
2．这种感觉，能让你联想到哪些场景？
3．这些场景里，有哪个细节最打动你？
4．把产品和这个细节（给你所爱的人买冰激凌）绑定在一起。
总之，就跟吃好东西的时候不能囫囵吞枣一样，越是美好的东西，越要“细分”，才能加强其感染力。当你苦于言语乏味、表达干瘪时，不妨试试这个“细分”思路。通常我们说一个人的描写“活灵活现”“引人入胜”，让人“身临其境”，指的都是细节上的丰富和生动。
二、善用恐惧
除了对美好的东西进行细分之外，还有一个反向的思路也可以极大提升你对受众的影响力，那就是“善用恐惧”。二者的区别在于，前者更适合诉诸感性场合，后者更适合诉诸理性场合。
所有美好体验都是在解决问题之后自然产生的。
不管你在怕什么，总有一款洗发水是在标榜自己能解决这个问题的。你有病，我有药；你有担心，我才有卖点。最常见的广告套路是：先把可能的损失形象化给你看，比如因为头屑乱飞、油腻邋遢而遭受路人白眼，或错失面试机会什么的，然后，用了某某牌子，突然就赢回了生活的美好。
消费者的理性权衡往往是不利于他们做出决定的。所以这时，你就特别需要给他们提供一种迅速做决定的冲动，而“恐惧”往往是最好的催化剂，相当于犹豫不决许久后的临门一脚。
请记住这两个原则：在你的受众诉诸感性时，要“细分美好”，把对方的需求和感受分得越细，越能增强渲染和强化的效果；而在你的受众诉诸理性时，要“善用恐惧”，利用风险厌恶心理，促使对方迅速做出决定。同时，这两个原则还可以交叉使用，那就是：在通常是诉诸感性、需要营造美好想象的场合，反倒提示风险；在通常是诉诸理性、别人满脑子都在考虑风险和损失时，反而强调美好的感受。
必须遵循“恐惧是为了回归美好”的基本原则。否则，虽然会让人记住，却不一定让人舒服。
把美好的东西说细，把厌恶损失的心理用足。在“理解人心”这个课堂上，经典的广告，永远都是我们宝贵的资料库。
TIPS：
小学问：想要避免“乏味”，就要向广告学习，看它们是怎样细分美好、善用恐惧，把平常接触到的东西表现得如此诱人。