00对《什么是战略》的笔记(1)

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什么是战略
总序

“战略就是创建一个有利的定位”（迈克尔·波特语）
组织最有价值的资源不再是资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源，这些资源的地位都要让位于品牌所代表的心智资源。
避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位。
战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。
顾客心智非常有限。顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”

再次，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。 最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心

人格化运营。做的每一个宣传，写的每一篇文章，都表达了什么样的特性？带着性格进入心智。什么样的人和事存在感强？

第1章　战略就是生存之道

战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略就是买你的产品而不是选择你竞争对手产品的理由。

是企业如何进入顾客心智而被选择

第2章　战略就是建立认知

心智容量有限

人类心智就装满了这些梯子，购买产品时按层级的次序优先选择品牌。有些梯子分好多层（最多七层）

心智厌恶混乱

心智缺乏安全感

五种形式的可预知风险：

金钱风险：购买某样东西可能会损失钱；
功能风险：也许某个商品不好用，或并不像预期的那样好用；
生理风险：看上去有危险，可能会让使用者受伤；
社会风险：购买此产品，朋友或相关人士会如何看；
心理风险：购买某样东西后可能会感到内疚或是不妥。
心智拒绝改变

任何改变人们态度的计划都会十分艰难，改变一个人的基本信念非常困难，即使精心设计运用一些诸如心理疗法在内的复杂方法也是如此。

心智会失去焦点

定位就是如何在顾客的心智中实施差异化，使品牌进入心智并占据一席之地。它涉及心智在传播过程中的运作原理。

第3章 战略就是与众不同

If you don't have a point of difference，you'd better have a low price 如果没有差异化，你就最好有低价。

战略，就是如何让企业和产品与众不同。进入顾客心智的唯一方式，就是做到与众不同。

正是跟进者的模仿才会把领先者推到领导者地位。事实上当今大多数的行业领导者，都是靠后来者的追随才成就其领导地位

以新概念、新产品或新的利益进入心智将拥有巨大优势，因为心智不喜欢改变。

产品制造：实施差异化就是要做到与众不同，企业要寻找自己有别于竞争对手的东西。

产品特性：特性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点

第4章 战略就是打败对手

菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授认为，营销是“人类通过交换过程来满足需要的活动”。

问题在于，现在每家企业都是顾客导向，都在努力满足相同的顾客需求。其结果将导致企业行为的趋同，了解顾客需求变得毫无意义。组织必须学会，不要让自己员工为企业牺牲，而应当让竞争对手的员工为他们的企业牺牲。

这种差异性是对整个市场而言，不仅仅是与一两个竞争对手的产品或服务相比有区别。

战术

战术的首要特征就是差异性。战术是你如何进入顾客心智，是一个有竞争差异的心智切入角度。战术以传播为导向，让顾客接受概念。战略以产品、服务或企业为导向。

战略

战略目的就是配置企业资源去促成战术优势实现，最大限度地利用和张扬战术优势，而不受具体目标的局限。

战略不是目标，它是企业一致性的经营方针。 战略的一致性是指始终指向所选择的战术，整合企业所有的资源和运营活动，包括产品、价格、分销、广告—所有的一切，以促使战术的达成。

战略与战术

战术是一种竞争优势，战略是达成与保持竞争优势的规划。

无论选择何种战略模型，战略应该自下而上发展，而不是自上而下规划。换句话说，战略应源自实际可行的战术，营销战术导出企业战略。

战术独立于产品、服务和企业之外，甚至可能与企业制造的产品无关。战略则属于企业内部范畴，包括多方位的重组。

第5章 战略就是选择焦点

企业依赖理性做出战略规划时，往往依赖调研和论证，而其中混杂了大量伪装成事实的错误假设，陷阱多如满天星。

增长的背后 经济学家米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）说：“我们对增长没有迫切的需要，只有迫切的欲望”。

第6章 战略就是追求简单

常识就是你一眼看到的事物真实面貌，无需牵涉情感与趣味，只凭直觉逻辑行事。

企业真正要做的是获取顾客心智中已有认知的快照。而不是让被调研者深入思考并提出建议，战略规划所要的，是本品牌和竞争品牌在顾客心智认知中的优势与劣势。

切勿迷信数据

现今社会，信息没有效用，简化才有效用。除非企业能从亿万条信息中甄别出最重要的信息，这些信息才是有效的

行为无法预测

战略规划所要的，是本品牌和竞争品牌在顾客心智认知中的优势与劣势。

第7章 战略就是领导方向

“有效的领导，就是深入地思考组织的使命，鲜明地定义、建立它。领导者订立目标，订立优先次序，订立并维持标准。

领导者必须把精力集中在顾客心智上，而顾客心智不受管理人员控制。

如果本书最终只警示一条法则的话，那就是战略的成败取决于是否将顾客心智视为战场。

优秀战略家一定是站在市场的最前沿，贴近顾客，探究顾客心智的脉络，感受商业的潮起潮落。

第8章 战略就是实事求是

无法实现的目标： 目标不当是商业计划流产的主要原因，战略规划反对订立目标是因为目标往往不切实际。设立目标意味着“我们想要达成什么”，就是既定的市场份额和资产回报，这使得企业设法强迫事情发生，而不管现实是否如此。

增长的陷阱： 企业有必要追求这种增长吗？没有。有时候增长欲望恰恰是损害企业行为的根源。

“大”值得吗？ 防御战的原则就是要自我攻击，大企业不用更好的概念攻击自己，别人就会替它完成。

重返现实： 首要的定位法则是：开创新品类成为第一，胜过推出更好的产品。