沛公对《消费者行为学（第12版）》的笔记(16)

根据经验,营销者使用80/20法则(80/20 rule): 20%的用户贡献了总销量的80%。这个法则一般来说很有效,但在有些情况下,20%这个比例都太高了。最近的一项涉及5400万名购物者的研究表明,对于普通的包装产品品牌, 2.5%的消费者贡献了80%的总销量。在美国, 1%的宠物主购买了80%的lams牌宠物食品,每年在该品牌上花93美元。1.2%的喝啤酒的人每年花170美元购买百威啤酒,占其年销售额的80%。在研究人员调查的1364个品牌中,只有25个品牌拥有消费者基数的10%,却占了80%的总销售额。3所以,在实践中,要灵活运用80/20法则。

研究者得出的结论是,幸福与满足需要和欲望相关;而意义则与那些表达自我,以及用积极的方式影响他人的话动相关。不出意料的是,当需要被满足时,人们是幸福的,但是,研究结果则不只是相关： 幸福源自接受,而不是给予,但意义却伴随着给予而不是接受。幸福的人更可能思考当下,而不是沉浸在过去或者是思考未来。 那些报告说自己担忧、压力和焦虑水平较高的人,更加不幸福,但却过着更有意义的生活。他们经常回忆过去的奋斗,并且想象着将来可能发生的事情。他们更加同意照看孩子、给他人购买礼物反映出他们是什么样的人。 研究者得出的结论是: “幸福而没有意义标志着肤浅的、专顾自己的甚至是自私的生活,生活中一切都很顺利,需要和欲望都轻松得到满足,困难和烦扰都排除在外。

有人说:“每个人都是潜在的上瘾者-他们一直在等待适合他们的毒品,不管是海洛因、跑步、垃圾食品还是社交媒体。",确实,一项调查显示, 1/3的智能手机使用者宁愿放弃性生活,也不愿意放弃手机。

广告研究者认为,一则营销信息只要看到三次就足够了,超过了就是多余的。 第一次会引起消费者对产品的知觉,第二次会引起消费者与产品之间的某种联系,第三次则会提醒消费者有关该产品的益处。这表明,至少要重复三次才能确保消费者接收到这则信息。

一种观点认为,儿童处理信息的能力或在记忆中存取信息的能力是不同的。主张此观点的研究者识别出三个儿童发展阶段： 1.能力受限阶段。6岁以下的儿童,还不会使用存取记忆的策略。 2.需要提示阶段。6~12岁的儿童,只有在被敦促的情况下,才会使用这些策略。 3.实施策略阶段。12岁及以上的儿童, 自主使用存取记忆的策略。 这种认知发展顺序强调儿童与成年人的思维方式的差异,不能期望儿童以与成年人相同的方式处理信息。

需要将产生一种紧张的状态，驱使消费者试图减轻或消除这种紧张状态。

缓解紧张感是支配个人行为的一个基本机制。

当选择做一些不寻常的事情(比如吃熏肉冰激凌或是住在冰雕酒店里)时,可能是因为所谓的效率导向(productivity orientation),也就是不断努力建设性地使用时间:尝试新事物的过程就是完成人生目标清单上的项目,然后继续前行。

研究发现, 49~60岁的男性主要通过参加三类活动获得自我实现: (1)运动和身体活动; (2)社区和慈善活动; (3)建筑和修理活动。无论这些活动是否与他们的职业相关,这些所谓的魅力点(magnetic points)渐渐替代了那些没有成就的活动。

园艺活动就可以满足每一层次的需要。

我们的社会给予有吸引力的外表更高的价值。我们往往容易把漂亮的人想象得更聪明、更酷、更快乐。这种假设称作晕轮效应(halo effect)。当人们认为那些在某些方面突出的人在其他方面也会很杰出时,这种效应就发生了。这种效应可以用本章之前的一致性原理来解释。 外表有吸引力的人经常能得到帮助,因为人们总是认为他们在其他领域也很擅长。偶尔晕轮效应会适得其反,比如观察者暗示有人利用了这种吸引力(比如美女有时会被贴上标签“美色诱惑者”),一项研究发现,好看的小孩往往更少得到成年人的帮助(至少在一些小事上),因为人们假设他们更有能力自己处理好。这项研究暗示,慈善组织可能要考虑使用不那么有吸引力的孩子来请求捐款,这颇具讽刺意味!68注意:心理学家也提出了相反的效应,即扫帚星效应(forked-tail effect),它描述的是一个没有吸引力的人也不会擅长其他事情的假设。这样看来,天使和魔鬼同在。

计划确实有助于自控，因为制定计划的人比没有制定计划的人吃这些零食的可能性更小。但是,在离目标体重比较远的被试当中,详细的计划实际上会回火(hackired)制定计划的人比没有制定的人更有可能吃这些零食。 为什么会这样?我们发现,对于离目标很远而又制定了具体的详细计划的人而言,计划对他们来说进一步强调了减肥之难,并且他们没有动力坚持计划。总之,研究者发现,离目标近是对自控策略起作用的重要因素。对只有一公里需要走的人起作用的策略有别于有一座山需要爬的人的策略。