我是希瑞瑞瑞对《运营之光》的笔记(1)

《运营之光》

◆ 自序
>> 第一种，是“微观的运营”。在这个维度上，我们所谈论的运营，更多是具体的运营手段，比如说，如何做好一个活动，如何写好一篇推广文案，如何做好一次推广投放，如何管理好一个用户群，等等。
>> 第二种维度的运营，则是“宏观的运营”。在宏观层面上，我们更多关注的，是N多具体的运营手段，到底该如何被组织和串联起来，以便更好地作用于一款产品，辅助它的成长。
>> 而第三种维度的运营，我认为是“作为一种艺术而存在的运营”。
◆ 0.1 为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的？
>> 我眼中所谓“好的运营”，至少有3～5年以上经验，熟悉内容、用户、活动等各个模块的运营，熟悉各类产品形态，有能力通过各种运营手段的组合拉升一个产品大部分的主要数据，同时还可以做到跟产品间的沟通无障碍，甚至可以出一些简单的产品方案。
◆ 1.1 极度不标准的“运营”
专业生产内容，全称，professional generated content
>> PGC
电子邮件营销，email direct marketing
>> EDM
>> 2．APP商店推广运营
主要工作职责包括：跟各种应用商店进行对接，完成APP发布、上架等的全流程，做好APP在应用商店的ASO，与各应用商店的负责人建立良好的关系，对各应用商店渠道的推广资源和推广形式（如专题、付费推广位、节日活动、限免、首发）熟悉，甚至对于每个渠道的用户构成、推广效率等都要做到烂熟于心，以便产品有推广投放需求时可以更好地制定推广方案。
应用商店优化，全称App Store Optimization
>> ASO
搜索引擎优化，全称search engine optimization
>> SEO
搜索引擎营销，全称Search EngineMarketing
>> SEM
◆ 1.2 一个互联网人，到底该如何理解“运营”这个职能？
>> 首先，任何一项业务，都存在三个不可或缺的要素：产品，用户，运营。
其次，任何一个产品，只有在与用户之间发生关系后，才具备价值。无论传统产品还是互联网产品，都一样。
再次，基于业务类型的不同，一款产品与用户间的关系类型会有很大差异。
>> 最后，所谓运营，其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关系，我们所需要使用的一切干预手段。
>> 而运营的具体工作划分，或曰各种运营手段的划分，无非两方面，一是拉新、引流、转化，二就是用户维系。前者的具体职能例如第三方渠道推广、病毒营销、活动、新媒体、广告投放、品牌传播之类的，后者则包括客服、用户体系建设、用户激励、用户召回、运营机制设计、活动等。
◆ 1.3 在互联网公司内，“运营”与“市场”的区别与关联
>> 在传统行业中，从产品出发到触达到用户的过程，通常会经历3个主要环节，分别是用户认知、渠道流通、用户购买。
>> 市场所做的一切，都应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值
>> 运营所做的一切，都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景，所做的一切，也更多都是引导和铺垫，最终目的也往往是为了更好地实现用户转化，提升具体的产品数据。
全称chief operating officer
>> COO（首席运营官）
◆ 1.4 如何看待“产品”和“运营”之间的关系
>> 产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。
>> 产品烂其实一点也不可怕，真正可怕的是：产品很烂，但提不出解决方案，或者压根不想去解决和优化，这样的产品，可能就真的留不住用户了。
◆ 2.1 为何超过80%的运营始终只能打杂？
>> 一个人若想要做好运营，我觉得可能需要：
1．一些必备的基础素质和思维方式、工作习惯等（如投入产出比意识、流程化&精细化意识、回报后置意识等）。
2．至少一项可以拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能（如文案、内容包装&生产、活动策划、用户互动&维系、数据分析&策略制定等）。
◆ 2.3 “精益”的运营
>> 我来给你分享两个在复杂的“不确定”环境下做好运营工作的基本理念。
第一，当你在一个具体项目中面临N多不确定因素的时候，其中往往存在一个最为重要的因素，它可能会成为整件事情可以顺畅发生的核心前提。
且，在互联网的世界里，这个最重要的因素往往就是“一个基于某种假设的产品或服务，能否得到用户真实、自发的认可”。
因为，你吭哧吭哧想了一大堆，觉得自己的点子棒极了，然后带着一堆人把东西做了出来，最后却发现用户其实对你的那个点子完全不感冒，这可能是最伤人的事情了。
第二，在一个特别不确定的事情或假设面前，运营要做的最重要的事情，就是用最低的成本去搭建起来一个真实的用户应用场景，并去验证在这个场景下，用户是否会真的产生你所预期的行为。
◆ 2.4 运营的“做局”与“破局”
>> 我想说的是，假如你想要成为一个优秀的运营，你一定需要：
1．爱上“做局”。这里的“局”，不是一个阴谋或陷阱，而是一个可以让N多人一起参与其中并同时收获价值，在N多角色之间实现价值匹配的氛围和状态。典型的，好比一场活动。
2．在任何一个局面前，你一定要先能够找到它的“破局点”，并倾尽全力，通过一系列穿针引线式的动作（它们往往都必须落实到细节）使之成立和实现。
◆ 2.5 我做运营的3个底层工作方法
>> 一个优秀的运营，应该是可以熟练掌握很多“杠杆点”，以便更好地给用户创造短期价值，借此撬动更多长期价值确立的。
>> 几个运营上的“底层工作方法”，因为它们都是完全从自身出发，而无须依赖于外部资源的。
>> （一）让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感
>> 想要成为一个优秀的、可以很好地连接好产品和用户的运营从业者，你可能需要养成的一个习惯，就是保持对于这种大众热点事件、话题和一些新鲜事物的敏感度。你肯定不需要对每一个热点都疯狂去跟去追，但至少你得做到对于大部分你的用户会密切关注的热点充分熟悉和了解。
>> （二）让自己拥有对于用户的洞察
>> 第二个内在杠杆：尽可能把自己变成一个真正的典型用户，让自己大量置身于真实用户的真实体验场景下，这样久而久之，你自然会慢慢拥有一种对于你的用户们的“洞察力”。而这样的洞察力，很多时候也会成为一个优秀运营身上不可替代的核心价值。
>> （三）学会更具有打动力和说服力的表达
>> 假如你需要短时间内获得对方的注意力，那你可能需要先抛出一个可以让对方大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点和结论，瞬间击中对方，然后再去逐一论证你的观点是否可以成立。
而，假如你面临着的问题是要说服对方接受一个你的观点，那么你可能更需要先从大量事实和一些细节的刻画出发，通过事实和细节引发出对方的感知、共鸣和认同，再逐步引申出你的结论。
◆ 2.6 我眼中的4个关键性“运营思维”
>> （一）流程化思维
>> 优秀的运营拿到一个问题后，会先回归到流程，先把整个问题的全流程梳理出来，然后再从流程中去寻找潜在解决方案。
>> 对于一个优秀的运营来说，拿到某个具体问题后，一定会遵循以下这样3个步骤来思考和解决问题：
1．界定清楚我想要的目标和结果；
2．梳理清楚，这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要的环节；
3．在每一个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果。
>> （二）精细化思维
全称：standard operation
 procedure
>> SOP（标准工作步骤）
>> （三）杠杆化思维
>> （四）生态化思维
◆ 3.1 如何才能找到“掌控”运营指标的感觉？
>> 一个特别特别靠谱的运营在着手解决问题开展工作的时候，会尽力让70%以上的事情变得对自己是可知可控的，只留下30%的不确定。
◆ 3.2 一个运营必须具备的数据分析方法和意识
独立访客，全称：unique visitor
>> UV
>> 所谓数据分析，无非就是界定清楚了你要评估的度量有哪些，然后需要知道你可能有哪些维度去看待这些度量，偶尔可能还需要在不同维度和度量间交叉做一下分析和比对，最后产出结论，把结果用图表等方式呈现出来就好了。
>> 第二，很多产品，往往都是20%的重点用户给该产品带来80%的价值。
>> 所以，无论是分析数据还是具体开展运营工作，你都要培养起来这样一个意识：要重点去关注对你最有价值的那部分用户，至少把50%左右的精力用于关注他们。
◆ 3.3 关于内容的运营
>> 如何判断一篇内容的好坏，你都可以遵循下面这3个基本原则。
1．好的内容往往都是有自己的主线的，当然了，类似散文、诗这样的东西除外。
>> 2．在一篇内容中，逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分，需要尽量用图表或图文的方式来表现。
>> 3．好的内容往往是围绕着用户的感知来进行表达和叙述的，这会让你的内容对用户而言是易读的。
用户生成内容，全称：user generated content
>> UGC型
>> 在互联网行业做过内容的都知道，有且仅有两种内容生产模式：PGC（Professionally Generated Content，专业内容生产模式）和UGC（User Generated Content，用户生产内容模式）。
>> PGC模式相对更可控，但基本是个劳动密集型的逻辑，随着内容量越来越大，你的运营成本也会越来越高。而UGC模式虽然听起来更轻巧，但运营的过程会极其艰难，甚至九死一生。
>> 在UGC的内容生态下，往往是通过一种类“众包”的方式来解决的，也就是你无须参与到具体的内容生产过程中，只需要明确内容边界和规则，维系好一个氛围和环境，然后让大家都到这个好的环境中来贡献内容，最后你再从中筛选出来你认为更优质的内容。
>> 选题和策划做得好不好，可能就已经决定了一篇内容60%以上的命运。
>> 请一定形成你自己的某种固定编排风格，千万不要三天一小换、五天一大换。
>> 平常确保你的内容水准至少维持在60～70分，与此同时，每隔1～2周，你都必须有一篇90分以上的内容放出来刺激用户对你的认知。
>> （一）内容的组织
>> 1．单篇内容的组织&标准建立
在这个层次上，常用的手段，是对于内容的样式、构成等进行一系列标准化的约束，通过这些约束让你的内容整体风格、阅读体验看起来更一致、更有识别度，质量更有保障，甚至让内容生产的效率更高。
>> 2．相关内容的聚合
>> 在这个层次上，常用的手段有专题、话题、相关推荐、精选等。总之，就是找到一个中心点，去把N多单篇的内容组织聚合到一起，然后整体打包并推送展现给用户，由此放大整体内容的价值。
>> 3．整体内容的导览和索引
>> 围绕着用户“闲逛”式的行为，我们的内容组织解决方案可能比较适合通过信息流这种可以随意刷新、随机获取信息的方式，或者比较突出热门话题、官方推荐、最新最热等内容的方式。这样的方式，重在可以让用户以较小的成本获取到一些能够给自己带来刺激或价值的内容。
>> 围绕着用户“目的导向”式的行为，我们的内容组织解决方案则可能更适合通过分类、加强搜索体验和导引等方式。这样的方式，重在给予用户一条明确的路径和查询线索，来帮助用户可以更高效地找到自己想要的内容。
>> 4．核心拳头内容的呈现
>> 常用的手段比如通过站内Banner，各种核心推荐位甚至浮层、弹窗等，把你最具有代表性的内容呈现给用户。
>> 内容的流通，又有两个维度。
一是对内的流通，即在你本身的产品内部，内容可以如何更好地流通起来并与用户形成匹配。
二是对外的流通，即如何通过一些机制或手段，让我们站内已有的内容可以流通到外部平台去（如微博、朋友圈），带来内容的传播和用户转化。
>> 1．对内流通的常见做法
1）内容运营人员的人为干预和组织
基础逻辑就是把内容展示页的维护和更新完全交给运营人员负责，
>> 2）算法的智能推荐
典型的如今日头条和虾米音乐这样的产品，都基于我此前的内容消费习惯，依靠算法在一个信息流中为我推荐一些更适合我的消费习惯的内容。
这样的方式，比较适合用户体量较大、同时用户的个性化需求较多的内容类产品。
>> 3）依靠用户关系和用户行为
>> 比较适合天然已经拥有了用户关系链的内容产品，或是用户对内容的消费习惯会高度依赖于“人”的背书和推荐的内容类产品。
>> 2．对外流通的常见做法
这里也有两种做法。一是通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台。二是依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取到更多人的关注。
>> 你只有在一个社区持续泡到接近一年以上，才能真正积累起来对这个地方的“网感”，对于在这里的氛围和内容生态做到“了如指掌”。
◆ 3.4 转化型文案的常见写作方法
>> 转化型的文案，就是这个文案的目的是特定的，它被写出来的唯一意义，就是要引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化。
>> 当用户无法对你的文案形成认知的时候，大部分人会条件反射式地选择忽略你。
◆ 3.5 为何说“标题党”和“段子手”们都很难成为内容领域的顶尖高手？
搜索引擎优化，全称：search engine optimization
>> SEO
>> 一个内容能不能火，本质上越来越取决于用户是否愿意认可它、传播它，而不是核心渠道是否能够推荐它。
>> 如果做内容，尽量不要只做一维的资讯。或者说，即便是做资讯，其背后也应该包含了某种既定的思想与价值主张。
>> 我相信，你更应该围绕着你发自内心相信的、喜欢的东西来做内容。让你的内容与你的人，尽可能是“合一”的。
◆ 3.6 关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则
>> 方法1：物质激励
>> 方法2：概率性事件
>> 方法3：营造稀缺感
用户对于充裕的东西天然无感，但具备稀缺感的东西却往往能带给用户更强烈的刺激。
>> 方法4：激发竞争意识
>> 方法5：赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
>> 想要让用户基于自己的社交媒体形成传播，“炫耀+猎奇”，永远是不变真理。
>> 方法6：营造强烈情绪&认同感
>> 激发用户参与动机的另一个思路，就是可以依靠细节的刻画和理念的传递等，赢得用户的认可，或是激发他们的某种强烈情绪。
>> 方法7：赋予尊崇感&被重视感
>> 方法8：通过对比营造超值感
>> 这一方法的核心逻辑在于：通过一系列对比，突出某个产品或某项服务的超值感，进而给予你一个进行决策的理由。
>> 任何一个好的营销或好的活动策划，一定是要能够帮助活动的各参与方之间，互相缔结和创造出价值关联的。
◆ 4.1 运营运营背后的客观规律：从“层次感”到“非线性”
>> 羊毛出在猪身上，狗买单
>> 我们并不是说用户增长不重要，而是一款产品，如果在它自身的核心用户价值点还未明确、产品体验也还不够完善的时候，就要贸然去追求大量的用户增长，这对产品往往是一剂毒药。
>> 早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行。
>> 早期产品的体验如果很糟糕，口碑应该从哪里来？
答案是：运营对于用户的感染力、服务态度、你的产品理念、你的产品迅速改进优化的速度和能力，你在其他方面给这群用户创造的价值（例如总是送给用户一些意外之喜）等，是这一系列事情支撑起了早期产品的口碑。
◆ 4.2 4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异
>> 第一，依据不同的产品发展阶段或当前占据市场份额的大小来判定运营策略和运营规划如何制定；
第二，依据不同的产品形态和业务类型，来判定运营策略和运营规划如何制定。
>> 关于推广层面。各种渠道的铺设，从应用商店推广到效果类广告（如广点通等），往往从这一阶段开始上量。
>> 围绕着产品的各种事件、话题往往在这一阶段层出不穷。
>> 往往在这一阶段会通过大规模的补贴等行为迅速拉动用户增长速度，培养用户使用习惯
>> 这一阶段，面向用户的运营，开始由粗放转为逐渐精细。
>> 一款成熟稳定期的产品，理论上会进入一个全面的精细运营期——针对不同的产品模块，不同类型的用户，都应该会有专门的运营人员去负责，给用户提供相应服务和信息。
同时，这一阶段的运营工作，总体上会以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导向。因而运营端的具体工作内容往往包括了：大量品牌传播活动与事件、大量面向特定用户且周期相对固定的活动、各种潜在的商业变现方式尝试及围绕着增加收入的运营。
>> 这类产品的运营重点，往往是老用户的维系和生命周期管理。通过各种手段尽可能减缓老用户流失的速度，同时持续探索新的产品方向，争取能在潜在替代产品发展起来之前，自己先能做出一款良好的替代产品。
◆ 4.3 如何结合产品业务类型规划运营路径？
>> 如果要让自己具备类似的策略制定和操盘能力，需要满足哪些前提条件呢？我认为可能有以下几点：
>> 对各类运营手段非常熟悉。
>> 有过一些复杂度较高的运营项目操盘经验。
>> 能够理解一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点会有何不同。
● 能够站在商业模式和业务逻辑的层面上，理解不同业务类型、不同商业模式的产品，其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么。
● 能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建起来一个足以支撑该业务顺畅运转起来的运营体系。
>> 绝大部分产品的运营工作如何规划，都可以从三个维度分别来评估，最后再把三个维度下分别评估得出的结论汇总到一起，得出一个指导性的方向。
这三个维度：一是商业逻辑，二是典型用户行为频次，三是用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系。
>> 各类互联网产品大体存在以下3种商业逻辑，而每种商业逻辑反向回来对于运营端的要求又会有所不同。
商业逻辑1：直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利
>> ，该类产品需要运营端具备的核心能力就是：
● 商品和货源的选择和拓展能力（即，要有能力找到更优、更多的可售卖商品）；
● 商品包装和营销能力（即，能否以尽可能低的成本把商品卖出去）；
● 供应链全程服务能力（即，从用户产生下单行为到最后完成消费的全过程服务能力，其中有可能包括了仓储、配送、服务人员管理等环节）。
>> 该类产品需要运营端具备的核心能力是：
● 免费试用用户的获取能力；
● 用户的使用习惯和依赖性培养；
● 用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建；
● 最终的增值服务或第三方付费服务的售卖。
>> 关于用户的使用习惯和依赖性培养，又有两种常见方法。一是慢慢引导用户把更多的社交关系、个人记录、数据等逐步沉淀到产品中；二则是通过理念输出、标杆树立等各种方式循循善诱式地完成对用户的教育。
>> 商业逻辑3：免费+流量or数据变现
>> 则该类产品需要运营端具备的核心能力是：
● 引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力；
● 持续维系住用户形成用户活跃度的能力；
● 对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力。
>> 所谓典型用户行为频次，就是假如用户接受和认可了你，他使用你最核心的产品功能或服务的频次可能是怎样的。基本上这里也有几种可能：
● 用户基本使用你的产品功能或核心服务是一次性的；
● 用户使用你的产品功能或核心服务频次中低，比如数月一次，甚至1～2年一次；
● 用户使用你的产品功能或核心服务频次较高，比如至少每周一次。
>> 因为用户接受并使用该服务的机会基本只有一次，所以该类产品基本不用考虑花太多精力在用户维系方面。相反，该类产品更应该关注的事情，一定是：
● 获客渠道的铺设和广告投放；
● 销售转化的有效性；
● 客单价（就一次挣钱的机会，当然要挣足点儿啊）。
投资回报率（ROI）return on investment，是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。它涵盖了企业的获利目标。
投资回报率（ROI）=年利润或年均利润/投资总额×100%，从公式可以看出，企业可以通过降低销售成本，提高利润率；提高资产利用效率来提高投资回报率。                     投资回报率（ROI）的优点是计算简单；具有时效性--回报通常是基于某些特定年份。
>> ROI
公共关系，全称，public relationship
>> PR
>> 通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯
>> 在用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量，打通几个“分享”的场景，形成病毒传播和增长
◆ 4.4 如何搭建一款成熟产品的运营体系？
用户生成内容，全称，user generate content
>> UGC
>> ● 结合用户场景，设计合理的分享流程，尽一切可能优化你的文案。
● 可能需要专门有一个人负责优质内容的外推，包括寻找优质渠道、建立合作关系、常规性的内容外发和外部渠道维护等。
● 专门花工夫做好SEO、应用商店ASO等工作，并在此后不断优化。
● 组建专门的新闻资讯更新报道团队，建立报道机制。定期策划深度解读类内容，确保资讯报道速度和解读角度的独特性。
以上，是关于“开源”。
>> 所谓“节流”，就是尽量降低用户流失的可能性，确保尽可能多的用户都能够体验到你产品的核心功能，并愿意留下来。这里可能涉及要做的事如下。
>> 1．梳理出流失行为比较高发的节点。
>> 2．结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因。
>> 3．针对每个节点下用户流失的原因，定义出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，优化流程、引导文案，设置用户流失预警机制，等等。
>> （三）确保“最关键用户行为”的发生几率
>> 任何一款产品，往往都存在一个“最为关键的用户行为”，它往往是围绕着产品的核心功能和服务的，这个行为的发生频率可能直接决定了你的产品价值，也可能直接决定了用户对你的认可程度。甚至是，一个新用户，只有发生了这一行为，才更有可能深度体验到你的产品价值。
>> （四）核心用户的界定和维系机制的建立
>> （五）阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长
◆ 4.5 理解社区/社群的典型运营路径和逻辑
>> 由于在线上用来承载社区或社群的产品形态要么就是论坛或问答式的社区产品，要么就是如微信、QQ等通信应用中的群组，
>> 一个社区/社群从无到有到成熟起来，我认为其成长路径里有这么几个关键节点：1）创建和初始化；2）信任感与价值确立；3）去中心化，社区成员之间关系网的构建；4）社区的“自生长”。
>> 第一，创建和初始化。
对于一个社区/社群的初始化而言，最为重要的事，就是找到一个主题。
>> 信任感通常产生于社区提供了超出用户期待的服务和回报之时。
>> 第三，社区的去中心化。
>> 去中心化的常见套路又有两种。
一是培养和发掘追随者。
>> 二则是通过引导，帮助社区内的用户间建立起关系。
>> 第四，社区的“自生长”。
>> 运营人员最应该做的，就是基于社区的共同价值观为社区的行为言论划出一条边界，又或者制定出某些游戏规则，在规则内，大家可以完全自由地讨论和互动，但一旦触碰到规则，则应该坚决封杀。
◆ 5.3 运营人的“择业”
>> 在职业生涯早期的时候，你更需要做的，一定是在上述这些方向分支上找准一个，先好好修炼到自己可以在该领域出类拔萃才是正道。
◆ 5.4 我的8年运营生涯
>> 一个人要想快速成长，不外乎两种方式，一是承受压力，二是背负风险，并能够试着在高风险或大压力的情况下去解决问题产出成果，除此之外无他。
◆ 5.5 工作三五年后，一个互联网人的未来该在哪里？
>> 在任何时刻，手中都需要有三个计划：A计划、B计划和Z计划。
>> A计划，是一个当下你觉得值得你去持续投入，并获得部分产出和安全感的计划，好比一份你现在正在投入和从事着，且还算满意的工作。
>> B计划是那些当下看起来还不足以成为你的职业，但你对其存有兴趣或长远看好，值得去长期投入和关注的事情。它们在经过你长期的沉淀和积累后，很可能会在某一天可以让你以之为生了。
>> Z计划是一个用来应对最糟糕状况的备用计划，即：假如有一天，你倒霉透顶，你的A计划和B计划都失败或失效了，你应该有一个可以保证自己生存底线的计划。
>> 更多传递或贡献价值，一定会为你带来更多潜在的机会和资源。
>> 一个人，30岁以前往往跟其他人拼能力，而30岁以后则更应该跟其他人拼思维。