《文案发烧》试读：年轻艺术家的画像

尽管那些获奖的广告已经让我努力地研究了个遍，我做广告的第一年还是不那么出色。其实应该说是糟透了。说真的，我早期的那些广告恐怕只能用爱伦 •坡（ Allan Poe）的诗才能准确地形容它们了：“……（我早期的广告）是一滩可恶的、腐败的、令人作呕的污水。 ” 但是我的话你们也别太当真。请看图 1—3（要是你能读完这个冗长的广告的话），这是我最早期的作品：一则单调乏味的小广告，虽然它很无趣，但我并没有去用那个已被用滥的关于“兴趣”（Interest，也是利息的意思）的文字小把戏。 据说，我的这个第一则广告现在仍被戒毒中心用来作为催吐工具。（喂，吉米，我们知道你吃了你姐姐治抑郁症的药，所以现在你必须得看看这则银行广告了。） 问题是如果你和我差不多的话，你的起步阶段可能会比较慢。甚至是我的朋友鲍勃 •巴里（ Bob Barrie）的第一个作品也很可怕。鲍勃可是毋庸置疑的“广告史上最好的艺术总监之一”，但是他的第一个广告做得怎么样呢？那只是一个简单乏味的小标题：“赢一艘船。”我们常以此取笑他，他的那个小标题也变成了他的外号：“嗨，赢一艘船，我们去吃午饭了，要一起去吗？” 开窍只是早晚的问题。只要你不是一直待在死胡同里不愿出去，也不再纠结于那些解决不了的问题，你很快就能开窍了。总有一天，从你办公室出来的广告都会被打上“我知道我在做什么”的记号。 在广告这条路上，如果能多学学那些比你经验丰富的人是怎样解决你即将面临的问题的话，你将会受益匪浅。关于“顾问”这个问题，赫尔穆特 •克朗是这样说的： 最近我问了公司里的新人一个问题，他是新来的撰稿人：是坚持自己的创意 更重要呢，还是把你的广告做得尽量漂亮更重要。回答是：“坚持自己的创意。 ” 我是坚决反对这种观点的，在我们这个时代里，我得出了这样一个新的观点：“在你有更好的答案之前，你能做的就是模仿。”我模仿的人是鲍勃 •盖奇（ Bob Gage），我模仿了他整整 5年。 可问题又来了，在你的学习阶段，选谁做你的模仿对象呢？是阿炮先生吗？ 虽然大家都在尽量躲开阿炮，但是这些广告确实起到了作用。宝洁公司的很多员工的孩子上大学可都得感谢阿炮，因为是阿炮给了他们父母那么多钱去供养他们。阿炮系列是好广告，这些人完全可以向你证明，他们有销售业绩图表，有一切的证据。 比尔 •伯恩巴克并不是什么销售业绩图表的粉丝，他曾说： 无论我们多想把广告变为科学——因为那样生活会变得简单些，可事实上，广告永远不能成为科学。广告是一种艺术，它是微妙的、持续变化着的。它反对公式化，像花朵那样，因创新而盛开，因模仿而枯萎凋零；正因如此，今天有效的创意放在明天就不会再吸引人了。因为巨大的原创影响力已经失去了效果。 有一条岔路现在摆在我们面前。它的一支是我建议大家选的伯恩巴克之路，它将引领你到达一个确定的目标——经久不衰的品牌以及它在市场上的领军地位，而且任何人的尊严都不会被损害。你不必为自己创造的恼人的广告打断了情景喜剧而在第二天向你的邻居道歉。你什么都不用解释。因为多数人关注的只是：“这广告真是太酷了，你是怎么想出这一招的？”而要是选择走另一条岔道，你就得遵循它特定的规则，暂且叫它规则吧。这些规则早在多年前就制定好了。制定它的是由伯恩巴克先生和广告界的先驱们组成的精英团队——鲍勃 •利文森（ Bob Levenson）、约翰 •诺布尔（ John Noble）、菲莉丝 •罗宾逊（ Phyllis Robinson）、朱利安 •凯尼格（ Julian Koenig）和赫尔穆特 •克朗。 也许有人会说，我那么推崇著名的伯恩巴克学派，那么我在我这本书里讲的东西会不会过于陈旧。也许是吧。但是只需再快速地瞥一眼他们在 20世纪 60年代为大众汽车所做的经典广告，我就深信：精彩广告的灵魂这些年来一直没有改变。那些广告依然是伟大的、智慧的、高效的、幽默的、精彩的并且富有人情味的。 我想借这本书提出一些想法，从而向创作出那些精彩广告的前辈们致敬。这本书汇集的智慧不属于一个作者，而属于一群人，这是一群过去我在为许许多多不同客户撰稿、销售、创意的职业生涯中遇到的聪明人智慧的结晶。上帝知道，这些想法并不能称之为“规则”。正如著名的撰稿人艾德 •麦卡比（ Ed McCabe）所说：“我对规则来说一无是处，因为规则只会把那些绝顶聪明格格不入的人才排除在外。 ”