内容简介 · · · · · ·
这是一本非常有意思的书:诙谐幽默,见解深刻,内容丰富,读来令人狂笑不止。你可以用几个小时读完这本书,在你不笑的时候,你就会开始为自己绘制立足于广告领域的蓝图。广告业是一个令人畏惧的行业。进入这一领域的新人可能缺乏广告文案写作的基本技巧,他们也许并不明白广告到底是怎么回事。作者以一种清晰、迷人的方式对广告进行了诠释,极具启发性和实用性。作者将20多年来的宝贵经验汇集在这本书中,辅以许多著名的广告策划实例,包括大众汽车、耐克、苹果电脑等,利用大量篇幅对印刷、电视、广播等媒体的广告特色进行了分析,并详细介绍了制作的过程。不管你是经验丰富的老手还是新入行的“菜鸟”,都能从中受益。作者将你带上广告文案写作的旅程,指出了旅途中会遇到的陷阱,并将与你分享20多年的经验。如果你是一位新入行的广告人,一定不愿意被别人称为“菜鸟”;如果你一直在从事广告业,你的客户中必然...
这是一本非常有意思的书:诙谐幽默,见解深刻,内容丰富,读来令人狂笑不止。你可以用几个小时读完这本书,在你不笑的时候,你就会开始为自己绘制立足于广告领域的蓝图。广告业是一个令人畏惧的行业。进入这一领域的新人可能缺乏广告文案写作的基本技巧,他们也许并不明白广告到底是怎么回事。作者以一种清晰、迷人的方式对广告进行了诠释,极具启发性和实用性。作者将20多年来的宝贵经验汇集在这本书中,辅以许多著名的广告策划实例,包括大众汽车、耐克、苹果电脑等,利用大量篇幅对印刷、电视、广播等媒体的广告特色进行了分析,并详细介绍了制作的过程。不管你是经验丰富的老手还是新入行的“菜鸟”,都能从中受益。作者将你带上广告文案写作的旅程,指出了旅途中会遇到的陷阱,并将与你分享20多年的经验。如果你是一位新入行的广告人,一定不愿意被别人称为“菜鸟”;如果你一直在从事广告业,你的客户中必然有一些令你头痛。怎么办?听听20次One Show奖得主的高见吧。
作者简介 · · · · · ·
路克•苏立文——著名广告文案作者, 当今一流广告公司的顶尖创意人。曾任法隆•迈克埃里格特广告公司创意总监。曾两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者,获得了20次“广告界奥斯卡”One Show广告奖金铅笔奖。
目录 · · · · · ·
引言 这是我的幻想
第一部分 做什么样的广告
第1章 谁说销售员一定要穿制服
第2章 简单就是最好的
第3章 用有趣的内容填满广告
第4章 文案是做广告的基础
第二部分 让你的创意快速燃烧
第5章 在未来,每个人都会在30秒内出名
第6章 电视直销广告一定要这么让人讨厌吗
第7章 还有一个未充分开发的领域
第8章 响当当的创意
第三部分 让创意成长起来
第9章 我感觉我们不再是麦肯公司的员工了!
第10章 好创意总是“英年早逝”
第11章 不要让你设计的广告被鸭子啄死
第四部分 假如你想成为广告人
第12章 关于进入广告业的几点想法
第13章 优秀的人很多,有干劲的人很少
· · · · · · (收起)
"文案发烧"试读 · · · · · ·
从小我就喜欢把手比成枪的样子指着阿炮先生,谁叫他总是打断我最喜欢的电视节目。早上,迪克 •范 •戴克( Dick Van Dyke)的秀再接上安迪 •格里菲斯(Andy Griffith)的秀是我最喜欢的节目。但是,阿炮先生总是让罗伯( Rob)和劳拉 •皮特尔( Laura Petrie)上银幕抢戏。 他总是不请自来出现在我的电视里,嘟着嘴,透过眼镜上面的缝隙盯着他杂货店里的女人们。有两个中年妇...
原文摘录 · · · · · · ( 全部 )
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“不要把你的风格强加在战略上” 你的任务是尽最大努力把客户的商品刻到别人的记忆里,而不是创作出一个可以放到你作品集的稿子。当然,你想两者兼顾是书事,但是如果太用心强调你的风格,你可能就兼顾不了两头了。不要担心风格,无论怎么做,你的风格都会体现出来。风格是你脑子运作的一种方式。把精力放到好好解决客户的问题上,你的风格自然也就显现出来了。 (查看原文) —— 引自第100页 -
这样的字样从来不会出现在他们的广告中,他们的广告或是有趣或是严肃,有时还能让人吃惊——但总是那么充满智慧。 读他们的广告就好像在公共汽车站遇到了一个亲切的人。他精明,有趣,却不怎么谈论自己。 (查看原文) —— 引自第17页
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与其说文案,不如说经验
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P36 从检查你当前产品的市场定位开始 你的产品、竞争对手的产品、哪些市场空隙 哪个形容词表达你的产品? 尽可能了解客户的业务 尽可能了解客户所面对的消费者 “策划人”【做调研、研究消费受众】 从一个严谨的策略出发,想出不同的执行方案 最终的策略要简单 确保提到重点 检验策略:定下5-10个策略,制作“优势板” 简单、果断的提纲性的东西,一幅图配一个阐明策略优点的标题 找到引起消费者共鸣的优势进行创意 P45 把要解...
2016-11-19 10:12:50 1人喜欢
P36 从检查你当前产品的市场定位开始 你的产品、竞争对手的产品、哪些市场空隙 哪个形容词表达你的产品? 尽可能了解客户的业务 尽可能了解客户所面对的消费者 “策划人”【做调研、研究消费受众】 从一个严谨的策略出发,想出不同的执行方案 最终的策略要简单 确保提到重点 检验策略:定下5-10个策略,制作“优势板” 简单、果断的提纲性的东西,一幅图配一个阐明策略优点的标题 找到引起消费者共鸣的优势进行创意 P45 把要解决的事变成问题提出来 不要怕问蠢问题 是什么吸引你去买这个产品的 找出产品的核心点 相机-->拍照-->留住生活的瞬间 体验竞争对手的产品、优势、弱点 放大优势 不要过分追求风格,要关注本质 P89 “切入点” 写出更好的标题 比如酒:储存年限、品牌创意、产地、喝酒方式 如果广告需要一个题目,先写上100个 P263 把作品集结成册 把时间花在打造优秀的广告创意上,而不是花在实施这些创意上(创意好,画工不用追求完美) 开始的方式之一就是把所有现有的广告重做一遍(打开一本杂志,找出你觉得最差的广告,自己重新创意) 让作品集里包含各种商品和服务的广告 保证作品集中的作品拥有多样化的风格
回应 2016-11-19 10:12:50
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爱啃骨头的猫咪 (平安喜乐,长安常安。)
笔者目前所在岗位为产品运营,但鉴于笔者以前从未有过运营岗位的工作经验(转岗仅仅4个月),所以只能先看大量的相关书籍来了解运营岗位,在看第一本书《从零开始做运营》中初步了解自己所在的岗位,主要包括内容运营、用户运营和活动运营,而在内容运营和活动运营中都需要有很强的文案能力,所以读了第二本书《文案发烧》。旨在能够掌握一些活动文案的写作方法、技巧等。 《文案发烧》的作者路克·苏立文(Luck Sullivan)是法...2015-11-13 14:49:04
笔者目前所在岗位为产品运营,但鉴于笔者以前从未有过运营岗位的工作经验(转岗仅仅4个月),所以只能先看大量的相关书籍来了解运营岗位,在看第一本书《从零开始做运营》中初步了解自己所在的岗位,主要包括内容运营、用户运营和活动运营,而在内容运营和活动运营中都需要有很强的文案能力,所以读了第二本书《文案发烧》。旨在能够掌握一些活动文案的写作方法、技巧等。 《文案发烧》的作者路克·苏立文(Luck Sullivan)是法龙·麦克艾里哥特广告公司(Fallon McElligott)的文案作者,他创作的广告醒目、鲜活、简洁、突出,具有排山倒海之势,是当今一流广告公司的顶尖创意人,曾两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者,获20次One Show奖。他认为一个优秀的广告作品必须做到两个字:简捷。 在本书中,作者以一种清晰、迷人的方式对广告进行了诠释,极具启发性和实用性。作者将20多年来的宝贵经验汇集在这本书中,辅以许多著名的广告策划实例,包括大众汽车、耐克、苹果电脑等,利用大量篇幅对印刷、电视、广播等媒体的广告特色进行了分析,并详细介绍了制作的过程。 在未读本书之前,笔者认为本书是介绍如何写出吸引人的广告文案,是玩文字艺术的书。但读完整本书之后,发现这是一本很有意思的书,见解深刻、内容丰富,创意无限。以前只是觉得广告界是多金的行业,一个令人点赞的广告创意会带来一大笔收入,但却忽视了广告策划人背后的发狂与奋笔疾书。广告业是一个令人畏惧的行业。 就笔者目前所在的岗位来说,要用有创意的活动文案吸引用户,要写出有质量的文章留住用户。跟广告业有相似之处的是,进入这一领域的新人可能缺乏广告文案写作的基本技巧,他们也许并不明白广告到底是怎么回事,而作者就是以一种清晰、迷人的方式对广告进行了诠释,极具启发性和实用性。 本书作者路克·苏立文描写自己曾经作为广告人的工作经历,过程是枯燥和单调的。广告创意的形成,也不是灵光一闪就能达成的。要在生活中善于发现,发现一些有趣的事情、文字、图片,并突破保守,敢于大胆创新,作为一个好的广告人,要学会如何将你的创意展现出来,吸引大众的眼球。 20世纪40年代,一个叫詹姆斯·韦伯·杨的撰稿人写下了5条至今仍在遵循的创意想象规律: 1.尽可能收集与主题相关的资料,阅读资料,圈划重点,找出问题,访问工厂; 2.坐下来,积极探索解决问题的方案; 3.停下手上的工作去干别的,让你的潜意识继续工作; 4."啊,这就是答案?" ; 5.认真策划,把你的想法变为现实; 以上五条总结起来就是说及时动笔很重要 。对于笔者现在所在的运营岗位而言,每天都要上传有质量有深度的文章,并能够吸引留着用户。而这些文章的来源,并不能仅仅是从网上粘贴复制就可以的。如果一个网站本身的质量是有问题的,那么大手笔的活动推广只是加速这个网站的灭亡而已。所以,一个网站的存在必须要有自己特别的地方,这就需要编辑尽可能多的收集跟网站产品主题相关资料,阅读并且分析,及时将自己的“点”记录下来,并对推广的专题、活动等有个整体的策划。 关于《文案发烧》一书,由于笔者读的是国内的翻译版本,再加上文化差异的问题,所以有的章节和内容并不是很理解。但能从本书中找到一些对于我现在岗位有帮助的东西,笔者已经觉得受益匪浅。
回应 2015-11-13 14:49:04
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失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能——找到准确的语言。只有用适合的语言去撰写着你的创意,以具有说服力的语言去讲解你的创意,才有打造成功广告的可能性。 重要的不只是说的内容,还包括说的方式 真相只有当人们相信你的时候才会成为真相,而要是连你自己都不知道你在说什么,那么人们是不会相信你的;可要是人们都没有听你说,那他们就不会明白你在说什么;但要是你不够有趣,人们是不会想听你说的。只有那些富有想...
2019-02-26 22:19:44
失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能——找到准确的语言。只有用适合的语言去撰写着你的创意,以具有说服力的语言去讲解你的创意,才有打造成功广告的可能性。
重要的不只是说的内容,还包括说的方式
真相只有当人们相信你的时候才会成为真相,而要是连你自己都不知道你在说什么,那么人们是不会相信你的;可要是人们都没有听你说,那他们就不会明白你在说什么;但要是你不够有趣,人们是不会想听你说的。只有那些富有想象力的、原创的、新鲜的东西才会让你变得有趣。
好的广告能推动销售,但是伟大的广告能够促进制造。
你懂得如何去遵循常规之前就想着去打破常规,这是不明智的。
再好的广告也无法挽救一个很差的产品。
你得首先有一个策略,用一两句话把你广告中的核心且有竞争力的信息传达给观众。
品牌资产
品牌是某公司在商界所有情感、想法、形象、历史、且潜力以及八卦的集合。
【创意生成五部曲】:1️⃣,尽可能多地收集与主题相关的信息,然后通读这些信息,划划重点,提几个问题,去工厂看看。/2️⃣坐下来,积极地向问题进攻。/3️⃣停下手上的所有工作去干点别的,但在潜意识里继续处理这些问题。/4️⃣“我找到答案了!”/5️⃣想想怎样实现你的创意。
戏剧化的效果必须依靠你独特的、具有诱惑力的、无法抗拒的并令人印象深刻的方式来达到。
讲真话就是最棒的“花招”。
任何一个品牌都有自己的核心价值。
简单原则是指把你的品牌价值陈述简化成框架,再浓缩成精华,不断剔除多余的内容直到让品牌变成形容词。确保你的品牌只代表一种事物,把它和一个形容词对应起来。
当你被迫在一个严谨的框架内工作时,想象力能够发挥到极致,并产生最为丰富的想法;如果被给予完全的自由,工作将会变得懒散。
要放大的并不是产品的特点,而是要放大这些特点给用户带来的优势,有人把它称为“优势中的优势”。
变得更漂亮,赚更多的钱,想有更多的自我感觉,变得更健康,这些才是人们想要的。他们永远在追求安全感,关注度和成就。人的这些东西是不太可能发生变化的。所以集中你的精力去与这些基本需求对话,而不要白白浪费时间在那些视觉效果上故弄玄虚,你首先应该关注的是你要说的本质内容,然后再考虑如何来表现这个本质。
所有的艺术作品其实都是源于对第一笔线条的不断改善,你必须要把它先画出来,尽管那是最难的一步。
先把点子说出来,然后再考虑怎么做好
任何现在没有成功的创意,以后都有可能成功。
煽动性
不要哗众取宠,要做得真正有趣
创造出伟大的创意是一种技能,而能识别伟大的创意又是另一种技能,你需要同时培养这两种技能。
书写时要充满激情,修改时要理智冷静
把想法写在纸上,要快。写时要充满激情,让思想在笔尖恣意流淌。
一旦有了头绪,就要坚持继续写下去。
不要把事情往后拖,否则你会惊讶的发现,即使你暂停了仅仅几分钟,思路也会迅速地冷却。
好好看书,早点退休。
注意力集中不会长于闪光灯的时间。
只有你熬过了这些让人痛苦的满脑子浆糊的日子,最终阳光灿烂的美景才会出现在你面前。秘诀就在于坚持到底,坚韧不拔。请记住,坚持就是胜利。
假如你思路堵塞了,尝试一下与以往不同的写作习惯。
人在紧张的时候,是不会有灵感的。
紧张和创意从来不会共存。
要想发挥创造力同样也需要一定的压力。当一切都处于完美的掌控之中时,很少会产生创意。
找出自己工作效率最高的时间
注意力放在足球上,而不是关注踢球的人
不要卷入办公室政治
让电视广告的前两秒就产生非比寻常的视觉效果
一旦有好的想法,在放弃前先写出来
品牌化娱乐/口碑营销/体验营销
你的主要创意点可能来自这些联系点——然后再把它们扩展成整个广告。
找到一个很小的顾客联系点,然后拓展它
尝试做一些违反媒体直觉的东西
不是做广告,而是改变产品
不要赢了每场战斗,而输了整个战争。
真正的交流不是你说了什么,而是听者从你的话中得到了什么。
学着接受,不要把结果看得太重。
记住,无论你在哪里开始工作,都可以从周围的人那里学到很多东西。把做第一份工作当做继续接受教育。
回应 2019-02-26 22:19:44
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1 有用 Miss Moon 2014-12-14 16:36:49
在20页以内,这本书就激发了我对广告行业的兴趣,发现广告和产品创新设计、用户研究几乎是相通的。
0 有用 爪和蹄是好盆友 2012-01-09 00:12:48
很不错,但是全部看完以后,留在脑中并实践的概率不太大。这种书,最好摆在桌子上,每天翻翻,运用其中的几个知识,训练自己。
0 有用 翁小样 2012-04-04 21:01:10
卢图借 http://book.douban.com/review/5374537/
0 有用 李厂长📖 2019-08-23 16:20:52
短,就对了
0 有用 周宗澍 2018-09-02 17:22:43
Kindle 9.9元購買之電子書,讀到不到1/3就篤定這是我的入門聖經,已經不記得上次我讀書時做這麼多標註是什麼時候了。語言幽默內容詳盡平實,令人沉靜而受鼓舞。其中的啓發不僅是可以應用於廣告業的。然而也有比較空的部分,其中有多少是可以合適於國內廣告業的(廣播廣告的部分就完全不同,盡是大段的單口相聲一樣的美式俏皮話,對任何一個國內聽衆來說這種幽默都羅嗦而太繞彎子難以理解),當然是另外一個問題。
0 有用 Yaya 2022-04-22 12:50:30
适合外行或者启蒙广告的书籍,全篇倒没有什么实际方法论,讲的都是一些思路和引导~
0 有用 Katherine景 2022-04-18 23:59:39
听书: 广泛阅读,了解需求,明确定位,核心利益
0 有用 Polaris 2022-01-05 21:04:44
东西每本书讲得都差不多,没必要再看同类书了,多实践
0 有用 蜗牛先生_MR 2021-11-07 12:48:48
文案必读
0 有用 小鹿月 2021-09-09 16:33:05
干货较少,后面一大部分是略读的。读完不痛不痒