科特勒《市场营销》解读及实践思考（二）定价战略

科特勒《市场营销》解读及实践思考（二）定价战略 上文谈了4p中产品的三个维度，产品是我们在工厂自己制造出来的，谈再多的产品方法论，都是闭门造车，空谈理论。客户愿意花钱买的产品，才是真正意义的产品。世上的产品，价格合适都能卖的出去。价格是要重点考虑客户，竞争对 定价战略的三个方法：成本定价、基于竞争定价和基于客户价值定价。前两个定价对任何老板都是最实用，应用的最多的，不管是开个早餐店，还是开工厂的。谈谈我对这三个定价方法的优缺点。 一、成本定价 企业对所有客户都是基于成本定价，那么这个企业会做的特别难受，因为利润太低。大客户，回款好，售后问题少的，即使某些批次产品有点小问题，客户也会能将就着用掉，这种客户可以用成本定价，最低定价法。而某些小客户，难缠的客户，或者客户感知价值高的，定价必须要高点，因为你要面临售后问题，如果说做10批货，最后一次出问题，前面10次都白搭了的生意，就没有做的必要。 成本定价，卖家计算方便，无法获取超额利润。很多行业也面临上游原材料波动，尤其涨价时，客户价格却长期稳定，不能随时调动价格，此时相当于白干。 每个企业的产品成本也不一样，如何面对同行低价竞争，该怎么办？这是属于定位差异化营销的话题了，我将在后面的文章探讨。 二、市场竞争定价 没有哪个老板会傻到不考虑竞争定价，不考虑同行的卖价，即使他的成本做到行业最低，都会考虑行业竟价。因为很多人都有一分钱一分货的概念。很明显的一个例子，瓶装水行业。怡宝都是卖2元，而康师傅卖1元甚至8毛，客户会觉得康师傅就是自来水。如今瓶装水基本上都是定位在2元左右的品牌，还有市场，农夫山泉、怡宝、屈臣氏，百岁山。 作为创业型工厂，在面对大厂的价格竞争时，差异化经营理念和定价定位是最好的竞争方式。首先是客户选择，大客户选择大厂，小客户选择小厂，店大欺客。小厂就要多积累小客户，把小客户服务好，积累10个小客户总抵得上一个大客户吧。其次服务上，发货速度和客户沟通、售后服务上做好。 三、基于客户价值定价 对于品牌来说，此法应用最多。茅台酒的酿造成本也就三四十元，茅台的年报计算也是差不多如此的成本价。喝茅台的人，是一种价值体现。我们大部分经营工厂或者做生意的人，都希望定高价高利润，但是肯定是无法像奢侈品一样定价，因为客户不傻不买单，除非做传销的。但是我们也可以利用客户价值定价，来获取更多利润。 同一产品推出不同的产品，高中低档，用低档货来衬托中高价产品的价值，提高客户的感受价值。有些客户会记住或者看到过产品的最低价，你一旦报价高了，客户就会说价格贵了。此时你也拿出你们公司那款低价产品，然后你跟他说下，低价产品和高价产品的质量差异。客户并不了解同行那款低价产品的质量，但是经过你这么展示推销，他那款低价产品就跟你的低价产品对标了。此时很多客户不会买最便宜的，因为感觉质量差点，买个稍微好点的产品心里放心点。淘宝上很多主图语都是“贵一点，质量好很多”。此方法应用最典型的例子就是汽车，没有多少人买最低配车。 下一文，再谈谈价格变动和产品组合定价。