一把打开创意之门的钥匙
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用创意让消费者为你买单
作为广告人或营销人，我们都希望自己的创意能黏住消费者，成为广为传诵的经典案例。
那么具有黏性的创意，是否具有某些关键特征？美国的奇普·希思和丹·希思在《行为设计学——让创意更有黏性》一书里指出，有黏性的创意，具有六大共性原则。
原则一：简单（simplicity）
简单并不是让你一味地追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。简单是一切事物的终极模型。简单要求我们只说一句最重要的话或做一件最重要的事。一句话如此深刻，以至于一个人可以花一生的时间学习如何跟随它。
西点军校有一句名言：一旦与敌人交手，一切计划就完蛋。我们想出的自认为很了不起的创意，一遇到客户或是执行阶段就会有各种各样之前从未设想到的问题，例如客户反复无常、谈好的广告渠道突然变卦、设计的能力不够。你可以把游泳的姿势背熟背透，但一下水，旱鸭子还是那只旱鸭子。所以，只要客户拒绝你的提案又或网红达人要改你的稿子，你就立马放弃你的计划，转而听从客户的建议，这是广告圈每天都在发生的事情。
西点军校的这句话，放在现实中来，可以延伸出很多版本：
一旦与学生交手，一切教学计划就完蛋。
一旦与甲方交手，一切提案报告就完蛋。
一旦与编辑交手，一切印码计划就完蛋。
一旦与流氓交手，一切理论知识就完蛋。
当人们面对嘈杂混乱的环境，实在很难使观点传达出去并让人深刻记住。若要使观点产生黏性，第一步就是要使方案变得简单。所谓的简单，绝不是指“化智为愚”或“断章取义”，也不是说用粗浅的词汇。而是找出所要表达的观点的核心。也就是西点军校所说的“指挥官意图”。
策划人员来个去芜存菁，直指核心。“指挥官意图”迫使军官把军事行动中最重要的目标找出来，其价值在于万法归一。如果有5个最重要的目标，也就意味着没有目标；如果有5个最高奖项，也就意味着没有最高奖项。找到核心，就得丢弃许多精彩的见解，让最重要的观念脱颖而出。工业设计师知道自己的作品在臻于完美时，并不在于无以复加，而在于无从删减。我们在塑造简单想法时，也应该追求同样的目标：了解某个创意在触及本质之前可以“榨出”多少东西。
如何找出核心？策划方案结构优化步骤：
1. 倒金字塔结构：将最重要的信息放在最前面告诉编辑（例如新闻记者，报道开头即开宗明义，点明全文最重要的信息。）策划人员不要“埋没了导语”，迷失方向，漫无主旨，这类问题在策划人员身上司空见惯。
2. 学会写导语，避免埋没编辑最关心的内容。简单而精彩的伟大观点往往简洁而实用。（群运营的关键是什么？是社交属性，而不是资源；如克林顿的“关键是经济啦！笨蛋”）
3. 传递信息的轻重缓急。你要说三件事，就等于一件事也没说。
4. 不确定性会让决策瘫痪，选择过多也会让决策瘫痪。
图式可以帮助我们借用简单的材料组建出复杂的信息。准确而无用的观念，终究还是无用的。人们总想一下子就精准无比地告诉对方一切，但实际上我们应该做的是，先告诉对方能够承受的信息，然后再一点一点慢慢增多。
总之，要找出创意的源泉，可以使用“简单法则”，步骤只有两步：1）找到核心；2）再用精炼的观点表达出来。
原则二：意外（unexpectedness）
有些事情你以为是未完待续，但其实已经结束了；
有些事情是你以为结束了，但转角有遇到了新的转机；
还有些事情是你以为结束了，但其实是真的结束了。
要吸引他人注意最基本的方法是打破常规。
人类适应规律性事物的速度很快，持续不变的感官刺激往往让我们视而不见且听而不闻。唯有事物变化时，才能吸引我们的注意。比如常买的产品换新包装了，或者家里被人打扫过。
如果我们想要传达的信息无法从纷乱无序中突围，那就无法获得成功；或者，我们的信息非常复杂，如果不能维持他人的注意，我们也很难成功。要弄清楚这两个问题，我们得先理解两种基本情绪：惊讶和兴趣。
惊讶：能引起他人的注意。如中国万里长城是太空中唯一可见的人造建筑；瑞幸仅用两年即成中国门店数第二多的咖啡品牌；三年时间，今日头条的广告收入从30亿到470亿；2.0T的GLE居然售价74万，有这钱为何不选同样价格却是3.0T的X5？吉利成奔驰最大股东；上海为什么出不了马云；香港不仅有劏房，现在还设计出了水泥管房，港人对此似乎喜闻乐见。
兴趣：能维持他人的注意。
想法再激进一点。让能表达核心的想法高于利润，甚至高于一切，如海底捞的变态级服务。制造意外需要把常识推向非常识，用极端故事来传播，打破固有图式。“出色的客户服务”是常识，“冬天帮客人暖车”则是非常识；“喝咖啡”是常识，“请你免费喝一次世界冠军大师手磨咖啡”则是非常识。这些故事的价值并不只是来自意外本身，而是源自公司宗旨和故事内容之间的完美结合。这些故事丝毫没有噱头之嫌，因为惊讶背后紧跟而来的是内涵，故事告诉员工、也告诉用户什么才是我们的品牌精神。
设计campaign的方法论：
（1）核心想法【锁定】
（2）找出信息中违反直觉的部分【制造意外（把常识推向非常识，用极端故事来传播，打破固有图式）】
（3）反复传递信息【通过渠道反复传达】
如何将意外由瞬间的惊讶变成持续的兴趣？
答：制造多级意外。多级意外也被好莱坞编剧大师罗伯特·麦基称之为转折点概念，就像一张张巧妙设置的门，带领你不断像秘密的最深处走去。你清楚路在何方，但并不确定途中会遇到什么凶险，依照怎样的路线行进。麦基表示，人类的好奇心是回答问题和闭合开放模式的智力需求，故事则借由相反的做法——提出问题和打开情境——来迎合这种普遍欲望。
行为经济学家乔治·洛温斯坦表示，当我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就会产生。有缺口就会有痛苦，要解决这种痛苦，就得填满知识的缺口。即使看烂片的过程非常痛苦，但我们还是会耐着性子看完，因为不知道结局的过程实在太痛苦啦！这就是好奇心的“缺口理论”。
如何讲好故事？→提出问题【制造悬疑】和推动情景。
书里提到的“缺口理论”。其重要含义在于告诉读者，在闭合缺口之前必须先打开缺口。
我们总是倾向于直接告知他人事实，但实际上，首先应该做的是让对方意识到他们需要这些事实。
要让别人觉得需要我们的信息，就要先点明他们目前缺乏这些知识。有时可以像晚间新闻一样，不惜用耸人听闻的例子，勾起别人的兴趣。
接着你就需要引出论据：
我们可以用提问的方式而不是强迫“喂食”的方式，设下谜团，让人意识到自己知识中的缺口；
我们可以告诉对方，其他人知道而你不知道的事情；
我们也可以展示一些结果难以预知的情景，像选举、体育比赛或是广告投放销售结果等；
我们还可以鼓励对方大胆地猜测结果。
“缺口理论”之所以有效，是因为它们拿未知的东西取笑你——你平时可能根本不关心这些事情，直到你发现自己不知道它。所以，在文章的前面尽量写一些有趣的预告吧！！！！
上图中，方法一和方法二都是一个方案的导语，但明显方法二更能吸引目标读者的注意力。要让我们的沟通更为有效，我们应该把思考逻辑从“我想传达什么信息”转换为“我希望听众提什么问题”。
缺口理论依靠的是我们能够提供他人不知道的信息。但其中有一个棘手的问题，就是人们总以为自己懂得很多。如果人们以为自己无所不知，那么缺口理论就很难奏效。所以，先让人们按照既定的方式思考，再让人们对答案表态，最终告知意料之外地结果，能有助于人们克服过度自信。
见上图，第二事业部比第一事业部更想知道最终的结果。
随着信息增加和知识积累，我们的缺口不降反升。知识越多，我们心里的窟窿也就越大。
如果你是学渣，你可能会为自己这次考了60分而洋洋自得；但学霸的世界是，这次虽然考了97分，但内心里却对那道不该错的选择题耿耿于怀。
学习行为塑造了我们的直觉和想象力。已知的事实是连接不同个体、文化和意识形态的共同参考点。它们是闲聊、观点和梦想的基础，它们让身为公民的我们更睿智，还带来一份意义常被低估的礼物，那就是谦卑。因为只有知识广博的人才明白自己欠缺哪些知识，这就是所谓的知识缺口。
关乎人性的故事之所以有趣，是因为我们知道人类的普遍情感，但是并不了解某些戏剧化的经验是何种感受。人人都爱聊八卦，因为我们对某些人虽然所知甚多，但就是有些信息还不知道。这些信息构成了我们日常交流的桥梁，让我们能轻易和身边的人打开话匣子。
一个有意思的问题，假如你是国内体育赛事的传播方，如何让皇马的球迷也看戈纳拉达的比赛？通过电视让球迷身临其境，让他们了解这座城市的历史，当地热情的球迷有多么疯狂和可爱，当地看球赛的华人有什么评价，孩子对足球的渴望，成名的球星等等。
OK，明白这个问题，我们来看一个更广为流传的营销难题。你该如何向和尚推销梳子？同样的办法，制造知识缺口，让和尚充分了解梳子的故事，就能激发和尚对梳子的兴趣，这样你手里的推广方法就可以无限多起来。比如，我可以构想一个故事——一位善良的姑娘曾救过达摩。达摩爱上了这个姑娘，但一心向佛的达摩不能和这位善良的姑娘在一起，于是临走前向姑娘索要了一件伴身的物品。姑娘把自己用来梳洗打扮的梳子给了达摩，达摩一直放在身上，从不离身。那么梳子对于后世的和尚来说，就不再是无用之物，而是具有了高尚的佛性。梳子象征着人类对佛的恩情，买了梳子，也就有了特殊的意义。
总之，你要怎样才能让人对某事产生兴趣呢？请指出对方知识的缺口。但如果人们对某些知识缺乏的程度，已经成为深坑而不是缺口呢？你就必须先把知识填补到只剩缺口的程度。首先铺陈背景环境，告诉人们足够多的历史资料，好让观众开始关心自己知识中的缺口。韩寒和林志颖同是知名赛车手,到底谁的赛车技术比较强?足球中的越位究竟是指什么？这种策略叫“高级组织者”——要让用户投入某个新的主题，你就得先点出一些他们已知的事情。哪些是用户已知的，哪些是用户还不知道的。
还记得乔布斯发布第一代iPhone吗？乔布斯先介绍了三种大家熟悉的东西：iPod、互联网浏览器、电话。然后告诉你，现在这三个东西可以合三为一了，它就是iPhone。这种沟通方式更像是打情骂俏，而不是灌输说教。
那么一个iPhone在当时究竟有什么了不起呢？
竞争：iPhone横扫Nokia、Motorola、Sony Ericsson等一众传统手机；
品质：iPhone成为了全世界最好用的手机；
创新：iPhone自此接管了手机时代，成为全世界最先进手机的代名词。
事实呢，自2007年乔布斯发布第一代iPhone至今，它仍是行业标杆，它是其余所有手机开发布会时不得不想尽各种办法碰瓷的珠穆朗玛峰。
原则三：具体（Concreteness）
语言往往抽象，但生活并不抽象。
用具体作为抽象的基础，是人类理解事物的基本原理。初学者往往渴望具体。现实世界里的真实远比抽象要更容易让人了解，就像“V8 4.0T双涡轮增压发动机”是具体的，“高性能”是抽象的；“像樱桃一样甜”是具象的，“超级甜”是抽象的；“不论车在哪坏了，都给你提供7*24小时救援脱困服务”是具象的，“VIP服务”是抽象的；“巴基斯坦的首都伊斯兰堡相当于中国的三线城市”是具象的，“巴基斯坦不富裕”是抽象的；“真实版的权力的游戏”是具象的，“真刺激”是抽象的。
具体的语言能帮助人们理解新概念，特别是对一无所知的新用户而言。换言之，抽象是专家们独享的奢侈品。如果你必须把某个观点传达给满屋子的人，又不确定他们的知识水平，那么具体而通俗的语言一定是最稳妥的办法。
例如4月29号，公安部在江苏扬州举行新闻发布会，通报全国公安机关成功破获春节档电影侵权盗版“2·15”系列专案。沈腾作为嘉宾发言，面向全国观众，他如何通俗易懂地表达，盗版是违法犯法的行为？他没有搬出法律条文（那些交给警察干就行了），他只举了一个类比的例子。
偷电影就是偷人，清晰而有力量地表达了“反盗版”的观点。
人类比较擅长记住具体、易于形象化的名词（如菠萝、苹果），而不善于记住抽象名词（如自由、平等、女权）。具有黏性的故事总是充盈着具体的词汇和形象。
既然具体的力量如此强大，我们又怎么会那么容易陷入抽象呢？原因很简单，专家和新手质检的差别就在于抽象思维的能力。专家有能力看到更高层次的内涵，自然想要在更高层次上讨论问题。专家想要讨论的是明星为什么会成为私人聊天时的谈资，而不是窦骁和何超莲在一起了。这也就是“知识的诅咒”闪亮登场的时候。
想想一个公司的大脑（工程师/研发/策划）与基层运营人员（制造工人/运维/业务员），经常会产生沟通不畅的问题，双方总是陷入自话自说的境地。这是因为，大脑团队往往抽象思考，整天都在为画图和写方案的事头疼；而生产运营人员总是在实物层面思考，整天在围着客户或机器转悠。
“知识的诅咒”效果最突出的时候，就是运营部门出问题的时候。运营部门难免会遇到各式各样的问题，有时方案很繁琐，有时客户不愿选择最新解决方案，就会把问题反馈给工程师，工程师则立即开始工作。准确的说，工程师的思维惯性是，打开电脑，开始正襟危坐，去修改方案。
工程师最终把方案改得越来越复杂，出好几套，希望这样运营人员能看明白，增加说服客户的筹码。长此以往，方案越做越复杂，双方反而越来越难沟通。
这时候，最正确的做法不是拼命地出方案，而是直接协助运营人员和编辑一起沟通。直接面对客户才是沟通上最有效也最相关的领域，双方都能完全理解实体产品。那么，问题也必须在实体产品上得到解决。
工程师绝非要“屈尊就卑”，降低沟通的水准。运营人员遇到的问题很复杂，需要很聪明的解答才行。所以工程师要找到一种“通用语言”，而且这种通用语言必须是具体的。
具体的任务更易得到想要的结果，把ppt变成情景剧。研发人员的兴奋点在于开拓前沿技术，制造出精密复杂的产品；而顾客永远在寻找简单可靠的产品。我们要给数字化服务的概念装上许许多多的小钩子，将抽象概念具体化为强烈的感官体验。
如果这个方案听起来太过复杂，就可能让人们踟蹰不前，坐以待毙。
一个具体的道具要比抽象的科学阐述更为有用。要做到具体，就要求我们的方案以特定对象的需求为导向（比如我们的读者、学生和客户等）。让公司的大脑到消费者的家里去。亲眼看到消费者对产品特色的需求是什么，这将会产生完全不一样的认识。简化产品线/印码方案，编辑将更容易找到怎么做融合出版图书的办法。
原则四：可信（Credibility）
可信性来源于：生动细节、统计数据、“西纳特拉测试”和可检验性认证
1. 善用生动细节是建立可信机制的方法之一
强化细节，更易让人相信，比如加上特定的地名、说过的话前加上某某名人的姓名、科学报告前加上某某权威机构、产品盒子上印上某某权威认证等等。
当然，权威来源之所以权威，并非其社会地位在起作用，而是在于诚实可靠。所以，只要诚实可靠的要素具备了，反权威甚至比权威更可靠，关键就在于细节刻画。比如，一个历史迷若是讲了三国时期一则很有意思的遗闻佚事，便能很快建立起可信度。具体的细节不仅能替权威讲述者增强可信度，也会给信息本身赋予可信性。一堂充满大量有趣细节、扣人心弦的三国战争系列故事，是不是让历史系教授易中天红得发紫呢？
2. 另一个建立可信机制的方法是利用统计数据
统计数据本身无法产生黏性，也很难根植人心。没有哪位读者在读完《人类简史》以后，还能记住地球上所有野生生物的重量总和是多少吨。真正产生黏性的观点是由巨大危险所引发的突然而本能的醒悟，认识到人口总重量已经超过野生动物的总重量，而且人口规模还在不断扩大。所以，问题的关键在于要用“这个问题已经失控”的观念去打动对方，震撼对方。
统计数字本身毫无意义，统计数据应该用来阐明某种关联。重要的是让人记住这种关联，而不是数字本身。
将统计数字之于人性尺度和日常语境之中，让它富有生命力。在让统计数字变得富有生命力的问题上，类比法依然是一个非常好用的方法。例如，史蒂芬·柯维在《高效能人士的七个习惯》中，将公司里的调查结果类比于足球运动，创造出了一种戏剧感和动态感。这种类比很快就让我们联想到了我们脑海中熟悉的足球队图式，它更加清晰、更加明确，也就更具有冲击力。所以将统计数据用类比法加以说明的时候，用人们熟悉的图式做类比，将事半功倍，比如一袋爆米花所含的饱和脂肪相当于712000支棒棒糖！比如每年飞机遇难死亡率只相当于汽车死亡率的1%！比如小鹿的危险性是鲨鱼的300倍，我们夜里都不害怕开车撞到鹿，又怎么会害怕在海里会轻易遇到鲨鱼呢？这个广告片子居然是天与空做的，找他们拍广告片准没错！周星驰三个字就是电影的金字招牌，只要是他拍的电影就是高票房的保证！这里面可信的力量并非来自数字或者权威，而是源自故事的具体性。找到好的比较对象是关键。
我们在使用统计数据时，越少依赖实际数字越好。数字告诉我们的是背后隐含的关联，但要阐明关联总有比数字本身更好的方法。
3. 第三个增强可信性的方法是“西纳特拉测试”
“西纳特拉”测试就是利用某种特殊的范例，来证明“如果你在那儿能成功，到哪儿都能成功“。比如说，你要是能在高盛做得非常成功，那么你在其他投行也肯定能成功；如果你在麦肯锡业绩很突出，那么你去其他任何一家咨询公司也一定能取得卓越的成绩；如果你在阿里是高t，其他互联网公司也会排着队挖你；如果你能在牛津大学毕业，那在北大清华肯定也能毕业。这种可信的力量并非来自数字或者权威，而是源自故事的具体性。
4. 第四个增强可信性的方法是可检验性认证
可检验性认证是威力极强的可信增强剂，因为它本质上是让顾客去验证某个说法，让你的用户”先试后买“（如下图）。
1980年罗纳德·里根与吉米·卡特进行总统大选辩论时，里根提出了一个著名的问句：”你目前有没有比4年前过得更好呢？“里根可以把重点放在经济数据上（像是高通货膨胀率、高失业率、持续拉高的利率等），但他反而把问题丢给了大众，因为只有大众内心的真实感受才是标准答案，也最为有说服力。里根并没有将更多的事实讲给选民听，只是按动了情绪按钮，就让选民自己做出了选择，最终赢得大选。
总之，外来认可和统计数据这两项是最容易想到的可信源，却并非总是最佳选择。几条生动的细节可能比一大串统计数据更有说服力，反权威也可能比权威还要有效，通过了”西纳特拉测试“的单一故事也能打消堆积如山的怀疑。
原则五：情感（Emotions）
情感的目的不是为了赚取眼泪，而是为了使人关心在乎。
信任很重要，但光有信任还不够，人要把这份信任付诸实际行动，还得要让人关心在乎你。
让人关心在乎的策略有：运用情感联想、诉诸自身利益和寻求身份认同。
研究人员发现，统计数据会把人带入分析性的思维模式。当人们开始进行分析性思考时，就不太容易感情用事。人一旦切换到分析模式，对情感诉求的反应必将大为降低。我们的大脑阻碍了感受能力。
慈善机构已学会了同情和悲悯这一套，但是”让人关心“不仅是慈善机构才需要做的事。公司领导必须让员工关心工作，才能拼命完成艰巨复杂的任务；老师必须让学生关心文学和科技；社会活动人士必须让民众关心市政提案。
避免让用户陷入分析性思考，而是用赤裸的真相，激起消费者的情感，进而引发行动。
那么如何让消费者关心我们所传达的消息？
要让他们关心，我们不一定要捏造情感，很多创意都是借景生情，将创意与已有的情感产生联结。那么人们在乎什么呢？最直接的答案是，人最在乎自己。说人是自私的动物并不为过，因此要让他人关心，最可靠的途径就是唤起人们对自身利益的热情。
1925年，约翰·卡普尔斯为美国音乐学院函授课程写下了平面广告史上最著名的头条：”我坐在钢琴前，他们都笑我，但当我开始弹起来的时候……“这是一个典型失败者的故事，人们都笑他，而他要用自己的演奏来堵住这些傻Ⅹ们的嘴！是不是很带感？！
我们来试着仿写一下：
当我用微信群来辅导孩子作业时，别的家长都在笑我，但当我的孩子考进清华时……
当我辞掉大学老师的职位开始敲击键盘写网络小说时，同事们都笑我，但当我开着法拉利返校讲座时……
当我边上班边拍抖音时，同事们都笑我，但当我买入北京第一套房时……
这个技巧就在于，拟定用户的身份，然后告诉他们要去哪里，可以怎么做。
卡普尔斯说：首先，你写的每句文案里都应该涉及自身利益，让你的头条暗示这条广告里面有用户想要的东西。这条规则看起来太过基本，反而容易让人忽视，从而在写文案的时候没能好好遵守。卡普尔斯的广告头条能够暗示与读者自身利益相关，用的是保小本、创大利的手法。
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著名电视制作人和剧作家杰里·韦斯曼说，绝不要在人们的自身利益上支支吾吾。他还说，每一场演讲都应该围绕一个中心议题——“这对你有什么好处？”如果你的信息能够满足听众的自身利益，请别埋没了它，也别兜圈子。务必要注意“自身利益”中“自身”的塑造。”用我们家的洗面奶晚上洁面，祛痘效果好”的文案威力要比”你要是用我们家的洗面奶晚上洁面，必能祛痘无痕“弱得多！
记住以“自身利益”为角度塑造情感的时候，少谈抽象效益（为用户提供XXX），多说个人效益（您就可以享有XXX）。只有当人们把自己代入角色时，他们的兴趣才会真正产生。同时，是否能够引起别人关心，关键不是效益程度的高低，而是效益的确切度。你不需要夸大或过分允诺，你只需要确保用户能轻松想象自己在享受产品或服务的那一点效益就够了，类似”一个月仅需XXX“。
需要警醒的是，自身利益当然绝非人生价值的全部。1954年，马斯洛列出了人类想要努力满足的需求和欲望，我们称之为“马斯洛需求层次理论”。
马斯洛把层次结构看作阶梯，要从底层一级一级往上爬。你若不先实现上一级的需求，就无法满足下一级的渴望。但此后的研究发现，人类其实几乎是同时在追求所有的这些需求。大多数人忍饥挨饿的人宁可选择吃饭也不选择尊重，但事实上这两者之间有着很大的交集。
我们很多人都觉得别人都是活在马斯洛的“地下室”，自己则高高在上。在马斯洛的“地下室”待久了，结果就可能错失许多激励他人的机会。这并不是说物理层面的需求对人没有驱动力：人人都想要奖金分红、想要跑车、想要住大HOUSE。但仅仅专注于这些需求，则会让我们错失挖掘更深层次驱动力的机会。
比如，同样是餐厅，有的餐厅装修破旧、食物难吃，而有的餐厅不仅装潢讲究，富有特色，食物也精致美味，而这两个餐厅可能地段相邻，食材也几乎一样。造成差异的原因就在于，态度决定一切。后者的餐厅老板明白，做菜只是一份工作，而鼓舞士气则是一种使命。做菜只需要一副锅铲，而鼓舞士气得靠别出心裁、奇思妙想，要勇于实验和心灵手巧。后者不仅仅表现出了生理需求，还有审美需求、学习需求和自我实现需求。
集体主义会让我们适当放弃自身利益，人是基于身份认同来做决策的，这也导致群体和群体之间会形成鲜明的个性。例如，程序员的穿着为什么会趋同，同事之间为什么喜欢用行话交流，班里学生为什么都报了各种培训班，民族自信和审美提升为什么催生了国潮来袭。
在公益行动、交通规则、抵制乱扔垃圾、体育健身等公共行为方面，使用集体主义同样比诉诸自身利益更有效。改变集体陋习或提倡集体向更好的方向发展最好的方法就是晓之以理，让他们相信和自己同类型的人都不乱扔垃圾，都在积极进取。这本质是同属性的人在寻求集体的身份认同。
另外，在设计情感原则的时候，你得小心“知识的诅咒”，它有可能会让我们无法向用户清晰地表达观点。用户听不懂，就很难引起共鸣。要让用户有意愿接受改变，采取行动，第一步就得让他们明白出了什么问题，然后让他们关心这一问题。甚至可以安排一些角色扮演的练习，让用户从新的角度看问题。同理心产生于个体，而非模式。
最后，我们可以总结一下如何让他人关心我们的观点：
1. 让用户跳出分析性的角色
2. 我们应该创造对特定个人的同理心
3. 我们应该证明自己的观念与对方原先已经关心的事情有所关联
4. 我们应该诉诸自身利益，也应该诉诸身份认同
5. 时常思考这件事对用户有什么好处，也要记得跳出马斯洛的“地下室”
原则六：故事（Stories）
故事的力量具有两个层面：提供了模拟（有关如何行动的知识），还提供了启发（行动的动机）。
第一方面，故事提供了心理模拟过程。心理研究表明，模拟过去比模拟未来要有用得多。光有积极得心态并不足以解决问题，模拟过去的事情如何展开，在各方面都优于结果模拟或任务陈述。故事既是娱乐，也是学习。人为什么要说行话？它既是“人际沟通入门课”，它里面也往往暗含了应对现实世界的线索。故事经常跟电影、电视、书籍和杂志等联系在一起。每当孩子们说“我要看奥特曼”“我要买iPad学英语”时，他们要的是娱乐，不是学习。故事的听众从来不是一个被动的角色，而是一个主动参与的”主角“，听众的思维会从一个房间挪到另一个房间，他们自动会脑补剧情，在心里模拟故事发生的场景。心理模拟，或者叫事件模拟或心理练习，可以帮助我们解决问题。因为我们开始想象某一事件或一连串事件时，必定会激发身体实际活动时活跃的脑区。脑部扫描显示，人在想像一道闪光时，大脑的视觉区域会激活。人在想象埃菲尔铁塔时，眼球会不由自主地往上翻。心理模拟甚至能改变真实地生理反应。心理模拟还可以帮助我们培养技能。单靠心理练习就可以大幅改善自己的表现。具体故事比抽象文本更有力量，正是因为故事提供了文本所缺少的语境，就像一个个小钩子一样，用创意牢牢地把读者钩住了。比如，通常培训部门或策划部门十有八九都会写出像信息堆砌一样的材料。我们必须抵制这种从省略故事直接跳到“要诀”的写作习惯。故事把知识放入了一个更生活化的框架中。结果我们发现，身为故事的听众并不是那么被动。在内心深处，我们其实是准备有所行动的。
第二方面，故事带来了启发。写食品类文案的时候，告诉人们用了什么新鲜食材，不如告诉人家使用方法。写旅游类文案的时候，告诉人们那里风景如何美丽壮观，不如告诉大家“你可以获得一段怎样美妙的旅程”。写教育类文案的时候，告诉人们我们的课程如何牛逼、老师如何权威，不如告诉大家你该怎么学。以上方法，前者只是卖钻头，而后者告诉你如何把家庭照片挂到墙上去。我们读《环球人物》或《中国青年》时，通常因为从这个上了杂志的人物身上看到了能启发自己的故事。
那么，如何挖掘有潜力地故事？
亚里士多德认为戏剧可以分为四种类型：简单悲剧、简单戏剧、复杂悲剧和复杂喜剧。剧本创作大师罗伯特·麦基将故事的基本情节分为三类：挑战情节、联系情节和创造情节。如果我们的目的是要激励和启发别人，那么这三类情节正是最佳的出发点。
挑战情节：主人公成功克服了令人望而生畏的巨大挑战；
联系情节：讲的是跨越鸿沟建立关系的故事，不论是种族、阶级、民族、信仰、地域或是其他巨大分歧。所有联系情节都在社会关系上让人有所启发，促使我们想助人为乐、待人宽容、与人合作和爱人如己。如有媒体黑古天乐说，弄个希望小学还用自己的名字，这不是显摆吗？古天乐就回答说：我捐了那么多的希望小学，用我的名字是假如这个希望小学楼层出了问题，你们可以来找我。如有媒体面对同样缺货的华为和小米，采用两种截然不同的报道风格。说”荣耀的V20和华为牌的Mate20Pro，Nova4一季度头两个月都是缺货比较多，一直供不应求，不然华为和荣耀可以多卖几百万没问题。”而小米缺货就是“耍猴”。
创造情节：是有关人们脑力智慧上的突破，解开长久以来的迷思，或是以打破常识和创意革新的办法处理问题。挑战情节讲述的是自我突破和克服困难，联系情节讲述的则是人际关系和与人为善，创造情节会启发我们不走寻常路，独辟蹊径，革故鼎新。一个很好用的、利用很少时间演讲就能抵抗怀疑论的方法就是给人讲一个跳板故事。跳板故事讲地是未来的可能性。
在你介绍一个新知识或产品之前，先讲一个让人看到现有问题如何发生改变的故事。如，日渐式微的出版业如何拥抱互联网？外研社的图书通过在书上印二维码，让图书变成知识服务新零售场景，从而让读者边读书边打卡线上打卡、学英语课程，图书因此可以看到自己的读者，为后续形成线上持续收入增加可能性。
我们可以仅凭故事就单枪匹马地战胜“知识的诅咒”。故事几乎永远都是“具体”的，大部分故事也都具备“情感”和“意外”的因素。要想有效运用故事，最困难的部分就是保证故事的“简单”，确定故事反映了你的核心信息。
总结
创意若要产生黏性，听众自有投票权。这也意味着，创意传播出去以后，就不再属于你自己了。创意在传播途中，将会出现变形走样。
1. 以讹传讹：听众可能改掉你创意的本意，例如张冠李戴
2. 添油加醋：听众也可能改良你的创意，使其更加神乎其神；
3. 断章取义：听众还可能捡喜欢的听，而无视掉另一部分。
如果世人改变了我们的创意，或是删减了我们的创意，我们所要做的只是确定这些变种版本是否仍保留了核心。如果是的话，那么我们不妨虚心接受听众的判断。我们身为观念创造者，成败的关键不在于观众是否愿意效仿我们的一字一句，而是看我们的目标是否达成。
发掘趣闻轶事的方式和处理抽象概念的方式完全不一样。假如企业创始人得到的概念是“本季度将用户留存提高10%”，这个抽象概念就会触发项目leader的管理思维：我们怎么做才能实现这个目标？但是，“将用户的快递送到门口，而不只是送到楼下传达室”“为了让菜鸟用户一开始体验到吃鸡的快乐，开始前几局都是机器人傻站在那，让他们迅速取得胜利”之类的故事，则会激发另一种思维模式。
以上三张图，看过后你对哪个更有兴趣？说实话，我对第三张更有印象，它通过简单重复的小创意，持续不断地把一个小活动在1个月之内推销出去了。
要想发掘创意，就得把抽象思维的墙拆掉。能抓住观众注意力的演讲者，内容并不比其他人更有黏性。黏性最高的演讲者要么借用故事来阐述，要么调动观众情感，要么只强调1个重点而不是10个重点。
在产品初期，一定要将“新用户体验”当成一个独立的活动来运营，为“新用户体验”策划出一场独一无二的邂逅体验。转化率教父布莱恩·埃森伯格有一个转化三位一体概念，即新用户体验的第一个着陆页必须让用户完成三个任务：
1、传达产品/服务相关性
2、 展示产品价值
3、提供明确的行为召唤
通俗点讲就是，第一眼见到你，我就得让你知道我是谁，我对于你的价值是什么，第一次见面后你需要干什么。可以去多看看各种官网首页，几乎都遵循这一套原理，如果不是，说明这不是一个优秀的首页。
这里再补充下，用户留存将会分为三个阶段：
留存初期：找到“Aha Moment”，更好的激活用户
留存中期：让用户反复使用你的产品或服务，养成习惯
留存后期：扩展或提升产品功能或服务，使其产生更大的价值
或许大家在运营微信个人号运营时，经常碰到的情况是朋友圈发了太多广告信息遭到屏蔽，试试这样一个小技巧，让用户舍不得屏蔽你。首先把自己打造成一个与公司业务相关的企业员工角色，然后塑造成粉丝喜欢的形象，长得好看，喜欢玩还任性送礼物的，一言不合就在朋友圈点赞抽送礼物。初期用一个活动诱饵让用户微信个人号，然后告知朋友圈不定期分享各自福利，动动手指点个赞即有机会获取，引导去参加第一个点赞活动。此时一般都会顺便看到你朋友圈各种有趣的内容和活动。（广告信息及时删除一些，只保留小部分）中期做一些专题活动，定时定点宣传活动内容（比如店铺大促告知如何买最划算，哪些产品最好吃等等）并赠送一些福利，让用户记得随时关注我的朋友圈。后期邀请粉丝一起来开发产品；新品免费试吃提供优化建议；一起设计包装等，让用户一起参与进来。使整个账号粘性极具提升。
拆掉阻碍创意的围墙方式一：善于做减法。懂得太多信息，最大的坏处就是会产生全部分享给别人的冲动。把所有挖掘出来的事实全部放进去，好像文章质量取决于搜集到的资料数量，而不是资料的相关性和清晰度。删减资料，突出核心，并不是人人都懂的道理。
拆掉阻碍创意的围墙方式二：关注呈现本身而非信息本身。公共演讲者自然会希望自己看起来沉稳镇静、富有魅力且积极励志。魅力无疑可以让设计完善的信息更有黏性，但全世界所有魅力加起来也救不了一场烦琐而没有重点的演讲。
拆掉阻碍创意的围墙方式三：避免决策瘫痪。选择过多或情况不明而容易导致焦虑和非理性选择。
拆掉阻碍创意的围墙方式四：不要依赖统计数据。阐明信息可分为两步，解决阶段和传达阶段，两阶段互为掣肘，让你陷入知识的诅咒陷阱。这里面有一个从抽象到具象的过程。
公司经理似乎都以为，只要从头到尾演示了一遍满是结论的幻灯片，他们就成功传达出了自己的观点。其实他仅仅是在分享资料。等到他们发现自己所说的内容完全没有产生影响时，才会大吃一惊。他们只会分享资料，并没有创造出有用或持久的创意，因此这一想法一点儿黏性都没有。
由此，黏性创意是否成功，可以用以下这个检查表（简单、意外、具体、可信、情感、故事）
简单——最重要的事【每次只有一个核心/指挥官意图】
意外——集中注意听【破坏听众的预测机器，制造好奇心缺口，让他们惊讶】
具体——听懂并记住【用具体的语言，把信息变得更简单】【简单可分享】
可信——同意或相信【生动细节】【跳板故事】
情感——关心、在乎【代表性个人】【诉诸更高利益】
故事——能立刻行动【挑战、联系、创造情节】
