未来已来，每个人都是网络世界的一个符号

作者：武豫

前言

在没有阅读这本书之前我对程序化广告就有了一个大概的印象，在我的印象中，程序化广告就是大量的买量广告，广告主和创意公司合作，创意公司承接广告主的需求，再寻求媒体进行投放；一次成功的广告应该是广告主、创意公司和流量的供应平台三者的共同努力；两天的时间看完这本《程序化广告——个性化精准投放手册》给了我很多新的启发，最大的启发莫过于两点新的认知：

❶ 一是程序化广告中的“程序”一词，很多东西可以是自动完成的，程序化最大程度的减少了工作量提高了工作效率，自动化是程序化广告最大的特征之一。

❷ 二是程序化广告里的“精准投放”，之前有了解过大数据算法下的精准投放，但是看完详细的投放原理才明白从建立用户画像到精准投放中间要经历过这么多算法，原来是“只见森林，不见树木”现在是却是“既看到树木，又可以了解到树木成长的过程”

感谢这本书对我的在程序化广告认识上的提升，在回答Problem List之前，我想先说一下我觉得程序化广告未来的发展趋势。

程序化广告的未来

未来已来，每个人都是网络世界的一个符号

首先，在开篇做出我的结论，未来的广告一定是程序化广告的世界，在算法的世界里，机器可能比你更了解你自己，也更加懂你想要什么。Web网络占主导的时代，cookie是难以追踪的；但是移动时代不一样，现在是以手机为单位，在新的Cookie追踪技术以及Lab技术下每个用户都是可以被记录可以被精准定位的，现在的最小单位是手机，以后可能是其他可穿戴设备，或者是像《黑镜》里的植入人脑里的一种芯片，在大数据的分析下，个人的行为以及其背后的深层次生理学、心理学原理会被分析透彻，这个时候，传统营销那样想要把信息触达用户所做的努力就是一种低效率的行为，反而是基于大数据下的行为分析更加靠谱。虽然其中会产生一些隐私问题，但是经过“脱敏”后的大数据被用于商业用途我觉得是可以期待的一件事。

不说未来几十年，就说未来十年，像书中总结的那样，诸多要素推动者程序化广告的发展：

（1）广告主的需求推动了市场的总需求不断上涨，这未来很长一段时间内，程序化广告还是会继续保持高速的增长，不断增长的市场需求会持续刺激着程序化技术和规则的发展。

（2）流量巨头和资本市场的入场，各大互联网公司和资本持续入场，进行流量资源整合，一方面可以最大效度的利用好每一份资源，创造更大的价值，另外一方面也给市场提供了信心，推动市场不断涌现新的公司。

（3）互联网终端设备的变化，以后Web的流量肯定更多的向手机端转移，相对于web端，手机端更容易去精准定位用户从而使得投放的精准度得到提升，这会不断提升投放效果，振兴广告主对于程序化广告的信心，刺激广告主不断把更多资源投入到程序化广告的市场中。

（4）法律法规的完善和反作弊技术的升级，针对目前出现的一些作弊手段，更多的还是来自于市场前期粗放式发展，各种公司良莠不齐导致的以及广告主本身对于程序化广告认识不足导致的，我认为随着市场本身发展到成熟化的阶段，流量最终还是会走向垄断和整合，市场更加成熟和理性，广告主制定KPI的时候也可以更多的考虑到实际技术所能达到的极限。法律法规和反作弊手段的升级给作弊行为增加了更多的成本，作弊行为一旦被发现，将会面临比较严重的惩罚，这种情况下，市场会逐渐走向理性。

我们该认识程序化广告？

程序化广告（Programmatic Advertising）是指利用技术手段进行广告交易和管理的一种广告形态。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。像开头提到的一样，程序化广告有两个非常明显的特点，这是其区分与其他广告形态的特征：

（1）以人为本的精准广告定向；（或者说以个人为最小可衡量单位）

（2）媒体资源的自动化、数字化售卖与采购（大幅度的提高工作效率）

我们平时刷朋友圈、抖音、微博或者其他APP出现的大多数广告都属于程序化广告，程序化广告的重点在受众端在于可以根据大数据算法直接找到精准受众；在需求端，则在于可以程序化的进行流量购买与采购，无论是对广告主还是媒体，程序化广告的出现及提升了工作效率，又提升了投放效果。从技术的角度来看，程序化广告的出现是技术发展的结果，更加高效率更加精准化会在未来的广告届掀起一股新的潮流。

程序化广告和新媒体营销的差异

程序化广告和新媒体营销都是为了把信息传达给目标受众，从而对目标受众产生影响，产生购买、下载和付费等行为，两者的本质都是一种广告，同时两者的终极目标就是获得比较高的ROI，在一定量级的投资下获取更多的回报。这是两者的相同点，无论是程序化广告还是新媒体营销，影响受众并促进其产生相应的行为都是其目的。两者的不同之处在于，程序化广告比较看重“程序化”和“精准投放”两点，但是新媒体营销，则是基于新媒体社区基础下的营销活动，目标受众很明确，但是并不能保证曝光的信息都被精准用户看到，并且相对于程序化广告，新媒体营销活动在进行前期策划，中期执行以及后期评估的时候都需要大量的时间和精力投入。对于新媒体营销来说，能否产生裂变效应，能否产生病毒式营销的效果是评价一场新媒体营销活动的关键。新媒体营销需要耗费大量的时间精力和创意，并且最终的效果并不一定会比程序化广告更有效。举个例子，以“成人自考本科”为例，我觉得获取受众最好的方式就是程序化广告，可以通过算法直接算出那些是我们想要影响的精准受众，并且在广告直接告诉他他所关心的信息，比如多久拿证书、证书含金量以及自考本科对于职业发展的好处等，这种形式可以更加直观的触及用户内心深处，从而产生影响行为。

程序化广告各个利益相关者之间的合作与分歧

程序化广告的利益参与者可以分成几类：第一类是需求方，即广告主或者其委托的广告代理公司；为其服务的有需求方平台和采购交易平台，即TD，TD平台的类型有三种：代理商采购交易平台——ATD（Agency Trading Desk） ；独立采购交易平台——ITD（Independent Trading Desk）和品牌广告主内部采购交易平台——BTD（Brand Trading Desk）；

第二类是流量方，流量方服务一般包括供应方平台即SSP和广告交易平台，即Adx;

第三类是广告服务商和数据管理商，有程序化创意平台、广告验证平台、数据管理平台、监测分析平台和广告服务和数据管理相关企业。

各个利益者的合作就是通过合作一个完整的广告投放流程各方都从中获取足够的利益，对于广告主的目标是想要通过付费推广的程序化广告影响目标受众，从而促使用户产生相应的行为，获得足够的销量或者付费用户；对于流量供应方来说，想要通过售卖流量获得更多资源，把相同量级的流量买的最贵是他们的目标，同时，要保证售卖出的流量不会影响到自身的品牌形象。对于广告服务商来说，就是想要获得更多的消耗，广告主更多的投入。良好的生态下，共赢才是最好的选择。但是现实情况可能是，广告服务商没办法完成广告主完成的KPI，所以就会可能通过塑造虚假数据来骗取广告主的持续投入，对于广告主以及广告服务商来说，想要通过使用一些违法色情类的素材来获取更好的投放效果，这对于提供流量的媒体和各大App来说，这种损伤品牌形象的广告是没办法接受的，于是流量提供者、广告主和广告服务商之间就会产生一种利益的博弈。各个利益相关者都想要通过自己的方式获得最大利益，但是最好的投放效果、保持品牌完整度和实现KPI在现实中大多数情况下是没办法同时实现的，这时候，就会产生一些虚假数据或者是其他违反规则的行为。这种行为其实是不利于程序化广告发展的，但是这是目前程序化广告中存在的一个短时间难以改变的弊病。

推荐机制以及推荐机制的本质

推荐机制是供应方平台或者广告交易平台通过算法根据用户属性进行有针对性的广告推荐，推荐机制的本质就是“精准投放”使得广告投放可以找到目标受众。但是这一过程的算法是复杂的，要想进行成功的推荐就不得不首先找到精准用户，因为程序化广告生态是以人为本的生态，要实现精准定向人群，首先需要进行单用户的识别。PC端通常用cookie作为“人”的唯一标识，为每个“人”打标识的技术在业内叫“种cookie”。Cookie虽然容易“种”，但是有

用户生命周期短、不通过浏览器是分别的“中Cookie”各平台之间算法不同，没办法共享数据。移动设备下的Cookie映射和移动设备ID映射相对来说就更加容易。之所以要去“种cookie”目的就是为了根据受众的行为方式和个人信息来进行用户画像，精准的用户画像使我们进行推荐的首要关键。找到了用户以后，第二步就是完成精准的广告创意投放，程序化广告的创意也是程序化创意，是可以根据用户自身特点所生产的创意，这就实现了所谓的“千人前面”创意性的广告素材是否切入受众痛点是这一步的关键，只有真正的吸引到受众，才能促使受众产生下一步的行为。推荐机制的本质就是“精准投放”所以成功的推荐就在于两步，找到受众，触动受众。