定位系列里有重要意义的书，品类理论的起源
本文作者：李怡，欢迎关注他的同名知乎or公众号：百闻不如怡见
这本书是定位系列里有重要意义的书。因为艾里斯在这本书里第一次核心提出和强调了品类分化、开创新品类、代表新品类的意义。事实上，这某种程度也是传统定位理论最为合适的作业区域。
全书前半段乏善可陈，差点看不下去。因为又是定位宗师式的批评、断言，然后用各种时限性的个案来佐证观点，甚至有部分比较无脑的表达。全书的章节分布也非常乱，没有进行基本的分类、线索引导。
前半段主要讲融合趋势是错的，分化才是主流。有价值的观点还是回到了企业的聚焦战略，认为每个品类都需要一个专家来攫取最大利润，成为成功品牌。品类理论也认为，成功的品牌都是从开创新品类开始的。这里的问题就在于，对于品类的定义非常不清楚，没有区分抽象品类、细分品类、具体品类问题。
但是全书从14章开创品类开始，算是进入正题：品类开创、确立敌人、推出品牌。这三板斧的确是对新品牌开创有启发。
A.定义新品类的品牌
应该是包含几个维度的重点工作：
1.对需求、品类分化趋势的洞察和捕捉
2.捕捉也意味着可能在研发、生产端的投入（尤其是技术品类）
3.在品牌端的定位工作，对价值和表达系统梳理，在此之下：
①命名：包括品类命名和品牌命名
②新品类的视觉、包装要和老品类不一样，第二名可以模仿
③品牌命名不用过于强调如何工作/功能（videotizer）。强调功能 vs 传递感受（传递效果、传递理念）
④品类命名：“最重要的不是讲出新品类的好处，而是最简单语言描述新品类的实质”
⑤让顾客离开你 = 聚焦一部分人群而非所有
⑥从品类中的通才，成为专才。
⑦认为品牌在品类中建立起来以后，就会获得其他属性（其实就算品牌明显开始超越品类）
B.确立敌人
1.定位理论经典概念：用品类思考，品牌表达。他们认为消费者决策时也不是思考解决什么问题，而是思考品类。这点似乎与jobs to be done理论正相反。在装修时，消费者到底是想要一个洞还是想要电钻呢？JTBD说要洞，但品类理论认为，管你要不要洞，人们决策的时候想的是要买电钻啊！
2.因此创立新品类是不够的，让新品类被人认可、进入心智最快的方法是用新品类攻击老品类 —— dyson的手持吸尘器，苹果的airpods摆在那里就是对老品类的攻击。只不过科技品类的对比太过明显。不明显的品类可能就需要广告。
3.无糖饮料是我完整跟踪过的品类。从15-17年期间资本和营销市场都广泛表示不看好、消费者喜欢糖，到18年起元气森林为代表的品类教育，从渠道、广告海陆空，主打000，硬生生让一个细分品类开始改变潮流，间接上减少了有糖汽水的份额。
C.推出品牌 brand launch
1.推出新品牌和新品类恐怕略有不同。后者需要更多的耐心。
2.公关第一，广告第二。PR＞AD。新品类的关键在于人们对新概念、新方案的信任度，而信任度用大规模广告投放去达成未必是最优选择。通过公关活动，尤其是第三方的说法，会取得更可信的感知。
3.除了痛点①信任度，新品类的问题还在于总有一大群消费者偏好②传统。所以本书认为应该与那一小撮非传统人群建立联系，这也是某种程度上的PR。现在我们叫KOL seeding。符合创新扩散模型的innovator & early adopters。
4.本书提出的公关建立新品类有7个步骤：
①透露：新鲜讯息透露给新鲜媒体、关键人物
②缓慢蓄势：单纯强调要积蓄时间
③招纳盟友：这点其实可能是最重要的，因为品类不是一个公司建成，必须要大量同行者
④从低往高处爬：先取得小kol信任，再博取大KOL。这是实用的原则。
⑤产品调整：缓慢蓄势的过程中必然会获得反馈，迭代产品吧。
⑥信息调整：用那些更靠近消费者们的KOL的语言，迭代产品宣传的信息吧。
⑦软性推出：本书建议先PR出去，等媒体报道结束后，再推出产品。这倒是与手机发布会很类似，我觉得看品类吧。汽水品牌也不用去PR。
总结：
在充分理解了品类的重要意义，我们应该去把我新品类分化、进化的趋势。细分品类总是以更聚焦、更专家的形态诞生的，它脱胎于之前品类，因为技术进步、需求、场景变化而诞生。把握之后，则是定义品类品牌、确立品类敌人和盟友，以及kick off用符合当前媒介趋势的PR+广告手段进行渗透。这一套其实和当前新消费的逻辑是一致的。
