在营销品牌之前先照照镜子

这是在2015年看的一本书，还记得作者是国外一个很牛的广告创意人，现在回顾当年做的读书笔记，还是感觉有些空。这么多年过去了，市场上的平台和工具在迅速变更迭代，而那些营销线上的问题还是那些，换汤不换药，总还是有人重蹈覆辙，在老问题上无法解决，也就停滞不前，或者被市场淘汰。

营销之父菲利普·科特勒说：“营销绝不只是为产品安上一个名称，编造一个故事，营销是对伟大理想的表达和解读。”可笑的是，有时候我们连一个好的名称都叫不顺口，连一个好的故事都讲不出来。

一

我们都很清楚，最好的营销工具，就是产品本身。“设计一种怀着使命的产品，一种有故事可讲的产品，一种能够自我营销的产品。”但很多时候，产品的营销是完全脱节的。

我记得有一次去拜访一家全国品牌家具公司的市场部老大，谈到他们的品推工作时，他表现得一脸嫌弃，他说：“工厂那帮人把产品做出来，给我一些技术参数，然后我就看着这些床啊、沙发啊，就开始编。难啊，因为从头到尾，我都没参与产品设计，产品也是没有灵魂的。我现在不仅要帮它找到灵魂，还要打扮肉体，最后还要满足老板的胃口……”从他无奈又茫然的脸上，我看到了他在这个公司的职业瓶颈，也看到了这个系列产品在市场上的穷途末路。

产品不是用来让用户理解我们品牌的，而是在帮助我们更好的理解市场和世界的。结果产品讲一个故事，品牌讲另一个故事，老板还附加一个故事，最后推出的故事会，让用户自己去猜，美其名曰“体验”。我想，这就是自以为是，自我体验很好，市场却不买账。本来只需要一个故事讲好产品，结果简单问题复杂化，产品始终没有好的结局。

二

老板们总喜欢讲创新，讲差异化，营销经理变着花儿给老板创新，今天上一个“元宇宙”，明天装一桶“数字石油”，后天再跟上“碳中和”。反正什么概念火就榜上，什么风口新就先吹上，品牌就上新到最高台阶，和国际大牌肩并肩了。殊不知，一顿操作猛如虎，一看业绩二百五。这些伪创新是被动的，因为没有基于品牌和市场的现状，安于舒适的现状，也就失去了创新的能力。这也反映了我们真正在做市场的人内心恐慌，要想在第一印象上留住用户，最大的努力点就是“关注”，关注最大的敌人是谁，是平庸。怎么才能不平庸，就是做不一样咯，做得好就是独树一帜，做不好就是画虎类犬。

“真正的创新概念总会带来一些争论，甚至是彻底的恐惧。”所以一个品牌创新，起源应该是老板，他都不敢去改变，也别抱怨员工跟着一起附庸风雅，把企业拉进泥潭。创新不是改良，不是循环，是“新创”，顾名思义，就是重新创业。所以，创新带来牺牲，也会带来重生。

三

最近重新入职的一家新公司，它的企业文化核心价值是“发展共赢”，这四个字很多企业都常常在讲，和客户讲，和员工讲，和上下游讲，和全社会讲，可是真正做到的简直凤毛麟角。为什么，这需要时间去验证，而且是很长很长的时间。“要取得成功，品牌故事必须跟文化当中最宏观的对话联系起来，这样才不会缺乏时代性。”一个时代，至少50年吧，所以还没活到50岁的我们，也没法去评价自己职业生涯中所遇到的品牌，表现到底能不能复合价值观念。

这本书里讲，产品最终上市，会有以下四种结果：

1、产品没有故事，营销也没有故事；

2、产品没有故事，营销编了一个故事；

3、产品有故事，营销讲的是另一个故事；

4、产品有故事，营销把它唱成一首动听的歌。

我想了想煎饼摊、跷脚牛肉、小龙坎和海底捞可以按顺序对号入座了。最后那首动听的歌，也可以分对象，不同的歌打动不同的人，比如海底捞就用服务征服了客户，用规模影响了资本。先把自己和产品都照照镜子，问问自己有什么能力，产品又有什么特点，能力和特点相互匹配才能发挥优势，如果不能，要么改变产品，要么升级自己。

四

这本书的英文名直译是烘焙，注意时间和火候，还要随时观察调整，烤一个外酥里软的黄金面包，才是一个烘焙师最好的自营销。