欲望之地的诞生与虚幻的承诺

从镀金时代后期到胡佛政府上台，许多今人司空见惯的消费主义符号、服务、设施、营销手段在美国首次面世了：富丽堂皇的百货公司、开遍全国的连锁商店、全球免邮的快递运输、远程下单的邮购目录、无微不至的顾客服务、日新月异的时尚潮流、刺激眼球的商业奇观、广告林立的时代广场…在Land of Desire这本大书中，我们可以看到这些变化的前因后果。作者William Leach在书中对美国消费资本主义的崛起做了一番全面考察，并提出它使20世纪之交的美国文化发生了影响深远的变迁，原本以宗教的清规戒律、工作伦理与土地为中心的美国社会主流文化被以金钱衡量一切、永远追求更新更好之物的冲动（the cult of the new），以及民主化的欲望（democratization of desire）为特征的新消费主义文化彻底取代。这股文化潮流更在之后从美国出发席卷世界（巴黎是更早崛起的消费中心，但是美国城市的消费文化覆盖更广、影响更大），向所有人许下无限消费可以带来无限快乐、创造一个“此世天堂”的承诺。对于一些学者而言，消费资本主义文化是积极正面、为人带来真实的快乐、有助于促进社会自由的。但Leach也看到了它消极、不自由的一面。他认为这一文化是由一小部分追求无限利润增长的商业精英打造并加于人民之上的。它以一种反民主的方式树立了一种排他的美好生活愿景，以肤浅的快乐与过度自信的乐观精神取代了对社会的深入反思与对超越性理想的追求，消泯了更有意义的公共生活。

毫无疑问，文中的主角是那些在全国范围内开设Mercy、Marshal Field、Wanamaker等大型百货公司的商人与职业经理人们。Leach用上百页篇幅细致地描述他们如何积累资本、开拓市场、发明新的营销手段，甚至还深入描写了其中一些人的伦理观念、宗教信仰（占据最主要位置的，是在费城开设美国首家百货商店，纵横商场四十载的John Wanamaker，不过曾经他旗下的总店貌似现在已经变成一家梅西百货了…）。在一系列实践与创新中，他们创造了一种在日后主宰世界、令世人避无可避的商业审美，利用“玻璃、光与色彩”打造了无比诱人的城市空间。基于物质的商业文化带来了深远的文化影响，它让人沉浸在消费、选择与快乐编织起的个人主义自由中。在精心打造的商场里，生产与消费、工作与享乐彻底分离，工作是为了赚取更多的钱，在工作以外的时间中通过消费看起来跟生产环节毫无关系的靓丽商品获得乐趣。（这让人想起本雅明所指出的，巴黎的百货商场取代拱廊街，象征着一种现代性取代另一种的观察）

消费主义文化不全由商人们创造，他们得到了来自社会各处的鼎力支持。一整个由投资银行家、精算师、商业律师、艺术家、博物馆策展人、城市规划者组成的“broker class”利用自己的专业知识帮助Wanamaker们打造了自己的商业帝国。除此之外，在崛起的百货公司背后，还有一个“机构体系”（institutional circuit）存在。美国自然史博物馆与大都会博物馆的专家们参与到新商品营销方案的设计中来；哈佛、宾夕法尼亚、康奈尔等大学竞相设立商学院，教授们为消费资本主义提供理论支持，毕业生们成为专业的经理人，直到1970年代欧陆学校也开始设立商学院与MBA学位之前，学术界-商业的紧密联合都是美国的特有现象；联邦政府也是“机构体系”中的一员，Leach提出为商业进行服务是除了社会福利项目和对外征服之外，另一推动美国国家权力扩张的引擎（典型例子是美国邮政与商业配送需求的共生关系）。Leach认为，在这一时期的末尾当选总统、曾任商业部长多年的赫伯特·胡佛是美国首位关注消费甚于关注生产，并直接与职业经理人展开对话的总统，他在任内彻底完成了这一“机构体系”的正式化进程（有趣的是，本书致谢中特意鸣谢了胡佛总统图书馆的大力支持…）。

迅速传播的消费主义彻底重塑了美国的主流文化与价值观，一种“心灵治愈”心态（Mind Cure Mentality，或许更加贴切的翻译是“心灵鸡汤”？）应运而生，主宰了美国社会。对这种心态的论述也是全书中我最喜欢的部分。在Leach笔下，Simon Patten等活跃于20世纪初的经济学家的理论是这种心态的传教士。他们认为在不断增长的商业文明的支持下，美国社会已经永远的告别了过去的“匮乏”（scarcity）状态，新的充满了无尽充裕（abundance, plenty for all）物质财富的社会需要一种先进的新文化，一种由经济学家与“business-minded people”定义的文化。奢侈的消费与享乐应当被视为美德而非恶行，促进物质生产与消费的垄断资本和银行家是现代道德的楷模，他们制造快乐，满足欲望，行着最大的善举。经济学家们相信，在标准化的商业空间下，来自贫穷匮乏、可能带来社会动荡的欧洲各国的移民将会被改造成同质化的美国公民，在消费中获得快乐。

在大众文化层面，“心灵治愈”心态则塑造了今日我们在好莱坞电影与一般美国人（或许是全世界人）身上司空见惯的，过度乐观与自信的心态。它令人们相信，消费行为和物质享受可以解决一切问题，生命的主旋律是不断增加的物质带来的充实感、舒适感与享乐（a life of ever-increasing abundance, comfort, and bodily pleasure）。它不承认世界上存在无法克服的难题，徒劳无功的挣扎，也不认为人类需要经历成长的痛苦与焦虑，只要以积极的心态意识到世界是“a very plentiful place full of an overflowing divine energy”，一切问题就会迎刃而解，人们会迎来童话般的美好结局——事实上，Leach用来作为“心灵治愈”心态模版分析的，正是《绿野仙踪》这一经典的20世纪美国童话。他认为这种心态遮蔽了对美国社会及资本主义的批判性反思，以及人在精神上的成长。它在美国社会中发挥了相当于宗教的功能（书中一章论述，就连美国工人组织们都在无形中接受了这种基于消费的价值观，从侧面对“为什么美国没有产生社会主义”的老命题作出回应），以一种基于物质享受的极端个人主义阻碍着真正具有民主性的社群联系的形成。在全书结尾，Leach回顾当时少数思想家（如Edmund Wilson, Lewis Mumford, James Rorty）对消费主义文化的微弱质疑之声，呼吁今日的美国人应摆脱消费主义塑造的，认为消费与享乐等于自由，商业扩张与增长永无止境的心态，而重新在资本主义之外寻找自我的真正价值。

虽然已经面世近20年，Land of Desire仍然是深入了解美国消费主义形成过程及其文化影响的最佳选择之一（我选择相信老师的品味hh）。不过，今日看来，有些观念仍需修正或者进一步阐释。书中认为消费资本主义文化全为少数社会精英以一种“不民主”的方式创造，未免有失偏颇。将消费主义与大众文化斥为精英赖以统治的社会麻醉剂，是20世纪中期法兰克福学派和“精英文化”拥趸的观点。虽然他们的理论仍是十分重要的洞见，然而20世纪70、80年代以降，新一代的文化理论家也认为大众文化是由精英与民众、上层与底层在不断的对话与互动中创造的产物。本书论述的对象只有商业巨头及他们的合作者们，如果将视野放宽，补充“自下而上”的视角，消费文化会不会出现另一种面貌（当然，从篇幅和内容的充实程度看，这可能是一种不切实际的要求）？同时，Leach没能从正面回答为什么这种大众消费文化首先在美国出现，并最为繁荣（尽管美国在这一时期并非资本主义世界的中心国家）的问题。在全书开篇，他曾简单提及消费主义的萌芽源于时人对过度生产（overproduction）的忧虑，我想这一点指向了问题的核心： Patten等经济学家认为消费主义之所以产生，是因为无止境的经济增长与充裕（abundance）的物质享受已经取代了匮乏（scarcity）的过去。它在美国首先出现的原因，会不会是因为美国有着最为充裕的来自自然的财富（wealth of nature），足以支持挥霍无度的过度生产与消费？然而，在消费主义文化从美国诞生百年，传播到世界各地之后，这种根植于自然的充裕却未必还存在，足以支撑全世界人日益增加的消费活动了。我想，消费主义的症结不在于它用物质享乐扼杀了人类的精神追求，用尘世天堂取代了往生乐土，而在于它在本质上是不可持续的。当今世界的自然与社会状况已经无法支持这种过度传播的美式价值观（想一想当今国人对“大牛排、大豪斯”的向往，和几十年实际消费能力无增长之后许多普通美国人的愤怒），维持它的努力已经成为了世界范围内不平等与生态危机的助推器。看似无限的生产与消费或许在20世纪初的美国商业精英眼中顺理成章，但是对于当今世界而言，它却已经成为了一种不符合现实情况的心态。消费不是解决一切问题的万灵药，欲望的增长是有极限的，今日我们或许只有认识到这种极限，限制消费主义的无限增殖，才能避免重新陷入匮乏之中。