《运气的诱饵》读书笔记

2022年的第25本书。刚好在半年的节点写完读书笔记。

这本书非常有趣。人们总说，“黄”、“赌”、“毒”是世间最大的恶，而在这三者里面，只有“赌”在全球范围内真正成为了一个合法的产业。关于全球赌博市场的规模有不同的估计，从4000亿到8000亿美元不等。由于我国禁止赌博，所以我们对它并不熟悉，本书是一本很好的入门读物。但更有趣的是，我认为本书完全可以作为一本产品经理的教科书来读，它完整地还原了赌博产品的设计过程，从需求调研、界面设计、交互设计、算法迭代，一路写到运营策略、商业模式设计，让人印象极其深刻 - 原来早在互联网行业崛起之前，在这样一个千亿级的线下市场里，就已经有如此科学和精细的产品设计了。很多道理都殊途同归，很有启发。

读完之后的感想如下：

首先，本书纠正了我之前对赌博的一些错误的认知，包括：

• 赌博的主力是游客。这有可能是错误的。书中提到，“大拉斯维加斯地区的居民中，有整整2/3的人赌博。根据一项研究，这些赌博者中又有2/3是重度赌博者（每周不少于2次，每次不少于4小时）或中度赌博者（每月1～4次，每次最长可达4小时）。这些人在行业内被称为“重复性玩家”（repeat player），与之相对的是游客赌博者，也称“流动性玩家”（transient player）。” 这些本地居民的重复性重度赌博和游客的休闲式赌博形成了鲜明的对比。尽管书中没有提到两者所带来的收入对比，但我之后做了一些简单的调研，发现整个赌博行业的收入有1/4来自成瘾性用户，可见本地重度玩家的贡献比例绝对不低（当然，在澳门这样本地居民数量有限的地方，相信收入的主力的确是游客，尤其是内地游客）。这也是为什么本书所聚焦的用户群主要是本地的重度用户；
• 赌博用户的目的是为了赚钱。这有可能是错误的。在空前现代化、工业化的今天，赌博动机在很大程度上都是社会性的，人们的存在感、安全感、对时间和命运的操纵感、情绪、社会关系都遭受了巨大的扭曲，使得越来越多的人只能诉诸于赌博，在老虎机的迷境中去追求他们遗失的人生。这在本文的第四部分有详述；
• 赌博里面最赚钱的是21点、百家乐这些牌类游戏。这是错误的，赌场里最赚钱的是老虎机。书中提到，“1984年，只有30%的本地居民认为老虎机是自己最喜欢的赌博方式，仅仅十年后，这个数字就陡增到了78%。到了90年代末，老虎机们已经占据了赌场的关键位置，产生的收入是所有‘真人赌博’加起来的两倍之多。你会经常听到有人把老虎机比作赌博业的’现金奶牛’‘下金蛋的鹅’’役马’。2003年赌博行业所有利润中，超过85%来自机器… 大多数研究者对各种赌博形式按强度从低到高的排序也是：彩票、宾果、机械老虎机、体育赛事赌博、骰子、扑克，而最厉害的是视频老虎机和视频扑克。”

其次，关于的老虎机的用户体验设计，这是我认为本书的核心。“体验已经成为了赌博业最流行的语言。我曾在2007年听一位老虎机制造商说：‘我们在每一步都考虑玩家的体验。’” 关于用户调研。有趣的是，早在互联网行业的用户研究方法论形成多年以前，赌场就已经开始自发地做用户研究了，而他们研究的结果和我之前做产品的感觉是类似的：焦点小组没啥用，只有靠观察+试错+反馈才是最有用的。“很多年下来，大量业内人士已经对焦点小组在赌博游戏设计中的价值失去了信心。‘人家告诉你他们要什么，但你做出来后却没人买账。这完全是错误。他们并不知道自己真的想要什么。’ 今天，焦点小组已经很少用于指导开发，更多是用于’验证直觉’。一位IGT的高管是心理学硕士，他告诉我，跨文化人类学的一些方法，如参与性观察，对游戏设计更为有用。兰迪·亚当斯也同意这个说法，他对我说：‘你可以拿着笔记本电脑坐在一群玩家前面，给他们做个PPT演示，让他们用遥控键玩玩看，但用这种方式你什么也学不到。只有赌场才是试金石。’ 2000年，约翰·瓦列霍向我描述了他与船锚公司的同事进行常规田野考察的方法：整个赌场就像是我们的大型焦点小组。我们会坐下来玩几把，参与到玩家中去，问他们对我们的机器有什么想法。整个团队的人都会参与其中——就算是对音响工程师，了解客户也像对其他团队成员一样重要，连团队里搞数学的人也会花上几小时观察玩家，向他们问问题。想了解玩家究竟想要什么，你必须亲身体验。” 关于用户画像。“说到玩家类型，按当时船锚博彩公司的约翰·瓦列霍的解释来说就是：‘基本上是相对的两极，和之间的几档不同梯度。’ 一极是行动派，也称头奖型或为赢而玩型玩家。他们为了能大赚一笔，即使输很多钱也在所不惜，所以他们喜欢‘高波动性、低中奖率’的游戏。这类游戏提供大额奖励，但可能很长时间一点奖励都没有，只回报那些敢于冒险和耐力十足的玩家。瓦列霍说：‘他们不喜欢小打小闹。他们愿意花几百美元，因为他们的目标是头奖。’另一极是逃避派，也称机上时间玩家或为玩赢再玩型玩家，他们为了经常赢些小钱以便玩得更久，愿意放弃中大奖的机会，所以他们喜欢‘低波动性、高中奖率’的游戏。这类游戏的程序会经常给一些小甜头（或者用斯金纳学派的话来说，给一些强化）。这类游戏被形容为’点滴式’、‘磨人式’、‘细水长流式’游戏，会把玩家的预算一点一点啃啮干净。瓦列霍评价说：‘有些人就是喜欢这样慢慢淌血。’普拉特向我展示了当时巴利正在研发的两款机型的赔付图，说每个机型对应‘一类不同风险偏好的受众’。其中一张图上有一系列高耸的峰值，归零的速度也相对较快，它代表着大额低频的中奖及玩家的机上时间更短；另一张图则是缓缓的长坡，峰值出现频繁但数值较小，它满足的是更为厌恶风险的玩家，允许他们在更长的时段里平稳地玩下去。普拉特解释说：‘在两种机器上，你最后的结局都一样：钱包清空。只不过第二台机器花的时间更长，你的钱被吃得更慢。’ 在长时积累的赌博之后，两类游戏最终都是赌场赚钱；它们的任务是调制出特定的风味以适应市场的不同偏好。一位赌博游戏设计师兼顾问写道：‘这是一种平衡，需要我们认真关注游戏到底是怎么玩的，玩家又是什么感觉。’” 关于北极星指标。虽然存在两种类型的用户，但经过了漫长的演化之后，行业逐渐发现，后一类“细水长流”式的用户能够在长期带来更多的收入 - 尤其是针对以本地玩家而不是游客为主的赌场。“从那以后，整个行业就开始有策略地引导（或者用业内的话来说是“迁移”）玩家去玩这种一点一滴、慢慢出血的游戏类型。一位业内人士把这种以量取胜的策略称为‘赌博业的开市客（Costco）模型’… 重复性机器赌博者不仅想要速度，还想玩得尽量久。用赌博业的行话来说，他们想要的是’机上时间’，而这又与赌博业持续产出利润的目标相合。一位顾问告诉我：‘关键是游戏的时长，我希望你在人类可能的范围内尽量长时间地待在那儿，这就是所有的关窍，是你最终输掉的原因。’一位赌博机设计师也表达了类似的观点：‘基本上，就是怎么把客人吸引到座位上然后让他们待在那儿。我所做的就是努力让客人觉得舒服，像包在茧里一样。’ ...尽管赌博业的从业者在公开场合鼓吹，赌博机不过是无辜的、没有生命的东西而已，他们却在如何利用技术引导玩家行为上投入了大量的资源和创造力，力图造出能榨取最大“单客日均收入”（revenue per available customer，RevPAC）的产品。在业内，他们对这个野心勃勃的目标直言不讳，在研讨会上说，在期刊上说，在博览会的过道和大厅里也大肆谈论。怎么让人赌博的时间更长，频率和投入度更高？怎么把一时兴起的玩家变成重复性玩家？” 可以看到，对于赌博行业来说，终极指标是收入，而增长过程中优化的北极星指标是用户游戏时长。 关于产品界面设计，或者说沉浸式体验的营造。如果说互联网产品的界面是UI设计和元素的摆放，那么赌场的界面设计就是建筑、环境、氛围的设计。‘所有的环境设计都不应该分散机器得到的注意力，而应该把赌客的注意力吸引到机器上，并让它保持在那里。从天花板的高度到地毯的图案，从灯光亮度到过道宽度，从音响设备到温度调控，弗里德曼认为，所有这些要素的设计，都应该有助于赌客进入机器迷境带来的内心状态。为了实现这一目标，他提出了一个全面的设计策略，包含13项设计原则，并注册成商标，叫‘弗里德曼赌场设计原则（Friedman Casino Design Principles）…

• 空间设计：“‘关于赌场设计，有一点必须知道的是，赌场的全部重点就在于让人从前台走到赌场里面去。 然后他进一步解释了他的公司基于体验的建筑设计理念：‘我们尝试影响人群的运动、流动模式，以此引导用户的体验。在追踪了不同赌场的‘步行流动模式’和‘设备使用率’，并记录了顾客在机器上停留的时间之后，他发现最赚钱的赌博机总是出现在‘隔绝的飞地’里，要么是藏在小小的‘凹室、休息处、拐角’里，要么是隐蔽于‘角落和缝隙’。赌博者也证实了弗里德曼的观点。‘我会被角落吸引，’莫莉回忆道，‘在那里我觉得安全，可以进入自己的世界。’莎伦则会把双腿架在机器两边，用自己的身体画出边界，为自己打造一个小世界。而丹尼尔则说：‘我不喜欢后背朝外，我喜欢钻进自己的小小洞穴。’弗里德曼的结论是：‘玩家］最想避开的元素，就是宽阔。’ 而宽阔的表现形式是‘过多的水平与垂直空间，及过分的可见深度’。如头顶的空旷会‘消散能量’，让个体感到暴露和焦虑。空间消除法则指出，设计师必须‘约束’空间，为玩家创造出庇护之感。（弗里德曼认为赌博本身是‘开放的’‘‘无差别的’‘‘无边界的’‘‘广阔的’‘‘无穷无尽的’，而这些特征正是赌博的环境中要消除的。）一种方法是把大厅‘分割’成各个紧凑区域，每个区域都与其他地方隔离，互相也看不到。可以运用像遮篷、镶板、罩子、吊顶这类建筑元素将空旷的空间分割开，从而产生一种封闭感和‘感知掩体’。弗里德曼把一家没有践行空间消除法则的赌场称为‘完全开敞、自由伸展、天花板高高的停机库’。另一家失败的设计被他称为‘空虚的大海漫过无数排机器’。为说明赌场没有消除空间会落入哪些陷阱，他画了史蒂夫·温的金银岛赌场（Treasure Island）老虎机大厅的示意图，说它是‘本州最广阔无垠的老虎机海洋’。在这张图上，一名女性在机器边徘徊，抓着自己的钱包，有些恐惧地回头看向赌场深处，她的身体语言说明她似乎想要逃离这个机器大军，因为它似乎‘就像海面一样无限延伸’。弗里德曼认为，这种空间设置会引发存在主义式不安，既不会吸引赌客坐到机器前，也不能帮他们进入渴望的迷境。”
• 布局设计：“弗里德曼建议，曲线应该从赌场外就开始。‘赌场的入口应该有招徕的作用，应该通过曲线连至大街或人行道。从街上开车进入赌场应该毫不费力。’ 就像莫莉的地图上那条连接各处的平滑道路一样，曲线路径上应该没有直角，没有停止标志。拉斯维加斯赌场大道的很多部分已经变得步行街化，因此赌场外部的走道和长长的传送带已经把曲线理论扩展到了行人尺度。这些走道和传送带延伸到人行道上，把街头的客人送进赌场。弗里德曼曾经给一处赌场入口走廊的直角加上一点曲线，而后，他‘被行人行为的改变程度惊呆了’：走进赌场的客人数量从1/3上升到将近2/3。弗里德曼还建议了另几种约束空间和控制感知的方法，包括‘设备接近性’，即‘客人一进门，赌博活动就扑面而来’；还有‘设备阻塞’，即机器‘密实地塞在一起’，让玩家挤在其中有一种被包裹的感觉。弗里德曼强调赌博者‘喜欢拥堵和盘绕的布局’，他建议：‘在满足舒适和安全的前提下，过道和走廊越窄越好。’ 赌客关注空间及相关技术的带宽越窄越好，或说越待在迷境里越好。建筑迷宫通过截断顾客的视线，拉着他们不断前进。‘行人只能看到正前方很短距离内的东西……［他们］向哪个方向都看不到太远，不论是向前、向旁边还是向上看。’通过‘部分地阻断视线’，室内布局可以‘吸引［行人］继续向赌博设备的更远更深处走去’。弗里德曼建议设计师们可以暗示前面有什么，但提醒他们，决不能提示过于清晰，或让客人看到赌场的深处，因为这样可能会让客人丧失进一步深入的兴趣。‘你要尝试在赌场各处都建立焦点，这样才能让客人一步步深入‘老鼠夹。’’除了线索之外，赌场的走廊还用曲线来引人进入。弗里德曼指出，赌客们‘讨厌直角转弯’，因为‘慢下脚步，转90度进入一个老虎机过道，需要下一个决心’。一位业内人士回忆，减少‘锐利的线条’并引入‘频繁弯曲的线条’在20世纪80年代中期就成了赌场设计中的重要策略。‘无中断的、曲线形的路径最是重要。’在赌场内部，‘过道应该通过渐变的、温柔的曲线和角度不断弯曲，让方向的变动非常平滑’。通向赌场区的走道‘应该逐渐收窄，这样客人就注意不到前进方向的变化，等发现时，他们已经沉浸于赌博活动的私密世界之中了’。” 有趣的是，这个曾经被封为经典的设计未必是最优的，它对游客是有效的，但当用户变为本地重复性赌客的时候，设计原则就变了。书中提到，“山姆镇的赌场区规划得简单直接：又长又窄的一排排机器，视线很好，过道直来直去。面向本地人的赌场，其布局原则与面向游客的赌场在一些关键点上非常不同，这些原则出现于20世纪70年代晚期，以适应当地的人口膨胀。虽然度假游客可能会在迷乱的空间中感到兴奋，在身处蜿蜒如迷宫的赌场建筑中时会产生一种神秘感，但本地赌客对这种室内设计毫无耐心。1993年，某设计团队的一位成员对我解释说：‘本地人希望一切都标示清楚，路线明确。他们只想赶紧停好车、走进来、开始赌 - 他们想像牲口那样排成一排。’他记得曾经有家受欢迎的本地赌场跟赌城大道上的那些奇妙主题度假赌场学习，尝试了环形的赌场布局，但收入损失巨大，于是不得不改回了原来的方格子布局。‘本地人根本受不了那个。他们想要最快路线。’有可能是对那些游客赌场的迷乱布局审美疲劳，也有可能他们已经明确知道自己要什么，这些本地的赌场常客只想最直接最方便地找到机器。本地市场的赌场设计追求的不是魅惑，而是方便和习惯。’” 可见，无论设计多么完美，搞错了用户群也是徒劳的。
• 氛围设计：“‘赌场气氛学’（casino atmospherics）这个词最早由两位来自UNLV酒店管理学院的行业顾问提出，指的是‘与服务设施的内外部环境相关的可控事项’：‘我们可以操纵的元素有五种：颜色、灯光、动画、音响和空间，它们可以‘引发客户的情绪和生理反应。每一种都可以成为助力，也都可以成为阻碍。老虎机图形上的追光如果跑得太快，玩家就会紧张；跑得太慢，则会让他们昏昏欲睡。机器的声音如果太大，玩家会耳朵痛；如果不够大，那么整个空间的能量水平就会不足。’‘对一般认为不发生意识加工的动物进行条件反射实验后，’他写道，‘我们发现，条件反射似乎不需要意识的参与。’弗里德曼的建议也遵循了这个逻辑，认为最好在潜意识层面向玩家传递信息，这样他们就会‘简单地跟着感觉走’。气氛中的所有元素都要调整，任何一个都不能过于突出，以免让客人分心或产生压力。”通过视觉的一致性、听觉的和谐感、触觉的确认感，设计师们让科技元素密切地呼应人类的感官，以期延长机上时间。赌客们对建筑空间和环境氛围的察觉越少，就越容易沉浸在赌博之中。社会学家格尔达·里斯（Gerda Reith）写道，赌博可以‘抹掉周围的环境’，让空间‘收缩到一个单点，失去延展性’。‘我会进入隧道视野，然后真的听不见、看不见周围的任何东西。’一位退休的核地质学家洛基这样说。‘如果认真考量这一时刻，你会发现屏幕变成了唯一的存在。’弗里德曼写道，机器赌博的玩家在游戏时会进入‘另一个位面，他们会失去对现实的感觉，仅仅存在于当前一刻，仅为下一次下注而活’。在这‘另一个位面’中，物质世界中的具身存在（embodied existence）被抛弃了，换来的是永恒流淌的重复游戏。
  • 温度。“温度不过是高几度或低几度，就可能把客户赶走。”
  • 颜色。‘过度的装潢会使客人的赌博时间减少’，而‘明亮鲜艳的颜色、不协调的配色也会给客人的感官施加压力’。弗里德曼宣称，他在识别‘过度装潢’方面具有独一无二的能力，‘我对周围的环境极为敏感。我很难容忍过亮的灯光、过响的声音、空旷开阔的设计，以及不恰当或自相矛盾的设计线索’。在灯光问题上，他解释说，如果天花板和墙壁的光源亮度显著高于环境光的水平，则人的‘感知系统’必须花费额外的能量来处理这种不平衡。‘这种额外的能量消耗最终会让客人感到身体疲惫，因此玩家虽然可能并未意识到原因，却仍然经常会提早离场，回来的可能性也大大下降。’ 为了避免这种感知能量的隐性消耗，灯光必须稳定均衡。对于照明来说，亮度并不是唯一重要的因素，从某种角度来说，角度也非常重要。对赌场消费者的研究表明，如果光直接打在赌客的额头上，他们的能量会消耗得更快…为避免过度的视觉刺激，老练的设计师们会避免过分招摇、过分明亮的指示灯设计，也不会让它们高出机器太多，以免把客人的注意力从机器上吸走。同样地，他们也不会让指示灯闪烁得过于频繁、过于不稳或过于缓慢。他们会谨慎地将屏幕微微模糊化，以减少闪烁。图形工程师们的色板在很短的时间内就从256色升到了数百万色，因而他们需要煞费苦心地设计赏心悦目的色调、图像和动画，以免对玩家产生干扰或刺激，一点点也不行。WMS最近还引入了一批带有‘情绪灯光’功能的机器，它会根据游戏的结果编排灯光，从而促进玩家的游戏活动…
  • 气味。一项题为‘拉斯维加斯赌场环境气味与老虎机使用’的研究发现，如果一个区域的老虎机被微妙地施以特定的好闻气味，则此区域的收入可以足足提升45%，而在另一区域施用也很好闻但种类不同的气味，则收入没有提升。这位研究者猜测，特定的气味可以产生某种‘与环境融洽的情感状态’，从而让人玩得更久；特定气味‘与特定的环境相匹配时’，可以‘促进某些行为’。
  • 声音。与灯光一样，声音既不能太大吵到客人，也不能太过轻柔；最重要的是，声音一定不能反射。弗里德曼的解释是：‘声音通常只在从室内墙面上反射回来时，会干扰客人，［因为］客人无法确定回音的声源。’弗里德曼发现，他可以通过观察赌客的面部表情来看出声音是否产生了负面影响：‘如果你到了一个赌场，有响亮尖锐的噪声从四壁反射回来，你可以看看赌客脸上的表情。他们会面有倦容，紧张且痛苦。而在那些声音自然、没有反射的赌场中，我从来没见过这样的脸’… 在零售空间中，消费者的步行速度、停留时间和消费金额都受声音因素的强烈影响。另一家赌场音乐供应商DMX音乐的副总裁曾告诉记者：‘我们的目标是帮助［赌场］刺激赌客对赌场的环境产生响应。’与其他气氛因素一样，音乐要想达到调节消费者行为的最佳效果，也不能太过突出。曲调熟悉、速度舒缓、音量和节奏上变化不大的音乐，可以很好地‘编制’客人的行为，而且不会被客人意识到 - Digigram公司称这类音乐为‘功能性音乐’。与曲线的转弯和平衡的光源一样，这类音乐从声学上为客人的感知系统提供了细微、平缓的感觉输入，促使他们持续漂浮在迷境状态中。而在这些因素上变化过大的音乐则会干扰赌博行为，因为它（用一位赌场设计分析师的话来说）‘恢复了……你的认知状态，让你可以去做理性的决策’…在硬币机时代，赌博业的声学方法论还很粗糙，声音仅仅用于招徕顾客，并显示一定会有人赢钱。例如，赌场经理会在老虎机上加装不锈钢托盘，赢钱掉落的时候就会发出声音，从而刺激客人来赌。在当前这个无硬币时代，音响工程师们会用数字音轨模拟硬币哗哗掉落的声音。有一个设计团队‘把几个不同的25美分硬币掉落金属托盘上的声音合成一个，再加入1美元硬币的声音使前者更丰满’。当代声音技术与过去的区别不仅仅在于数字化，更在于声音的功能。因为当代声音技术不仅仅在于使声音扩大或‘丰满’，还在于对声音进行控制，从而对赌博者产生一系列起引导作用的不间断线索流。一个典型的例子是非凡科技（Incredible Technologies）的‘连玩’（ContinuPlay）：一种‘奖励连续游戏的声音技术’。正如WMS关于声音的广告所说的，‘玩家不只想听到声音，更想体验声音。因此，我们给所有新老虎机都装上了情感表达力丰沛的BOSE音响系统。它不仅有更为饱满丰富的声音，更会在玩家玩老虎机时起引导作用’。而这种引导作用会促进‘玩家与机器更多地交互，花更多的时间在游戏上’。十年之间，音响工程师从每局游戏使用15种声音进化到每局使用平均400个独特的‘声音事件’，每个声音事件都经过精心校准，好推进游戏的进行又不打扰玩家的注意力。赌博行业的顾问戴维·克兰斯（David Kranes）写道，设置合理的情况下，声音‘确实可以让玩家充满能量，让他玩得更久’。一位长期机器赌博者也总结说：‘如果声音对路，我会玩得更久。上周末，我玩的机器被关了声音，虽然它玩着还不错，但我还是换了机器，因为我受不了没声音的机器，找不到该有的顺畅感。’ ...敏锐的音响工程师早已知道，为了提升机上时间，声音的弱化和均衡与声音的强化一样重要。比如在20世纪90年代后期，新秀公司硅公司的音效总监极有先见之明，他通过程序控制，使该公司视频老虎机上所有的声音都以人人喜爱的C音播放。为确保个性化声音能与赌场现有的声音平滑融合，他对多个赌场老虎机区进行了声音采样，目标是‘在惯有的声音中加入一个更好的新音轨，而不是跟它们对着干’。
  • 触觉反馈。与视觉和声音技术一样，不断涌现的触觉技术也试图调节和引导赌博者的体验。为证明‘连接上用户的触觉，可以产生比单纯的视觉和声音更强的吸引力’，浸入科技公司（Immersion）引入了触觉反馈技术，‘在人机界面上整合了触觉’，造出了‘会触摸回来的触摸屏’（见图2.3）。触摸屏幕时，玩家会触发屏幕后的电磁振荡器，而每个振荡器都带有独特的振动触觉特征或‘效果’，每种效果有不同的频率、波形、波幅和时长。屏幕上的图形像是被按下去又弹起来，就像真的按钮一样，还回应给玩家即时的咔嗒声、冲击感、振动及反推的感觉。这些效果让玩家在每一次操作时都得到‘笃定的交易确认’，从而创造出‘更为直观、自然的多感官体验’，延长玩家的游戏时间。这一‘电容触屏系统’（浸入科技后来将这一系统改叫了这个名字）会确认玩家的每一个动作，从而‘增容’持续的赌博活动。
  • 人体工程。人体工程学功能也有助于延长机上时间，其手段是让机器与人体尽量契合。为实现同样的目标，早些年间，一家叫VLC的公司设计出一款机柜，其屏幕倾斜角度为精准的38度。他们有一则广告，标题为‘不要让玩家的疲倦减少你的利润’，解释了背后的设计思路：为什么我们要强迫玩家身体前倾？这根本就不舒服。我们应该让玩家离屏幕更近，近到他们的后背可以舒适地靠在椅背上（这很容易，因为我们的‘无按钮’触屏在玩家和屏幕之间没有设置障碍）。现在，因为不会瘫坐在自己的座位里，他们就不容易觉得疲劳了。VLC没有‘强迫’用户坐直身体，而是通过调节玩家的身体倾向进行支撑设计，从而阻止玩家瘫坐。他们达成时间延长的方法是把机器与人之间的‘障碍’拿开，并让机器和人‘舒适’地组合在一起。IGT在2003年也开发了一种类似的顶部倾斜式机柜，引用其产品创意总监在个人网页上的话来说，是因为IGT‘意识到自己以工程为中心的设计文化下生产出的机器，对玩家来说并不总是最舒服、最好用’。他还回忆说，通过这一‘小小的改进/革’，整个行业的设计师都更倾向于‘把曲线引入机器设计’，以适应人体的自然曲线。整个行业对曲线的偏爱反映在2005年G2E的一个研讨会中，其主题是‘造出更好的老鼠夹：人体工程的科学’。研讨会上，一位‘原电子’博彩公司（Atronic Gaming）的代表描述了他们公司的‘电动情感’（e-motion）机器。总览全球焦点小组的数据后，他们发现，玩家会抱怨，在没有支撑的情况下伸手按键会引起胳膊酸痛，而且身体靠在机器的尖角和硬质金属外壳上也很不舒服。她对听众说：‘如果从玩家舒适性的角度来看这个问题，那么一切都应该是平滑和圆角的。’为提升用户体验的平滑性，‘电动情感’的原型机安装了聚氨酯腕托、左撇子和右撇子的按钮，还有可上下移动、游戏控制区可倾斜的触屏，让玩家能‘方便地够到所有游戏控制区’。奖励卡的插入口调低了，免得这些卡片上经常拴着的弹力绳（以防卡片丢失）挂到玩家的胳膊，影响游戏。入钞口也调低了。‘你想要玩家能尽量方便地塞入钞票，根本不需要抬胳膊。’试运行期间，电动情感机器展现出了令人惊讶的‘上座率’及机上时间。用一位业内记者的话来说：‘人体工程学让老虎机玩家的生产力更高了。’

• 调整激励机制，从让用户“一直输”变为让他们获得“频繁的小赢”。“‘如果你拿100美元去玩传统老虎机，那么你只能玩一个小时左右，但视频扑克机的设计初衷就是让你可以用同样的100美元玩两个小时。’[25]视频扑克之所以能让游戏时间翻倍，在于其赔付计划（或说奖励发放模式）的设计。视频扑克的近亲机械转轮老虎机可以摇出高额头奖，但也容易让玩家一段时间毫无所获，很快输光离场；视频扑克则不同，它提供了多种多样的奖励，但其中很多额度不大。传统老虎机的平均中奖率只有3%，但是新的视频扑克机中奖率则高达45%。按斯金纳所说，这种计划恰恰可以延长对某行为的坚持。比起三转轮老虎机，视频扑克机虽然在单位时间内收到的下注额只有一半，却能带来两倍收益，因为赌博者的游戏时间变为了四倍。这种机上时间的配方让赌博业在本地的重复性玩家身上尝到了甜头，因为他们通常‘时间比钱多’。1984年，视频扑克机上市仅5年，当时拉斯维加斯居民中已经有32%表示视频扑克是他们最喜爱的赌博游戏；到1998年，这一比例已升至54%（游客中这一比例仅11%）。本地市场对这种强互动、注重机上时间的游戏的偏好已然成型，同时新的游戏设计逻辑也证明了自身的正确性...在机械转轮式老虎机时代，鼓励玩家‘玩上一整天’低面值的硬币，会被当作是糟糕的营销策略，但到了视频老虎机时代，赌博业发现收益与赌客下注的面值无关，而与赌博的体量相关。AC Coin公司的一位代表说：‘只要给玩家提供合适长度的机上时间，他们就会留下来玩下去。如果你太着急，让他们输得太快，他们就会离开。如果我妈妈在我设计的某个游戏里下注了20美元，然后马上输掉，她肯定气疯了，我也就永远失去了这个客户。想要把她的所有钱都拿到手，最好的方法不是这样立刻拿走她的第一笔20美元赌资；相反，每次我都让她赢回大部分钱，这样她就会一直玩下去，直到输光为止。’无论是赌博者还是赌博行业，大家看重的已经不再是一次能赢多少钱，而是转到了时间能持续多久，或说从波动性转向了体量。2003年贵族公司的一位营销经理告诉记者：‘我们在G2E参展的机器中，有一半以上是1分钱面值的，这直接体现了行业转向1分机以提升机上时间的趋势。’无论这些机器是真的延长了玩家的机上时间，还是仅仅制造了这样的感觉，它们的玄机都在于：传统机械式老虎机玩一局，要么什么都没有，要么获得比下注金额多得多的回报，而多线游戏只是支付的频率增加了，但支付的金额通常小于下注金额。一位赌博游戏设计师兼顾问写道：‘通过创造一种收获小于下注的‘胜利，我们在给了玩家一种胜利感的同时还能继续收割［他们的］钱包。’ 为了传达这种‘胜利感’，赌博机使用的视听反馈——彩色闪烁的线条、声音、音乐——与实际赢钱的时候一样。船锚公司的兰迪·亚当斯（Randy Adams）说：‘感知上，你总是在赢，但实际上并不是，你下注25个币只赢回来15个，下注45个赢回30个，如此反复…’与虚拟转轮映射及‘近失’效应相同，这里的关键是‘感知’。然而在这个例子中，机器所传达的感知不仅仅是赢钱的盼头，因为某种意义上说，它真的满足了这种盼头。而是，它们创造了一种新的‘貌似胜利’（与近失效应不同），把输钱的真相掩盖了起来。一组研究者称之为‘伪装成赢的输’（LDW）。多线视频老虎机的细微又激进的创新恰恰在于此：它们可以把输伪装成赢，这样玩家即使在一直输钱也能感受到赢钱的强化作用。硅博彩公司的一位设计师向我解释说：‘正向强化掩盖了输钱的真相。’合成出这种强化作用的，是关联着‘赢’的氛围和一些感官线索，如灯光、音乐、视觉图像等。赌博者感受到的这种稳定的部分‘胜利’，不像中头奖那样会扰乱或抑制游戏节奏，相反，它迎合了‘为玩赢再玩’的赌博模式，迎合了‘机上时间’这一目标。”
• 调整游戏速度和频率。速度和频率是老虎机“迷境体验”的重要元素，虽然所有赌博形式都包括随机图案组合奖赏，但老虎机又有其自身的特点：孤独、连续、下注频率高。无须“等马跑完、等荷官发牌、等轮盘转停”的机器赌博，每三四秒就能完成一局。借用行为心理学术语，在所有赌博活动中，这类赌博的“事件频率”最高。书中提到，一位名为谢莉的中年税务会计师告诉我：“我玩得很快，不喜欢等，只想知道结果。如果机器很慢，我会换一台快的。”一个名为朱莉的大学生说：“我通常单手玩，你甚至可能连牌都来不及看清，我玩得就是这么快。”（她边说边睁大双眼，盯着面前想象中的屏幕，食指快速按动。）赌博成瘾者好像觉得速度快是一种技巧，即便这可能让他们错过本来能赢的机会。我们在引言部分见过的莎伦回忆说：“有时候我玩［视频扑克］机器会玩出一种节奏，让我错误地弃掉能赢的牌。感觉保持步调比赢钱更重要。”赌博者认为，“保持步调”对于迷境体验来说至关重要。“速度能让人放松。”罗拉这样说，她是自助餐厅的服务员，也是四个孩子的母亲。兰德尔则说：“好像也不是兴奋，而是平静，就像是镇定剂。它让我进入迷境。”他是一位年近50的电子技师，长年嗜好那些能让他通过高速度来逃避生活的东西，比如摩托车、直线加速赛车和视频扑克。他反思说：“很矛盾的是，这种速度反而让我慢下来。我在动，也在冒险，但这两样都让我感到平静，有种机械感。”他发现，这种由机器带来的速度感，提供了一种可预测性，让他的赌博过程更有结构和规程，风险于是变成了节奏。赌博者只要保持自己速度稳定，就能一直悬置在迷境模式之中。要通过速度达到悬置状态，需要很多技术条件，而且这些条件还会随时间而改变。历史上一个关键的改变是把赌博机由齿轮驱动的拉杆变成了电子按钮。WMS的总裁在1992年提到这一改进时说：“你可以把手就放在按钮上，永远不必移开。” 卡明斯也提道：“这对促进游戏产生了巨大的作用。用拉杆，平均每分钟玩5局，也就是每小时300局。而如果玩家用的是按钮，玩的局数就会翻倍，从每小时300局升到600局。”赌博机引入视频技术后，这个频率进一步提升，因为不再需要等待机械转轮完成旋转。视频扑克的熟赌客每三四秒就能玩一手，每小时达到惊人的900～1200手。在虚拟转轮快速“转动”的“视频老虎机”上，也能达到相似的频率。其中一些机器则根本没有按钮，而是安装了非常灵敏的触摸屏，在手指真正接触屏幕之前就能检测到手指的接近。“赌博机是一种非常快速的吃钱机器，”一位巴利的代表这样说，“每局游戏耗时不会超过三四秒… 最新的调整速度的方式是个性化动态速度：你玩得慢，它就发得慢。你快起来，它就会自动检测并自动适应。动态游戏速率的专利申请中清晰地说明了'适应性控制方法'的设计思路，指出“当玩家想要以快于正常的速率游戏时，他会加快自己与机器的物理交互（如投币、选择、拉动拉杆），如果这种加速得不到机器的响应，他就会感到一丝挫败，游戏体验就会受影响”。但游戏如果可以“根据玩家的输入调整自身，就可以创造出一种玩家与机器间更为强大的交互方式”。在设计上，这种动态游戏速率功能会在玩家中断游戏后重置，以便准备好适应下一个玩家的速度。特别有趣的一点在于，“虽然大家总是在说‘给玩家想要的’，但赌博游戏开发者解释玩家到底想要什么时，他们嘴上说的和他们的设计中实际上最吸引玩家的要素之间，总是存在相当程度的矛盾。如果直接问这些开发者，他们会千篇一律地说玩家想要‘娱乐’或‘有趣’，并把它们定义为由风险、决策和参与感共同组成的刺激脑力的活动。兰迪·亚当斯告诉我：‘娱乐是共有因素，人人都想要娱乐。’在我们访谈开始时，加德纳·格劳特也自信地表达了同样的观点：‘娱乐就是大家想要的。’但在访谈接近尾声时，他表达了截然相反的观点：‘我们一开始有一点没说清楚。人们并不是真的想获得娱乐。我们最好的那批客人对娱乐不感兴趣；他们想要全然的沉浸感，想要进入一种节奏。’‘‘我们花了很多时间设计奖励关的呈现特性，让你赢钱时机器就会显示一段动画；但有些人根本不想看这个，只想继续玩。’贵族公司的前CEO也有类似的观点：‘次级奖励关刚出现时，玩家还挺兴奋的，但后来大家就觉得烦了：在他们看来，这就是一二十秒的停机。’ 普拉特说，这种对停机的愤怒在那些‘非常认真的硬核视频扑克玩家’身上尤为强烈：‘他们不想被打断。他们想与显示器、自己的决策及奖励计划牢牢绑在一起。’硅博彩公司的变速视频扑克中，有一只动画的手发牌，发牌速度会应玩家的速度自动调整，但其中最高速的玩家已经对它的发牌速度不耐烦了，因为屏幕的最快发牌速度也跟不上他们光速一样的按键节奏，于是设计人员不得不重新配置这项功能。1999年，斯泰西·弗里德曼站在自己公司的G2E展厅里，一边模仿这些玩家的疯狂节奏快速按动我们面前机器的按钮，一边对我说：‘现在，如果一个玩家的速度足够快，我们就禁用这个功能，牌会直接弹出来，没有任何动画。’米克·罗默在2005年回忆说，‘在我们赌博业引入好莱坞或硅谷的那套思维方式，不但没有让玩家玩得更多，反而让他们感觉无聊……人们想要的是进入那个特别的迷境。’ 在一次G2E专题研讨会上，一位赌场运营者也表达了同样的观点：‘赌博不是电影，赌博的要点在于持续的游戏。’”
• 调整游戏强度。这相当于允许用户同时玩多个游戏，加大剂量，将刺激强度翻倍。“三倍乐机简直是史上最伟大的发明。我再玩不了杰克高手了，也玩不了狂野二点、奖金扑克了；我能玩的只剩下了双奖和三倍乐。其他的东西已经满足不了我了。我很好奇未来会怎样——五年后，是不是能一局玩十手？在我与兰德尔交谈之后，三倍乐确实又进化了，变成了五倍、十倍、五十倍甚至一百倍。与三倍乐一样，这些版本中，来自每堆牌的最初手牌都一样，而玩家选好了要保留哪些牌后，替换的牌则从多个不同的牌堆中产生。IGT的官网这样描述‘百倍扑克’：‘这是扑克的极致。同一屏幕，百种手牌，每手十注。’而50倍扑克，相比于单手版本，游戏速度要快三四十倍，也更有可能中奖。原先平均80小时才得一见的皇家同花顺，现在两三个小时就出现一次——同时还有很多小赢。这种速度和奖励频率的提升不但没有造成玩家刺激过载，反而使游戏节奏更为顺畅。视频扑克专家鲍勃·丹瑟告诉我：‘你可以体验更加顺畅的旅程，而单手扑克的体验更加颠簸。’ 这一说法与人们对多线视频老虎机的说法如出一辙。兰德尔提到自己玩多手视频扑克时说：‘现在出了头等奖我眼都不眨，我的节奏一丝不乱。’用行为主义语言来说，他已经适应习惯了‘事件频率’的更高量级，从而对游戏中出现的运气峰值产生了一种耐受性（或者说响应性下降）。”
• 调整下注面值。“到2000年，5美分币已经取代了25分币，成了最常见的游戏面值。就像1美元玩家转移到了25美分的多线机型，并付出更多时间和金钱一样，原来的25美分玩家也转移到了5美分面值的机型上。一位游戏开发者这样说：‘这些机器并不是创造了5美分玩家，它们只是让25美分玩家和1美元玩家的价值（指赌场的营业收入）更大了。’另一位开发者指出：‘如果你一次下注90枚5分币，那5分游戏就不是5分游戏了。’紧随5美分游戏，1美分游戏也接踵而至。在澳大利亚的某些市场，2分及以下面值的游戏创造了机器赌博90%的收入。2008年的内华达，1美分机器仅占18%，但考虑到这一数字在2004年还只有6.3%，2000年时则不到0.2%，这就是惊人的增长了。[67]数字微处理和虚拟转轮映射技术让赌博游戏开发者得以控制胜率，从而可以提升头奖的金额并推动老虎机的流行，而多线视频老虎机则让开发者可以把下注本身分割成无限小的单元，从而既延长玩家的赌博时间，又提高了赌博业的收益。一位IGT的开发者说：‘频率这么高，机上时间这么长，玩家爱上了这种机器。他们真的可以玩上一整天。’”
• 调整支付方式。在被赌博者称为迷境、被行业称为“持续的赌博生产力”的生命悬置状态中，保持资金流不断，与赌博的速度和时长一样重要。老虎机上“吃钱”部件的革新，与按钮和触摸屏一样重要。“把无效时间和没有产出的动作从赌博的各个阶段中修剪掉，［这样才能让］客人在每个时间段内玩得更多。” 在20世纪六七十年代老虎机引入币仓之前，一个赌客如果赢了超过20个币，就必须先停下来，等服务人员确认他赢的钱，付钱给他，然后才能继续玩。老虎机设计的先锋沃伦·纳尔逊（Warren Nelson）在1994年回忆说：“这不仅仅让赌博慢了下来，它还给人一种终止的感觉，好像游戏结束了……这会促使客人停止赌博，揣着赢的钱走出赌场。” 币仓可以把最多200个硬币自动吐到托盘里，于是提升了“这些赢来的钱又被赌回机器里的概率”，同时还保证了赌客的势头不被打乱，而这对赌博体验的顺畅性至关重要。入钞口的引入进一步提升了赌博机的游戏速度，因为玩家可以把大面额的钞票投进去，并看着数字显示器中提示的点数下注，而不用停下来把币一个一个投进去。把金钱去金钱化，变成一种随时可用的点数，这不但让人忽略点数的真实币值，变得更易下注，同时由于玩家无须再把一堆硬币从换币处搬过来，游戏速度也就不再受玩家运动协调能力的限制，这也进一步提升了赌场的收入。在20世纪90年代，嵌入式入钞口成了行业标准，使赌博操作时间下降了15%，同时下注金额提升了30%。后来，我们还会看到行业向所谓的无现金赌博转变，玩家不用硬币或纸钞，而是用游戏票和磁条卡赌博。这进一步扫清了投币带给游戏的阻碍。“在过去的25年间，关于资金流动的技术取得了长足的进步。直到20世纪80年代中期，机器赌博者如果输光了钱但还想接着赌，就必须离开自己的机器，在赌场里找到一台ATM机取钱，然后还要去装着铁栅栏的兑换处，或找到推着硬币车的流动兑换员，把钱换成一卷筒一卷筒的硬币，最后才能重新开始游戏。开始游戏前，他们还要把一卷卷硬币拆开，然后一枚一枚地投币。虽然纸币入钞口和数字计点器的出现淘汰了累赘的硬币，但是它们并没有解决赢钱支付时的问题。一名老虎机区的经理曾告诉我，在硬币时代，保持机器的币仓里装满钱，非常重要。一旦玩家中了头奖，‘他们想马上拿到钱，因为即使只等3分钟，对他们来说也像20分钟那么长。他们不想让自己的机器停下。会员计划解决了赢钱支付的耗时问题，对办理了会员的客人来说，他们赢来的钱可以直接打到会员卡里。同时，会员卡也让赌资充值更为方便。出现于1999年的‘票进票出’（Ticket-in/ticket-out，TITO）技术，现在已经为大多数赌场采用。有了这项技术，客人即使没有办理会员卡，也完全用不着硬币。他们赢钱时，赌博机会直接打印带条码的纸条，这些纸条可以在自助服务柜台兑换为现金，也可以立即在其他机器上使用。通过减少机器的‘空闲时间’（即浪费在换硬币、操作硬币及等待赢钱支付的时间），TITO很快证明了自己的赚钱能力，使赌博的整体速度和幅度提升了惊人的20%。这项技术一经引入，各家赌场就纷纷向赌客推广这种完全‘无现金’的赌博系统，称它可以‘让玩家前所未有地方便：不需要排队换币或等待赢来的钱付到手上，也不需要端着装硬币的沉重塑料杯或被硬币弄脏手了’。对于赌场来说，这项技术不仅提升了赌博的收益，还提升了成本的效率，因为赌场的员工不再需要修理卡壳的投币口，不再需要为玩家换硬币，也不再需要在赌场里到处运输硬币或把硬币投进数币机了。同时，由于占地方的兑换处被小巧的自动兑换柜台取代，TITO还让赌场获得了更多的空间，可以放下更多的赌博机...这些自动兑换柜台已逐步发展为‘一站式’多功能ATM，把一系列与取现相关的模块融合在了一个单元之中。早在1997年，赌场就配置了有借记和预支功能的ATM机，允许客人超过每日支取的额度‘想取多少取多少’。美国银行（BOA）的一位代表说：‘当客人达到ATM机支取上限时，我们的系统允许客人从名下的信用卡额外取现，无须提供PIN码。’ 后来，全球取现公司（Global Cash Access）推出了一个新系统，内含了第一张专为赌场设计的信用卡。这种阿利瓦（Arriva）卡把客人在赌场预支的现金看作‘娱乐消费’，不会像一般信用卡那样因取现而对客人收取高额手续费或立时计息，相反，这种取现还附赠持卡者积分。这种卡片即办即得，几分钟内就能为客人提供最高1万美元的额度。”
• 调整终端设备。“在整个赌博行业都忙着给赌场新配网络赌博系统并期待它们带来新体验时，无线赌博，或称‘移动’赌博，正在另一边悄然兴起。可下载游戏技术让玩家在赌场任何区域都能玩到想玩的游戏，而无线赌博技术则让玩家在穿梭于各个区域时也能把游戏随身携带，玩个不停，例如玩家在游泳池边或排队等自助餐时都可以玩。在拉斯维加斯的一些赌场中，玩家如果在某台实体机器上正玩到一半时想要或必须去该机构的其他地方，是可以把游戏转移到一台特制的手持设备上带走的。这些便携设备起了可穿戴赌博技术的作用，在全部物理空间中都陪伴着玩家，把以玩家为中心的思想提升到了新的高度。赌场正期待着监管放宽的一天，让他们可以通过内置GPS功能或‘加密狗’（赌场发放的小项链般的东西）把顾客的手机整合到赌场系统中来。无线赌博让游戏可以在物理空间中自由流动，因而有能力‘把赌场的每一寸空间都变成营收的增量引擎’。换句话说，它可以让赌博者的持续生产力移动起来。”
• 通过数字化的方法来获得用户行为数据，形成闭环，迭代反馈，为每个用户提供个性化的终极体验。“1999年，谷歌、亚马逊、Facebook等互联网大公司在消费者监控方面的创新还不为人所知，一份赌博行业杂志就已经声称：‘知识就是力量，而把这句话展现得最有力的恐怕就是赌博业。’很多监控和营销创举都是在赌场率先应用，然后才扩展到其他领域，如机场、金融交易机构、购物中心、保险机构、银行，以及国土安全局等国家机构。[91]为什么赌场经常成为追踪与控制方面的创新工厂和实验田？一位业内人士提供了一种解释：‘我们行业的独特优势在于，我们每周或每个月就有几百个触达点，每年则成千上万。因此这里的数据丰富性，其他领域无法比拟。’ 用于赌场中时，RFID将追踪芯片嵌入玩家的会员卡中，以实时追踪其运动轨迹。通过整合交易数据与运动轨迹，赌场可以‘分析客人的每一步动作’。计算范式公司夸口说，使用他们的软件8个月内，大多数赌场都获得了近20%的收益提升。那些直接把数据仓库安装在现场的赌场可以‘用精确到分钟的信息武装自己’，因此能‘在整个企业的范围内实时处理原子级的数据’…哈拉斯的玩家价值判断统计模型是业内最先进的，类似于预测股票未来价值的模型。这家连锁型赌场基于人口统计学信息，将客人细分为90个群体。他们发现，与客户价值相关性最强的是赌博频率、赌博类型和每转/每手的下注金额。‘高速’玩家（按机器按钮手速极快的玩家）很容易受到诱导赌得更多，因而对公司格外有价值。玩家价值预测算法会设置一套日历和预算系统，用来预测一个玩家什么时候会赌博，会赌多少钱，并生成‘行为调整报告’，向赌场建议何种诱惑对他们可能有效。玩家如果‘逾期’未至，会收到邮件提醒，接下来就是电话跟进。哈拉斯的CEO加里·洛夫曼告诉记者：‘我们会激励他回到曾有的频率模式中。’2005年，哈拉斯开发了一套新方法，可以在单次游戏的过程中即对玩家的价值进行测量、反馈和优化。他们使用了一种巴甫洛夫式的实时关系管理系统，软件把玩家的数据输送给算法，算法会算出该玩家还能输多少钱才会开始不高兴，从而为其量身定制‘痛点’。当软件察觉到玩家体验正逼近其‘痛点’阈值时，它就会派出一位‘幸运大使’为玩家发些奖励，如餐饮优惠券、演出票、赌资代金券等。一位销售代表解释说：‘当你接近痛点的时候，幸运大使就会出来说：‘看来你今天运气不佳呀。我知道你挺喜欢我们这里的牛排店的，拿着这张券，你可以和你丈夫一起来吃牛排，我们请客。这样痛点就不痛了，这次赌博就变成了开心的体验。’ 代金券的作用就是让赌客小‘赢’，从而激励他们继续玩下去。哈拉斯甚至还开发了一套方法来计算玩家的‘预期终生价值’，即玩家在整个一生中可能输给这家赌场门店多少钱。最有赚头的客户会受到特殊优待，例如他们的电话会被优先接听：负责处理电话的系统在收到一串来电号码后，会根据客户数据库来衡量致电人的价值，再根据其价值等级安排该来电在接听队列中的排序。通过这种方式，‘根据他们对赌场的价值，每位玩家都会各得其所’。类似地，巴利也用收集到的客户数据指导其‘以玩家为中心的奖励计划’。作为比较，‘以游戏为中心的奖励’是机器随机奖励当前正在玩的玩家，无论他是谁；与此不同，‘以玩家为中心’的系统根据每个人不同的消费模式将玩家分类，再提供相应的奖励。这一系统的一则广告这样写道：‘建立更深入、更有利可图的玩家关系，让你的营销费用发挥最大价值。’ …在本书首次即将付印之时，可下载的赌博游戏正在登上舞台。赌场们正‘把互联网的力量接入赌场’，从而为赌博行业提供了一种把实时数据转化为有效情报的新方式。这种新方式也称网络赌博或基于服务器的赌博游戏，在使用这一技术的赌场中，游戏不再存储在一台台机器中，而是从在线的服务器（或比喻为‘点唱机’）下载。一位记者这样解释这一技术：‘过去，更新老虎机是一项复杂的操作，需要打开机器、更换内部的计算机芯片，还要把显示器玻璃换成宣传相应游戏主题的款式。这项工作……从订购部件到修改机器，会耗费数千美元。’ 而使用像Cyberview公司的‘指——点——变’这样的系统，赌场在20秒之内就能调整完毕游戏元素（如游戏面额、庄家优势乃至字体的大小等等），以适应赌客们新生的或变化了的偏好。IGT的安迪·英格拉姆（Andy Ingram）说：‘我可以让我的游戏自动适应［顾客］。’ 赌场中的游戏内容将不再是静态的，而会根据用户当前的情感和行为变化‘动态响应’。”

第三，在见识到了上述种种的赌博产品设计的方法论之后，我有强烈的似曾相识的感觉。互联网的大多数成功产品，尤其是“成瘾类”产品，都遵循相似的设计逻辑。我们在这里不妨将抖音与老虎机做一个对比：

老虎机与抖音的对比

当然，抖音（这里并不仅仅指抖音，泛指所有的互联网内容消费类产品）比老虎机还是要厉害得多，它的内容供给是无穷无尽的，不像老虎机只有有限的几种游戏SKU可以选择；它收集的用户数据在颗粒度、规模、时效性上都比老虎机要好很多，并且它的算法复杂度也要高得多。这也就决定了抖音无论是在用户规模、用户多样性、用户粘性（成瘾性）和商业化能力上都要远远高于老虎机。这并不是在批评抖音或类似的互联网产品，只是说明，这是产品进化的必然规律，老虎机如是，抖音同样如是。 第四，关于“成瘾”背后人性以及社会性的探讨。我曾经认为，成瘾本身的机制很简单 - 就是多巴胺的分泌而已。但本书没有花很多篇幅去探讨多巴胺，而是更多地强调了社会化的因素。换句话说，虽然人对于确定性的追求是写在基因里的，但工业化和现代化让社会发展的速度和节奏变得飞快，客观上极大地加剧了人类对时间流逝和自我存在价值的焦虑和不确定，也进一步让人类更加渴望来抓住某些确定性，渴望获得某种对时间和命运的掌控。老虎机就是这些渴望的载体。从某种意义上来说，这是一种社会病。书中提到，“这一诊断很快更名为‘失调性赌博’（disordered gambling），人们把它与失业、负债、破产、离婚、健康状况不佳、监禁等联系在一起，且在所有成瘾中，赌博成瘾者尝试自杀的比率最高（20%）。参考其他类型成瘾，失调性赌博的症状诊断标准包括专注、耐受性、控制力丧失、戒断反应、逃避和否认。在任何时间里，总人口中都有1%～2%符合诊断标准，同时还有3%～4%的人口可以诊断为有轻微的‘问题赌博’。尽管流行的测量方式掺杂了众多的复杂因素，但研究者基本一致认同这些数字。然而，很多人认为在总人口中测算这个问题未免有失偏颇，因为病理性赌博者、问题性赌博者在赌博人口中的比例要高得多；而在长期（重复）赌博的人口中，这个比例还要高：据某些估计，可能高达20%。不论用哪个标准看，问题性、病理性赌博者在赌博人口中的比例都超出常理。而这一高比例所产生的经济结果无人质疑：整个赌博业收入的30%～60%（太可怕了）来自这些问题性赌博者。” 一旦玩家进了连续赌博的循环，任何理性行动都没有了意义。“赌瘾人士都非常清楚，他们在迷境中毫无理性可言，就算对赌博机这个小方盒的内部机制了如指掌也没什么意义。自助餐厅服务员罗拉说：‘我对它的机制不好奇，也不惦记。我知道机器是电脑控制的，知道它们有芯片，但这真的不重要——事实上，我玩的时候根本不想这个事情。我一点也不关心，我只想看后面的牌。’税务会计师谢莉也说过同样的话：‘虽然我跟其他人讨论过机器的工作原理，甚至还和造机器的、给机器编程的人聊过，但我玩的时候从来不会想机器里面的事。’前文提过的电子技师兰德尔曾检查过机器的内部，也知道它们的存储芯片是如何工作的。‘我算是个挺聪明的人，有理性的。但只要一赌博，理性就被抛去了九霄云外。’罗丝最终也意识到，自己的赌博机揭秘计划徒劳无益：‘拿到学位后，我理解了机器内部的一切。每次开始玩的时候，我都会意识到这些知识，会在脑中画出电脑内部的运作详情。但接着我就会把脑袋里的这些知识关掉。’很多赌博机设计师说到自己玩自己设计的机器时，都常会指出这种‘关掉’知识的现象。设计机器时，他们受计算理性的统御——他们为机器选择颜色和声音，设计复杂的数学算法，计算赔付率和风险概率，仔细研究机器的性能指标（用韦伯式的语言来分析，他们试图让‘早年间似乎由运气统治的一切，变得可计算、可预测’）。然而，当他们自己赌博时，计算理性就烟消云散了。船锚博彩公司的约翰·瓦列霍（John Vallejo）对我说：‘虽然在统计上我知道自己的机会有多少，但很惭愧，我自己玩的时候还是会忍不住冒风险，做迷信行为……尽管知道不可理喻，我还是有一种期待感；尽管知道机会渺茫，我还是忍不住去冒险。’巴利的一位设计师也有同样的感触：‘这些游戏的数学算法都是我设计的，但这没用；我自己玩的时候还是会做冒险的非理性行为。’正如萨奇曼在她关于人机关系的书中所写：‘知道概率并不影响我的赌博行为。当我在机器前坐下时，基本上那些知识就变得无关紧要了。哪怕是对知道［机器内部工作原理］的人来说，电脑都有一种‘不可还原性，这在人造物品中是独一无二的。’ 电脑化的赌博机似乎有了自己的生命，即使对其设计者也是如此，它变成了一种魅惑的能动主体，而不仅仅是零件装配起来的东西。” 因此，作者认为，毒瘾是一种社会病，对于这个患病人群来说，可能的病因包括 ：

• 扭曲的时间：“资本主义社会的高速运行还在变得越来越快。E. P. 汤普森（Thompson）写道，随着工业社会的到来，人与时间的关系也有了新的变化。在新社会中，工作习惯被重构，时间不再是自己流逝的，而是像货币一样被花掉的。这种‘技术条件作用下的时间感’让他隐隐担心。自他写完这些文字之后，我们又经历了数字信息、通信及运输技术的崛起，它们加速了生产、旅行、消费和金融交易的速度，放在以前的时代，这种速度可能会让人惊掉下巴。前所未有地，数字技术把更多的时刻打包塞进基于服务和金融的工作、媒体、娱乐乃至私人生活，从而‘压缩’了时间。在这种情况下，精算型自我也必须是时间价值最大化的自我，必须保持高速，否则就不算是社会要求的那种有进取心的人，也就是说，慢的人将‘落后于时代’。可以说，机器赌博业之所以能够获利，就是将这种时间紧迫性变成了一种使人堕落的产品，代价是，这一产品的一些用户陷入了成瘾。无论他们是谁，高强度的机器赌博者都体现了社会对人提出的‘持续高速运转’的要求。我们的社会广泛地赞美速度，而这种态度的普遍性及背后的存在主义危机，皆由机器赌博者体现了出来。一方面，现实世界的高速化倾向体现在了迷境和赌博者的成瘾行为中，另一方面，机器迷境以技术手段加速出来的时间感，也反向进入了赌博者的真实世界，‘浸透’了他们的真实时间体验。莎伦说：‘不仅是赌博的时候，所有的时间对我来说都非常扭曲。我觉得自己可以轻易地操纵时间，不切实际地觉得我能在一段短短的时间里做更多事情：在去赌场的路上顺便买日用品，在赌场时用手机预约医生，然后在回家的路上买我需要的鞋带……我所做的一切都围绕着赌博时间。’ 瓦尔特·本雅明在20世纪中叶对制造业技术的分析，在分析过程中，他对比了流水线劳动与赌博两种活动的时间特性。二者都关涉一系列连续的重复事件，每一个都‘与前一次操作没有关联，这恰恰是因为它完全是在重复’。他这样写工厂劳动：‘机器上的每次操作，就像几率游戏中的每一次妙手，都是与前一次隔离开来的……‘从头再来是赌博的指导思想，也是发放计时/计件工资的工作采用的指导思想。’这个‘从头再来’，这种持续不断的开始，与之前所有的开始都无关联，这意味着每一次劳动或赌博行为都可以感知成一种非时序事件，‘游离于时间之外’。虽然工业作业依赖时钟精确地测量和分割时间，但正是这种测量和分割的模式将每个时刻彼此‘隔离’，从而擦除了时间。同样，本雅明也认为，赌博中每个‘时刻’与其他时刻的隔绝，使时间成了‘滚进下一个格子的白球，牌堆上的下一张牌’，从而让赌博者脱离了正常的时间流动。本雅明强调，赌博活动通过切断事件之间的关联，让时间变得‘非时序化’。而戈夫曼后来的分析则关注赌博事件本身的‘时间性’，即行动和结果被压缩进的单一时刻：‘赌博竞赛有一种独特属性，一旦下注，结果会立即确定，回报也立即生效，一切皆在瞬息之间。’ 今日的赌博机进一步缩短了不确定性的时间跨度，只要快速按下按钮，所有悬念都能即刻解决。正如澳大利亚赌博学者珍妮弗·博雷尔（Jennifer Borrell）所写，赌博中，‘预期和结果快速连续发生’，于是，不确定的未来就不断地塌缩为确定的现在。机器赌博者所体验的时间被技术注入了过多这种时刻，让他们觉得自己可以基于自己的赌博速度来改变时间的进程。
• 扭曲的操控感与安全感：“在莎伦的描述中，依靠不断涌来的无数个微小‘决定’，赌博机的界面‘安排’了她的生活，无论她清醒还是睡着。构成机器赌博的，是一系列受技术手段调节的迷你决定，而在当今的自由市场社会，精算型自我也要面对激增的决定、选择和风险。正如本章提出的，两种决定之间存在着复杂的关系。机器赌博缩小了选择的带宽，把它缩小成了一个有规则的有限世界，缩小成了一个公式。虽然赌博活动让选择翻倍，但它用数字化的方法重构了这些选择，让它们变成了一系列自我消解的重复活动，出现在原本不存在这类‘选择’的地方。这个意义上，赌博成瘾者并没有逃离选择，相反，这种被机器重构之后的选择本身，导致了他们的强迫性行为。‘‘我沉迷于以一种整洁的方式做决定，’莎伦说，‘沉迷于做一些我知道结果会怎样的事。’正如她在本书前言中告诉我们的：‘很多人把赌博看成纯粹的几率，你不知道结果是什么。但玩赌博机时我却知道得清清楚楚：我要么会赢，要么会输……所以，这根本不是真的赌博——事实上，只有为数不多的地方能让我觉得还有可以确信的事，而这里就是其中之一。’。从莎伦的叙述来看，老虎机这条管道并不会引来风险，让她在其中可以深入扮演富有社会意义的角色，或从‘安全而无聊’的人生（戈夫曼语）中解脱出来。老虎机毋宁是一种可靠的机制，它保证了一个与‘人类世界’绝缘的安全区，而‘人类世界’对她来说则是一个喜怒无常、时断时续、缺乏安全感的地方。机器赌博的持续性某种意义上让变幻莫测的世界暂时安稳，为她提供了难得的确定性，也就是一种像莫莉描述的‘风暴眼’那样的区域。一位机器赌博研究者写道：‘可以说，玩家们进入了一种悬置生命的状态。’在1902年的文章《赌博的冲动》（‘The Gambling Impulse’）中，心理学家克莱门斯·弗朗斯（Clemens France）同样认为‘渴望安全保证的确信’是所有赌博的心理基础：赌博者渴望不确定的状态并投身其中，但他们一心想的都是‘不确定性的解决’。事实上，他们正是因为太渴望确定的信念，才一次又一次地投身于不确定性，以检验自己的安全感……因此，尽管听起来有些矛盾，但赌博确实是一种对确定性和确信感的追求，而不仅是对不确定性的渴望。赌博者‘对确定性和确信感的追求’，或者用戈夫曼的话说是‘对不确定结果的快速决定’，被机器赌博技术进一步放大了。赌博机上其实根本没有几率，因为你知道自己最后肯定会输。但这反而让你感到更安全——我甚至感觉我几乎控制了现状。这就像是个任务，我去赌场，从ATM机取点钱，然后在视频扑克机上输光。钱井然有序地转移到机器中。如果我还有钱，我很可能还会继续玩，好体验这种控制感。只不过，我把要输的钱都输光了。”
• 扭曲的情绪与人际关系：“20世纪70年代，社会学家丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）将后工业时代经济背后的驱动力刻画为服务供给而非工厂中的劳动，是人与人之间而非人与机械间的交往。阿莉·霍克希尔德（Arlie Hochschild）在80年代发展了贝尔的观点，她提出，与从流水线生产到服务供给的转变同时发生的，还有从体力劳动到‘情绪劳动’的转变。在情绪劳动中，‘提供服务时的情绪状态也是服务的一部分’。身体操作机器的劳动带有的风险是生产者与自己身体的异化，而情绪劳动则可能让人与自己的感受、情感疏离，因为在社会关系的市场之中，感受和情感成了被加工和管理的对象。乔茜也体验到了同样的情感耗竭：她是一位保险经纪人，工作中，她必须努力让客户安心并说服他们。‘我从早到晚都要帮别人处理他们的经济问题和奖学金问题，帮他们做到负起责任。我卖保险和投资产品，赚他们的钱——所以我必须调整出恰当的状态，让他们相信我卖的东西都是真的。工作结束后，我必须去找赌博机。’只有在机器那里，她才能从职业必然要求的精算业务和人际压力中暂时解脱出来。’ 勒西厄尔刚开始研究机器赌博成瘾者时，发现他们大多是女性。赌瘾者的自述让勒西厄尔设想了一种基于性别的区分：一种是‘行动式（action）赌博’，另一种是‘逃避式（escape）赌博’；男人是行动式赌博者，更喜欢真实游戏（纸牌、赌马、商品交易等），而女人是逃避式赌博者，更喜欢机器；男人在赌博中寻求的是社会地位、竞争和自我的强化，而女人则追求隔绝和匿名性；男人追求刺激、兴奋和快感，而女人则想麻痹感受，逃避苦恼难题，释放过度人际交往带来的压力。勒西厄尔后来不再强调‘行动——逃避’二分中的性别假设，因为他也开始遇到寻求逃避的男性赌博者，特别是跑长途卡车、在沿途休息站里玩视频扑克的司机。如果说有压力，这些人的压力不会来自过度的社会交往，只会是孤独感，这说明过度机器赌博并不太是逃避与性别有关的社会要求，而是逃避全部的社会联结——不论压力来自人际交往太多还是太少。我以前也玩扑克，真扑克，和人一起玩。我玩得很好，能赢。但是在机器上玩扑克与输赢无关。’他盯着顾客看了很长时间，才把他浑浊的眼睛转向我说：‘它更像是直接通向你的归宿。’ 对我来说赌博机就是恋人、朋友和约会对象——但实际上它什么也不是。它是一台吸尘器，把生活从我身体里抽走，同时也把我从生活里抽走。’虽然机器赌博者追求的迷境最终会抹去他们的自我感，但他们如此决绝地拒绝人际关系，至少在最初看来是一种极端自主、甚至可说是自私的行为。这个意义上，机器赌博似乎正合乎‘自我最大化’的脚本：在其中，主体要追求自己的目标，而不被人际联结、承诺与互相依赖所拖累。朱莉认为，与真人玩扑克时：‘别人会打断游戏的顺畅节奏，这叫我无法忍受。我只好离开去找一台机器，在机器上没人会拖慢我，也没有任何干扰或打断，一切我由做主——一路畅玩，毫无滞碍。’对她来说，他人是一种‘干扰’，是对她的拖累...我们正经历着一个历史性的时刻，此时，人与机器的互动‘越发亲密，规模越来越大’［社会学家布鲁诺·拉图尔（Bruno Latour）这样写道］，电脑、电子游戏、手机、iPod等科技产品成了每个人管理自己情绪状态的工具，并且为我们在自己和世界的不确定性与忧虑之间制造了一个缓冲区。”
• 扭曲的人生清零与自我消解：“操作性的心流状态取代了行为主体的满足感。兰德尔说：‘我甚至到了看也不看的境界，进入了自动驾驶模式。有一次我赢了头奖，却连牌面都记不清了。’这种模式下，赌博者会放弃所有的控制，把自己全然交给游戏过程，让游戏自己玩自己，它标志着赌博者对生活中‘绕路’的忍耐已至最大极限，彻底把自己交给了‘机器人生’。我们还记得，莎伦最终根本不看自己被发了什么牌：‘到了一个极端后，你连骗自己都懒得骗了：你就是在机器上无法自拔，只能玩到输，你就是控制不了这个……最开始吸引你的那些东西——屏幕、选择、决策、技能——都被剥离了，你接受了，确定的只有几率：最后账户上的零就是证明。’我们现在可以理解，赌博者将生活压力‘清零’的欲望，可能比他们想要驯服或掌控损失的欲望更为深沉。正应了弗洛伊德的洞见，支持他们‘为追求控制感而赌博’的，是把所有控制感都甩在身后的心愿。从这个角度来看，他们在赌博时承受的财务损失不仅是他们追逐控制感的附带后果，更是其背后的深远目标。认识到这一点后，我们就可以更多地理解机器赌博最违反直觉的一个地方：赢钱让玩家无法忍受…在赌博中，钱‘本身不是目的，其重要性体现在可以使玩家在不断重复的游戏中继续消费’。[24]如果说在日常经济活动中，我们是用时间换金钱，那么在迷境‘经济’中，就是花钱买时间。朱莉说：‘你不是在为钱而玩，你是在为点数而玩，而点数的意义是让你可以在那儿坐更久，这才是目标。不是为了赢，而是为了继续玩下去。’我问莫莉是不是希望赢一把大的，她突然一笑，挥挥手表示否认。她说：‘开始玩的时候，赢钱还觉得激动，但我越赌就越明白我的赢面有多小。但明白了也没用，我的意志变弱了，越来越停不下来。现在我要是赢了钱——真的，时不时还是能赢一把的——我就只会把赢的钱放回机器里。有一点很多人总是不明白：我赌博不是为了赢钱。’那么她是为了什么呢？‘为了继续玩下去：为了待在机器的迷境（Zone）里，把其他一切都忘掉。’我请莫莉描述一下什么是机器迷境。她望向窗外的闪烁霓虹，在我们之间的桌面上敲着手指。‘就像在风暴眼里一样，我会这么形容它。你能清晰地看到眼前的机器，但世界上其他一切都像在围着你旋转，而且你什么也听不见。你好像不在这个世界了，你进入了机器的世界，那里只有你和机器。’”

可见，单纯地将“成瘾性”归咎于老虎机（包括抖音）的设计，是不公平的。所有的供给都是为了迎合用户的需求，这种上瘾性在本质上是用户与老虎机的一场合谋。“让我们回到亚历山德拉的问题：‘到底是什么东西在控制我？’看起来，这个‘东西’既不完全在人的心里，也不完全是机器运行的脚本，而是一种双方都有贡献的混合力量。在机器赌博中，赌博业的目标是清空玩家的资产（或说实现‘玩家熄火’），这与玩家自己自我消解（或说‘自我熄火’）的努力形成了一种合作关系。这个意义上，机器设计的功效不在于将一种外来的腐化力量注入人的心灵，而在于它能够将赌博者心中已经存在的倾向引导出来并加以利用。正如黛安在前文告诉我们的：‘［这些机器］是我遇见过的最让人满足的东西，让我体内的那个东西成长起来，来接管我。’[15]我们可以说，正如弗洛伊德所描述的，赌博机将死亡驱力的心灵机制加以凝结和利用，把人生的‘悬置性回路’转变成了一条导向迷境的通途…在当代的赌博人机关系中，连接是比异化更合适的形容，但这种连接不是‘强迫性’的，而是一种合谋，合谋的一方是机器的结构与功能，另一方是赌博者的认知、情感和身体机能。赌场的设计想要实现持续的生产力，而赌博者想要的是持续地隔绝于迷境之中，双方一拍即合。在赌博业的利润优化过程中，赌博者本身成了合作方...赌博者最容易进入迷境状态的时候，是他们分不清自己的行动与机器的运转之间的边界之时。在他们的描述中，这是一种自己的意愿与机器的响应之间的协同。罗拉这样描述老虎机的转轮：‘我感觉是我的眼睛在把屏幕上的图案排列起来：我看着他们转动，然后停止，好像它们是被我控制的一样。就像是你跟着它们一起转，然后你来决定在哪里停。’莫莉则把她玩视频扑克的体验描述为一种沟通的共振：‘有时候我能感觉到‘我想要的东西与‘实际发生的事情之间的共振。’一位研究赌博行为的心理学家写道：这就像是‘玩家成了机器事件的‘影子，进入了与机器协调一致的状态’。兰德尔的措辞也一般不二，他把自己的赌博过程比喻为演奏音乐，都是人与乐器/机器进入和谐同步、完全合拍的状态。虽然是玩家决定性地触发了转轮的转动或扑克的翻转，但机器的即时响应将人与机器结合成了一种密闭的行为回路，这样一来，谁控制了行为，进而谁是行为的主体，也就变得无法分辨了。学者戈登·卡列哈（Gordon Calleja）在研究在线数字赌博游戏时写道，赌博从一次自主性的行为开始，却‘变成了行为者自动化的行为与反应’，最后导致‘自我感的丧失’。” 最后，如何来治疗赌博上瘾？作者试图在最后两章中探讨这个问题，他给出的解决方法包括：

• 戒断康复类服务；
• 精神控制类药物；
• 政府的“负责任赌博”类政策；
• 一些保护消费者的行业规范，包括将选择告知消费者、干预和控制赌博机的设计（减慢速度、强制打断、降低赌注、强制使用现金、控制环境不能过于沉浸等）；
• 用大数据的方法来精准隔离一些成瘾性重度用户；
• ...

这些策略或许会有一定的作用，就像当年对于烟草和酒精的控制一样，但都是治标不治本的，也绝对无法根除毒瘾问题。更重要的是，当我们把目光从“狭义的毒瘾”扩散到“广义上的内容消费成瘾”上时，就会发现相关的管控方法更为困难。一方面是社会空前的加速发展，另一方面是日新月异的更加“科学精准有效”的产品设计和算法策略，在这样的重重夹击之下，用户想要仅仅依靠自律来保持独立的思考能力和正常的生活节奏，会变得越来越难。当然，在贫富差距日益增大的背景下，让越来越多的人能够轻易地进入“迷境”，或许也未必是坏事。这可能是硅基生命取代碳基生命的非暴力路径。如果说人类必然走向灭亡，那么服下红色药丸，在迷境中慢慢安乐死去或许是绝大多数人的自然选择。 以上。