如何为你的顾客讲好一个品牌故事

企业都想给自己的产品讲个好故事，以此吸引顾客的注意，但很多企业将资金投入在市场营销中，聘请专业人士打造网站、宣传手册，但效果很不显著，原因很简单，企业没能将产品的信息清晰的阐明出来，顾客对此不认可。 这背后的原理很简单，人类的大脑将个体生存列为第一要务，当衣食住行得到保证之后，然后关注人际关系，最后才关心精神需求，也就是意义层面的感觉。这里不得不强调一下大脑的工作原理，大脑处理信息需要耗费卡路里，而耗费太多卡路里则违反了大脑的首要职责：帮助人类生存和成长。 从大脑的工作原理可以推导出一个结论：顾客对企业的产品宣传智若罔闻，是因为产品的宣传发了两个关键错误，产生了大量噪音。 第一个错误：品牌在描述自己提供的产品时，没有将焦点集中在有利于顾客的生存与成长的方面。 第二个错误：顾客在努力理解品牌所提供的产品时耗费了太多的卡路里。 从大脑对企业产品宣传的反应，可以得出另一个事实：人们只接受那种传播，简单利于人们生存和成长的宣传产品。 由此《你的顾客需要一个好故事》的作者唐纳德米勒设计出他的独家秘笈：故事品牌（七部分）框架，简称SB7。 之所以用故事来设计品牌，是因为只有通过故事组织信息构建某种意义或元素，制作出一张“地图”，让顾客“按图索骥”，或者说用故事将噪音编织成动听的音乐，这样顾客无需耗费太多卡路里，主动接受企业的产品或服务。 这里的关键在于要能识别出顾客想要的东西，作者在书中用了许多电影来说明清除噪音的重要性，电影吸引观众的一个重要原因就是情节吸引人，如果电影情节额外加上许多非主线信息，观众就会疲劳。 比如电影《谍影重重》，讲述的是失去记忆的特工伯恩在被渔民打捞上来后，开始寻找自己真实身份的旅程。电影全程惊心动魄，扣人心弦，如果伯恩在电影中谈恋爱、举办生日晚会、养一只名叫丽萨的宠物，定期去健身房健身保持肌肉发达……那样的电影会让观众耗费大量卡路里，对电影里的信息重新过滤，这样的电影票房可想而知。 产品宣传也是如此，顾客要买的不是最好的产品，而是购买让他们可以快速理解的产品。 故事品牌框架的7个基本情节点 一部精彩的电影、一个引人入胜的故事，几乎都是这样组成的：一个想要某物的人物在得到该物之前遇到了一个问题，在他近乎绝望的时刻，一位向导走进他的生活，为其提供了一套方案，并召唤他采取行动。这场行动帮助人物避免了失败，最终获得了成功。 1.一个人物 故事开始于主人公对某种东西的欲望。作为一个品牌，当我们识别出顾客想要的某物并将其简单直白地传递出去时，我们邀请顾客进入的故事就获得了明确性和方向感。 值得注意的是一个简单的品牌脚本会更容易使顾客聚焦于一个简单的欲望，有些失败的品牌因为制造了多重欲望，使得顾客抓狂，这就像一个小说家，在故事里用太多的野心稀释了主人公的欲望，然后将故事搅得一团乱。 2.遭遇一个问题 如果企业没有确定顾客的问题，那么企业讲的这个故事就会令顾客提不起兴趣。而当企业对于顾客遇到问题谈论的越多，他们对品牌就会发生兴趣。 问题一般是来自三个层面上的：外部问题、内部问题、哲学问题。 从小说或电影角度来解释这三个问题，会更加清晰： 外部问题，往往是一个实体的、可触及的问题。在电影中主人公必须解决这个外部问题才能转危为安。 内部问题，往往是由外部问题彰显出来的，比如一个电影是讲述一个打工人在流水线焊接电子器件的故事，那么观众是不会感兴趣的，编剧的工作是要创作出这个打工人生活中苦闷的背景故事。（而这恰恰是很多品牌忽视的地方：人们化解苦闷的内在欲望，是一种比解决外部问题的欲望更加强烈的驱动力） 哲学问题，它是关于为什么的问题。比如在电影《国王的演讲》中，外部问题是什么？是国王艾伯特患有严重的口吃，这个外部问题凸显了国王没有信心领导他的国家。哲学问题是什么？国王艾伯特必须让英国的人民团结起来对抗德国纳粹，这个故事承担了善与恶相对立的哲学问题。 3.得遇一位向导 在故事中，一个向导必须具备共情和权威的组合才能让主人公和故事向前推进。 品牌共情的表述以这样的句子开头为佳：“我们理解……是一种什么样的感觉”“没有人必须得经历……”“跟你一样，我们也受到……的困扰”。 品牌展现权威的方式：别人的推荐语、数据、获奖、合作企业的标识。 4.为顾客提供一套方案 在电影中，向导都会给主人公提供一套方案，这套方案是主人公为了抵达高潮场景而不得不跨过的一道桥梁。 品牌的方案一般有两种：过程方案和协议方案。前者的目的是减少顾客的困惑，一般是描述顾客为了购买（或购买后使用）品牌产品需要采取的步骤。后者是减轻顾客的恐惧，一般是品牌和顾客签订的一份协议清单，目的是帮助顾客克服与品牌做生意时的恐惧。 5.召唤顾客采取行动 在小说或电影中，主人公从来不会自发采取行动，他们必须受到激励或逼迫才会采取行动。在品牌故事中，一般有两种召唤行动的类型：直接式行动召唤和转化型行动召唤。前者如：一键下单、现在预约、马上注册、立即购买。后者如：制作免费资料为顾客普及知识、一段来自满意顾客的推荐视频、免费样品、免费试用。 6.帮助顾客免于失败 定义了利害得失的品牌，通常会吸引顾客，因为它帮助顾客避开了生活中某种负面性的东西。 书中提到一种名为“恐惧诉求”的利用失败信息的四步营销方法： 第一步，让顾客了解到他们正暴露在一种威胁当中。例如：“将近30%的家庭都有白蚁成灾的迹象”。 第二步，让顾客了解既然他们容易受到侵害，就应该采取行动来降低受害的可能。“既然没人欢迎白蚁，你就该拿出行动，保护你的家。” 第三步，让顾客了解保护自己免于风险的一种特定的行动召唤。“我们提供一整套家庭维护方案，保证你的家宅免受白蚁侵扰。” 第四步，激励顾客采取这种特定的行动。“今天就给我们打电话，预定你的家庭维护方案。” 本质上这四步手段是先用和缓的方式激发恐惧，再照亮一条可以引导顾客返回宁静与安稳的路径。 7.最终获得成功 好的故事中，解决方案必须有明晰的定义，这样观众或读者才精确地知道要对什么抱有希望。通常故事专家为故事收尾的三种主要方式是让主人公： ①赢得某种力量或地位； ②与让他们达成完满的某人或某物联合； ③经历某种同样会令他们完满的自我实现。 这三种方式也是大多数人的三种主要心理欲望。如果品牌能够承诺一种与这三种强烈欲望之一相关的解决方案，那么品牌脚本就会发挥奇效。 综上就是故事品牌框架的构成，熟悉并了解这七个要素，就能创作出自己的品牌脚本，以后不论是在网站上、PPT里，还是在其他的营销或信息传播形式中，品牌信息将会变得简单、中肯而可重复。那些切中顾客要害的信息会很快地打开销路。