笔记《详谈·吴峻》三顿半品牌是无处不在的质感

广告人吴峻2015年回到长沙，开了第一家三顿半实体店。传统的咖啡饮料咖啡分为精品咖啡和速溶咖啡，三顿半发明了一种新的「产品」，「超即溶咖啡」可以速溶喝的精品咖啡。 三顿半销售额变化：2017年销售额1500万→2018年翻倍→2019年1.5亿。2019年双11当日线上交易额突破3000万，成了天猫咖啡品类的第一。 消费者链接：返航计划，是三顿半将用户的咖啡空罐，进行回收的计划，可以在指定的时间（一年2次），将空罐带到线下返航点，兑换限定咖啡和周边。 在各处新消费分析和内容品牌打造上也能经常看到三顿半的身影。 内容传播：用户成图率 吴峻是做广告出身的，对于广告投放的判断就更加专业和务实。投资人黄海也在2020年的新消费里面提到过“三顿半能成长得这么快？不是打广告砸出来的，它主要靠用户的自发传播。衡量用户是不是愿意自发传播，有一个指标叫成图率，也就是买过产品的用户，有多大比例的人愿意拍照片分享。Tony是美食社区下厨房的创始人，他告诉我，三顿半在下厨房上的成图率要比其他产品高出一个数量级。” 而且从三顿半的社区投放（选择小红书、下厨房、做播客）、KOC选择、联名产品（茶颜悦色）等也可以看出来，三顿半是非常懂品牌传播的，或者说是一家非常务实或者知道自己要做什么/不做什么的的品牌。 内容方法论：与谁同行 李翔认为三顿半非常善于利用新的媒体形式去做品牌，问吴峻有没有什么核心的方法论或者经验。 吴峻回答说：“做内容要看几个点。第一，如果你不知道和谁在一起，你就不要做内容。这是一个巨大的问题，因为你根本不知道要跟谁打交道。第二，如果你不具备强的沟通能力，表达能力、传播能力和感染能力，你就不要做创新结构的内容。最起码我还是一个能表达的人，能把我的所思所想表达出来，这很重要，因为后面团队要一直跟别人打交道，去说这些东西。第三，如果你不知道品质的金线在哪里，内容好坏那根线在哪里，你就不要做内容，否则你肯定会让自己变负分的。还有你不打算长期做内容，只是想通过内容换短期流量，比如说，你觉得内容就是到社交媒体投放的素材，那可能会一直找不到感觉。” 「如果你不知道和谁在一起，你就不要做内容。」这句话非常有力量。不管我们用何种逻辑去区分B端作者、C端用户，如何去把供给侧的内容去精细化分类，供给类型OGC、PUGC、UGC，制作水平优质、普通、不优质，拍摄形式真人出镜、二创、混剪，或者更多分类维度……如果我们是要去「生产」内容，打造品牌，我们会有选择，会有同行人，会有价值观，会有价值判断。选择同行人与价值观就像选择了道路上同行的伙伴与抵达的庙宇。有了价值观，内容才有了灵魂。 其实，可以看出来，吴峻不是一个非常擅长输出大段方法论或者漂亮话的人，谈话到了后半场已经很乏了。如果能配合出一篇专业采访或者研究，会是一本信息浓度更高的书。