如何把一盒粪便卖到27.5万欧元

《艺术品如何定价》研究的是「当代艺术品」在「画廊」如何定价。

「当代艺术品」的定价机制相对于「传统艺术品」（风景画、素描、静物画……）更为有趣，因为后者一般根据供需关系定价，一幅画最贵通常也只有一千欧元左右。而强调「画廊」是因为其不同于「拍卖行」，没有大量投机者哄抬出惊人的价格，而相对有规律可循。

当代艺术的价值和供需的关系不大，而是「由艺术家、中介者和观众不断生产和再生产出来的」。换句话说，其价值是艺术市场的各类参与者通过大大小小的炒作（画廊老板的吹嘘，批评家的一篇文章，美术馆的展览）炒起来的。这些炒作活动（生产）是在既定规则惯例下进行的，作者将之称为「定价脚本」（pricing scripts）。

按照定价脚本，一位艺术家入行之初，定价要在比照相似作品的前提下尽量偏低，以为日后的稳步增长留下空间。这一惯例的粗线条让初始定价的随意性很高。在一个荷兰小画廊里，老板向作者解释了一件大型陶瓷雕塑的定价「有一次，一家宗教艺术博物馆对这位艺术家的另一件作品表示出兴趣。我知道这家博物馆的年度采购经费是4万荷兰盾。这意味着他们如果购买这件雕塑的话就会花光他们全年的预算……我希望这件作品能进入这家博物馆……因此我将这件雕塑的价格……定为3.5万荷兰盾，如果他们购买它的话，大约还可以给予10％的折扣。」

▼1961 年 5 月，意大利艺术家 Piero Manzoni 把自己的粪便装进了90个罐头里。2016 年米兰的一次艺术品拍卖会上，其中一罐以27.5万欧元成交。

初始定价尽管相当随意，但一旦产生，就将成为一位艺术家日后定价的主要参数。在此基础上，作品的定价基于需求、名声和时间的增长而增长。如果一个艺术家办了一场全部售罄的展览，可以算作需求增长；如果博物馆为艺术家举办了展览，或专业杂志进行了重要肯定，可以算作声誉增长；如果前两者都没有发生，作品也可以每隔一两年上涨一次。但不管由于哪种原因，涨幅一般都在10％到20％左右（欧美的情况）。

一位艺术家的不同作品之间，也有一条定价规则：同一尺寸的艺术品，价格要基本相近。因为定价不仅是一个经济行为，而且也是一种传递信号的行为。如果相同大小的作品定价不同，就会暗示它们的质量不同。但画廊主为了维护自己权威，会想尽办法减少买家质疑作品质量的机会。所以，不降价也是画廊行业的一条惯例（但是可以悄悄打折），因为降价也暗示着质量的波动。

就算买家质疑了价格，画廊主也不会用供需关系和作品质量这些角度进行正面回答，而是讲一个充满道德意味的故事。比如，当前的定价是为了保护艺术家职业的稳步发展，维持一个健康的艺术市场，以避免1990年艺术市场由于过度炒作而崩溃的悲剧。换句话说，你要质疑这个价格，就过于唯利是图，而不顾艺术的发展。

@躺倒斋书情