媒介控制：呓语抑或现实？

     乔姆斯基（Noam Chomsky）在1991年开始出版第一版的《媒介控制》（Media Control: The Spectacular Achievements of Propaganda ）一书，讨论宣传的历史、旁观者民主（spectator democracy）、公关、被策划的观点（engineering opinion）、替代现实的再现（representation as reality）、异议文化、游行的敌人、选择性认知。之后讨论海湾战争，和想象中的传媒业——来自火星的记者。全书围绕媒介的作用展开，总共才101页，十分短小。
     乔氏的讨论问题比之经典的传播研究迟滞了至少70年，但讨论的视角更为广阔。例如乔氏讨论民主之理解，于细节处见思想的宏伟。乔氏将民主的理解非为两类：一类是参与的权力；一类是信息控制的权力。并认为信息控制是一个更为主导但被忽略的方面。这种思路是很有见地的。乔氏对于政治的叙述更多批判意识。例如他一针见血地指出特权阶级（specialized class）的存在，他欣赏李普曼对于大众的悲观思想（大众是惊恐的羊群；特权阶级必须安抚羊群以保护自己免于羊群的践踏）。这些羊群式的普罗大众，就是观察者。当这些羊群式的大众成为政治的参与者的时候，特权阶层必须考虑如何同化这些大众——通过被制造的合意（the manufacture of consent），使得社会被整合，大众被分心，最终使得羊群式的大众成为政治参与的观察者（spectators of action）。而制造合意的方法莫过于宣传。乔氏说宣传之于民主，恰若棒子之于专政。
     对于公关的讨论开始引入媒体作用，比如使个体原子化。这是最初的传播学研究的“巨大效果论”时期的滥觞。而实际却可能远非如此，虽然城市化开始使得人和人关系疏离。但人总是生活在社会的细胞之中，生活在参考群体（reference group）之中。乔氏认为世界进入一个商业化驱动的社会（business-run society）。将个体组织起来的力量是不存在的（unions are virtually nonexistent）。其中的一个问题是媒体所有权的控制问题。商业开始通过公关操纵政治，以至于政党也只是商业利益的代言人，进而大众不愿意选举因为它看起来无意义（Most of the population doesn’t even bother voting because it looks meaningless）。
     有能力策划合意的人（the people who are able to engineer consent）是占有资源和权力的。民众被认为从未被很好的安抚，屡有反抗，但媒介致力于改变之成为病态的居民，使之无力也无心反抗。例如，乔氏举例在海湾战争中华盛顿邮报鼓吹好战的精神（martial value）。之于关于作为显示的再现的讨论，大多是在回溯柏拉图问题——洞穴中被束缚的囚徒如何认识世界。但这些多很难有一致性的结论，因为媒体这样写了，读者未必这么认为。尤其是在媒体公信力下降的社会。
      乔氏之天才在于其视野之广阔。乔姆斯基反观历史，指出美国以非法占领和伤害人权作为参战理由。很多人也如是解读，这是宣传系统制造合意的力量。然而这种逻辑并没有被完全地应用于美国的行为。例如，1969年南非非法占领纳米比亚之时，美国政府并未作出任何反应，反而是二十年的冷外交。而在这二十年里，一百五十万非洲人被杀。再比如对于萨达姆-侯赛因的反对在美国的报纸上从来都有，在海湾战争之前就有，但是直到海湾战争时，美国人才认识到这是一个问题。似乎存在一个门槛（threshold），美国人对一些媒体上的问题视若无睹，直到美国的宣传工具开始告诉他们这是一个严重的问题。羊群式的美国人似乎真的没有认识能力（也许乔氏真得是唯一的例外）。以色列自从1978年就吞并了叙利亚戈兰高地和东耶路撒冷时，萨达姆宣称无法容忍以色列的吞并行为。伊拉克参战，继而美国参战，海湾战争爆发。乔氏认为萨达姆和布什总统的口号是一致的。然而美国人却毫不认同相同的口号。
      本书的局限很多，一个主要的方面是信手拈来，诸多不严谨之处。全书流于论辩、讲演式的思想铺陈，逻辑过于天马行空，缺乏现实的支撑。反观之现实，顿时觉得乔氏更像一个来自火星的记者，并没有去了解现实的受众。看似弱不禁风的羊群（herd），多大程度上被媒体的所指引？整体而言，这本书并未获得学术界的认可，因为乔氏的研究根本是与传统的研究是脱节的。书中主要的叙述手法仍然趋于评论性质，缺少严格的证据（evidence）。值得注意的是，1991年正是传播学发展由“有限效果论”、“一般效果论”再次进入“强大效果论”的时刻。回到一战和二战时的经典传播学研究，拉斯韦尔等人主要讨论宣传的作用（见《世界大战中的宣传技巧》一书），认为媒介的作用是“巨大效果”。但经历了严格的实证研究的洗礼，发现媒介的影响在很大程度上是受到局限的。因此经历了著名的传播学存在还是消亡的争论。但是伴随着议程设置理论的发展，媒体的作用开始被重新认识。但此时已非毫无限制的。经典的文献总结为“媒体也许并不能有效地控制人们如何想，但可以决定人们想什么”。在此之后的传播学理论也开始另辟蹊径，在媒介如何影响人们的认知框架（priming）和思维角度（framing）的角度展开，而非简单的媒介效果在行为层面的作用。但乔氏似乎也在另外的角度开始接近事实的真相。