《乔布斯的魔力演讲》摘要与心得

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注：【】部分为笔者心得，非原文摘抄。 * 营销就是戏剧，就是登台表演。——约翰·斯考利 * 演讲都旨在达到最好的传播效果、引起最广泛的讨论、激起最深的敬畏。 * 演讲包含了伟大戏剧、电影必备的所有元素：戏剧冲突和完美结局、讨厌的坏蛋和伟大的英雄。 * 演讲的整个过程和戏剧一模一样。 * 一切从纸上开始。 * 图形化的演讲才能够打动观众。 * 能够牢牢抓住观众想象力的并不是幻灯片，而是你所讲述的故事。 * 必须先写个“剧本”。 * 标题能够抓住观众的注意力，让他们有兴趣继续听下去。 * 一旦确定好自己的激情宣言，不要不好意思，大胆地和别人分享。 * 观众的短期记忆只能记住三四个要点信息。 * 你应该挑战一下自己，说一些观众没听过的、想不到的暗喻。 * 你的观众想要看到、摸到、感受到你的产品或服务，所以你一定要把它们呈现出来。 * 影响消费者行为的第一要素，就是口碑。 * 在推销产品的时候，一定记着利用一些来自消费者的“优质证明”。 * 口碑是最有效的营销工具。 * 演讲中加入（不超过两三分钟时长的）视频短片能够让你的演讲鹤立鸡群。 * 学习者可以分成三种类型：视觉型（大多数人属于这一类别）、听觉型（善于倾听的人）和触觉型（喜欢感觉、触摸的人）。你的演讲要涵盖适合各类型观众的学习方式。 * 讲故事的不是幻灯片，而是你；幻灯片只是让故事看起来更加完整。 * 在有效的演讲中，软件并不是主角，演讲者才是。 * 亚里士多德关于说服性论证的经典“五步计划”：1，讲述一个能够引起观众兴趣的故事或观点；2，提出一个需要解决的难题或需要回答的疑问；3，给出你的答案；4，具体描述你的解答对解决问题而言的好处；5，号召听众采取行动。 * 在打开幻灯片软件之前就开始策划演讲，在纸上或白板上勾勒出想法。 * 包含以下9个生动演讲必备要素中的一些（即使不能包含全部）：标题、激情宣言、3条关键信息、暗喻和明喻、现场展示或演示、合作伙伴、顾客口碑和第三方推荐、视频短片，以及宣传画册、道具和实物展示。 * 你必须先从用户体验入手，再回头解决技术问题，而不是相反。——史蒂夫·乔布斯 * 最重要的是，人们想知道一个重要问题的答案：你介绍的东西和我有什么关系？ * 演讲的重点不是你，儿时观众。 * 人类的大脑是一块“懒肉”，永远在尽量节省能量。 * 如果你让顾客的大脑劳动过度，你就会失去他们。 * 人们并不关心你的产品，人们关心的是他们自己。 * 传教式营销的精华是充满激情地告诉人们，我们能够一起创造历史。 * 我们生来就是为了在宇宙中留下印记。——史蒂夫·乔布斯 * 得到满足的唯一途径就是去做你信念中伟大的事业。 * 找到一件你挚爱的事，那么，太阳还没升起时，你就迫不及待地想去做你热爱的事了。——克里斯·加德纳（<当幸福来敲门>主角原型） * 一切始于激情。 * 伟大的领袖用美好的未来召唤他人。——马库斯·白金汉 * 人们希望被感动、被激励、被启发，他们总是想要信仰点什么，那就让他们信任你。 * 【核心广告语必须简洁、浅显、顺口、易记并能迅速传播。（注意多语言环境下各种语言版本都应做到如此，以保持一致性）】 * 口头描述能起到路线图的作用，帮助你的观众了解你的故事的来龙去脉。 * “事不过三”原则是沟通理论中最强有力地概念之一。 * 你的幻灯片应该和你的陈述交相辉映，没有必要把幻灯片做得过于复杂。 * 演讲稿应该是为耳朵而写的，而不是为了眼睛。 * 一定要让你的观众很轻松地跟上你的演讲的节奏。 * 人们真正关心的是解决现有的问题，让自己的生活更加美好。 * 对于新产品、新服务的解释需要语境，需要你把这种新产品、新服务和导致消费者生活“痛苦”的问题联系在一起。 * 早一点确立反面角色对于增强说服力来说至关重要。 * 从关键的想法入手，然后一层一层地围绕着这些信息展开细节。 * 把一件事说得越清楚越好，在谈话或演讲中至少要提到两次。摒弃所有不知所云的术语，让信息更加清晰。 * 确保你所有的营销材料，包括新闻发布稿、网页中以及演讲，都对那个最重要的问题作出了（一致的）回答。 * 想一句个人的“激情宣言”。用一句话告诉你的潜在顾客，为什么你对于跟他们合作感到如此兴奋。就算人们把你的公司的愿景刚寄了，他们也会一直记着你的激情宣言。 * 激情——让世界更加美好的救世主一般的使命感——就是与众不同的关键所在。 * 创作自己的标题，描述你的公司、产品或服务性质的一句话。最有效的标题都是简短的、具体并且能够说明其对顾客而言的好处。记住，你的标题要使你的客户看到一个更好的未来。标题不是关于你自己的，而是关于他们的。 * 花一些时间仔细描述这个问题，让用户体会到问题所造成的痛苦。 * 微软的广告看起来好玩，但是却缺少苹果公司广告的情感冲击力，原因之一是——没有反面人物。 * 不要在抖包袱之前铺垫太多。 * 描述一下目前行业或产品类别的现状，然后再说一下你对未来的展望。 * 确立了反面角色之后——即挑明你的顾客的痛楚——用平实易懂的语言描述一下你的公司、产品或服务如何缓解这种痛苦。 * 记住，除非你对你想解决的问题充满激情，否则是不会又坚定的毅力坚持到最后的。 * 你的观众10分钟后就会走神。 * 【所有我见过的真正算得上牛人的人，有一个共性：他们都是简化问题的高手。其他很多人只能算是半吊子，他们通常把一些其实很简单的问题搞得很复杂，以至于只有他自己能“理解”，于是他就变得“重要”起来。】 * 复杂的终极境界是简单。——达·芬奇 * 神经科学家发现：常见的幻灯片演讲稿通常是吸引观众的最差方式。 * 人们去看戏时，就不会记笔记，但它却能引起人们的共鸣。——塞斯·戈丁 * 用简洁的方式可以表现出美感、有力地传递信息。 * 简化就意味着把不必要的东西去掉，从而突出必要的东西。——汉斯·霍夫曼 * 啰嗦的幻灯片会分散观众的注意力，使演讲效果大打折扣。 * 让幻灯片保持简洁，去除多余的信息是吸引观众保持注意力的最佳方式。 * 用语言和图片一起进行解释比单靠语言解释的效果要好。 * 领袖的任务是简化。你应该在两分钟之内解释清楚你要做什么。——范德伟 * 用照片取代文字来表达观点需要自信。 * 你的演讲在视觉上越是具有冲击力，人们越是能够牢牢记住你所传达的内容。——保罗·雅顿 * 避免使用项目符号。永远不要用，尽量永远不要用。 * 一张幻灯片集中关注一个主题，用照片或图片对这个主题加以补充。 * 学习创作视觉上优美的幻灯片。最重要的是，记住一点，创作图片丰富的幻灯片并不需要你成为一个艺术家。 * 数字很少能让观众产生共鸣，除非把数字放进一个人们能够理解的语境之中，并且帮助观众理解的最佳方式是让这些数字和他们已经熟悉的事物产生联系。 * 有些时候，类比是把数字放进观众能够理解的语境的最佳方式。 * 观点越是复杂，使用修辞手段（比如说类比）来帮助理解就越是重要。 * 数字越大，越需要把它放进对于观众来讲有意的语境中。 * 脱离语境的数字不会给人留下什么印象。 * 使用数据支持演讲主题。这样做的时候，仔细考虑你需要展示的数字。不要使用太多的数字，否则观众会难以接受。 * 让你的数据具体、切题、契合语境。换句话讲，把数字放在和观众的生活紧密相关的语境中。 * 使用类比等修辞手段修饰你的数字。 * 不要惧怕使用那些简单的词汇和那些带有描述性的形容词。 * 公司的使命宣言最容易犯术语连篇的毛病。 * 【用户不是傻子，他们只是不想费脑子。所以要把产品做得——只准用户说他用不上，不准他说他不会用。】 * 不自信的经理人会把一切变得复杂。 * 说话时使用大量术语会遭到惩罚。 * 一旦你找到了好用的类比，就坚持一直使用。你重复的次数越多，你的顾客就越有可能记住。 * 不要推销“解决方案”，要学会讲故事。 * 类比就是捷径。 * 把你的演讲简单化。去掉烦琐的语言、行话、术语。不断精简、精简、再精简。 * 用一些好玩的词汇。使用夸张的修饰词来表达你对产品的激情。 * 不要被历史束缚。走出去，创造些美好的事物。——罗伯特·诺伊斯 * 伟大的演员懂得“付出”。——【懂得和合作伙伴分享舞台】 * 你的顾客满脑子想的都是预算，永远如此。 * 潜在的顾客不愿意当你的产品测试员。你的产品必须能实现所有的承诺。 * 拥有一群对公司产品满意并且声誉好的消费者对于成功销售来说至关重要。 * 别把媒体忘了。 * 你的顾客需要一个相信你的理由，而且他们想把使用新产品或新服务的风险最小化。 * 一个愿意公开推荐公司的顾客要比其他顾客更加珍贵。 * 给你的合作伙伴一个参与营销的理由，一旦他们开始参与了，就请他们参加你的演讲。 * 【尽可能在演讲中插入一段顾客推荐视频，即使做不到也要加入消费者的好评。】 * 别忘了给那些研究这些产品的员工一点肯定。这能向顾客表明你是一个有品格的人，并且，通过公开表扬你的员工或同事，你也能激励他们更努力地为你工作。 * 一定要想一些能够打动目标客户的创新方式。 * 人们会忘记你说过的话，人们会忘记你做过的事，但是人们永远不会忘记你带给他们的感觉。——马娅·安杰卢 * 演讲就是演戏。 * 【不要啰嗦太多，让产品自己说话！】 * 强化大家的期待。 * 在演讲的策划阶段就构思一个现场演示。演示要精简、美妙、充实。如果你能让团队的另一个成员参加演示，就更好了。 * 认真投入现场演示，要享受演示。 * 在推出新产品或新服务之前，确保已经有顾客测试过产品或服务，并且能够帮你证明宣传的真实性。媒体的测评也很有帮助，尤其是那些很受尊敬的出版物或博客做出的测评。 * 向员工、合作伙伴和顾客公开致谢，而且要经常这么做。 * 策划一个让人惊叹的时刻。它不一定需要爆炸性的消息，但越是出人意料，效果越是理想。 * 提前安排策划好难忘时刻，在高潮到来前充分进行铺垫，让你的观众感到惊讶，让他们在演讲结束后很久豆忍不住讨论。 * 仔细排练演讲高潮，千万不要犯这样的错误：难忘的瞬间已经策划好了，但是由于没有排练而搞砸了。高潮的出现必须干脆利落，看起来要细致入微、轻轻松松。确保现场演示时一切设备运行正常，该出现的幻灯片准时出现。 * 【演讲时不要失去和观众的眼神交流。】 * 手势就像一扇窗，透过这扇窗你能看见他们思维的过程。 * 使用手势强调你的观点。 * 不要照搬乔布斯和他的动作。要做真实的自己。 * 【演讲时，用节奏、停顿和音量来突出重点。】 * 没有什么能比恰到好处的停顿更能制造戏剧效果了。 * 不要错误地相信肢体语言和讲话方式是不重要的“软技能”。 * 永远要表现的信心十足。 * 注意你的肢体语言，保持眼神交流和开放的姿势，得体地使用手势。 * 看自己演讲的录像是提高水平的最好方式。 * 让演讲看起来轻松自如。 * 不是在你很棒的时候去练习，而是通过练习让你变得更棒。——马尔科姆·格拉德威尔 * 你能够达到世界上最伟大的演讲家的水平，前提是你比其他所有人都努力得多得多。 * 练习即兴反应的5个步骤：1，想一些可能被问及的最常见的问题；2，把这些问题进行分类；3，为一个类型的问题准备一个最精彩的回答；4，仔细听问题，抓住关键词；5，直视提问人的眼睛，自信地回答。 * 避免怯场的最好办法是凶残地排练：知道要说什么、什么时候说以及怎么说。 * 你练习得越多，就越不会紧张。 * 伟大的领袖会比任何人都穿得好一点。 * 永远要比所有人都穿得好一点，同时注意场合。 * 像自己想成为的领袖那样穿衣服，不要考虑你现在所处的职位。 * 在不同的场合，穿着要得体。 * 如果你想穿得像个叛逆者，就要穿得像个有钱的叛逆者。 * 要成为卓越的代名词，有些人不能适应那种要求卓越的环境。——史蒂夫·乔布斯 * 我们对于演讲者的预期是：自然地说话，而不是背诵台词。 * 平庸的和伟大的演讲者之间的区别在于：当演讲不能按计划进行时，伟大的演讲者会以非常酷的自信作出反应。 * 把演讲当做信息娱乐。你的观众想得到教育，也想得到快乐。要享受演讲，观众能够看出来你是否享受。 * 随机应变。