读书笔记：基于大众的行为心理学
因为此前读过《影响力》一书，六大原则的基本原理已心里有数，因此此书读起来也比较轻松。书中的观点很多是通过对大样本的观察、实验得出的结论，在大数统计上比较有道理，也有说服力，但并不保证在个体上一定适用，因此我称之为基于大众的行为心理学。书中的例子和案例比较多，读起来还是比较有趣的。
以下摘录了书中的主要观点。若结合书中的例子和研究案例来看，也许会更有体会。
1. 当人们对一件事抱不确定态度时，他们倾向于观察周围人的做法，以指导自己的行为。（从众原则）
2. 举荐人与目标人物相似之处越多，达到的说服效果越好。（喜好原则）
3. 负面案例也存在弊端，它让人们看到不当行为的普遍性，因此人们就不会去改正行为。（从众心理）
4. 不论人们原来的做法是否值得提倡，他们都会努力缩小与平均线的差距，朝中线标准靠拢。（均值回归原理）
5. 当选择太多时，顾客会被决策过程所困扰，因为要区别出众多选择的不同实在麻烦。而人们又不想放下手头的事情来思考该选哪个，因此导致对产品失去兴趣。（《无从选择》一书就是说这个的）
6. 当顾客有几种型号的商品供选择时，他们容易选“折中选项”——既符合最低限度的使用需求，又不会超过最高心理价位的商品。
7. 在告诉人们某种存在的危险时，如果不明确地告诉人们什么样的措施能降低危险，那人们可能会对这条信息“充耳不闻”，或拒绝承认这样的危险会发生在自己身上。结果就说服不了人们对此采取行动。（提示危险时也要提供对策）
8. 互惠守则具有重要性与普遍性，它使人们想要报答帮助过自己的人，驱使人们用公平的方式对待日常生活、工作和亲密朋友，以建立起人与人之间的信任。（互惠原则）
9. 人们提出的要求越个性化，就越能得到他人的认同。
10. 为确保您送出的礼物或提供的帮助会令他人感激，请花些时间找找什么队接收人来说是以外的、会令他受宠若惊的、及具有个人行为特点的。诚实地运用该技巧还是很有效的。
11. 以互惠原则为基础的说服，比带有附加条件的激励说服更为有效。在说服他人与自己合作时，我们应该无条件地先提供真诚且有用的帮助。用这种态度对待合作，不仅会增加赢得他人同意的几率，还会使合作关系长久地建立在牢固、相互信任的基础上。（互惠原理）
12. 人们看待自己的行为时，喜欢用积极正面的态度：受帮助的人会认为，当时自己也许并不那么需要帮忙；提供帮助的人则认为，自己好心地做了“分外之事”。
13. 如果您帮助了同事或熟人，他们会因此设法在最短时间内偿还您的人情。若您是接受帮助的人，请务必注意，凡是接受帮助的人都会有一个毛病：时间越久，他们就越记不清曾受过他人的帮助。要是您不小心也犯了这个通病，那提供过帮助的人对您可就有意见了。他对您的印象会因您的不懂感恩而大打折扣。（互惠原理）
14. 说服力的“标签技巧法”：即公开给他人贴个“标签”，表明他具有的个性、态度、信仰或其他特点，然后再提出符合该标签特点的要求。为了不负虚名，他人就会同意您的要求。
15. 为什么把目标写下来有利于我们兑现承诺，即使这个目标只对我们自己公开？因为，积极的承诺（指正面肯定的书面承诺）比消极承诺（非书面的，以“不作为”来进行的承诺）更能让人们履行责任。（承诺与一致原理）
16. 在说服喜欢始终如一的人时，除了告诉他们新的选择同样符合要求外，更重要的是不要否定其原本的选择。最好您能对他们原本的做法予以肯定，并表示这在当时是正确的，是根据那时的经验和环境做出的正确判断，这会使顾客在做新的尝试时不会感到不守信。（承诺与一致原理）
17. 为你做过好事的人，比之受过你恩惠的人，更能为你提供再次帮助。为什么？因为人们会调整自己的态度以便和行为保持一致。我们常常需要伙伴、邻居或同事的帮助，但因为某种原因，他们也许并不喜欢我们。所以我们不愿向这些人求助，害怕更会引起他们的反感。这种情况下，人们常对是否开口求助犹豫再三，最终耽误了手头的急事儿。其实这样的担忧完全没有必要。向讨厌自己的人求助确实需要些用气。但只要想想，既然这个人对你没有好感，那么开口求助最坏的结果，还是没有好感。所以试着开口吧，你不会有什么损失。（承诺与一致原理）
18. 在寻求他人帮助时，要求越小越能获得他人同意。
19. 让合适的第三方为您说话，对树立您的权威形象很有效用。
20. 领导者要充分了解自己对他人的影响。如果队员不能把自己的意见表述给领导，就会形成恶性循环，导致决策失误，引发不必要的麻烦。多听听团队里“不”的声音，会增加客户对您的团队说“是”的几率。（权威原理）
21. 很多公司在进行培训时，都侧重于教员工怎样作出正确判断，其实适当穿插些判断失误的例子，告诉人们如何避免类似的错误对培训是有好处的。
22. 提及商品一个小小的缺点能增加广告的可信度。类似地，那些勇于揭短的简历主人，获得面试的机会也要高许多。销售方面也如此，为取得客户信任，最好先说出产品某个缺点。当然，该策略的运用是有前提的，那就是产品的缺点要瑕不掩瑜。
23. 如果您只是想提高他人对您的信任度，那揭什么样的短都没错。但如果您还想提高他人对你们所谈之物的评价，如某个餐馆、商品或证明，那就要确保您请出的每朵乌云旁，都有一缕阳光与之相伴。例如，在向客户坦白了产品价格较高这一事实后，应补充说明能抵消其高价劣势的产品优点，而不是其他无关的优点。
24. 勇于承认错误在己的公司，不仅会使公众形象得到提高，也能赚得更多利润。他们还表示，承认是内部错误，也就是承认错误是可以受控制的，那么外界就会认为局面已得到控制，并且相信该公司已经有了整改计划。不仅对公司是这样，对个人也是一样的道理。如果您发现自己犯了错误，最好先大胆承认，接着再提出整改措施，表明您能控制局面并改正错误。这么做不仅能证明自己的能力，还能增加别人对你的信任。
25. 大量实验表明，人们倾向模仿与自己相像的人的行为，如具有相同价值观、相同信念、相同年龄、相同性别的人。如果您确实与他人有共同之处，就请说出来，这会令您之后提到的要求更容易被他人接受。（喜好原理：相似能产生好感）
26. 模仿是最高形式的夸奖，模仿也是说服他人的最好方法之一。（喜好原理：相似能产生好感）
27. “找别人的优点”。多数人总把目光盯在别人的缺点上。如果我们能多找找他人的优点，就能增加彼此间的好感，这样对双方都有好处。这种方法在和上司打交道时也适用。
28. 物品的稀缺性和唯一性会提高其在人们眼中的价值。当人们得知某样东西很稀少，并且限时限量供应时，就越渴望拥有该物品。（稀缺原理）
29. 损失厌恶：人们在面对同样数量的损失与收益时，损失能让他们产生更大的情绪波动。为说服他人，可以告诉他如果不这么做，他会损失什么，会失去什么机会。
30. 向他人提出请求时最好附上您的理由，即使您认为该理由是不言而喻的。因此，多使用“因为”这个词。并且，这个词可以双向使用，让他人对您说明理由也是有好处的。例如可以让他们重温下您公司的优点，增强他们的信心。
31. 具体的认识比抽象的印象更能说服观众购买。仅仅是设想的难易度，也能影响消费者的决定。投放广告前，了解广告联想的难易度，能更好地说服消费者购买。
32. 不要低估了“简洁”的影响力，即使是名字上的简洁，也能有意想不到的收获。名称是人们最先接触到的信息。人们更喜欢容易发音、语言流畅度高的名字和词组。同时，字迹的易辨程度也直接影响到信息的说服力：字写得越差越潦草，说服力就越低。过分复杂的语言收效也不理想，听众理解起来困难，信息的说服力就打了折扣。
33. 押韵的语句具有语言流畅度高的特点，更容易被人们接受。人们又喜欢用信息的流畅度来判断其可信度，于是越押韵的语句在人们眼里就越可信。
34. 认知对比：两种认知相继出现时，前一种总会对后一种有影响。比如卖东西时先价格高的后价格低的。
35. “消费满多少就送”计划能让顾客表现出较高的忠诚度，并且只要卖方先赠送部分消费积分，顾客就更急着达到规定消费额。为什么？因为当人们知道任务离完成已经不远时，就会更急着去完成它。
36. 在一定程度上用不那么直白的词汇来形容产品（不是发音难或不易记），可能更能说服消费者购买。类似地，起个让人想不到或难懂的项目名称，也许能让某位同事参与到项目中。家庭里也可用，比如给菜谱起个好听名字“美味鸡”，吸引孩子在家吃饭。
37. 不管是公众宣传还是私人活动，记忆辅助物能让深藏的信息冒出头来，并且一直站在最前边。
38. 透过镜子看自己，能让我们做出更符合社会期望的行为。有两种做法也能产生相同的效果：一种是事前询问人们的名字，一种是贴一张有眼睛图案的海报。
39. 悲伤的情绪对买卖双方的行为会有不同影响：一个悲伤的消费者，会愿意花比平时更高的价钱买东西，而一个悲伤的卖家，愿意以比平时低的价格卖出商品。一个启发是，在做重大决策、或是进行关键性谈判前，甚至在回复不友善的邮件时，我们应该先分析下自己当时的心情。不管您的心情处于什么样的状态，作出重大决定前花时间平息情绪都是不错的习惯。心情平静时做出的决定才是最理智的。同时，说服他人时也要注意情绪的影响。在别人心情不好时，急于求成可不是个明智的做法。向心情欠佳的人主动提出延迟商谈，会让你显得既绅士又聪明，并巩固你们的关系。
40. 激动的情绪会破坏判断力，让你接受本不合理的条件。
41. 人在疲惫时，更容易被他人欺骗。注意力不集中，哪怕只是一小会儿，也会影响人们的质疑能力。在做决定时如需要参考外界意见，最好还是等到头脑清醒的时候。
42. 在持集体主义思想的地方，如果广告体现的是商品对整个团队（如朋友、家庭或同事）的适用性，而不仅仅是对消费者个人的影响，那这个广告会更有说服力。对那些艺人购买、多人受益的产品更是如此，如空调或牙膏。
43. 个人主义文化让人们更多考虑自己的感受，而集体主义则相反。
44. 有个人主义文化背景的人更看重自己的感受，这时强调行为与其以前习惯的一致性会更具说服力；持集体主义文化背景的人更多地参考他人的做法，因此他人的行为方式更能影响他们的决定。
45. 西方国家的人喜欢按个体一致性原则做事，也就是把个人的以往做法当作行为准则；而在集体主义国家，从众心理对人们行为的影响，比个体一致性要大得多。
46. 沟通的主要功能有两种：其一是传递信息，其二是隐性功能即增进感情。个人主义文化更侧重于沟通的信息传递功能；而在集体主义文化中，则更看重沟通对人际关系的作用。
47. 正当的说服：加油站老板的例子。
以下摘录了书中的主要观点。若结合书中的例子和研究案例来看，也许会更有体会。
1. 当人们对一件事抱不确定态度时，他们倾向于观察周围人的做法，以指导自己的行为。（从众原则）
2. 举荐人与目标人物相似之处越多，达到的说服效果越好。（喜好原则）
3. 负面案例也存在弊端，它让人们看到不当行为的普遍性，因此人们就不会去改正行为。（从众心理）
4. 不论人们原来的做法是否值得提倡，他们都会努力缩小与平均线的差距，朝中线标准靠拢。（均值回归原理）
5. 当选择太多时，顾客会被决策过程所困扰，因为要区别出众多选择的不同实在麻烦。而人们又不想放下手头的事情来思考该选哪个，因此导致对产品失去兴趣。（《无从选择》一书就是说这个的）
6. 当顾客有几种型号的商品供选择时，他们容易选“折中选项”——既符合最低限度的使用需求，又不会超过最高心理价位的商品。
7. 在告诉人们某种存在的危险时，如果不明确地告诉人们什么样的措施能降低危险，那人们可能会对这条信息“充耳不闻”，或拒绝承认这样的危险会发生在自己身上。结果就说服不了人们对此采取行动。（提示危险时也要提供对策）
8. 互惠守则具有重要性与普遍性，它使人们想要报答帮助过自己的人，驱使人们用公平的方式对待日常生活、工作和亲密朋友，以建立起人与人之间的信任。（互惠原则）
9. 人们提出的要求越个性化，就越能得到他人的认同。
10. 为确保您送出的礼物或提供的帮助会令他人感激，请花些时间找找什么队接收人来说是以外的、会令他受宠若惊的、及具有个人行为特点的。诚实地运用该技巧还是很有效的。
11. 以互惠原则为基础的说服，比带有附加条件的激励说服更为有效。在说服他人与自己合作时，我们应该无条件地先提供真诚且有用的帮助。用这种态度对待合作，不仅会增加赢得他人同意的几率，还会使合作关系长久地建立在牢固、相互信任的基础上。（互惠原理）
12. 人们看待自己的行为时，喜欢用积极正面的态度：受帮助的人会认为，当时自己也许并不那么需要帮忙；提供帮助的人则认为，自己好心地做了“分外之事”。
13. 如果您帮助了同事或熟人，他们会因此设法在最短时间内偿还您的人情。若您是接受帮助的人，请务必注意，凡是接受帮助的人都会有一个毛病：时间越久，他们就越记不清曾受过他人的帮助。要是您不小心也犯了这个通病，那提供过帮助的人对您可就有意见了。他对您的印象会因您的不懂感恩而大打折扣。（互惠原理）
14. 说服力的“标签技巧法”：即公开给他人贴个“标签”，表明他具有的个性、态度、信仰或其他特点，然后再提出符合该标签特点的要求。为了不负虚名，他人就会同意您的要求。
15. 为什么把目标写下来有利于我们兑现承诺，即使这个目标只对我们自己公开？因为，积极的承诺（指正面肯定的书面承诺）比消极承诺（非书面的，以“不作为”来进行的承诺）更能让人们履行责任。（承诺与一致原理）
16. 在说服喜欢始终如一的人时，除了告诉他们新的选择同样符合要求外，更重要的是不要否定其原本的选择。最好您能对他们原本的做法予以肯定，并表示这在当时是正确的，是根据那时的经验和环境做出的正确判断，这会使顾客在做新的尝试时不会感到不守信。（承诺与一致原理）
17. 为你做过好事的人，比之受过你恩惠的人，更能为你提供再次帮助。为什么？因为人们会调整自己的态度以便和行为保持一致。我们常常需要伙伴、邻居或同事的帮助，但因为某种原因，他们也许并不喜欢我们。所以我们不愿向这些人求助，害怕更会引起他们的反感。这种情况下，人们常对是否开口求助犹豫再三，最终耽误了手头的急事儿。其实这样的担忧完全没有必要。向讨厌自己的人求助确实需要些用气。但只要想想，既然这个人对你没有好感，那么开口求助最坏的结果，还是没有好感。所以试着开口吧，你不会有什么损失。（承诺与一致原理）
18. 在寻求他人帮助时，要求越小越能获得他人同意。
19. 让合适的第三方为您说话，对树立您的权威形象很有效用。
20. 领导者要充分了解自己对他人的影响。如果队员不能把自己的意见表述给领导，就会形成恶性循环，导致决策失误，引发不必要的麻烦。多听听团队里“不”的声音，会增加客户对您的团队说“是”的几率。（权威原理）
21. 很多公司在进行培训时，都侧重于教员工怎样作出正确判断，其实适当穿插些判断失误的例子，告诉人们如何避免类似的错误对培训是有好处的。
22. 提及商品一个小小的缺点能增加广告的可信度。类似地，那些勇于揭短的简历主人，获得面试的机会也要高许多。销售方面也如此，为取得客户信任，最好先说出产品某个缺点。当然，该策略的运用是有前提的，那就是产品的缺点要瑕不掩瑜。
23. 如果您只是想提高他人对您的信任度，那揭什么样的短都没错。但如果您还想提高他人对你们所谈之物的评价，如某个餐馆、商品或证明，那就要确保您请出的每朵乌云旁，都有一缕阳光与之相伴。例如，在向客户坦白了产品价格较高这一事实后，应补充说明能抵消其高价劣势的产品优点，而不是其他无关的优点。
24. 勇于承认错误在己的公司，不仅会使公众形象得到提高，也能赚得更多利润。他们还表示，承认是内部错误，也就是承认错误是可以受控制的，那么外界就会认为局面已得到控制，并且相信该公司已经有了整改计划。不仅对公司是这样，对个人也是一样的道理。如果您发现自己犯了错误，最好先大胆承认，接着再提出整改措施，表明您能控制局面并改正错误。这么做不仅能证明自己的能力，还能增加别人对你的信任。
25. 大量实验表明，人们倾向模仿与自己相像的人的行为，如具有相同价值观、相同信念、相同年龄、相同性别的人。如果您确实与他人有共同之处，就请说出来，这会令您之后提到的要求更容易被他人接受。（喜好原理：相似能产生好感）
26. 模仿是最高形式的夸奖，模仿也是说服他人的最好方法之一。（喜好原理：相似能产生好感）
27. “找别人的优点”。多数人总把目光盯在别人的缺点上。如果我们能多找找他人的优点，就能增加彼此间的好感，这样对双方都有好处。这种方法在和上司打交道时也适用。
28. 物品的稀缺性和唯一性会提高其在人们眼中的价值。当人们得知某样东西很稀少，并且限时限量供应时，就越渴望拥有该物品。（稀缺原理）
29. 损失厌恶：人们在面对同样数量的损失与收益时，损失能让他们产生更大的情绪波动。为说服他人，可以告诉他如果不这么做，他会损失什么，会失去什么机会。
30. 向他人提出请求时最好附上您的理由，即使您认为该理由是不言而喻的。因此，多使用“因为”这个词。并且，这个词可以双向使用，让他人对您说明理由也是有好处的。例如可以让他们重温下您公司的优点，增强他们的信心。
31. 具体的认识比抽象的印象更能说服观众购买。仅仅是设想的难易度，也能影响消费者的决定。投放广告前，了解广告联想的难易度，能更好地说服消费者购买。
32. 不要低估了“简洁”的影响力，即使是名字上的简洁，也能有意想不到的收获。名称是人们最先接触到的信息。人们更喜欢容易发音、语言流畅度高的名字和词组。同时，字迹的易辨程度也直接影响到信息的说服力：字写得越差越潦草，说服力就越低。过分复杂的语言收效也不理想，听众理解起来困难，信息的说服力就打了折扣。
33. 押韵的语句具有语言流畅度高的特点，更容易被人们接受。人们又喜欢用信息的流畅度来判断其可信度，于是越押韵的语句在人们眼里就越可信。
34. 认知对比：两种认知相继出现时，前一种总会对后一种有影响。比如卖东西时先价格高的后价格低的。
35. “消费满多少就送”计划能让顾客表现出较高的忠诚度，并且只要卖方先赠送部分消费积分，顾客就更急着达到规定消费额。为什么？因为当人们知道任务离完成已经不远时，就会更急着去完成它。
36. 在一定程度上用不那么直白的词汇来形容产品（不是发音难或不易记），可能更能说服消费者购买。类似地，起个让人想不到或难懂的项目名称，也许能让某位同事参与到项目中。家庭里也可用，比如给菜谱起个好听名字“美味鸡”，吸引孩子在家吃饭。
37. 不管是公众宣传还是私人活动，记忆辅助物能让深藏的信息冒出头来，并且一直站在最前边。
38. 透过镜子看自己，能让我们做出更符合社会期望的行为。有两种做法也能产生相同的效果：一种是事前询问人们的名字，一种是贴一张有眼睛图案的海报。
39. 悲伤的情绪对买卖双方的行为会有不同影响：一个悲伤的消费者，会愿意花比平时更高的价钱买东西，而一个悲伤的卖家，愿意以比平时低的价格卖出商品。一个启发是，在做重大决策、或是进行关键性谈判前，甚至在回复不友善的邮件时，我们应该先分析下自己当时的心情。不管您的心情处于什么样的状态，作出重大决定前花时间平息情绪都是不错的习惯。心情平静时做出的决定才是最理智的。同时，说服他人时也要注意情绪的影响。在别人心情不好时，急于求成可不是个明智的做法。向心情欠佳的人主动提出延迟商谈，会让你显得既绅士又聪明，并巩固你们的关系。
40. 激动的情绪会破坏判断力，让你接受本不合理的条件。
41. 人在疲惫时，更容易被他人欺骗。注意力不集中，哪怕只是一小会儿，也会影响人们的质疑能力。在做决定时如需要参考外界意见，最好还是等到头脑清醒的时候。
42. 在持集体主义思想的地方，如果广告体现的是商品对整个团队（如朋友、家庭或同事）的适用性，而不仅仅是对消费者个人的影响，那这个广告会更有说服力。对那些艺人购买、多人受益的产品更是如此，如空调或牙膏。
43. 个人主义文化让人们更多考虑自己的感受，而集体主义则相反。
44. 有个人主义文化背景的人更看重自己的感受，这时强调行为与其以前习惯的一致性会更具说服力；持集体主义文化背景的人更多地参考他人的做法，因此他人的行为方式更能影响他们的决定。
45. 西方国家的人喜欢按个体一致性原则做事，也就是把个人的以往做法当作行为准则；而在集体主义国家，从众心理对人们行为的影响，比个体一致性要大得多。
46. 沟通的主要功能有两种：其一是传递信息，其二是隐性功能即增进感情。个人主义文化更侧重于沟通的信息传递功能；而在集体主义文化中，则更看重沟通对人际关系的作用。
47. 正当的说服：加油站老板的例子。
有关键情节透露
