套路+中国案例，有参考价值
这篇书评可能有关键情节透露
前段时间看了《定位屋》这本书，被前辈称作是集定位系列书籍+接地气的中国案例大成的，有套路指导的教科书。摘录一下对我有启发的段落，承前启后的部分是我自己的理解。
首先，品牌就是消费者与产品的关系，又等于“可信度＋差异化”。信誉是品牌的基石，差异化是品牌的基因，品牌就是它们的结合体。
三大类九大有效的差异化=九种具有可信度的差异化：
一类是从认知光环来看的，包括时机机和品牌身份（成为第一专家经典）【外在，战术差异化】；
1.你第一个抵达顾客心智，成为第一，你天生就具有信誉，因为你是发明者没人比你懂得多；
2.拥有一个别人没有占据的特性，同样你也具有可信度，因为同样你是第一个；
3.历史悠久
一类是从市场表现来看的（领导地位、最受青睐、热销）【外在，战术差异化】
4. 领导者具有天然的信誉，因为人们都这么想：如果它不是最好的，它为什么能卖这么多？
5. 最受青睐
6. 热销具有可信度
一类是关乎实质内容的（产品属性、新一代、产品制造）【内在，战略差异化】
7.专家品牌因为其“专”而具有可信度；
8.制造方法因为其制作特别一定程度上也拥有可信度
9.新一代以其“新”一定程度上也拥有可信度。
最重要的一个，也是经常被忽视的一个，就是领导地位其实它是建立信誉最直接最重要的一种方法。
战略差异化是造成战术差异化的原因，战术差异化是战略差异化的结果占据某种属性、新一代的产品、独特的制作方法往往是热销、最受青睐领导地位的结果。
我们讲英雄不问出身，这是在你成为英雄雄之后。如果你没有成为英在你成为英雄之前，人们往往非常关心你的出身，原因就是你在你在成为英雄之前缺乏信誉，人们希望在你的出身和过去中找到信誉；很多品牌会特别地标明和宣传产地，为什么？是借助产地建立信誉，
比如进入美国的茶叶，最好标注和宣传来自中国，因为中国是茶叶的故乡；
高科技品牌进入中国，最好标注和宣传来自美国，因为美国就是高科技的代表；
高端服装品牌最好说自己来自意大利，或者取一个意大利味道的品牌名字目的是利用意大利作为高端时尚服装的信誉。
这些都是借助国家或地区心智资源建立信誉的例子。
定位信息要穿越大脑进入心智，你一定要自我举证克服顾客的疑虑消除顾客的不安全感。商业实践中具体如何做到这一点？
* 第一种方法是利用常识。常识是所有人共有的智慧。它是被社会认可的显而易见易见的真理。利用常识就是利用事实。商业中没有真理，常识理，常识就是真理比如常识告诉你卖得更好的产产品质量更好。所以你要表达你产品的质量更好，说你产品的质量具体如何如何好，不如说你的产品卖得有多好，比如常识告诉你那些达官显贵用的东西都是好东西，所以与其直接说你的产品质量多么好，不如说有哪些达官显贵在用它。所以你可以看到，贝蒂斯橄榄油宣传西班牙皇室用油；雾里青高级绿茶宣称260年前深受欧洲贵族喜爱王老吉诉求它是唯一正宗凉茶它借助的是它的名字一凉茶始祖的名字拥有某个产品创始人名字的品牌更加正宗，这是常识。加多宝可能更正宗但消费者会问，你那么正宗，那你为什么不叫王老吉—其实加多宝一直试图回答这个问题但这个问题有点复杂，不是一两句话能说清楚的。
* 第二种方法是你要提供证明给顾客看。我们把这个证明称为信任状。比如你称某个品牌销量第一，那你一定要有一个权威的第三方调研机构的调研数据支持它。比如与《哈佛商业评论》中文版《商业评论》宣称它是“中国管理第一刊”它有第三方的权威发行数量认证机构—BPA国际媒体认证公司认证做支撑。
方式方法
一. 塑造品牌形象
品牌形象是品牌形象理论的核心概念，是大卫·奥格威先生于1970年代提出来的—种品牌战略观点与理论，这个理论也包含三个要点：
1. 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；
2. 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；
3. 任何一则广告，都是对品牌形象的长远投资。
请看两个经典案例
1. 万宝路，原来是女性香烟，早期的广告宣传“像五月的风”一样柔和。后来李奥·贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上，它才开始腾飞并成为世界香烟第一品牌。
2. 力士香皂，它凭借塑造了一个“当红女星容光焕发”的品牌形象而大获成功力士广告的主角永远是当时最当红的女明星，早先潘虹的时代就用潘虹后来舒淇当红就请舒淇。而且这位女明星往往在使用完力士后有―个光彩照人、魅力四射的形象，定义品牌形象有点难度。
从通过品牌形象塑造而打造出来的强势品牌案例以及奥美的解读，品牌形象的含义主要包括以下几个方面：
1. 行头包装有档次有品位并且具有一致性和统一性；
2. 产品或企业理念口号喊得很高很大（当然也很空很泛）；
3. 个性塑造得很酷很雷，非常注重与顾客建立一种超越时空的情感联系，一个品牌往往覆盖多个产品品项、多个类别产品。
二. 进阶方法：定位
1. 关联第一
2. 借势：势，在物理上是占据一个高地。占据高地，就有势能。势在营销中的表现是在顾客心智中占据了一块高地。势是人心，心智中的观念，是事物发展的趋势。撼山易，撼观念难。势就是要善用、巧用势，借助势本身的力量为你定位品牌获得势能：进入潜在客户心智。用一个通俗的字来表达就是“傍”所谓傍名人、傍人心、傍趋势是也。
定位三个层次的含义
我最早在《定位理论的大厦：定位屋》一文中提出，要从三个层次理解定位。
第一个层次是传播层次，定位解决的问题是如何更有效地把能够建立更好认知的品牌信息植入顾客心智，实现品牌与顾客之间的沟通其方法就是关联第一或找到一个心智中的空位，然后第一个用广告去填补它。建立认知优势。
第二个层次是竞争战略层次定位解决的问题是根据你对自己和你的竞争对手落心智中的位置，结合你的实力，确定你选择哪一种战略方式进行攻。旨在建立兵力优势。
第三个层次是企业战略层次，定位解决的问题是你的企业的运营应该围绕着什么差异化概念来进行整合、配称。旨在建立运营优势。
三个例子：
农夫山泉
传播层次：农夫山泉有点甜
竞争层次：侧翼站转换为进攻战， 天然的弱碱性水
企业战略层次：天然饮用水，产品价格渠道公关广告强调
东阿阿胶
传播层次： 滋补国宝（提升整个阿胶的认知价值扩大市场，塑造高端地位）
竞争层次： 防御战转化为侧翼战，阿胶整个品类低端化，它的对手是人们观念里认为阿胶是低端补血品。提出滋补三大宝：人参、鹿茸和阿胶。
企业战略层次： 正宗（高端）阿胶
王老吉
传播层次： 怕上火，喝王老吉
竞争层次： 侧翼战，汽水是解渴，突出自己预防上火，凉茶品类的定位
企业战略层次： 从餐饮渠道起步，广告主攻易上火的火锅店。
首先，品牌就是消费者与产品的关系，又等于“可信度＋差异化”。信誉是品牌的基石，差异化是品牌的基因，品牌就是它们的结合体。
三大类九大有效的差异化=九种具有可信度的差异化：
一类是从认知光环来看的，包括时机机和品牌身份（成为第一专家经典）【外在，战术差异化】；
1.你第一个抵达顾客心智，成为第一，你天生就具有信誉，因为你是发明者没人比你懂得多；
2.拥有一个别人没有占据的特性，同样你也具有可信度，因为同样你是第一个；
3.历史悠久
一类是从市场表现来看的（领导地位、最受青睐、热销）【外在，战术差异化】
4. 领导者具有天然的信誉，因为人们都这么想：如果它不是最好的，它为什么能卖这么多？
5. 最受青睐
6. 热销具有可信度
一类是关乎实质内容的（产品属性、新一代、产品制造）【内在，战略差异化】
7.专家品牌因为其“专”而具有可信度；
8.制造方法因为其制作特别一定程度上也拥有可信度
9.新一代以其“新”一定程度上也拥有可信度。
最重要的一个，也是经常被忽视的一个，就是领导地位其实它是建立信誉最直接最重要的一种方法。
战略差异化是造成战术差异化的原因，战术差异化是战略差异化的结果占据某种属性、新一代的产品、独特的制作方法往往是热销、最受青睐领导地位的结果。
我们讲英雄不问出身，这是在你成为英雄雄之后。如果你没有成为英在你成为英雄之前，人们往往非常关心你的出身，原因就是你在你在成为英雄之前缺乏信誉，人们希望在你的出身和过去中找到信誉；很多品牌会特别地标明和宣传产地，为什么？是借助产地建立信誉，
比如进入美国的茶叶，最好标注和宣传来自中国，因为中国是茶叶的故乡；
高科技品牌进入中国，最好标注和宣传来自美国，因为美国就是高科技的代表；
高端服装品牌最好说自己来自意大利，或者取一个意大利味道的品牌名字目的是利用意大利作为高端时尚服装的信誉。
这些都是借助国家或地区心智资源建立信誉的例子。
定位信息要穿越大脑进入心智，你一定要自我举证克服顾客的疑虑消除顾客的不安全感。商业实践中具体如何做到这一点？
* 第一种方法是利用常识。常识是所有人共有的智慧。它是被社会认可的显而易见易见的真理。利用常识就是利用事实。商业中没有真理，常识理，常识就是真理比如常识告诉你卖得更好的产产品质量更好。所以你要表达你产品的质量更好，说你产品的质量具体如何如何好，不如说你的产品卖得有多好，比如常识告诉你那些达官显贵用的东西都是好东西，所以与其直接说你的产品质量多么好，不如说有哪些达官显贵在用它。所以你可以看到，贝蒂斯橄榄油宣传西班牙皇室用油；雾里青高级绿茶宣称260年前深受欧洲贵族喜爱王老吉诉求它是唯一正宗凉茶它借助的是它的名字一凉茶始祖的名字拥有某个产品创始人名字的品牌更加正宗，这是常识。加多宝可能更正宗但消费者会问，你那么正宗，那你为什么不叫王老吉—其实加多宝一直试图回答这个问题但这个问题有点复杂，不是一两句话能说清楚的。
* 第二种方法是你要提供证明给顾客看。我们把这个证明称为信任状。比如你称某个品牌销量第一，那你一定要有一个权威的第三方调研机构的调研数据支持它。比如与《哈佛商业评论》中文版《商业评论》宣称它是“中国管理第一刊”它有第三方的权威发行数量认证机构—BPA国际媒体认证公司认证做支撑。
方式方法
一. 塑造品牌形象
品牌形象是品牌形象理论的核心概念，是大卫·奥格威先生于1970年代提出来的—种品牌战略观点与理论，这个理论也包含三个要点：
1. 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；
2. 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；
3. 任何一则广告，都是对品牌形象的长远投资。
请看两个经典案例
1. 万宝路，原来是女性香烟，早期的广告宣传“像五月的风”一样柔和。后来李奥·贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上，它才开始腾飞并成为世界香烟第一品牌。
2. 力士香皂，它凭借塑造了一个“当红女星容光焕发”的品牌形象而大获成功力士广告的主角永远是当时最当红的女明星，早先潘虹的时代就用潘虹后来舒淇当红就请舒淇。而且这位女明星往往在使用完力士后有―个光彩照人、魅力四射的形象，定义品牌形象有点难度。
从通过品牌形象塑造而打造出来的强势品牌案例以及奥美的解读，品牌形象的含义主要包括以下几个方面：
1. 行头包装有档次有品位并且具有一致性和统一性；
2. 产品或企业理念口号喊得很高很大（当然也很空很泛）；
3. 个性塑造得很酷很雷，非常注重与顾客建立一种超越时空的情感联系，一个品牌往往覆盖多个产品品项、多个类别产品。
二. 进阶方法：定位
1. 关联第一
2. 借势：势，在物理上是占据一个高地。占据高地，就有势能。势在营销中的表现是在顾客心智中占据了一块高地。势是人心，心智中的观念，是事物发展的趋势。撼山易，撼观念难。势就是要善用、巧用势，借助势本身的力量为你定位品牌获得势能：进入潜在客户心智。用一个通俗的字来表达就是“傍”所谓傍名人、傍人心、傍趋势是也。
定位三个层次的含义
我最早在《定位理论的大厦：定位屋》一文中提出，要从三个层次理解定位。
第一个层次是传播层次，定位解决的问题是如何更有效地把能够建立更好认知的品牌信息植入顾客心智，实现品牌与顾客之间的沟通其方法就是关联第一或找到一个心智中的空位，然后第一个用广告去填补它。建立认知优势。
第二个层次是竞争战略层次定位解决的问题是根据你对自己和你的竞争对手落心智中的位置，结合你的实力，确定你选择哪一种战略方式进行攻。旨在建立兵力优势。
第三个层次是企业战略层次，定位解决的问题是你的企业的运营应该围绕着什么差异化概念来进行整合、配称。旨在建立运营优势。
三个例子：
农夫山泉
传播层次：农夫山泉有点甜
竞争层次：侧翼站转换为进攻战， 天然的弱碱性水
企业战略层次：天然饮用水，产品价格渠道公关广告强调
东阿阿胶
传播层次： 滋补国宝（提升整个阿胶的认知价值扩大市场，塑造高端地位）
竞争层次： 防御战转化为侧翼战，阿胶整个品类低端化，它的对手是人们观念里认为阿胶是低端补血品。提出滋补三大宝：人参、鹿茸和阿胶。
企业战略层次： 正宗（高端）阿胶
王老吉
传播层次： 怕上火，喝王老吉
竞争层次： 侧翼战，汽水是解渴，突出自己预防上火，凉茶品类的定位
企业战略层次： 从餐饮渠道起步，广告主攻易上火的火锅店。
